1. rolul publicitatii in societate. Teorii culturale

Cum pot optimiza textul publicitar?

Imprimaţi

Regula de bază este să utilizaţi un text publicitar clar, bine formulat şi concret care scoate în evidenţă caracteristicile ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenţilor.

Iată câteva sfaturi menite să vă ajute să creaţi un text publicitar convingător:

• 
  Creaţi anunţuri simple şi atractive.
  Ce diferenţiază produsul sau serviciul dvs. de cele oferite de concurenţă? Evidenţiaţi în anunţul dvs. aceste elemente cheie, care vă particularizează produsele sau serviciile. Asiguraţi-vă că descrieţi fiecare caracteristică deosebită sau fiecare promoţie pe care o oferiţi.
  
• 
  Includeţi preţuri şi promoţii.
  Cu cât utilizatorul poate obţine din textul publicitar mai multe informaţii despre produsul dvs., cu atât este mai bine. De exemplu, dacă un utilizator vede preţul unui produs şi face clic pe anunţ, veţi şti că acesta este interesat de o potenţială achiziţionare a produsului la preţul respectiv. Dacă utilizatorul nu găseşte preţul atractiv, nu va face clic pe anunţ, iar dvs. veţi economisi costul clicului respectiv.
  
• 
  Utilizaţi un îndemn energic.
  Alături de avantajele produsului sau serviciului dvs., anunţul trebuie să transmită un îndemn. Un îndemn îi încurajează pe utilizatori să facă clic pe anunţul dvs. şi se asigură de faptul că aceştia înţeleg exact ceea ce vă aşteptaţi ca ei să facă atunci când ajung în pagina dvs. de destinaţie. Câteva dintre expresiile îndemn sunt Cumpăraţi, Achiziţionaţi, Sunaţi acum, Comandaţi, Răsfoiţi, Înscrieţi-vă şi Obţineţi o ofertă de preţ. Deşi ,,găsiţi" şi ,,căutaţi" sunt verbe precise, acestea implică faptul că utilizatorul se află încă în căutare şi ar putea să nu îl încurajeze să realizeze acea acţiune pe care o aşteptaţi cel mai mult de la acesta.
  
• 
  Includeţi în textul publicitar unul dintre cuvintele dvs. cheie.
  Găsiţi cuvântul cheie cu cele mai bune performanţe din grupul dvs. de anunţuri şi includeţi-l în textul publicitar, în primul rând în titlu. De fiecare dată când utilizatorul va introduce respectivul cuvânt cheie şi va vedea anunţul dvs., expresia cheie va apărea cu caractere aldine în anunţul dvs. pe Google. Aceasta atrage atenţia utilizatorului către anunţul dvs. şi îi arată că acesta are legătură cu interogarea sa de căutare.
  
• 
  Alegeţi cea mai bună adresă URL de destinaţie.
  Analizaţi site-ul Web căruia îi faceţi publicitate şi găsiţi acea pagină care conţine informaţiile sau produsul la care se face referire în anunţ. Dacă utilizatorii nu găsesc ceea ce promiteţi în anunţ imediat ce ajung pe site, este foarte probabil că îl vor părăsi. Asiguraţi-vă că toate promoţiile şi produsele menţionate în anunţ sunt vizibile în pagina dvs. de destinaţie.
  
• 
  Testaţi mai multe anunţuri în fiecare grup de anunţuri.
  Încercaţi diferite oferte şi expresii îndemn pentru a vedea care dintre acestea are cea mai mare eficienţă pentru obiectivele dvs. publicitare. Sistemul AdWords alternează în mod automat anunţurile dintr-un grup de anunţuri şi afişează mai frecvent anunţul cu cele mai bune performanţe
  

Psihologia reclamei
Deoarece atitudinile sunt „predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu o consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil” şi se formează printr-un proces de învăţare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar, o dată formate, ele sunt stabile şi durabile. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil. [38, p. 35].

În continuare aş vrea să prezint careva metode de influenţare şi manipulare în reclame prin intermediul factorilor psihologici menţionaţi mai sus.

Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat că omul priveşte obiectul nu pe o traiectorie întâmplătoare, dar „pipăie” cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum şi o lungime determinată a rândurilor.

Acest factor determină accelerarea sau încetinirea citirii. Astfel savanţii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaţiei: de la început ochiul se ridică la colţul din dreapta sus a paginii, apoi se coboară la mijlocul acesteia citind consecutiv informaţia de la stânga la dreapta până la sfârşit [42, p. 52].

Psihologia sloganului şi a titlului textului publicitar O importanţă deosebită în anunţ o joacă titlurile. În mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult decât însuşi textul. Deci fără menţionarea produsului în titlu – 80% din cumpărătorii potenţiali nu vor deveni reali.
Psiho-tehnologia ilustraţiilor.

