Reklamın meydana gəlməsi və təkamülü Orta əsrlərdə reklamın təşəkkül tapması XX əsrdən sonra reklamın inkişafı

1.4. Azərbaycanda reklamın yaranması və inkişafı

Məlum olduğu kimi, müasir reklamın yaranma tarixi ABŞ-da başlamış və 200 ildən çox bir dövrə malikdir. O zamanlar şəhərlərdə tətbiq edilən reklamlar burjua ünsürü kimi qəbul edilmiş və kapitalizmin inkişafında əsas rola malik olmuşdur. Kapitalizmə təzə daxil olmuş Rusiyada, o cümlədən Azərbaycanda və əsasən də Bakıda bu reklam sahəsi daha geniş surətdə insanların həyatına daxil olmuşdur. Həmin dövrlərdə Rusiyada və Respublikamızda reklam plakatlarda verilirdi. Plakat (fransız dilində “elan”, “afişa”mənasını daşıyır) həminillərdə insanların həyatında istehsalçı-istehlakçı əlaqələrinin qurulmasında və şəhərlərdə əmtəə və fəaliyyətlər haqqında informasiyaların çatdırılmasında mühüm rol oynayırdı. Reklam vasitəsi kimi plakatların tətbiq olunmasıbir sıra mətbəə mərkəzlərinin və şrift mədəniyyətinin böyüməsinə, reklam qrafikasının inkişafına səbəb oldu. Belə bir mühitdə də Azərbaycanda reklam bazarının demək olar ki, ilk forması yaranmağa başlamışdır.

Açıq havada mövcud olmuş ilk reklamlarının tarixi köklərini araşdıran zaman tarixin reklamı və müasir reklamın tarixinə dair nümunələrlə Azərbaycanda daha çox rast gəlirik. Qədim reklamçılığın izlərini zərbaycanın da folklor nümunələ-rində tapmaq mümkündür. Milli ənənəyə uyğun olaraq bir çox bölgələrində son dövrlərə qədər toy şənliyi barədə məlumatı əhaliyə at belində carçılar-dəvətçilər çatdırırdı. Geoloji araşdırmalara əsaslanaraq demək olar ki, ölkəmizdə reklam çox qədim tarixi olan fəaliyyət sahəsidir. Azərbaycanda reklamın tarixi lap qədim dövrlərə dayanır. Məsələn, ilk reklam nümunəsi kimi Qobustanda olan qaya üstü rəsmləri göstərmək olar. Reklamın ilk tarixi nümunəsi kimi qayaüstü rəsmlər ölkəmizdə birinci dəfə olaraq 1939-1940-cı illərdə Qobustanın cənub-şərq tərəfində (Kiçik Daş, Böyük Daş, Cingirdağ və Yazılı Təpə) müəyyən edilmişdir.

Lakin eramızdan neçə min illər öncə Yaxın Şərqlə Qərb arasında əsas karvan yolu sayılan Azərbaycanda iqtisadi və mədəni əlaqələrin inkişafında ticarət və reklam mühüm rol oynamışdır. Belə ki, antik müəlliflərin-Strabon və Plinyanın məlumatlarına görə əsas ticarət obyekti olan mallar (ipək və ipək parçalar, ədviyyatlar, ətriyyat əşyaları, fil sümüyü, zinət əşyaları,çini qablar (Çindən gətirildiyinə görə “çini” adlandırılırdı) və s. Orta Asiyadan Xəzər dənizinə və oradan da dünya ticarətinin əsas tranzit yolu hesab edilən Azərbaycana keçərək Rioni və Kür çayları və quru yol-Badu-Kübə-Gəncə-Tiflis; Bərdə-Gəncə-Tiflis yolu vasitəsilə Qara dəniz sahilinə-Fazis (indiki Poti) şəhərinə çatdırılırdı.

Azərbaycanda tarixi mənbələr, Qobustan, Azıx, Şüvəlan və s. bölgələrdə tapıntılar, görüntülər ölkəmizdə reklam tarixini çox-çox qədimlərə aparır.

