1. rolul publicitatii in societate. Teorii culturale

Deictice

 

În faza actuală de dezvoltare a publicităţii româneşti, una dintre strategiile lingvistice cele mai răspândite pare să fie cea a folosirii deicticelor temporale: expresii care „ancoreaz㓠enunţul, îl raportează la timpul enunţării, punând astfel în relief situaţia de comunicare şi întărind legătura dintre emiţător şi destinatar. Acestea nu apar doar în mesajele transmise prin radio şi televiziune, ci şi în paginile cotidienelor, unde adverbul acum şi echivalentele sale beneficiază de o convenţie a actualităţii, de un artificiu general acceptat: identifică două momente în realitate distincte – timpul elaborării mesajului şi timpul lecturii. În plus, asociat imperativului, adverbul devine, ca în vorbirea curentă, o hiperbolă a ideii de „maximă urgenţă“: „Sunaţi acum! “, „Telefonaţi acum!“, „Contactaţi-ne acum!“, „Veniţi acum!“, „Investiţi acum!“ etc. Formula e internaţională [16] şi corespunde unei tendinţe mai largi de a înlocui reclama şocantă, creatoare de cuvinte noi, de metafore obscure şi devieri sintactice printr-un discurs mai simplu şi mai preocupat de circumstanţele comunicării.

Fără a fi originală în chip absolut, o anumită utilizare a adverbului merită amintită, cel puţin pentru modul în care suprapune mai multe strategii retorice. Un text publicitar cuprinde 10 paragrafe care încep cu Acum:

 

„Acum nu mai ai nici o scuză!

Acum ştii că poliţa Mondragon e cea mai bună poliţă de pe piaţă.

Acum ştii că ea este simultan o asigurare de viaţă şi o acţiune.

Acum ştii că poţi să-ţi încasezi banii nu numai după deces ci şi în timpul vieţii“ ş.a.m.d. (EZ 685, 1994)

 

Repetiţia anaforică (subliniată în textul original şi prin mijloace grafice) funcţionează în acest caz ca suport pentru valoarea anticipatoare a adverbului: acesta introduce informaţia nouă prezentând-o ca deja asimilată, producând astfel o suprapunere temporală eficientă.

Specifică publicităţii româneşti actuale este însă mai ales o altă valoare a adverbului acum şi a sinonimelor sale: cea care, desemnând o perioadă mai largă în care se cuprinde şi momentul comunicării, transmite semnificaţiile de noutate, actualitate, modernitate. Textul se poate deci construi între două ocurenţe ale adverbului: „Acum produsele FILOSKIN au ajuns şi în România! “ şi „Veniţi acum! “ (EZ 1994). Primul acum ilustrează strategia care actualizează, pe lângă ideea de noutate, presupoziţia de celebritate a firmei; evocând, în plus, discursul politic al schimbării, al sincronizării. Presupoziţia de notorietate poate fi uneori explicitată: „Knorr (...), cunoscut în întreaga lume, prezent acum şi în România “ . Cel mai adesea întâlnim totuşi formulări eliptice: „Gorenje. Acum în România “ ; „Dura Lube. Acum şi în România “ (RL 1995), care dau drept scontată celebritatea firmei şi deci comprehensibilitatea mesajului.

 

Strategii ale moderaţiei

 

Una dintre tendinţele actuale ale limbajului publicitar reflectă încercarea autorilor de a-şi prezenta mesajul în termeni moderaţi, ca pentru a preîntâmpina eventuale acuzaţii de exagerare şi chiar de fals. Limbajul publicitar are renumele de a fi hiperbolic, de a recurge prea des la superlative gramaticale sau la cuvinte cu sens hiperbolic. Reproşul este însă valabil doar pentru formele simple, incipiente de publicitate, în care într-adevăr cuvinte ca excepţional, ideal, perfect, unic sunt folosite în exces: „Ofertă excepţională. Jaluzele veneţiene din aluminiu excepţionale“ (Fred Rom, RL mai 1995) [17] . Excesul superlativ e pândit şi de riscul de a încălca o regulă fundamentală de construcţie, alunecând în pleonasm: „cea mai ideală sursă de frumuseţe (v. p. 115).

