Note de curs Dr. Ioan Pop

8.4. Excelenţa în vânzări

Excelenţa în vânzări este un instrument de apreciere şi evaluare a nivelului şi eficienţei performanţelor firmei.

În acest scop se folosesc o serie de criterii, care sunt evaluate şi apreciate pe o scală cu trei niveluri: slab, bun şi excelent. O astfel de scală este redată în tabelul următor:
Fig. 8.4: O scală de apreciere a excelenţei unei firme¹⁰

Slab	Bun	Excelent
Conducere pe produs	Conducere pe segmente de piaţă	Conducerea („pilotarea”) şi satisfacerea pieţei
Ofertă de produs global	Ofertă de produse	Ofertă de soluţii pentru consumatori
Calitate medie a produsului	Calitate peste medie	Calitate excelentă
Orientare bazată pe produs final	Orientare bazată pe produse scop	Orientare bazată pe competenţe distinctive
Reacţii la acţiunile concurenţilor	Monitorizarea concurenţilor	Anticiparea şi depăşirea concurenţilor
Exploatarea furnizorilor	Preferinţe pentru furnizori	Parteneriat cu furnizorii
Exploatarea distribuitorilor	Sprijinirea distribuitorilor	Parteneriat cu distribuitorii
Ofertă de preţ	Ofertă de calitate	Ofertă de „valoare-satisfacţie”
Promptitudine medie	Promptitudine peste medie	Promptitudine excelentă
Integrare verticală	Organizare orizontală	Alianţe strategice
Interesele conducerii firmei	Interesele acţionarilor	Marketing societal

În funcţie de viziunea pe care o are asupra poziţiei curente ocupate de propria firmă, conducerea va bifa, în fiecare rând al tabelului, una din cele trei variante posibile. Profilul rezultat reflectă punctele tari şi cele slabe ale firmei, scoţând totodată în evidenţă măsurile pe care aceasta le-ar putea întreprinde pentru a deveni o prezenţă semnificativă pe piaţă.

O altă modalitate de reliefare comparativă a situaţiei în care se găseşte firma pe piaţă la un moment dat, presupune asimilarea unei filosofii de „benchmarking” la nivelul managementului firmei.

Benchmarkingul reprezintă o „comparaţie sistematică şi continuă a activităţii propriei întreprinderi cu activitatea celui mai puternic concurent din ramură”¹¹. Cea mai bună activitate pe care întreprinderea o găseşte în interiorul sau în exteriorul ramurii („best practice”), este definită ca benchmark sau performanţă planificată. Aceasta se transformă într-o ţintă ce trebuie atinsă şi chiar depăşită, prin identificarea componentelor activităţii firmei la nivelul cărora se pot obţine ameliorări. Acest lucru este posibil deoarece benchmarkingul susţine inovaţia în raport cu metodele tradiţionale.

Benchmarkingul mai poate fi considerat şi o modalitate de monitorizare continuă a concurenţei, pe baza unor repere de performanţă. Rolul fundamental al benchmarkingului este de a cerceta procesele, metodele, strategiile şi soluţiile întreprinderilor de succes şi să le transpună în caracteristici ale propriei întreprinderi. O astfel de metodă evaluativă este foarte utilă, deoarece compararea sistematică a proceselor esenţiale care au loc în întreprindere, cu cele ale concurenţei şi chiar cu cele ale operatorilor din alte ramuri, pune bazele unei estimări obiective a performanţelor şi costurilor în cadrul activităţii proprii. Benchmarkingul este de asemenea un barometru al poziţiei concurenţiale a firmei pe piaţă.

Literatura¹² şi practica de specialitate relevă următoarele trei tipuri majore de benchmarking:

1. 
   intern. Are loc în interiorul organizaţiei. Are ca şi avantaje obţinerea şi prelucrarea relativ uşoară a datelor, ca şi relevanţa şi pragmatismul rezultatelor obţinute. Are însă şi dezavantaje: divergenţă de opinii, ca şi anumite prejudecăţi interne.
   
2. 
   orientat spre concurenţă. Vizează cele mai bune practici din aceeaşi ramură de activitate. Are ca şi avantaje obţinerea de informaţii relevante de afaceri, identificarea clară a produselor şi proceselor de comparat, o acceptanţă mare şi o poziţie bine delimitată în cadrul analizei concurenţei. Are şi dezavantaje, precum prelucrarea şi recepţia greoaie a datelor, ca şi pericolul de a imita concurenţa.
   
3. 
   funcţional. Vizează cele mai bune practici din afara ramurii de activitate. Avantajele principale constă în: potenţial ridicat de a găsi soluţii inovatoare, ca şi dezvoltarea spectrului de idei inovatoare, bază a unor cercetări viitoare. Însă transferul, uneori dificil, al soluţiilor dintr-o ramură în alta, lipsa unei baze de comparaţie realiste, ca şi efortul (mai ales temporal) pentru a reuşi transferul se constituie în dezavantaje adesea cu un impact major.
   