O importanţă deosebită în reclamă o joacă imaginile pentru că s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepţia şi memorarea acestora [1, p. 99]. Astfel se crede că un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micşorarea numărului de obiecte, atenţia devine mai concentrată, ceea ce favorizează perceperea mai profundă a acestora.

Psihologia culorii. Culoarea în mod deosebit influenţează asupra stării psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adresează logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creează componenta emoţională a publicităţii, prin intermediul căreia se poate de creat anumite emoţii publicului. [36, p. 90].

Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte şi chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea şi chiar cu solidaritatea, în timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blânde şi continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbări instantanee, concentrări a puterii şi rapida eliberare a energii.

Influenţarea hipnotică. Când cumpărătorul vede produsul pe care intenţionează să-l cumpere, în acea minută el încremeneşte, încetează să clipească şi să înghită salivă, se încetineşte respiraţia, pupilele se măresc. Aceasta este o transă hipnotică. Un om normal clipeşte de 32 ori/min, când retrăieşte de 50-60 ori/min, iar în timpul selectării produselor de 14 ori.

Unele metode în cadrul acestei forme de influneţare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic şi concret, calităţile concreteale produselor, dinamica vorbirii, influenţare prin intermediul combinării sunetelor şi cuvintelor (s-a determinat că prezenţa sau dominanţa sunetului „i” în cuvinte creează imaginea a ceva mic şi nesemnificativ; litera „m” – ceva bun şi larg, iar „ş” – fierbinte şi bun [35, p. 52])

Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care înlocuieşte ordinul. Astfel dacă comanda ar suna „Cumpără!”, atunci truism-ul ar suna: „Toţi iubesc să cumpere”, „Oamenii iubesc să cumpere”, „Oamenii pot să cumpere”. Exemple ale reclamelor sunt: „Gospodinele bune ar cumpăra „Losc”, „Toţi iubesc „Ciupa-Ciups”.

Programarea neourolingvistică (NLP). În cadrul acestei metode indivizii sunt categorisiţi în trei grupe: în auditivi (cei ce reacţionează la cuvinte auditive), vizuali şi kinestatici.

O tehnică este meta-programele în publicitate cer reprezintă acei cenzori pe care oamenii îi aplică la tot ceea ce văd, aud sau simt. Aceşti cenzori selectează acea informaţie care va avea acces în conştiinţa persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluată. Una din meta-programări este orientarea „La ceva”– motivaţia obţinerii succesului şi „De la” ceva – motivaţia evitării insuccesului.

Cei ce tind „La ceva” cel mai bine percep acele avantaje pe care le obţin cumpărând un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind „De la” în primul rând preţuiesc problemele pe care pot să le evite devenind proprietarul produsului.

Construcţiile arhetipale. Cercetările ultimilor ani au confirmat ipoteza că din naştere omul deţine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spaţiului mediului înconjurător. Această concepţie a semnelor arhetipale a fost fondată de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu încărcătură emoţională care acţionează ca nişte magneţi care ne cristalizeaz㠄complexele psihice” [6, p. 33].

Psihologii menţionează că există nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecăruia din ele fiind corespunzător un anumit stil de comportament, de retrăire emoţională şi prognozare inconştientă a desfăşurării evenimentului.

Un arhetip renumit este „Eroul” tema căruia constă din cucerire, succes, siguranţă, provocare, frumuseţe, competiţie, câştigare –se utilizează, destul de des, în publicitatea gumei de mestecat „Orbit” sau a antitranspirantelor pentru bărbaţi. Cel mai des eroul reclamelor este o fată sau un băiat care trebuie să treacă peste anumite greutăţi – să escaladeze o stâncă, să plutească pe râuri de munte şi caracteristic este faptul că ei ating culmile cele mai înalte [32, p. 10-12].

Deşi după cum am menţionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune şi sunt favorabil perceput de spectatori, totuşi trebuie de ţinut minte că o combinare excesivă a arhetipurilor, simbolurilor şi semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puţine tehnici şi metode, dar cu un efect maxim.

3. Limbajul publicitar: reinventarea reclamei

 

Evoluţia limbajului publicitar românesc cunoaşte deja câteva faze: de la desprinderea lui de stilul birocratic al anunţurilor seci, trecând prin faza traducerilor stângace, până la apariţia primelor semne de autonomie (asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea către destinatar şi actualitate).  