O strategie tipică a limbajului publicitar modern constă însă în folosirea „comparativului eliptic“, a comparativului de superioritate fără termenul său de comparaţie; aflăm că un produs e mai bun – dar nu ni se spune decât ce sau decât cine e mai bun: „Pur şi simplu mai bună. (...) De import, de calitate, mai ieftin㓠(Benzina Star Trade, RL mai 1995). Formula are avantajul că evită superlativul compromis prin exces, devenit prea puţin credibil. Deşi încalcă una din regulile publicităţii – recomandarea de a nu se folosi comparaţia cu produsele concurente –, o face într-o formă discretă, ambiguă. Receptorului îi este comunicată ideea de superioritate, esenţială în prezentarea unui produs, dar formularea rămâne vagă; în exemplul citat nu se precizează faţă de ce reper e mai ieftin produsul: faţă de toate celelalte, faţă de cele considerate de aceeaşi calitate, faţă de el însuşi aşa cum era cu un timp în urmă? Probabil că pentru a anticipa asemenea ambiguităţi apare, pe lângă primul comparativ, formula de întărire „pur şi simplu“: care, evident, nu rezolvă nimic, dar sugerează lipsa de relevanţă a dubiilor [18] .

Locul superlativelor e luat de cuvinte şi expresii care indică diferenţa: alt, altfel: „Un alt mod de a locui“ (Apartamente de lux, GDP Investment Inc. RL mai 1995); „O altfel de lume / acum sub alt nume“ (Massa). Şi acestea se bazează pe strategia de moderaţie, contrastând cu aşteptările receptorilor, cărora nu li se mai recomandă soluţii superioare, ideale – ci doar diferite. Din acest punct de vedere, cuvintele date funcţionează ca o litotă, figură prin care „se spune mai puţin pentru a se înţelege mai mult“. În fond, strategia diferenţei se întemeiază pe cel puţin două presupoziţii: nemulţumirea faţă de situaţia actuală şi încrederea în publicitate. „Un alt mod“ este înţeles, pe baza acestor presupoziţii, ca „un mod mai bun“.

În fine, în contrast cu clişeele primatului („liderul mondial“, „numărul unu în lume“), o firmă poate avea ideea ingenioasă de a se prezenta, în mod mai credibil, ca „al doilea pe plan mondial“ (Satam, Capital 1994).

 

Rime

 

Rima face parte din bogatul inventar de procedee retorice de care dispune limbajul curent; rolul său de organizare şi reliefare a enunţului (în celebra descriere a lui Jakobson 1963, realizare a funcţiei poetice a limbii) e incontestabil. Funcţia procedeului formal se realizează însă doar în relaţie cu valorile culturale atribuite rimei la un moment dat: prestigiu literar, performanţă tehnică, dar şi conotaţii populare ori bănuială de facilitate. Pentru a vedea ce loc ocupă rima în comunicarea actuală non-literară, ar trebui examinate mai ales câteva domenii: expresivitatea vorbirii familiare şi argotice, limbajul politic, cel publicistic, mesajele publicitare. O zonă foarte bogată în interferenţe (şi din păcate destul de neglijată de cercetările româneşti) o constituie unele genuri hibride de literatură populară actuală: sloganuri spontane, graffiti în versuri, cronici rimate ale evenimentelor, pamflete anonime etc.

