Mövzu məhsul siyasəTİNİN İdarə ediLMƏSİ План: Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

Şəkil 1. Əmtəə və ticarət markasının mövqeləşdirilməsi

Konsepsiyanın yoxlanılması

Konsepsiyanın yoxlanılması onun müvafiq məqsədli istehlakçılar qrupu üzrə sınaqdan keçirilməsini və onların yeniliyə qarşı reaksiyalarının aşkar edilməsini nəzərdə tutur. Əmtəə konsepsiyası simvolik və ya maddi formada təqdim edilə bilər. Ancaq testdən keçirilən konsepsiya ilə son məhsul arasındakı oxşarlıq nə qədər böyükdürsə, yoxlamanın nəticələri də bir o qədər etibarlıdır. Keçmişdə əmtəənin real prototipinin yaradılması uzunmüddətli və bahalı proses idi, lakin kompüter dizaynının və istehsalın idarə edilməsi proqramlarının meydana çıxması ilə vəziyyət dəyişdi. Bu gün istehsalçılar əmtəələri kompüterdə layihələşdirə, daha sonra isə potensial alıcılarda məh­su­lun xarici görünüşü haqqında asanlıqla fikir yaradan plastmas mulyaj modellər hazırlamaq imkanına malikdirlər. Kompüterin köməyilə firmalar məhsul konsepsiyasını da testləşdirirlər.

Hazırki dövrdə bir çox kompaniyalar yeni əmtəələrin işlənib hazırlanması üçün istehlakçılara oriyentasiya etməklə layihələşdirmə prinsipindən istifadə edirlər ki, bu da məhsulun son dizaynının istehlakçıların zövqlərinə uyğun olmasını nəzərdə tutur. Məsələn, istehlakçılara oriyentasiya etməklə məh­sulların işlənib hazırlanması işində National Semiconductor kompa­niya­sına İnternet köməklik edir. Kompa-niyanın mütəxəssisləri kompaniyanın saytında istifa­dəçilərdən soruşulan informasiyaların monitorinqini həyata keçirirlər. Semicon­ductor kompaniyasının servis-menecerinin sözlərinə görə, istifadə­çinin əldə edə bilmədiyi cavablar onun tapdığı məlumatlardan hər zaman daha mühümdür. Bu informasiya kompaniyaya bazar azlıqlarını tez bir şəkildə tapmağa və yeni məmulatlar işləyib hazırlamağa imkan verir.

Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması. Əmtəə konsepsiyasını yoxladıqdan sonra yeni məhsullar üzrə menecer əmtəənin bazara çıxarılması üçün marketinq strategiyasını işləyib hazırlayır. Marketinq strategiyasının planı üç hissədən ibarətdir. Birinci hissədə məqsədli bazarın ölçü və strukturunun, istehlakçıların davranışının, əmtəənin nəzərdə tutulan mövqeləşdirilməsi, satış həcmi göstəriciləri, bazar payı və yaxın bir neçə il üçün planlaşdırılan mənfəətin şərhi verilir. İkinci hissədə əmtəənin gələcək qiyməti, onun bölüşdürülməsi prinsipləri və birinci buraxılış ilində maar­ketinq üzrə məsrəflər haqqında məlumatlar verilir. Üçüncü hissədə perspektiv üçün satış həcmi, mənfəət göstəriciləri və marketinq-miksə uzun­müd­dətli yanaşma təyin edilir. Bu plan firma rəhbərliyinin yeni məhsulun yara­dılması haqqında yekun qərar çıxırmasından öncə həyata keçirilən biznes-təhlilin əsasını təşkil edir.

Biznes-təhlil. Əmtəə konsepsiyası və marketinq strategiyası üzrə qərar qəbul etdikdən sonra kompaniyanın menecmenti təklifin işgüzar cazibədarlığının qiymətləndirilməsinə keçid alır. Bunun üçün satış, məsrəflər və mənfəətin nəzərdə tutulan göstəricilərini, onların kompaniyanın məqsədlərinə uyğun gəlib-gəlmə-məsini yoxlamaq üçün hesablanmasını həyata keçirmək lazımdır. Əgər yoxlamanın nəticələri müsbət olsa, məhsulun bilavasitə işlənib hazır­lan­masına başlanılır. Yeni informasiya daxil olduqca, biznes-təhlilin nəticələrinə yenidən baxılır və onlar tamamlanır.