Comparaţia firmelor cu concurenţii lor principali nu reprezintă un demers şi o preocupare recente. Ce aduce nou, însă, benchmarkingul este caracterul sistematic şi comprehensiv pe care le ataşează acestei comparaţii. Totodată, benchmarkingul merită aplicat numai în măsura în care practicile identificate ce se dovedesc performante, pot fi transpuse şi în propria întreprindere. Întreprinderile de succes îşi orientează activitatea lor spre un număr limitat de procese esenţiale, cele care, în bună măsură, reflectă competenţele distinctive (surse de excelenţă) ale respectivei firme. Benchmarkingul se va focaliza, în consecinţă, pe elementele cele mai importante ale concurenţei, procesele esenţiale, care influenţează decisiv succesul unei firme pe piaţă.

Un benchmarking eficient relevă abaterile unei firme faţă de concurenţii semnificativi, cu rolul de a ameliora continuu performanţele acesteia. În acelaşi timp, monitorizarea sistematică a concurenţei susţine succesul planificării strategice, prin evaluarea obiectivă a realităţii şi anticiparea mai precisă a traiectoriei viitoare a firmei.

Forme ale excelenţei în vânzări

Reuşita unei întreprinderi depinde de atractivitatea pieţei sale, dar şi de atuurile sale faţă de concurenţii apropiaţi. Se poate ca întreprinderea să dispună de avantaje pe mai multe planuri: financiar, uman, comercial şi tehnic. Evaluarea gradului de competitivitate a fiecăruia dintre domeniile sale de activitate, permite întreprinderii să se poziţioneze pe piaţă şi să-şi utilizeze punctele tari în chip de elemente motorii ale stategiei planificate.

Orice firmă trebuie să examineze costurile şi performanţele fiecărei activităţi din interior şi să urmărească îmbunătăţirea permanentă a acestor activităţi. Ea trebuie să estimeze, de asemenea, costurile şi performanţele concurenţilor. În măsura în care firma va putea desfăşura anumite activităţi mai bine decât competitorii ei, ea va beneficia de un avantaj concurenţial, premisă a construirii unei excelenţe în domeniul respectiv.

Pentru a-şi atinge acest scop, firmele trebuie să pună un accent tot mai mare pe coordonarea proceselor de bază care au loc în interior, cele mai multe dintre ele presupunând cooperarea mai multor compartimente funcţionale. Aceste procese sunt, în principiu, următoarele:

• 
  procesul de concepere a produsului. Însumează totalitatea activităţilor de identificare, cercetare şi creare a noilor produse în condiţii de operativitate, calitate superioară şi costuri rezonabile;
  
• 
  procesul de gestionare a stocurilor. Însumează toate activităţile de aprovizionare şi gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate şi produse finite, care să permită furnizarea la timp a acestora şi evitarea costurilor generate de stocurile excedentare;
  
• 
  procesul de onorare a comenzilor. Presupune totalitatea activităţilor de primire a comenzilor, aprobarea lor, expedierea mărfurilor în intervalul de timp stabilit şi încasarea banilor pentru comenzile onorate;
  
• 
  procesul de servire a clientului. Însumează toate activităţile menite să uşureze accesul clienţilor la compartimentele din interiorul companiei care îi pot oferi informaţii, servicii, răspunsuri sau soluţii la problemele lor.
  

Întreprinderile de succes găsesc modalităţi eficiente de cordonare a acestor procese de bază, având ca şi ţintă dezvoltarea unui avantaj faţă de competitori.

Pe pieţele saturate, caracterizate printr-o abundenţă de mărci şi produse, este necesar ca, în percepţia consumatorului, produsul oferit să ocupe o poziţie cât mai clară şi, totodată, cât mai atractivă, mai interesantă, în raport cu produsele concurente.

Întreprinderea are la dispoziţie mai multe modalităţi prin care se poate deosebi de competitorii săi şi poate beneficia de avantaje pe piaţa pe care acţionează :

1) excelenţa prin portofoliul de produse oferite. Are în vedere ansamblul produselor oferite de întreprindere pe piaţă. Firma va încerca să ofere produse cu caracteristici distinctive, pentru a face dificilă comparaţia prin preţ cu produsele de substituţie. Calitatea, superioritatea tehnologică, originalitatea formelor, a culorilor, compoziţia, ambalajul etc, sunt tot atâtea domenii la care firma poate să exceleze comparativ cu concurenţii şi, în acelaşi timp, sunt mijloace prin care firma poate conferi un caracter distinctiv produselor sale.

2) excelenţa prin raportul calitate-preţ. În anumite cazuri, întreprinderea poate scoate pe piaţă produse cu preţuri avantajoase. Un asemenea atu este legat, în general, de costurile de producţie scăzute, obţinute graţie economiilor de scară, condiţiilor bune de negociere cu furnizorii sau echipamentelor de producţie performante. Mai trebuie să avem în vedere şi faptul că un consumator nu cumpără calitate în termeni absoluţi, ci prin intermediul răspunsului la o nevoie, iar el îşi va manifesta satisfacţia repetând actul de cumpărare. Recumpărarea, ca efect al calităţii deosebite, este un „indicator” foarte relevant al eficienţei activităţii firmei.