În formele de comunicare instituţionalizate, rima e în genere evitată, probabil din cauza aerului naiv, pueril pe care îl conferă textului. Primele anunţuri publicitare din presa de după 1989 au fost destul de prudente în folosirea formelor versificate; ulterior au apărut totuşi mai multe sloganuri rimate, caracterizate în genere prin simplitate extremă: text scurt, rimă masculină, cuprinzând adesea cuvinte din aceeaşi categorie gramaticală. Distihul „Într-o lume nesigură / Asirom vă asigur㓠(1995) de construcţie regulată, cu rimă dactilică, constituie din acest punct de vedere o o excepţie. De cele mai multe ori sloganul nu asociază rimei o măsură egală a versurilor, probabil pentru a beneficia de avantajele sonorităţii fără a cădea definitiv în modelul „poezie pentru copii“: „Hei, ascultă NEI“; „Nippon înseamnă campion“; „Knorr. Gustos şi hrănitor. Acum şi câştigător!“; „Pentru cei mici şi pentru bunici! “ (1995) [19] .

 

Au apărut la un moment dat, chiar în publicitatea scrisă, unde posibilităţile de variaţie sunt oricum mai limitate, mai multe anunţuri în care se manifestă o tendinţă nu lipsită de interes pentru lingvişti: aceea de „remotivare“ şi de „instalare“ a numelor străine (cu pronunţia lor originară sau într-o variantă mai accesibilă a acesteia) în limba română. Mijlocul cel mai spectaculos al acestei aproprieri este rima.

Numele de firme şi de produse străine se impun în română respectân-
du-se, pe cât posibil, pronunţia din limba de origine. Nu se întâmplă aşa pretutindeni: în unele limbi romanice, de pildă, numelor comerciale englezeşti li se adaptează de multe ori pronunţia după regulile locale: Colgate sau Dunhill sunt rostite de obicei în manieră italiană sau franceză. Opţiunea românească pentru o pronunţie pe cât posibil apropiată de cea din limba de origine e confirmată în genere de cuprinderea denumirilor în rimă: într-o singură reclamă (EZ 1668, 1997, 5), moş rimează cu Bosch („Să nu uiţi, dragă moş, / telefonul marca Bosch! “), GSM cu sistem („Unul GSM / să intru-n sistem“) iar Go cu tău şi cadou („Connex Go / Ce-i al tău e al tău“; „marele cadou / micul Connex Go“). Rima are astfel un rol „educativ“, fixând o normă de pronunţare; uneori alegerea e totuşi derutantă, prin oscilaţia între identitatea grafică şi cea sonoră (vezi cazul „Suchardine / mi-e dor de tine“, EZ 1762, 1997, 15).

Procedeul are şi un rol ludic, bazat pe amestecul de limbi şi de modele culturale (numele comerciale străine, asociate unor noţiuni de strictă modernitate, sunt cuprinse în forma tradiţională a versificaţiei populare). Contrastul mediat de rimă creează un efect comic intenţionat – ceea ce e la urma urmei productiv chiar din punctul de vedere al eficienţei publicitare: numele e asociat cu o mică performanţă, cu o demonstraţie de inventivitate [20] .

Mai discret e procedeul calamburului; spre deosebire de rimă, acesta poate să treacă neobservat („Nike – N-ai cum să-i rezişti!“, EZ 1668, 1997, 13). Strategia lingvistică publicitară pare să fie uneori contradictorie: o mini-campanie a mizat pe un mesaj de tip „fonetic“, afirmând identitatea şi autencititatea pronunţiei englezeşti: ,,Ia aminte: ICL se pronunţă ai-si-el“ (RL 2164, 1997,11); aceeaşi siglă a fost remotivată, ulterior, de un text în română: „ICL – Informaţia care lucreaz㓠(EZ 1666, 1997, 2).

Se ajunge chiar la transcrierea fonetică a sloganului publicitar: familiarizare glumeaţă care dovedeşte că, în fond, engleza, aşa cum o arată şi bodyguarzii, week-end-ul sau e-mail-urile, se poate adapta perfect sistemului fonetic şi morfologic românesc. Sloganul „Keep in touch“ e transcris „Chipintaci“, intrând şi într-o poezioară, unde poate să rimeze cu să taci: „De eşti sătul de vorbe, / Dar nu poţi nici să taci, / Fă-ţi cel mai mic cadou: / Pachetul ŤChipintaciť“ (RL 2350, 1997, 8). Trecerile publicitare de la o limbă la alta valorifică astfel prestigiul occidental din conotaţiile denumirilor străine şi aerul de familiaritate al limbii naţionale; în acelaşi timp, confirmă favoarea de care se bucură comicul de limbaj.

