Studiu de caz

Capriciul este o modă care apare rapid, este adoptatpă cu mult zel, atinge maximul în
scurt timp şi îşi începe declinul repede.Ciclul său de viaţă este scurt, iar numărul acceptanţilor
limitat. Adeseori, capriciile au un aspect nou sau schimbător, asa cum se întamplă atunci când
oamenii cumpără “diamantele preferate” sau aleargă dezbrăcaţi în public.Capriciile atrag
persoanele care se află în căutarea unor senzatii deosebite, pe cele care doresc să se diferenţieze
de alţii sau pe cele aflate in căutarea unor ciudaţenii despre care să povestească altor
persoane.Capriciile nu durează pentru că, de obicei, ele nu satisfac o nevoie reala sau nu o
satisfac în mod corespunzpător.Capriciul este greu de prevăzut, atât ca natura, căt şi ca
durată.Atenţia care i se acordă de catre mijloacele de informare în masă împreună cu alţi factori,
influenţează durata de manifestare a capriciului.
2. 
Ciclul de viaţă al produsului Coca-Cola Vanilla
Pentru a se putea realiza o prognoză şi pentru a se observa şi rezolva posibilele
problemele aparute in firmă se urmareste ciclul de viata al unui produs. Ciclul de viaţă al
produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia
(produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în funcţie de perioada
din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.
Pentru a evidenţia cât mai bine situaţia prezentată anterior am ales un exemplu precis şi
real al evoluţiei unui produs în decursul unei perioade.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creşterea consumului de băuturi
răcoritoare în timpul dimineţii. În anul 2002 compania a pornit o campanie promoţională sub
deviza: “Coke dimineaţa!”. Campania nu ataca în mod direct consumul de cafea, care avea o
pondere de 47% pe piaţa băuturilor consumate dimineaţa.

---

La început, Pepsi-Cola, ca şi celelalte firme producătoare de băuturi răcoritoare, a aşteptat
să vadă rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie şi mai
agresivă decât a companiei Coca-Cola. În primul rând, compania a lansat o nouă marcă, Pepsi
A.M., special concepută pentru consumul de dimineaţă, disponibilă atât sub formă dietetică, cât şi
sub formă obişnuită. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o reclama înfăţişa mai
multe ceşti de cafea şi o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: “O pauză
reconfortantă într-o zi dificilă”.
Atât Coca-Cola, cu referiri mai subtile, cât şi Pepsi-Cola, prin campania sa agresivă, au
avut de înfruntat anumite obstacole în intenţia lor de a-şi extinde băuturile răcoritoare pe
segmentul consumatorilor matinali. Băutorii de cafea sunt loiali. În plus, ambele companii au
trebuit să depăşească efectul de “ciudăţenie”. Cele două companii trebuie să câştige bătălia cu
tradiţia pentru a obţine un loc pentru băuturile răcoritoare la masa de dimineaţă şi pentru a pune
capăt supremaţiei cafelei.
Compania Coca-Cola a introdus in anul 2002,pe piaţa din Romania, produsul numit
„Coca-Cola Vanilla”. Compania a abordat metoda de previzuire sau fenomenul de prognoza a
veniturilor pentru a cunoaste evolutia produsului.Metoda folosita a fost cel de
extrapolare,cunoscund evolutia anterioara a companiei şi a produselor comercializate în
trecut.Compania a insitat foarte mult în comercializarea şi realizarea reclamelor,promoţiilor de
altfel foarte costisitoare . Iniţial produsul a avut o vânzare relativ slabă care a crescut pe masură
ce consumatorii l-au introdus în dieta lor zilnică.Pe măsură ce produsul a fost mai mult cumparat
şi consumat şi profitul firmei a crescut. Odata cu trecerea timpului pe piaşa concurenţială s-au
introdus produse precum „Pepsi-Vanilla”,acesta fiind o copie foarte buna a produsului
iniţial.Compania Pepsi a introdus deasemenea cam in aceeasi perioada şi alte bauturi
precum:”pepsi-lemon”,”pepsi-x”etc.Având o concurenţă relativ mare,importanta compania Coca-
Cola a reinvestit în reclame şi promoţii,pentru a elimina concurenţa.Coca-Cola Vanilla şi-a
menţinut constant volumul de vanzări (perioada de maturitate) pâna când cumparatorii au
renunţat la acst produs ( perioada declinului ), treptat, la achiziţionarea acestui bun.Rezultatul
acestei evolutii(negative)a fost scoaterea din productie si distribuire a băuturii răcoritoare „Coca-
cola Vanilla „.Compania a înregistrat în această perioadă o scădere a profitului şi a facut alegerea
optimă şi anume : eliminarea de pe piaţă a produsului.
Afirmaţiile anterioare reprezintă doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc
nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat în acest sens. Aceasta nu
înseamnă că promovarea şi condiţionarea produsului nu ar trebui revăzute şi înnoite anual pentru

---

a salva o marcă ameninţată de pericolul învechirii. De altfel, există o strânsă legătură între etapele
ciclului de viaţă al produsului şi instrumentele de comunicare utilizate:
 în faza de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice şi forţei de
vânzare;
 în faza de creştere se recomandă publicitatea la consumator;
 în faza de maturitate acţiunile de promovare se îndreaptă spre distribuitor;
 în faza de declin publicitatea are rol secundar de susţinere (publicitatea de reamintire).
Rolul principal este preluat de promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor, cadouri,
concursuri etc.
În raport cu această evoluţie a vieţii produsului, deciziile de marketing se diferenţiază la
nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmează această formă „clasică” a curbei ciclului de viaţă: unele
produse sunt lansate şi ies rapid de pe piaţă, altele staţionează în faza de maturitate foarte mult
timp etc.; unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută
campanie de promovare şi repoziţionare etc. O întreprindere trebuie să controleze ciclul de viaţă
al produsului pentru a-i aduce îmbunătăţirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate în
declin aducându-le modificări, fie înlocuind vechile produse cu altele noi. Există puţine produse
alimentare care cunosc, întradevăr, un declin. Multe astfel de produse necesită relansări puternice
pentru a şterge marca timpului care face să se confunde învechirea produselor cu ciclul de viaţă.
Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o gamă de produse (produse lactate),
la o linie de produs (iaurt) sau la o marcă de produs şi se aplică diferit de la un caz la altul.