Note de curs Dr. Ioan Pop

8.6. Canalele de distribuţie

Toate întreprinderile mici şi mijlocii sunt conectate la sistemul distribuţiei, unele din ele având ca profil chiar această activitate. În cadrul circuitului economic al produselor şi serviciilor, care are loc de-a lungul canalelor de distribuţie, de la producător la consumatorul final, au loc o serie de transferuri de proprietate prin activităţile de vânzare- cumpărare. Prin urmare, transferul de proprietate este o funcţie esenţială a unui canal de distribuţie.

Punctele marginale ale unui canal de distribuţie sunt reprezentate la intrare de producător şi la ieşire de consumator. Între cele două capete apar o serie de verigi intermediare, reprezentate de firme de distribuţie care au diferite roluri. Prin urmare, produsul îşi va schimba succesiv poziţia, proprietarul, statutul şi uneori chiar aspectul. De cele mai multe ori există competiţie atât între diferite canale de distribuţie cât şi între membrii aceluiaşi canal de distribuţie.

Un canal de distribuţie se poate caracteriza prin trei dimensiuni fundamentale şi anume:

• 
  Lungimea unui canal de distribuţie, care nu se referă la distanţa între elementele constitutive ci la numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consumator.
  
• 
  Lăţimea canalului este dată de numărul firmelor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigi din componenţa canalului de distribuţie.
  
• 
  Profunzimea canalului de distribuţie indică gradul de apropiere a verigilor canalului de consumatorul final.
  

Structura canalelor de distribuţie: există trei fluxuri importante în orice canal de distribuţie, respectiv fluxuri de informaţie, fluxuri de produse şi fluxuri monetare.Dintre acestea cele mai importante sunt sunt fluxurile de informaţie, deoarece ele preced şi determină celelalte două categorii de fluxuri într-un canal de distribuţie. Mai mult, la ora actuală sunt cunoscute canale de distribuţie care se bazează exclusiv pe fluxurile de informaţie, respectiv cele bazate pe livrarea on-line, prin Internet, a pachetelor de aplicaţii software.

Structura canalelor de distribuţie depinde de categoriile de produse vehiculate, de tipul pieţei în care se realizează distribuţia, precum şi de dispersia geografică a consumatorilor care trebuie serviţi.

În funcţie de variaţia celor trei elemente prezentate anterior se pot defini trei mari categorii de canale de distribuţie ( Fig. 8.7. ):



Fig. 8.7. Structura canalului de distribuţie funcţie de numărul de intermediari

a) Canale fara intermediari (tip 1), în care transferul de informaţie şi produse se face direct între producător şi consumatorul final.

b) Canale scurte (tip 2), care au în componenţă un intermediar, de regulă un detailist (pentru piaţa bunurilor de larg consum) sau agent (pentru piaţa produselor industriale).

c) Canale lungi (tip 3), alcătuite din mai mulţi intermediari.

Un alt aspect legat de canalele de distribuţie este cel al gradului de integrare al acestora. Gradul de integrare priveşte modul de constituire şi funcţionare a canalelor de distribuţie şi cunoaşte două forme de bază:

- Integrarea orizontala care presupune cuprinderea într-o singură firmă de distribuţie a unui număr cât mai mare de unităţi din cadrul unei anumite verigi a lanţului de distribuţie.

- Integrarea verticală implică existenţa mai multor verigi dintr-un lanţ de distribuţie în cadrul aceleiaşi companii de distribuţie.

Deşi, aşa cum s-a menţionat anterior, lungimea canalelor de distribuţie pare a fi o piedică în calea satisfacerii eficiente a nevoilor şi dorinţelor clienţilor, totuşi, cel puţin în domeniul bunurilor de larg consum, canalele de distribuţie cele mai lungi se dovedesc adesea ca fiind cele mai eficiente. O primă justificare a acestei afirmaţii rezultă din analiza influenţei intermediarilor supra fluxului de tranzacţii (Fig. 8.7.)

Fig. 8.8. Optimizarea numărului de tranzacţii
Pentru exemplificare se consideră cazul unei pieţe pe care există trei producători şi trei cumpărători (canal tip 1). În acest caz, numărul total de tranzacţii este 9 (3 producători x 1 tranzacţie x 3 cumpărători). Dacă intervine şi un intermediar (canal tip 2), atunci numărul de tranzacţii se reduce la 6: (3 producători x 1 tranzacţie x 1 intermediar) + (1 intermediar x 1 tranzacţie x 3 consumatori).

8.7. Criteriile de apreciere a eficienţei activităţii de vânzare

Aspectele variate sub care se manifestă obiectivele activităţii de vânzare într-o întreprindere mică sau mijlocie, eforturile făcute pentru îndeplinirea lor şi rezultatele obţinute conduc la concluzia că pentru exprimarea eficienţei economice trebuie folosit un complex de indicatori, care să evidenţieze aceste raporturi la nivel de întreprindere comercială sau la nivelul întregii pieţe în care se desfaşoară activitatea aceasta. Astăzi, volumul de date accesibile managerilor de vânzări este considerabil, ceea ce face ca măsurarea şi evaluarea performanţelor reale în raport cu obiectivele şi ţintele propuse să se transforme într-o sarcină managerială indispensabilă.

Indicatorii de performanţă care, în mod obligatoriu, se vor urmări în analiza de vânzări sunt:

• 
  Volumul de vânzări
  
• 
  Cota de piaţă
  
• 
  Distribuţia numerică
  
• 
  Distribuţia ponderată
  
• 
  Stoc zero ponderat
  
• 
  Stoc în aria de vânzare
  
• 
  Cota potenţială
  
• 
  Vânzarea medie pe locaţie
  
• 
  Eficienţa distribuţiei
  

Volumul de vânzări este un indicator definitoriu al eficienţei unei societăţi comerciale, care reprezintă măsura în care produsele realizate au fost recunoscute de piaţă. Se exprimă fizic, valoric şi de asemenea, în comparaţie cu perioadele anterioare şi cu programul de vânzare stabilit.