 

Despre corectitudine

 

Publicitatea foloseşte direct sau indirect atitudinile faţă de limbaj, valorizările sale culturale; un exemplu îl oferă un caz interesant de folosire strategică a ideii de corectitudine lingvistică. E vorba de o campanie publicitară a companiei Xerox (desfăşurată de la sfârşitul anului 1993 la începutul lui 1994, v. RL 1058-1232), centrată pe ceea ce autorii ei au numit „folosire corectă/incorect㓠a cuvântului xerox.

Judecata asupra corectitudinii şi a incorectitudinii are în domeniul limbii un spaţiu privilegiat: norma lingvistică e în multe cazuri bine constituită, explicit formulată de o autoritate (academie, comunitate a specialiştilor). „Se spune binoclu, nu benoclu“, „micsandră se scrie cu Ťcsť, nu cu Ťxť“, „pluralul corect al substantivului copertă e coperte, nu coperţi“ sunt enunţuri în care vorbitorul îşi poate găsi certitudini şi reguli de comportament mai uşor decât în alte sfere ale vieţii sociale. Cunoaşterea unor reguli lingvistice devine pentru mulţi nespecialişti un instrument de evaluare şi de disociere uşor de manipulat; posibilitatea de a-l corecta pe cel care spune „ei este“ sau „avansaţi înainte“ oferă satisfacţii rapide, care se asociază adesea cu mai multă intoleranţă decât a specialiştilor. Lingvistul descrie forme paralele, variaţii, evoluţii în curs de desfăşurare – acolo unde vorbitorul obişnuit vrea să vadă doar o opoziţie clară între corect şi incorect.

În campania firmei Xerox, o serie de texte publicitare (însoţite de fotografii) adoptau poziţia autoritară de semnalare şi sancţionare a unei erori lingvistice, oferind cititorilor un mijloc de diferenţiere prin competenţă; începând cu o afirmaţie echivocă („70% dintre adulţi o fac incorect“), continuând cu exemplele unui copil în a cărui lucrare „o greşeală a rămas nesubliniat㓠şi al unui tânăr care „abia ieri a aflat cum se foloseşte corect cuvântul“, se ajungea în final la situaţia ameliorată (prea puţin plauzibilă) în care „sunt tot mai puţini cei care folosesc incorect cuvântul ŤXeroxť“. Ultimul text era susţinut şi printr-un joc de cuvinte destul de ingenios, imaginea unui ins care târăşte aparate de copiat legate cu o sfoară fiind însoţită de explicaţia „este unicul mod de a Ťtrage la xeroxť “. Cititorii erau puşi mai întâi în situaţia de a se considera o minoritate competent㠖 fiind printre puţinii deţinători ai soluţiei corecte – şi, în final, de a avea satisfacţia că nu rămân într-o minoritate ignorantă.

Or, din punct de vedere lingvistic, problema în cauză nu e una de corectitudine. O evoluţie semantică firească, produsă prin metonimie, prin transfer de la numele firmei la numele produsului (ca şi în cazul cuvintelor frigider, fişet, carioca etc.) a condus la impunerea în uz a unui nou substantiv comun, acceptat şi validat de dicţionare. DEX 1975 înregistra deja substantivul xerox – „aparat de reprodus şi multiplicat, bazat pe xerografie“; cuvântul e inclus şi în DOOM; DEX-S îi adaugă în 1988 verbul a xeroxa „a multiplica cu ajutorul xeroxului“. În DEX 1996 familia lexicală a crescut: în lista de cuvinte a dicţionarului apar, alături de xerox şi a xeroxa, substantivul xeroxare şi adjectivul xeroxat, -ă. De altfel, fenomenul nu a fost neapărat iniţiat în limba română (Random House 1988, de exemplu, înregistrează cuvântul xerox ca substantiv şi ca verb).