Se poate deci urmări constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj; după o lungă pauză (dominată de anunţul imperativ: „Economisiţi la C.E.C. “ sau de cel descriptiv şi impersonal, cu valoare informativă nulă: „Magazinele şi raioanele specializate ale comerţului de stat vă pun la dispoziţie un bogat sortiment de articole de…“ [1] ), stilul publicitar a început să se reinstaleze în limba română, cu formulele şi strategiile sale specifice, folosind mai puţin tradiţia antebelică (depăşită între timp) [2] şi mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare româneşti de după 1989 încercau să reînvie genul preluând, în condiţii grafice precare şi uneori prin traduceri neinspirate, tipare străine. Treptat, discursul publicitar românesc începe să-şi construiască modele proprii, adaptate situaţiei şi mentalităţilor locale.

Începând din 1990, reclama românească a evoluat vizibil, odată cu publicul, tot mai dispus să accepte formule complexe şi spectaculoase. Şi cercetarea sa lingvistică este încă la început: în monografii ştiinţifice, ca şi în manuale şi ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un întreg (căi de răspândire, cod al imaginii şi al sunetului, text), aşa că problemelor de limbă li se consacră un spaţiu limitat (de exemplu în Dâncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic apărut până acum este Stoichiţoiu Ichim 1997.

În cele ce urmează sunt prezentate doar câteva dintre particularităţile lingvistice ale discursului publicitar românesc, în faza sa de constituire.

 

Stângăciile începuturilor

 

Cauzele sociologice şi economice ale prezenţei foarte firave a publicităţii româneşti la începutul deceniului '90 sunt destul de evidente. Coman 1990 remarca, de exemplu, o lipsă esenţială, care împiedica devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile generice („Gospodine! La orice masă, paste făinoase“, 1961) şi aproape tautologice au reprezentat o sursă permanentă de absurd şi umor involuntar în deceniile regimului totalitar, neoferind decât modele negative.

Ceea ce se putea observa la începutul anului 1990, în rarele mesaje publicitare din mass media, era tendinţa de a abandona cele câ­teva modele textuale elementare şi antifuncţionale, înlocuindu-le cu altele care, încă neasimilate, produceau o impresie confuză de stângăcie şi nefiresc. Cauza era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare reprezentând un tip de text încă neimpus, lipsit de baza culturală pe care o formează, în mare măsură, obişnuinţa [3] .

După o perioadă de intensă impersonalizare, apărea sloganul publicitar în care situaţia enunţiativă era bine precizată, persoana cu rol de prezentator (introdusă uneori prin imagine) folosind persoana I singular, uneori şi persoana a II-a, a adresării către virtualul cumpărător. Un astfel de mesaj ancorat formal în situaţia de comunicare era atribuit, într-o reclamă de dimensiuni modeste şi cu obişnuita lipsă de claritate a imaginii, unui personaj feminin, care spunea:

 

„Eşarfa de la gâtul meu nu e în aspiratorul dv.! El poate curăţa (de praf) numai îmbrăcămintea groasă. Şi nu numai“ (Flacăra 35, 1990, 12).

 

Ultimele două propoziţii sunt reluate în secvenţa de text care urmează imaginii, având rolul de a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale aspiratoarelor numite sec AP 20S, AP 21, AP 10, AP E. Formula publicitară propriu-zisă produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos. Textul încearcă probabil să aplice o formulă, curentă în publicitatea modernă, de asociere a unor sfere cât mai diferite, să facă un salt imprevizibil de la elementul iniţial („eşarfa de la gâtul meu“) către obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evoluează însă printr-o serie de implicaţii contradictorii şi incerte; conectorii logici dintre afirmaţii (dar, pentru că, deşi...) lipsesc sau sunt greşit folosiţi [4] .

Reclamele în care se observa o voinţă de individualizare, pe fundalul unei generale monotonii, mânuiau cu destulă stângăcie tehnicile consacrate în discursul publicitar străin. O secvenţă informativă şi valorizantă precum

 

„Renumitele băuturi răcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfidează prin calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii. Reţineţi deviza: GO-GO peste aşteptări“ (RL 1991)

 

este cu siguranţă o traducere. Referirea aluzivă la „mituri“ şi „monştri“ [5] în domeniul răcoritoarelor pare destul de artificială în limitele codului publicistic (nu numai publicitar) românesc, în care termenii nu au o circulaţie foarte frecventă, mai ales fără determinări (se foloseşte mai mult sintagma „monştri sacri“, dar nu în legătură cu orice domeniu al vieţii cotidiene). Caracterizarea superlativă a produselor e normală, deşi destul de puţin particularizată. După cum normală, adică uzuală, e şi strategia de a introduce ca presupoziţie „ renumele “ firmei, prezentându-l deci ca pe un dat obiectiv, enunţat de vocea impersonală, reprezentând instanţa socială neutră, căreia i se atribuie textul. Mai puţin fericită (şi desigur neintenţionată) este contradicţia dintre presupoziţia renumelui şi sloganul care îi urmează, „GO-GO peste aşteptări “ . Dincolo de caracterul nu tocmai firesc din punct de vedere sintactic al construcţiei (determinare atributivă sau propoziţie eliptică), supărătoare sunt implicaţiile sale semantice: un produs „peste aşteptări “ este unul care oferă o surpriză plăcută în ciuda statutului său comercial modest. Adevărul, spus aproape fără voie (e vorba deci de o firmă puţin cunoscută, capabilă să producă surprize plăcute) intră în contradicţie cu valorizările iniţiale (ca firmă renumită).