Satışın ümumi həcminin qiymətləndirilməsi. Kompaniyanın menec­menti satışın nəzərdə tutulan həcmini qiymətləndirməlidir və bu planlaşdırılan mənfəətin əldə edilməsi üçün onun kafiliyini müəyyən etməyə imkan verir. Satışın ümumi ehtimal olunan həcmi nəzərdə tutulan ilkin satışlardan, əvəz­edici satışların qiymətləndirilən həcmindən və təkrar satışların proq­nozlaşdırılan həcmindən ibarətdir. Birdəfəlik əldə edilən əmtəələr üçün (misal üçün, nişan üzüyü və ya qocalar evində yer) satş həcmi əvvəlcə artır (əmtəə bazara yenicə çıxarkən), sonra zirvəyə çatır, daha sonra isə potensial alıcıların sayı azaldıqca, sıfra qədər aşağı düşür. Nadir hallarda alınan əmtəələr – avtomobillər, tosterlər və sənaye avadanlıqları – adətən, məhsulun ya maddi, ya da mənəvi aşınması, əmtəənin xarici görünüşü və funksional keyfiy-yətləri üzündən dövrü dəyişmələr tələb edir. Satışın proqnozlaşdırılması zamanı ilkin və əvəzedici satışların ayrı-ayrılıqda həcmini qiymətləndirmək lazımdır.

İstehlak malları və qısa müddətli istifadə olunan sənaye məhsulları kimi, tez-tez alınan əmtəələrə gəldikdə isə, buraxılışın birinci mərhələsində ilkin alıcıların sayı artır, sonra isə onlar getdikcə azalır. Lakin əgər istehlakçıların bir hissəsi əmtəənin keyfiyyətindən məmnundursa, təkrar alışlar başlayır. Tədricən satış əyrisi təkrar alışların stabil həcmini əks etdirən daimi səviyyəyə çatır; bu zaman əmtəə artıq yeni olmur.

Məsrəf və mənfəətin proqnozlaşdırılması. Satış həcminin proqnozunun işlənib hazırlanmasından sonra menecer nəzərdə tutulan məsrəf və mənfəəti qiymətlən-dirir. Xərclərin qiymətləndirilməsi ETTKİ, istehsal, marketinq və maliyyə şöbələri tərəfindən həyata keçirilir. Qiymətləndirmənin ən sadə forması – zərərsizliyin təhlilidir ki, bunun köməyilə ilə də kompaniyanın rəh­bər­liyi hazırlıq işlərinin təxmini dəyərini və məhsulun istehsalı üzrə məsrəflərin strukturunu bilərək, bütün məsrəfləri ödəmək üçün əmtəədən neçə vahid satmaq lazım olduğunu müəyyən edir.

Mənfəətin proqnozlaşdırılmasının ən çətin metodu – risklərin təhlilidir. Bu metoda görə, nəzərdə tutulan marketinq situasiyası və planlaşdırılan dövr üçün marketinq strategiyası üçün üç qiymətləndirmə həyata keçirilir – optimistik, pessimistik və ən ehtimal olunan. Kompyuter modelləşdirilməsi yolu ilə mümkün nəticələr və mənfəət normasının ehtimal olunan bölüşdürülməsi hesablanır ki, bu da mənfəət norması və onların ehtimallarının mümkün qiymətləri diapazonunu göstərir.

İnnovasiya prosesinin idarə edilməsi: işləyib hazırlamadan, mənfəətin əldə edilməsinə qədər

Əgər əmtəə konsepsiyası istehsal və bölüşdürmə imkanlarının təhlilindən uğurla keçsə, ideyanın real məhsula çevrilməsi mərhələsi başlanır. Bu vaxta qədər söhbət təsvirlər, şəkillər və ya maketlər haqqında gedirdi. Hazırlanma mərhələsi yoxlanıl-ma və qiymətləndirilmə üzrə sərf edilən bütün əvvəlki məs­rəflərlə müqayisədə çox böyük sərmayələr tələb edir. Bu mərhələdə ideyanın real məmulata çevrilməsinin mümkünlüyü, texniki cəhətdən yerinə yetirə bilənliyi və rentabelliyi aydınlaşdırılır. Əgər siz mənfi cavab alsanız, kom­pa­niyanın layihəyə sərf etdiyi bütün xərclər itkiyə çevriləcəkdir və yeganə müsbət nəticə kimi yalnız işlənib hazırlanma prosesində əldə edilən informasiyanın bir hissəsi çıxış edəcəkdir.