Indicatorul de vânzări se calculează cu formula:

V v = Si + I – Sf
unde : Vv = Volumul de vânzări

Si = Stocul iniţial

I = Intrări de produse în perioada analizată

Sf = Stocul final

Cota de piaţă exprimă procentual (%) volumul vânzărilor dintr-un anumit produs, aferent unui anumit vânzător, într-o anume piaţă.

Valoarea indicatorului este semnificativă atât pentru analiza la un moment dat, cât şi pentru evoluţia în timp.

Vi

Cpi = ---------- x 100

Vt

unde : Cpi = Cota de piaţă pentru produsul „i”

Vi = Volumul de vânzare din produsul „i”

Vt = Volumul total de vânzări

Distribuţia numerică reprezintă numărul locaţiilor (magazinelor sau altor puncte de vânzare), exprimat în procente (%), din totalul locaţiilor potenţiale, care distribuie un anumit produs, la un anumit moment dat .

Ni

Dn = ----------- x 100

Nt
unde : Dn = Distribuţia numerică pentru produsul „i”

Ni = Numărul de locaţii în care se vinde produsul „i”

Nt = Numărul total de locaţii în care s-ar putea vinde produsul „i”
Distribuţia ponderată reprezintă ponderea din clasa de produse analizată pe care o reprezintă magazinele care deţin un anumit produs, în vânzările globale ale clasei de produse respective.
Exemplu: Total locaţii în universul pieţei = 4 (A, B, C şi D)

Total mărci în universul pieţei = 2 (Mărcile Z şi Y)

Locaţia A aduce 50% din total vânzări univers, locaţia B 20% etc.

Prezenţa mărcii Z Prezenţa mărcii Y

Locaţia A X

50%

Locaţia B X X

20%

Locaţia C X

20%

Locaţia D X

10%
Calculaţia indicatorilor: 2

Dn pentru marca Z = ----- x 100 = 50%

4

3

Dn pentru marca Y = ----- x 100 = 75 %

4

Dp pentru marca Z = 70% (50 % + 20 %)

Dp pentru marca Y = 50% (20% + 20% + 10%)

O analiză a excelenţei în vânzări trebuie să ia în considerare indicatorii distribuţie numerică şi distribuţie ponderată. Semnificaţia corelaţiei dintre aceştia este:

- cu cât distribuţia numerică a unei mărci este mai mare, cu atât ea este implantată mai bine din punctul de vedere al numărului de magazine

- cu cât distribuţia ponderată a unei mărci este mai mare, cu atât magazinele în care ea este implantată sunt mai importante pe piaţă

- atunci când o marcă are o distribuţie ponderată mai mare decât distribuţia sa numerică, înseamnă că este distribuită prin magazine cu volum mare de vânzări pentru categoria respectivă de produse

- dacă distribuţia ponderată a unei mărci este mai mică decât distribuţia sa numerică, înseamnă că marca este distribuită îndeosebi prin magazine mici.

Stocul zero (numeric) ne arată, în procente, ponderea magazinelor care nu dispuneau de un anumit produs, la momentul vizitei, raportat la totalul universului de clienti activi.

Stocul zero (ponderat) ne dă o indicaţie asupra procentului de vânzări pe care un vânzător îl poate pierde prin simplul fapt că nu are produsul în magazinele cu stoc zero (numeric).

Stocul din aria de vânzare este reprezentat de volumul de marfă dintr-o anumită marcă, efectiv vizibil într-un magazin.

Cota potenţială reprezintă cota de piaţă potenţială care poate fi atinsă în condiţiile ideale de distribuţie (D_p = 100%)

Vânzarea medie pe locaţie se calculează ca raportul dintre volumul de vânzări şi distribuţia numerică.

Eficienţa distribuţiei ne arată eficienţa realizată în alegerea magazinelor (orientarea spre cele care aduc volum). Aceasta se calculează ca raport între distribuţia ponderată şi distribuţia numerică
Termeni cheie :

- vânzarea produselor

- mecanismul economiei de piaţă

- cererea

- oferta

- programarea vânzărilor

- stimularea vânzărilor

- excelenţa în vânzări

- benchmarkingul

- echipa de vânzări

- canale de distribuţie

- eficienţa vânzărilor

Întrebări cheie, de verificare:

- Care sunt atribuţiile activităţii de vânzări la o întreprindere mică şi mijlocie?

- Cum definiţi economia de piaţă?

- Care este mecanismul de funcţionare a economiei de piaţă?

- Care sunt obiectivele programării vânzărilor?

- Care este rolul şi importanţă stimulării vânzărilor?

- Ce instrumente folosite în stimularea vânzărilor cunoaşteţi?

- Ce este benchmarkingul şi care este rolul lui la o întreprindere mică şi mijlocie?

- Cum definiţi excelenţa în vânzări?

- Care este rolul managerului de vânzări în instruirea propriei echipe?

- Care sunt cele mai uzuale metode de dimensionare a echipei de vânzări?

- Care sunt elementele caracteristice ale unui bun reprezentant de vânzări?

- Care sunt căile de motivare a echipei de vânzări?

- Care sunt indicatorii de performanţă folosiţi în activitatea de vânzări?

- Ce tipuri de canale de distribuţie cunoasteţi? Definiţi-le.