O contradicţie interioară mina şi scurtul anunţ:

 

„1 626 203 lei la PRONOEXPRES. ION IONESCU din Bucureşti“ (RL 1991)

 

în care codul lingvistic era completat de cel grafic nu numai prin punerea în pagină a textului şi prin variaţia caracterelor tipografice, dar mai ales printr-un mic desen emblematic, reprezentând un săculeţ cu dolari! Adecvarea imaginii e discutabilă, căci nu e vorba nicăieri în text de vreo sumă în dolari; ea se susţine doar în plan conotativ, în măsura în care în societatea românească posttotalitară semnificaţiile de „valoare“ şi „câştig“ au fost asociate în mod prototipic cu valuta străină. Mesajul publicitar, rezultat al unor strategii indirecte dar destul de simpliste, e marcat de contradicţia dintre implicaţiile informaţiilor pe care le oferă. Precizia extremă a sumei, deloc rotunde, pare să aibă rolul de a sugera autenticitatea câştigului; în schimb, numele şi adresa câştigătorului sunt suspecte prin generalitate şi aspect artificial, construit: „Ion Ionescu din Bucureşti“ pare mai curând o ficţiune ideală decât un individ concret şi credibil. Desigur, se prea poate ca numele să fie real şi faptul câştigului autentic; ceea ce contează din punctul de vedere al textului persuasiv e însă impresia de artificialitate creată şi efectul ei negativ.

În perioada de tranziţie s-a putut asista, de fapt, la constituirea unui cod; multe dintre formule, chiar incorecte, contradictorii sau stupide, au intrat treptat în bagajul uzual al publicităţii româneşti, prin reluare sau parafrazare. Că textul se dezvoltă după un model o dovedeşte şi sloganul folosit în 1991 de Team mita: „Într-o lume de distribuitori de copiatoare noi suntem originalii! “. Precedat de sloganul firmei Xerox – „Într-o lume de copiatoare noi suntem originalul“ şi probabil tot tradus din engleză, textul mizează pe jocul de cuvinte produs de polisemia copierii şi de opoziţia copie/original. Numai că folosirea la singular sau la plural a substantivului original – neutru sau masculin –  presupune semnificaţii diferite, de care probabil că autorii traducerii nu au ţinut cont. Valorizarea prin conţinutul „singura firmă de calitate, prototip, model pentru toate celelalte“ e posibilă doar în varianta „suntem originalul“; opţiunea pentru plural („suntem originalii“) introduce criterii diferite de evaluare, care accentuează meritul nonconformismului, al noutăţii etc. Motivaţia care urmează are un singur defect: sintaxa greoaie a unei fraze prea lungi, cu grupuri nominale dezvoltate: „Pentru că în ultima instanţă nu ne interesează vânzarea propriu-zisă ci legătura continuă cu clienţi satisfăcuţi de soluţia noastră totală, ce se reflectă prin garanţia de utilizare pe care o acordăm pentru toate echipamentele achiziţionate“ (RL 1991).

În teoriile şi analizele care au ca obiect publicitatea se vorbeşte de faptul că autorul real al mesajului, agentul publicitar, specialistul în construirea acestui tip de discurs e întotdeauna absent ca locutor în structura de suprafaţă, el nevorbind în nici un caz în numele său ci doar al firmei, al opiniei publice, al consumatorului etc. În publicitatea românească de la începutul anilor '90, probabil că acest specialist era cu desăvârşire absent, textele fiind improvizate direct de cei care doreau să-şi vândă produsele.

A trebuit să se adune, în primii ani, o cantitate însemnată de forme greoaie şi confuze ale publicităţii pentru a pregăti terenul pe care să-l câştige treptat efectele de surpriză, proverbul, jocul de cuvinte, aluzia. Probabil că la început nici nu şi-ar fi avut rostul reclamele excesiv de subtile sau de şocante, uzând de metafore şi metonimii vizuale, de sloganuri sonore spectaculoase sau de texte argumentative elaborate: ele ar fi pretins, din partea virtualilor cititori, o familiarizare nu numai cu codul general al limbii române, ci şi cu strategiile proprii acestui tip de text.