Əmtəənin işlənib hazırlanması - Funksional göstəricilər metodlarının tətbiqi məqsədli istehlakçıların tələb­lərinin məhsulun əməli nümunəyə çevrilməsi məsələ-sinin həllinə yol açacaqdır. Bu zaman bazarın tədqiqi prosesində əldə edilən, arzu olunan istehlakçı atributları siyahısı mühəndis atributları dəstinə transformasiya edilir. Yeni əmtəəni hazırlayanlar bundan istifadə edə bilərlər. Deyək ki, yeni yük maşınının fərz edilən istehlakçıları istərdilər ki, o, müəyyən istismar xüsu­siy­yətlərinə malik olsun. Mühəndislər bu istəkləri mühərrikin gücü və başqa mühəndis anlayışları şəklində ifadə edərək yenidən qiymətləndirirlər. Belə metodologiya istehlakçı istəklərinin reallaşdırılmasının bu və ya digər alternativ variantlarını qiymətləndirməyə imkan verir. Bu yanaşma marketinq üzrə mütəxəssislərlə konstruktorlar və istehsal bölməsi əməkdaşları arasında daha yaxşı qarşıqlıqlı anlaşmanın qurulmasına kömək edir.

Tədqiqatlar və hazırlıq-layihə şöbəsi aşağıdakı kriteriyaları təmin edən prototipi tapmaq üçün əmtəə konsepsiyasının texniki təcəssümünün bir və ya bir neçə variantını yaradır. İstehlakçılar onu məhsulun təsvirində təqdim edil­miş bütün başlıca cəhətlərin daşıyıcısı kimi qəbul edirlər.O, təhlükəsizdir və verilmiş istismar şəraitində etibarlı şəkildə işləyir. Onun maya dəyəri istehsalın planlaşdırılmış məsrəfləri çərçivəsindən kənara çıxmır. Ümumdünya hörümcək şə­bəkəsinin meydana çıxması və inkişafı ilə əmtəənin təcrübi nümunələrinin daha operativ şəkildə yaradılmasına və işlənib hazırlanma prosesinin çevik­liyinin artırılmasına təlabat yaranmışdır. Yahoo! və Microsoft kimi kompaniyalar «xam» ideya və layihələrin sınaqdan keçirilməsinə nəinki yol verir, hətta onları çox müsbət qarşılayırlar.

Təcrübi nümunələrin hazırlanması ilə bərabər, onların funksional və is­tehlak keyfiyyətlərinin sınaqdan keçirilməsi də yerinə yetirilir. Məhsulun öz təyinatına uyğun gəlib-gəlməməsinə görə onun firmanın daxilində sınaqdan keçirilməsini alfa-testləşdirmə adlandırmaq qəbul olunmuşdur. Hazırlanmış məhsula son şəkil verildikdən sonra onun beta-testləşdirilməsi başlanır ki, bunun üçün də mütləq şərt prototipdən istifadə etmiş istehlakçılarla əks əla­qələrin qurulmasıdır. Beta-testləşdirmə seçilmiş potensial istifadəçilərin müx­təlifliyi ilə fərqləndiyi, məhsul-dan istifadə edilməsinin potensial va­riantlarının tam müəyyən edilmədiyi, alış haqda qərarın isə bir neçə şəxs tərəfindən qəbul edildiyi üçün xüsusilə effektivdir. Bu zaman başqa insanların fikirlərinin formalaşmasına təsir göstərən innovator-istehlakçılar sırasından olan şəxslərin rəyləri mühüm rol oynayır.

İstehlakçı testləşdirməsi istifadəçilərin loborortoriyalara dəvət edilməsindən tutmuş, ev şəraitində istifadə etmək üçün onlara sınaq nümunələrinin təqdim edilməsinə qədər, ən müxtəlif formalarda aparılır. «Ev» sınaqlarının köməyilə, dondurmadan tutmuş, məişət texnikasına qədər, ən müxtəlif məhsulların cəhətləri yoxlanılır. DuPont kompaniyası yeni sintetik döşəmə örtükləri istehsal edərkən, onun nümunələrinin bir neçə mənzildə istifadə edilməsi üçün istehlakçılara, onların yeni məhsulun müsbət və mənfi cəhətləri haqqında mütəxəssislərə xəbər vermələri şərtilə təqdim etdi.