De fapt, strategia persuasivă a campaniei s-a bazat pe deghizarea unei probleme comerciale în problemă lingvistică. Pentru a atrage atenţia asupra companiei care a creat şi a impus produsul (ceea ce constituie în genere o garanţie de superioritate) şi pentru a evita confuzia cu firmele concurente, s-a mizat pe sensibilitatea vorbitorilor faţă de normă, faţă de respectarea corectitudinii limbii.

 



[1] Un exemplu de asemenea anunţ inutil este: „TRICOTAJE comode, în diferite nuanţe şi modele, găsiţi într-un bogat sortiment la magazinele şi raioanele specializate ale comerţului de stat“ (Almanahul Scânteia, 1978).

[2] Un număr tematic al revistei Dilema („Votaţi sloganul! tehnologie pentru o viaţă“) intercalează între articole mai multe reproduceri de anunţuri publicitare de dinainte de al doilea război mondial, cu o amprentă de epocă (desuet-comică) nu numai în grafică, ci şi în limbaj: „Doamna distinsă poartă centura Khuner“; „Domnilor, rivalizaţi cu eleganţa marilor vedete ale ecranului purtând stofele Electa“ etc. (nr. 112, 1995).

[3] Ar mai trebui precizat că, în codul mixt produs de asocierea dintre text şi imagine, doar primul element îşi permitea în acel moment să copieze modele străine, celălat fiind împiedicat să o facă de absenţa condiţiilor grafice corespunzătoare.

[4] Textul conţine presupunerea amuzantă că virtualul cititor nu cunoaşte funcţia de bază a unui aspirator; (altfel, „poate curăţa “ nu ar primi precizarea din paranteză: „de praf “ ) precum şi alte neclarităţi şi contradicţii acumulate surprinzător într-un spaţiu atât de mic – şi a căror analiză e fastidioasă: eşarfa se află sau nu la gât? o eşarfă care nu e la gât trebuie să se găsească obligatoriu într-un aspirator? dacă nu e acolo doar pentru că aspiratorul curăţă (de praf) exclusiv îmbrăcămlnte groas゠ar însemna că un aspirator înghite tot ce curăţă? ş.a.m.d. După o restricţie (de exemplu: „Mănâncă numai mere “ ) nu poate urma negaţia „şi nu numai “ .

[5] Pentru sensul în context al verbului a sfida, v. mai jos, p. 113.

[6] DEX 1975 indica pe eficace între sinonimele adjectivului şi adverbului efectiv; în ediţia din 1996
s-a renunţat însă la această echivalare discutabilă.

[7] Alte exemple de calcuri semantice recente sunt oportunitate cu sensul „ocazie“, sau a aplica „a face cerere, a candida“ (v. mai sus, p. 96, nota 11).

[8] Exemplele din această secţiune provin din anunţuri publicate în diferite periodice (în primul rând RL) în anul 1994.

[9] Asocierile forţate, sintagmele prost traduse nu pot beneficia, desigur, de scuza creativităţii lingvistice, invocată într-un interviu de patronul unei firme de publicitate româneşti: „Publicitatea nu ştie gramatică, admite orice tip de inovaţie“ (Dilema 112, 1995, 14). Pe aceeaşi pagină, un comentariu ilustra receptarea negativă a sloganurilor redactate într-o sintaxă nefirească: „Pe străzile bucureştene circulă maşini pe care scrie: ŤStinge-ţi seteať, iar la televizor apărea un spot publicitar însoţit de cuvintele ŤUrmează-ţi seteať. Românii nici nu-şi sting, nici nu-şi urmează setea. Setea, pe româneşte, se potoleşte sau se astâmpăr㓠(Liiceanu 1995). Cf. Craşoveanu 1995.

[10] Nu există de fapt un acord al speciliştilor asupra acestor încadrări stilistice. Avram 1997: 244 pune cele două forme (este şi e) pe acelaşi plan, indicând doar pentru -i (i-) caracterul familiar şi considerând forma îi ca populară.

