1. rolul publicitatii in societate. Teorii culturale

 

Abuzuri ale traducerii

 

„Efectiv“, „eficient“, „eficace“

Traducerea e punctul slab al multor texte publicitare. În 1993, o voce entuziastă repeta, la televiziune, sloganul „Protejează efectiv! Protecţie efectivă! “. Adverbul efectiv (mai frecvent decât adjectivul corespunzător) e folosit în româna curentă mai ales ca mijloc pragmatic de întărire, cu sensul pe care îl are în franceză adverbul effectivement: „cu adevărat; realmente“ („Este efectiv plictisit“, DSR). Utilizarea adverbului conferă enunţului o notă polemică, sugerând că un fapt e considerat real în ciuda aparenţelor: „Protejează efectiv“ are în primul rând înţelesul „Chiar protejează! Culmea, protejează! “. Nu cred că pe această valoare polemică miza reclama în cauză: publicitatea nu prea îşi permite luxul de a accepta posibilitatea dubiului. Adjectivul efectiv (,,protecţie efectivă“) e echivalent cu „real, adevărat“ (cf. fr. effectif), având un subtext polemic similar celui al adverbului.

După cum se vede, utilizarea cuvântului românesc efectiv (explicat şi prin lat. effectivus), urmează destul de fidel condiţiile de enunţare ale cuplului fr. effectif – effectivement. Textul reclamei televizate era însă influenţat, foarte probabil, de engleză, în care cuvintele effective şi effectively au sensul principal de „adecvat scopului; producând rezultatul scontat“. Pentru a exprima această idee româna dispune în primul rând de alte două neologisme: eficace (adjectiv) şi eficient (adjectiv şi adverb): „tratament eficace “ , „metodă eficient㠓 , „lucrează eficient “ etc. E foarte probabil ca intenţia sloganului publicitar în discuţie să fi fost cea de a informa publicul că o anume pastă de dinţi „protejează eficient “ , că asigură o „protecţie eficace “ . E drept, unele din dicţionarele noastre pat să accepte sinonimia eficace – eficient – efectiv [6] ; folosirea lui efectiv cu sensul specific pentru eficace şi eficient nu corespunde însă uzului curent. E drept, uzul se poate modifica: şi în alte cazuri, cuvinte „internaţionale“ (majoritatea de sursă latină), intrate în română cu valori principale mai apropiate de cele din franceză, îşi schimbă sensul, în mod aproape insesizabil, sub presiunea traducerilor din engleză [7] . Adesea, influenţa engleză a acţionat între timp chiar în franceză, adăugând sensuri noi cuvintelor respective.

S-ar putea deci ca diferenţa actuală dintre efectiv, pe de o parte, eficace şi eficient, pe de alta, să se atenueze sau să se transforme, poate chiar sub presiunea limbajului publicitar, a traducerilor grăbite şi a asocierilor întărite de obişnuinţă. Pentru a exprima ideea de „perfect adecvat scopului“, foarte firească în prezentarea unui nou produs, eficace pare a avea mai puţine şanse de folosire frecventă: criteriul eufoniei acţionează asupra vorbitorilor mai mult decât am crede-o (în vreme ce prestigiul latinismelor e în scădere). Eficient este poate marcat stilistic de prezenţa sa şi a familiei sale lexicale în limba de lemn a birocraţiei totalitare (,,măsuri eficiente“, „eficienţă“, „eficientizare“ etc.).

 

Preţul care „bate“ şi „sfidează“

Foarte multe dintre textele publicitare adaptate stării actuale a pieţii româneşti plasează într-o poziţie privilegiată referirile la preţ. Strategiile prin care sunt anticipate obsesiile cumpărătorului şi prin care se comunică, persuasiv – fără precizări, fără cifre –, ideea „preţului mic“ se înscriu în câteva tipare previzibile. [8] Evaluarea directă şi superlativă e mai rară; doar din când în când sunt totuşi anunţate „preţuri incredibil de scăzute“, „cele mai scăzute preţuri din ţară“. Formulele de acest tip sunt în genere evitate nu numai pentru că stilul hiperbolic trezeşte neîncrederea, ci mai ales pentru că invocarea excepţionalului generează nevoia de explicaţii: în lipsa unor motivaţii temeinice, preţul minim sugerează ideea periculoasă de marfă proastă. Alte tipare rămân superlative, ocolind însă evocarea directă a limitei inferioare prin folosirea unor evaluative foarte generale: „cele mai bune preţuri din România“; „preţuri de excepţie“. Din păcate, ambiguitatea termenilor apreciativi riscă să producă în asemenea cazuri lecturi antifrastice, sugerând involuntar posibilitatea unor preţuri excepţional de mari.