3) excelenţa prin serviciile comerciale oferite. Pe lângă deosebirile fizice, firma poate să exceadă concurenţilor şi prin serviciile ataşate produselor. Astfel, prin operativitate, prin servicii de consultanţă, prin sprijin în activitatea de promovare, înregistrarea şi stocarea informaţiilor, administrare generală, asistenţă tehnică etc, firma poate obţine un avantaj concurenţial în raport cu competiţia. O întreprindere poate beneficia, de asemenea, de pe urma unei strategii de vânzare originale, a unei organizări eficiente a procesului de distribuţie, a relaţiilor de parteneriat (trade marketing) cu furnizorii, distribuitorii, clienţii cheie (key-account).

4) excelenţa prin logistică. Ignorate o lungă perioadă de timp, operaţiunile de logistică au devenit, în prezent, o importantă sursă de excelenţă pentru orice firmă. Se consideră, actualmente, că ameliorarea acestor operaţiuni poate conduce la importante câştiguri de productivitate şi, în unele cazuri, la obţinerea unui avantaj competitiv, prin stăpânirea fluxurilor provenind de la furnizori şi expediate spre clienţi. Nu în ultimul rând, o rată ridicată de înnoire (şi chiar inovare) în ceea ce priveşte parcul auto al firmei, infrastructura de încărcare-descărcare şi manipulare fizică a produselor, ca şi posibilitatea de integrare rapidă a progreselor tehnologice în aceste sectoare, reprezintă tot atâtea surse de excelenţă pentru o firmă.

5) excelenţa prin personalul de vânzări. Un personal calificat, bine format profesional şi motivat va fi în mod cert mai productiv şi mai dinamic. Rezistenţa în faţa schimbărilor va fi mai mică, iar capacitatea de adaptare la evoluţiile mediului mai mare. Firmele pot obţine avantaje concurenţial semnificative prin selectarea şi pregătirea corespunzătoare a angajaţilor. Excelenţa impune o selectare riguroasă a angajaţilor care vor lua legătura cu clienţii. Acest personal trebuie să fie competent, să dispună de cunoştinţele şi aptitudinile cerute, să fie respectuos şi prietenos, să servească civilizat clienţii, să-i înţeleagă, să comunice clar cu ei şi să răspundă rapid la problemele ivite.

6) excelenţa prin asistenţă financiară. Capitalurile considerabile, ca şi bunele relaţii cu mediile financiare, facilitează în mare măsură investiţiile, inovaţiile, în general deciziile strategice adoptate. În acelaşi timp, asistenţa financiară acordată distribuitorilor (sau direct clienţilor), prin instruirea agenţilor de vânzări ai distribuitorilor pe cheltuiala producătorului, prin susţinerea unor lucrări minore de construcţii şi amenajarea spaţiului firma îşi dezvoltă elemente importante de susţinere a excelenţei în vânzări.

7) excelenţa prin imaginea pe piaţă. Chiar şi atunci când ofertele concurenţilor sunt asemănătoare, firma poate ocupa un loc remarcabil în percepţia consumatorilor, prin imaginea pe care şi-a construit-o şi le-o transmite. Imaginea unei companii (sau a unui produs al său) trebuie să transmită un mesaj unic, distinct, care să comunice principalele avantaje. Crearea unei imagini consistente şi distincte cere creativitate şi o muncă intensă. O firmă nu-şi poate impune propria imagine în mintea publicului peste noapte, apelând doar la câteva reclame. Dacă IBM înseamnă servicii informatice, atunci această imagine trebuie susţinută şi prin ceea ce declară firma şi prin ceea ce face aceasta. O companie îşi poate crea şi îmbunătăţi imaginea prin tipul de evenimente pe care le sponsorizează. Acestea pot fi sportive, culturale, filantropice.

8) excelenţa prin poziţia în percepţia consumatorului. Excelenţa unei firme poate fi definită şi prin poziţia pe care o ocupă aceasta în ierarhia consumatorului. Dacă excelenţa reprezintă punctul forte al firmei, poziţia se constituie în suportul excelenţei. Trebuie avut în vedere că, de cele mai multe ori, consumatorii împart produsele (şi chiar firmele) în categorii, cu alte cuvinte atribuie câte o poziţie fiecăruia (fiecăreia). Din această perspectivă, este preferabil pentru orice firmă să se situeze pe prima poziţie, în percepţia consumatorilor, dintr-un anumit punct de vedere. În multe situaţii nici nu e necesar ca firma respectivă să fie liderul pieţei. Un consumator ar putea să nu cunoască toate mărcile de băuturi răcoritoare care există pe piaţă. Dar el tinde să-şi amintească mai repede, atunci când ia o decizie de cumpărare, firma care ocupă prima poziţie din mintea sa (conform unor studii îşi va aminti maximum primele 5 firme).