Tc çukurova üNİversitesi sosyal biLİmler enstiTÜSÜ tezsiZ İŞletme ve teknoloji YÖnetiMİ YÜksek lisans programi
Yüklə 1,15 Mb. Pdf görüntüsü
|
| 3.6 Ağızdan Ağıza Pazarlama
Ağızdan ağıza pazarlama aslında insanlık tarihi kadar eskidir dememiz mümkündür. Yeni olan ise, insanların doğasında bulunan bu özelliğin bir pazarlama stratejisi olarak ortaya konulması ve uygulanmasıdır. Günümüzde pazarlama alanında ağızdan ağıza pazarlama yöntemlerinin yükselişi ciddi boyutlara ulaşmış durumdadır. Tüketici satın alma süreçlerinin her aşamasında etkin olan ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri, günümüzde teknolojiye paralel olarak internetin etkin şekilde kullanılması ile çok tercih edilen bir pazarlama faaliyeti haline dönüşmüştür. Ağızdan ağıza pazarlama temellerini ağızdan ağıza iletişimden almaktadır. Ağızdan ağıza iletişim ise bir hedef nesne marka, ürün gibi bir kişiden diğerine insan veya farklı iletişim kanalları ile transferine denilmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama, profesyonel pazarlama teknikleri ile tüketiciden tüketiciye iletişimi bilinçli olarak etkimek diye tanımlanmaktadır. Herhangi bir konuda belirli bir hizmeti veya ürünü alan tüketiciler, o ürün ya da hizmet hakkındaki olumlu düşüncelerini çevrelerine aktarırlar, işte buna ağızdan ağıza pazarlama denilmektedir. Tüketiciler olumlu görüş ve önerilerini aktardıkça pazarlama mesajı ücretsiz ve güvenilir bir şekilde yayılmaya devam eder. Bu yöntemde dikkat edilmesi gereken konu olumsuz bir durumun tüketiciler arasında çok daha hızlı yayılabileceğinin iyi bilinmesidir. Buna göre işletmeler tüketicilerine merak ve sürpriz odaklı içerikler ile yaklaşmalarıdır. Bu sayede olumlu görüşlerde, olumsuz görüşler kadar hızlı olarak yayılabilecektir. Şu unutulmamalıdır ki tüketiciler kendilerine yapılan sürprizler hakkında konuşmayı severler. (Tekin, 2014,s.230) Ağızdan ağıza pazarlama, Türkiye de bir pazarlama stratejisi olarak yazılıp çizilmeye başlaması ile tartışmalar iki farklı terim üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu terimler “ağızdan ağıza pazarlama” ve “kulaktan kulağa pazarlama” olmuştur. Bu durum dilimize yeni bir terim kazandırmaktan ziyade, yeni terimi dilimizde var olan bir terime yerleştirmeye çalışmak olmuştur, çünkü daha kolay bir yoldur. Kulaktan kulağa pazarlama kavramında bunu görüyoruz. Fakat yaygın bir kullanım alanına sahip bir terimin içerisine yeni bir terim yerleştirmek her zaman doğru sonuçlar vermeyebilir. Türk dil kurumunda iki terim için anlamlarına baktığımızda, Kulaktan kulağa: Bir kimseden bir başkasına, ondan ona gizlice söylenerek. 52
Ağızdan ağıza: Herkes birbirine söyleyerek. Mesajın, kulaktan kulağa yayılırken insanlarda şüphe uyandırması, değişime uğraması ve pek de inanılır olmaması risklerini taşımaktadır. Ağızdan ağza pazarlama terimi ise burada daha doğru bir kullanım olacaktır. Ağızdan ağza pazarlamanın hedefi, kulaktan dolma yüzeysel intibalar yaratmak yerine, sağlam kurgulanmış pazarlama mesajlarının, denenmiş memnuniyetler aracılığı ile iletilmesidir. Ağızdan ağıza pazarlamayı bir kavram içine oturtmak gerekirse, tüketicilerin bir marka ya da ürün hakkında konuşması ve üçüncü kişilere anlatması olarak açıklamak mümkündür. Bu pazarlama şeklinde müşterinin ürünler hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara ürünü başka yerde anlatması için değişik ilginç bilgiler sağlamak önemlidir. (Yavuz yılmaz, 2015, s.431) Kendimizi standart bir tüketici yerine koyduğumuzda, eskiden bir tüketicinin satın almak istediği üründe 2-3 marka ve 2-3 farklı üründen söz etmek mümkündü. Fakat günümüzde aynı ürüne alternatif olabilecek ürün ve marka miktarları yüzlerce olabilmektedir. Müşteri 2-3 marka ve üründe tek başına karar verebilecekken alternatifler yüzleri bulduğunda ise müşteri için içinden çıkılamaz durumlar oluşmaktadır. Dolayısı ile günümüzde ürün tercihinin yapılması zor bir karar haline gelmiştir. İşte bunun sonucunda ağızdan ağıza pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Bu strateji ürün veya markayı kullananların memnuniyetini ağızdan ağza iletmesi ve bu şekilde oluşan ürün memnuniyet bilgisi hızla yayılarak, ürüne olan talebi arttırmaktadır. Ağızdan ağza pazarlamanın en önemli özellikleri dürüst, şeffaf ve karşılıklı iletişime dayanıyor olmasıdır. Ağızdan ağza pazarlama kişilerin deneyimsel bilgilerini diğer kişiler ile paylaşması olarak anlatılabilir. Bir diğer tanıma göre ağızdan ağza pazarlama, bir kişinin davranış ve tutumlarının diğer kişinin davranış ve tutumlarını informal olarak etkileme biçimidir denilebilir. Aslına bakılırsa ağızdan ağza pazarlamanın temelinde güven unsuru yatmaktadır. Tüketici birçok alternatif arasında tercih yapmakta zorlanmışken, güvendiği bir arkadaş, aile, iş arkadaşı, akraba gibi kendine yakın kişilerin tavsiyelerine uymakta tereddüt yaşamayacaktır. Bu kişilerin tavsiye etmiş olduğu marka ve ürüne yönelmesi çok doğru bir davranış olacaktır. Diğer bir bilimsel gerçeklik ise şudur ki, eğer ağızdan ağıza pazarlama doğru bir strateji ile uygulanır ise ürün ve markanın tanıtımı çok kısa sürede binlerce insana yapılabilecek olduğudur. (Yavuz yılmaz, 2015, s.431) 53
Nielsen’in global raporunda, ağızdan ağza pazarlamanın diğer pazarlama türlerinden üstün olduğu aşağıdaki tabloda ortaya konulmuştur.
Yüklə 1,15 Mb. Dostları ilə paylaş:
|