Göründüyü kimi, reklam çox qədimdən ticarətlə qoşa addımlamış və müasir səviyyəyə çatmışdır. Hazırda isə çox böyük bir biznes sahəsinə çevrilmişdir.

Tarixi mənbələrin tədqiqi sübut edir ki, respublikamızda reklam çox qədim tarixi olan fəaliyyət sahəsidir. Lakin əyani mənbələrin tədqiqinə əsasən reklamın inkişafını beş mərhələyə bölmək olar. Onun I dövrü Qobustan, Şüvəlan, Azıx; II mərhələ orta əsr panislamçılıq və intibah dövrü (Şah İsmayıl Xətai dövrü); III mərhələ müasir reklamın başlanğıc dövrünü əhatə edən 1850-1920-ci illərdə inkişaf dövrü; IV mərhələ 1920-1991-ci illər Sovetlər Birliyi dövrü; V mərhələ isə 1991-ci ildən sonrakı dövrü əhatə edən müstəqillik mərhələsidir.

Hələ XIX əsrin əvvəllərində Bakıda sənayenin sürətlə inkişafı xarici kapitalistlərin ölkəmizə axınını zəruri etdi. Bu, Bakının sənaye mərkəzinə, Azərbaycanın isə coğrafi-siyasi vəziyyəti onun tranzit ölkəsinə çevrilməsinə imkan verdi. Belə bir şərait Azərbaycanda müxtəlif sahələrin fəaliyyətini açıqlayan bir sıra reklam vasitələrinin inkişafını şərtləndirdi.

Azərbaycanda da kütləvi informasiya vasitələrində yayımlanan reklamlar XIX əsrin sonlarına yaxın sistemli formada yerləşdirilməyə başlanıldı və XX əsrin əvvəllərinə qədər inkişafda olmuşdur.

1917-ci ilin 7 noyabrında məlum Oktyabr inqilabının sabahısı günü Lenin “Reklam üzərində dövlətin inhisarı haqqında” dekret imzaladıqdan sonra reklam fəaliyyəti dünyada ilk olaraq dövlətin nəzrətinə verilmiş oldu.

Reklamın sosial-iqtisadi məzmununu daha yaxşı başa düşən sosialist reklamının əsas nəzəriyyəçilərindən biri olan, eyni zamanda peşəkar reklam fəaliyyətilə də məşğul olan tanınmış şair V.Mayakovski belə demişdi: “Reklam təxəyyüllü rəngarəng olmalıdır... reklam ticarət və sənayenin əsas təşviqat maşınıdır. Reklamı elə etmək lazımdır ki, əlillər belə ayağa qalxıb alış-verişə qaçsın”. Ancaq onun yaradıcılıq həyatının əsasını sosialist ideyalarını təbliğ edən siyasi marketinq təşkil etmişdir.

1920-ci ildən 1930-cu illərə qədər olan dövrdə reklamçılar yeni reklam qrafikalarını yaratmışlar. Bu yeniliklər Bakıda da 20-ci əsrin başlanğıcında özünü göstərmişdir. Neftin çıxarılaraq dünya bazarlarına çatdırılması, xarici şirkətlərin Azərbaycana gəlməsi daxili bazarın formalaşması və inkişafına, əsasən də şəhər mədəniyyətinin yaranmasına, informasiya xarakterli reklamların şəhərdə yayımlanması, xarici münüsibətlərin genişlənməsinə zəmin yaratdı. Bakı şəhərinin sənayeləşməsi nəticəsində pul kütləsinin artması, yeni bir beynəlmiləlləşmiş şəhər mühütinin yaradılması baxımından zəmin yaratmışdı. Qrafik reklamın nəzəriyyəsi funksionalizmin konseptual məcarasından qidalanır və hal-hazırda da metododiki baxımdan cəlbedicidir.