[11] Construcţia e trecută în Graur II, 1966: 49 între mijloace de afirmaţie specializate („Este a ajuns să fie simţit ca element de afirmaţie, de aprobare, indiferent de verbul din propoziţia interogativă“).

[12] O rapidă investigaţie statistică asupra prezenţei celor două forme în presa actuală scoate în evidenţă anumite preferinţe de uz, legate de tonul general al fiecărei publicaţii. Comparând raportul dintre este şi e în trei periodice diferite, rezultatele obţinute sunt: în Dilema (410, 2000) – 225 ocurenţe ale formei este, 117 ale formei e; în EZ (11.1.2001), 101 este, faţă de doar 19 e; în AC (1, 2001), 91 este faţă de 108 e. Forma scurtă e în ansamblu mai puţin folosită decât cea lungă; trece pe primul loc doar în săptămânalul umoristic, dar e în net dezavantaj într-un cotidian popular care amestecă elemente solemne, neutralitate informativă şi colocvialisme. Particularităţile de uz ale formelor verbului a fi ar merita studiate mai amănunţit.

[13] Sloganul cuprinde şi un p leonasm, prin punerea la superlativ a adjectivului ideal.

[14] Exemplele din această secţiune provin din anunţuri publicitare publicate în mai multe periodice (RL, TL ş.a.) din anii 1991-1995.

[15] În 2000, supă un deceniu de publicitate renăscută, adresarea la persoana a II-a singular a devenit modelul dominant. Din 48 de anunţuri publicitare (EZ nr. 2552, 2554, 2587 şi 2594, 2000), mai mult de jumătate, 25, dialoghează cu un tu explicit sau inclus în desinenţa formei verbale – „Şi tu poţi câştiga“ (Callatis); „Relaxează-te! “ (Compacq); „Nu pleca la drum / Fără prietenul cel mai bun“ (Asirom) etc. – , în vreme ce doar 6 conţin pronumele de politeţe dumneavoastră; li se pot adăuga alte 5, care folosesc persoana a II-a plural a verbului; restul de 12 texte ies din discuţie, pentru că nu conţin deloc mărci de adresare.

[16] „Call now “ de pildă, e un refren cunoscut al publicităţii transmise prin canalele de televiziune americane.

[17] Mesajele publicitare revin adesea în paginile periodicelor pentru perioade mai lungi; în acest subcapitol am renunţat la indicarea exactă a numărului şi a paginii ziarelor din care am extras exemplele.

[18] O altă soluţie pentru a evita invocarea concurenţei e identificarea termenului comparaţiei cu ajutorul unui adjectiv generic: produsul prezentat este „mai bun / mai ieftin / mai performant decât un detergent obişnuit“.

[19] Şi limbajul politic pare destul de reticent faţă de facilitatea rimei; poate şi prin reacţie faţă de sloganurile oficiale rimate de dinainte de 1990, ori din nevoia de a oferi mai curând o imagine de seriozitate decât una de relaxare ludică. La alegerile locale din 1996, de exemplu, sloganurile rimate (de tipul „Un candidat care nu se îngraşă în mandat “; „Ilie la primărie “) au fost relativ puţine. Rămâne de verificat dacă eforturile de a rima ale publiciştilor, politicienilor şi ale agenţilor publicitari corespund unei aşteptări reale din partea publicului. Oricum, acesta nu e insensibil la modelul prozodic; în anii '90, un număr impresionant de cititori adresa periodicelor o stângace corespondenţă versificată, pe model folcloric sau epigramistic şi pe teme de actualitate (jocul Caritas, personajele publice Everac sau Iliescu, lipsa apei calde etc.).

[20] Poate că asupra mesajelor publicitare româneşti acţionează încă un ecou din prestigiul critic al lui Maiorescu, cel care elogia, în poezia eminesciană, ingeniozitatea de a plasa în rimă nume proprii „din diferite sfere de cultură“: gene – Anadyomene, Coreggio – înţelege-o etc. (Maiorescu 1984: 104-105).