Note de curs Dr. Ioan Pop

8.2. Obiectivele programării vânzărilor

La nivelul unei întreprinderi mici sau mijlocii, obiectivele programării vânzărilor se circumscriu libertăţii de acţiune a fiecăreia asupra a ceea ce vrea să întreprindă şi a priorităţilor urmărite în plan economic. Indiferent însă de scopul propus, competiţia intensă specifică pieţei, precum şi dependenţa activităţii de nivelul resurselor existente şi de cele care trebuie generate, conduc la identificarea a trei obiective mari ale programării vânzărilor fiecărui agent economic.

Acestora li se pot asocia numeroase acţiuni şi demersuri, legate de strategia de urmat în vederea atingerii obiectivului, precum şi spectrul de decizii ce trebuie luate în acest scop.

1. Creşterea volumului de vânzări şi a cotei de piaţă a firmei. Este obiectivul prioritar, de el depinzând, sub forma încasărilor, nivelul veniturilor pe seama cărora se asigură creşterea economică.

Majorarea desfacerilor poate avea loc prin intensificarea vânzărilor către clienţii existenţi (ca efect al inducerii unei multiplicări a ocaziilor de consum) şi/sau prin lărgirea propriei pieţe şi câştigarea unor noi segmente de piaţă pe seama concurenţilor, ceea ce în ansamblu va facilita creşterea cotei de piaţă a întreprinderii.

Acest obiectiv se realizează prin formularea de către orice firmă a unui program de abordare a clientelei existente şi a unui program de consolidare şi extindere a sortimentului. Programul de abordare a clientelei urmăreşte menţinerea acesteia, prin satisfacerea cu prioritate a nevoilor şi dorinţelor acesteia şi, deci, creşterea desfacerilor odată cu îmbunătăţirea gradului de fidelizare, precum şi prin promovarea unor noi produse menite să amplifice cererea clientelei.

Orice firmă trebuie, în acest sens, să-şi definească propria piaţă din punct de vedere teritorial, ca primă condiţie a cunoaşterii cererii consumatorilor şi a perspectivelor ei de evoluţie.

Satisfacerea nevoilor clienţilor şi preocuparea pentru eficientizarea vânzărilor impun elaborarea la nivelul întreprinderii a unui program de consolidare şi extindere a sortimentului, care să conducă la diferenţierea structurală şi calitativă a acestuia faţă de concurenţi. Programul cu privire la sortimentul propus pieţei se defineşte printr-o serie de criterii de formare a acestuia, care să ducă în final la creşterea vânzărilor. Se delimitează astfel următoarele criterii:

• 
  structurarea sortimentului în funcţie de raportul vânzări-profit, reţinându-se sau gestionându-se cu precădere grupele de produse care au o contribuţie semnificativă la obţinerea profitului;
  
• 
  poziţionarea sortimentului, respectiv structurarea lui în raport cu cel al concurenţilor, urmărind complementaritatea lui;
  
• 
  extinderea sortimentului în concordanţă cu eficienţa. Gradul de lărgire a lui porneşte de la observaţia că un sortiment prea restrâns lipseşte firma de profit, prin vânzările potenţiale, în timp ce un sortiment prea larg în raport cu vânzările duce la creşterea ratei stocurilor, implicit a volumului costurilor;
  
• 
  consolidarea sortimentului, prin introducerea de produse noi în sortimentul existent, cu scopul de a completa gama de produse şi a utiliza întreaga capacitate de producţie, prin introducerea de produse complementare, pentru a domina piaţa şi, în final, a spori profitul;
  
• 
  modernizarea sortimentului, prin înlăturarea a ceea ce este „învechit”, cu scopul de a satisface exigenţele crescute ale clientelei curente şi de a atrage noi clienţi;
  
• 
  diferenţierea sortimentului, fie pentru a satisface cererea unor segmente cât mai variate de consumatori, fie pentru a întări imaginea unor produse şi a le face mai atractive pentru segmentele cu venituri mai ridicate;
  
• 
  selectarea sortimentului, care constă în revizuirea lui continuă, pentru a obţine în permanenţă un grad de actualitate ridicat.
  

2. Modernizarea bazei tehnico-materiale. Este un obiectiv al programării vânzărilor care condiţionează creşterea vânzărilor, modernizarea presupunând o înnoire a reţelei comerciale, proprii sau partenere, pentru a răspunde exigenţelor crescute ale consumatorilor.

Un prim aspect al programării în acest domeniu constă în selectarea tipurilor de puncte de desfacere (magazine, depozite en-gros etc), ca mărime şi profil de sortiment, corespunzător cu specificul cererii din teritoriul deservit şi cu principiul eficienţei economice. Pot fi astfel promovate, după mărime, puncte de desfacere de la câţiva metri pătraţi până la câteva zeci de mii de metri pătraţi, iar ca profil, de la automate şi magazine strict specializate până la hipermagazine.

Fiecare astfel de punct va trebui să acopere o zonă bine delimitată, de unde, prin puterea de cumpărare a clienţilor şi volumul comenzilor primite, să-şi asigure rentabilitatea.

Modernizarea bazei tehnico-materiale vizează şi îmbunătăţirea activităţii interne a firmelor pe coordonatele logisticii şi distribuţiei mărfurilor, precum şi practicarea unei metodologii de vânzare care să ducă la micşorarea timpului unei livrări şi la creşterea capacităţii de desfacere a firmei.

O activitate cu consecinţe deosebite asupra creşterii vânzărilor o reprezintă serviciile comerciale asociate livrării mărfurilor. Ele îmbunătăţesc comoditatea vânzării, răspunzând exigenţelor crescute ale clienţilor şi reprezintă o modalitate importantă de atragere a unei noi clientele şi de câştigare a luptei cu competitorii. Va fi o consecinţă firească, în aceste condiţii, creşterea volumului vânzărilor.

3. Creşterea profitului. Sintetizează rezultatul tuturor acţiunilor întreprinse de societăţile comerciale în vederea creşterii desfacerilor, creşterii veniturilor, diminuării cheltuielilor, măririi numărului de rotaţii ale capitalului etc, delimitându-se astfel ca un obiectiv prioritar al programării vânzărilor.

Fiind diferenţa dintre venituri şi cheltuieli, creşterea profitului este determinată de politica întreprinderii privind evoluţia acestor două componente, în raport cu evoluţia vânzărilor.

Veniturile cuprind: încasările din vânzarea mărfurilor, încasări din alte activităţi, venituri financiare etc. Cheltuielile cuprind: costuri de fabricaţie, costuri de distribuţie şi promovare, cheltuieli financiare etc. Făcând abstracţie de costul de fabricaţie şi cel de distribuţie şi promovare, care trebuie şi sunt cuprinse în preţul de vânzare al mărfurilor, creşterea veniturilor poate avea loc, în principal, pe seama marjei de profit ataşată de producător acestor costuri. Politica de venituri apare astfel ca o politică a marjei de profit; o marjă considerabilă poate mări veniturile, dar, pentru că măreşte preţul de vânzare, o astfel de marjă poate duce la scăderea încasărilor şi, în acelaşi timp, face firma vulnerabilă într-un eventual război al preţurilor.

În ceea ce priveşte cheltuielile, micşorarea acestora poate avea loc pe seama negocierii cu furnizorii de materii prime a unor preţuri de achiziţie mai avantajoase sau prin diminuarea cheltuielilor de distribuţie-promovare. Creşterea desfacerilor determină obiectiv o micşorare a nivelului relativ al cheltuielilor de distribuţie-promovare, ca efect al economiilor de scară.