1990-cı ilə kimi olan Sovetlər Birliyi dövrü totalitar rejimə əsaslanan mərkəzləşdirilmiş planlaşdırma siyasəti yürüdülən bir dövrü əhatə edir. Burada marketinq fəaliyyətindən söhbət belə gedə bilməz. Bazarın əsas vəzifəsinə “istehsal olunubsa, onu da istehlak et”! devizi reklam şirkətlərinə və onların fəaliyyətinə ehtiyac yaratmırdı. İstehlakçılar müqavilələr əsa-sında qabaqcadan istehsalçı müəssisələrə təhkim olunurdular. Daha doğrusu, istehsal olunacaq malların kəmiyyəti, növü qabaqcadan dövlət tərəfindən planlaşdırıldı. Belə bir şərait o dövrdə Azərbaycanı digər ölkələrdən kəskin fərqləndirirdi. Halbuki, bir sıra Avropa ölkələrində, ABŞ-da marketinq kommunikasiyasının bir növü olan reklama daha üstün önəm verilirdi.

Respublikada reklam biznesi gənc bir sahə kimi 1992-ci ildə Bakı Şəhər İcra Hakimiyyətində şəhər tərtibatı, reklam və dizayn idarəsində öz fəaliyyətinə başlamışdır. Bu idarənin yaranması Azərbaycanda reklam işinin müstəqillik dövründə inkişafının başlanğıcını qoydu və sanki MDB ölkələri arasında sensasiyaya səbəb oldu. Hələ indiyə kimi Cənubi Qafqaz və Mərkəzi Asiya respublikalarında belə bir qurum yoxdur. Bu idarə sonralar Reklam və İnformasiya Departamentinə çevril-mişdi. Artıq bu vaxtdan Azərbaycanda mətbəə xidmətləri göstərən kiçik müəssisələr yaranmağa başladı. Həmin dövrdə televiziya kanalları bahalı olduğuna görə xırda şirkətlərin büdcələri bundan istifadəyə imkan vermirdi ki, onlar da daha çox küçə reklamlarına meyl etməyə başladılar. Beləlikə, reklamla məşğul olan şirkətlər yavaş-yavaş əmələ gəlməyə başlayır.

1995-ci ildən etibarən dövlət mülkiyyətinin özəlləşdirilməsi proqramının icra edilməsi ilə əlaqədar böyük şirkətlər təsis edilməyə və eyni zamanda bu sahədə dövlət sifarişləri çoxalmağa başlayırdı. Reklam sahəsində bir dönüş olmuşdu və mətbəə xidmətləri açılmışdı.

25 noyabr 1995-ci ildə Azərbaycan Reklamçılıq İttifaqı təsis edildi. Bununla da respublikada reklamçıların fəaliyyətlərini əlaqələndirmək, reklam ideologiyasını tətbiq etmək və formalaşdırmaq məqsədilə qəzet və jurnal nəşrinə başlanıldı və “Reklam-press” informasiya agentliyi yaradıldı.

Artıq 1995-ci ildə Beynəlxalq Reklam Assosiasiyasının (BRA) Qərbi Avropa bölməsinin Paris ofisində Azərbaycan Respublikasının nümayəndəsi bu təşkilata üzv seçildi. 1996-cı ildə isə BRA-nın İcraiyyə Komitəsinin Çikaqoda keçirilmiş iclasında Azərbaycan bölməsi yaradıldı. Səmərəli fəaliyyəti ilə diqqəti cəlb edən bölməyə 1999-cu ildə Qafqaz və Mərkəzi Asiya üzrə koordinator səlahiyyətləri verildi.

Respublikada reklam təsərrüfatının inkişaf meylləri kütləvi informasiya vasitələrinin inkişafından başlanır. Azərbaycanda reklam KİV-in ən qədim növü sayılan qəzetlərdə yaranıb və inkişaf edib. Belə ki, XIX əsrin 2-ci yarısında neft sənayesinin inkişafı ilə əlaqədar yaranan siyasi, ictimai və eləcə də mədəni mühit Bakıda kütləvi informasiya vasitələrinin, xüsusilə də qəzetlərin yaranmasını və fasiləsiz təkrar istehsalını zəruri etdi.