Kotler (1986) pazarlamayı, mübadele sürecinde insan isteklerini ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik insani faaliyet olarak tanımlamaktadır.
Tanım, gelir dağılımıyla ilişkilendirildiğinde, kişi başına milli gelir arttıkça ve bu gelirin dağılımı mutlak eşitlik düzeyine yaklaştıkça kişilerin istekleri ve ihtiyaçlarını karşılama konusundaki ekonomik güçleri de artacaktır.
Satın alma gücünün büyüklüğü ve istikrarlı oluşu anlamında büyük ve istikrarlı bir pazara mal ve hizmet sunan firmaların, bu tür piyasalarda yer alan müşterilerin talep ettikleri nitelikteki mal ve hizmet sunma yönündeki gayretleri de artacaktır.
Bu durumda pazarlama stratejisi talep yaratmaktan ziyade, talebin niteliğini belirleme ve/veya talebi yönlendirme biçiminde olacaktır.
Bu durumda pazarlama stratejisi talep yaratmaktan ziyade, talebin niteliğini belirleme ve/veya talebi yönlendirme biçiminde olacaktır.
Öte yandan gelir eşitsizliği söz konusu olduğunda, farklı gelir düzeylerinde talebin gelir ve fiyat esneklikleri farklılaşacağından, pazarlama stratejileri sunulan mal ve hizmetin niteliğinden çok fiyat faklılaştırması ve bu yolla mümkün en çok tüketici rantının elde edilmesine yönelik olacaktır.
Bu bağlamda düşünüldüğünde, küresel gelir dağılımının firmaların küresel pazarlama stratejilerini şekillendirmede rehberlik eden en önemli faktörlerden biri olduğu görülecektir.
Küreselleşme, küresel ticaret yoluyla uluslararası ekonomik entegrasyon sonucu doğurduğu için, iktisadi analizler uluslararası ekonomik ilişkileri analize katmak zorundadır.
Küreselleşme, küresel ticaret yoluyla uluslararası ekonomik entegrasyon sonucu doğurduğu için, iktisadi analizler uluslararası ekonomik ilişkileri analize katmak zorundadır.
Uluslararası ekonomik ilişkilerin temel nedenleri kabaca, ülkelerin sahip oldukları doğal kaynakların ve üretim faktörlerinin miktar ve niteliğindeki farklılıklar ile teknoloji düzeyindeki farklılıklardır.
Bu faktörlerin miktar ve nitelikleri zaman içerisinde değiştiğinden, uluslararası ekonomik ilişkiler dinamik bir karaktere sahiptir.
Öte yandan, küreselleşme üretim faktörlerinin ve teknolojinin uluslararası hareketliliğini artırmıştır.
Bunun doğal bir sonucu olarak üretim ve tüketim uluslararası bir nitelik kazanmıştır. Üretim ve tüketimin uluslararası niteliği ise, pazarlama stratejilerinin küresel bir nitelik kazanması anlamına gelir.
Ticaretin küreselleşmesinin tek boyutu belirli malların küresel ticarete konu olması olmayıp, bir ülkede üretilen mal ve hizmetlerin giderek daha çoğunun dış ticarete konu olmasıdır.
Harigan ve Zakrajsek (2000)’inde vurguladığı gibi, uluslararası iktisat kuramının temel önermelerinden birisi;
Harigan ve Zakrajsek (2000)’inde vurguladığı gibi, uluslararası iktisat kuramının temel önermelerinden birisi;
ülkelerin karşılaştırmalı olarak üstünlüğe sahip olduğu mal ve hizmetlerin üretiminde uzmanlaşmalarıdır. Bu kurama göre ülkelerin karşılaştırmalı üstünlüklerini belirleyen temel faktör, üretim faktörleri arzları arasındaki göreli farklılıklardır. Sahip olunan teknolojiler arasındaki farklar da, verimlilik düzeylerinin farklılaşmasına neden olarak uzmanlaşmayı etkilemesidir.
Harigan ve Zakrajsek (2000) bu teorinin temel eksikliğinin alternatif bir hipotez sunmaması olduğunu ifade etmekte ve gelişmişlik düzeyinin uzmanlaşmayı belirlediği biçiminde alternatif bir hipotezi ileri sürmektedirler.
Biz de burada daha başka bir hipotez ileri sürebiliriz: bir ülkenin firmalarının geliştirdikleri küresel pazarlama stratejileri, o ülkenin uluslararası uzmanlaşmasını etkiler.
Küreselleşme hareketlerinin iyice hızlandığı 1980 sonrası dönemde dünya ticaret hacminde, dünya ticaretinin yapısında ve uluslararası ticaretin kurallarını belirleyen aktörlerde değişmeler olmuştur. Bunların en önemlilerinden birisi, yirminci yüzyılın son çeyreği ile birlikte dünya ticaretini büyük uluslararası şirketlerin şekillendirmeye başlamış olmasıdır.
Küreselleşme hareketlerinin iyice hızlandığı 1980 sonrası dönemde dünya ticaret hacminde, dünya ticaretinin yapısında ve uluslararası ticaretin kurallarını belirleyen aktörlerde değişmeler olmuştur. Bunların en önemlilerinden birisi, yirminci yüzyılın son çeyreği ile birlikte dünya ticaretini büyük uluslararası şirketlerin şekillendirmeye başlamış olmasıdır.
Politik Araştırmalar Enstitüsü’nün 1996 yılındaki bir araştırmasına göre, küresel anlamdaki tüm ekonomik hareketlerin yüzde 25’inden daha fazlasını kontrol altında tutan 20 dev holding vardır ve bunların birçoğunun parasal büyüklüğü birçok ulusal ekonominin büyüklüğünü aşmaktadır.
Bu holdingler uluslararası anlamda üretim, tüketim ve finans alanlarında bir ağ kurmuştur.
Bu holdingler uluslararası anlamda üretim, tüketim ve finans alanlarında bir ağ kurmuştur.
Bu ağ dünyanın üçte birine ekonomik fayda sağlamasına karşın, geri kalan üçte ikilik kısmı, yani zengin ülkelerde en alttaki yüzde yirmilik dilim ve fakir ülkelerin yer aldığı alttan seksenlik dilim ya bu ağın dışındadır ya da zarar görmektedir.
Bu bağlamda küresel ekonomi düşünüldüğünde, küresel pazarlara girmenin kurallarını da büyük holdinglerin belirlediği ileri sürülebilir. Dolayısıyla pazar girişin önünde ölçek ekonomileri, alan ekonomileri, kritik malların sahipliği ve hükümet ayrıcalıkları gibi pek çok engel çıkma olasılığı vardır.