Cele mai răspândite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult, folosindu-se de cuvintele-cheie avantajos şi accesibil („preţuri accesibile“, „foarte avantajoase“, „cel mai avantajos preţ posibil“ etc.); relativitatea atributelor (accesibil – cui?; avantajos – în raport cu ce?) evită strategic şocul datelor exacte, implicând, în schimb, calităţi incontestabile, în raport cu care preţurile, chiar mari, sunt avantajoase; tiparul preferat rămâne cel care conotează normalitatea şi moderaţia.

Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt textele în care evaluarea preţurilor se face prin referirea explicită la concurenţă. Întâlnim în asemenea cazuri enunţuri mai directe, mai dinamice, dar care sunt deocamdată mai puţin adaptate limbii române. În formule preluate din stilul publicitar occidental apar „preţuri fără concurenţ㓠sau „preţuri care sfidează orice concurenţă“. Verbul a sfida şi substantivul sfidare, tot mai des folosite, prin calc, în limbajul publicistic şi în cel publicitar – „sfidarea de care aveam nevoie“, „renumitele băuturi (...) sfidează prin calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii“ (v. mai sus, p. 110) etc. – au în română conotaţii şi sensuri predominant negative, ilustrate de folosirea curentă a substantivului („asta e o sfidare! “) şi întărite de semnificaţiile adjectivului sfidător. Sfidarea nu e doar un act de înfruntare, de provocare, ci mai ales unul de jignire, de incitare, presupunând dispreţ, ostentaţie ş.a.m.d.

Alegerea lui a sfida ca verb al competiţiei şi al concurenţei nu ni se pare tocmai fericită, din cauza mărcilor sale negative; cu mult mai nepotrivit e, în orice caz, în contexte similare, verbul a bate: „a combina calitatea IBM cu un preţ care bate orice concurenţă“. Caracterul familiar şi sensul predominant concret al verbului a bate produc în textul altminteri sobru al reclamei în cauză un efect de stridenţă, mai ales în combinaţie cu complementul direct abstract (a bate concurenţa). Cel puţin la fel de neinspirată îmi pare formula publicitar㠄Nimeni nu ne bate la preţuri“ (Sarmis SRL), în care încercarea de a găsi un verb al competiţiei comerciale exact, frapant şi familiar se împiedică în ridicola ambiguitate gramaticală a construcţiei „a bate la... “ (cu prepoziţia urmată de obiectul competiţiei – „a bate la şah“ – sau de locul de aplicare a bătăii – „a bate la tălpi“) [9] .

 

Registrul colocvial

 

Pătrunderea registrului colocvial în mass-media e o noutate a perioadei posttotalitare, pe care însă limbajul publicitar românesc a acceptat-o – cel puţin în anunţurile scrise, pentru că spoturile radiofonice şi de televiziune sunt mai puternic legate de oralitate – cu oarecare întârziere. În sine, registrul colocvial are avantaje certe în persuasiunea publicitară: atrage atenţia, contrastând cu tonul predominant tehnicist şi clişeizat; creează o relaţie mai cordială cu receptorul mesajului; se opune emfazei, sugerând sinceritatea; în fine, permite mai multe jocuri de cuvinte.

S-a reproşat uneori pe nedrept limbajului publicitar modern hibridul stilistic: cum mesajul e adesea polifonic, diferenţele de registru pot fi interpretate ca diferenţe de voci, fiind deci nu numai acceptabile, ci chiar utile în dinamizarea enunţului. Rămâne totuşi cel puţin un tip de combinaţie inabilă, pentru care scuza polifoniei nu funcţionează: folosirea, în acelaşi enunţ, a structurilor sintactice populare şi a lexicului savant (combinaţia invers㠖 între sintaxa savantă şi lexicul familiar – e mai puţin probabilă). Cauza poate fi o nesiguranţă în a distinge registrele, pe care perioada totalitară a accentuat-o, prin acapararea de către discursul politic-birocratic, devenit un fel de „stil înalt“, a multor situaţii de comunicare. În acelaşi timp, autoritatea lingvistică normativă s-a exercitat mai ales asupra vocabularului, neglijând fenomenele sintactice şi stilistice, dintre care unele au rămas ghidate de intuiţie.

 

Este / e

Un caz interesant îl constituie folosirea formelor concurente ale verbului a fi la persoana a III-a singular a indicativului. Pentru utilizarea celor două forme principale, e şi este, nu există, practic, indicaţii normative explicite. Totuşi uzul a impus (cel puţin în limba contemporană) o anumită specializare de tip formal / informal: este pare să aparţină mai curând registrului oficial, solemn, iar e celui colocvial [10] . Oralitatea colocvială preferă forma scurtă e în toate situaţiile în care aportul informativ principal nu e al verbului, recurgând la este mai ales când acesta urmează să primească un accent frastic, de pildă când apare ca unic element al enunţului (Este? – Este!) [11] . Altminteri, forma scurtă e nu are un caracter exclusiv popular sau familiar, alternând de multe ori şi în textele scrise, din nevoia de variaţie stilistică, cu este. Domeniile de utilizare nu sunt net delimitate, dar le diferenţiază criteriul frecvenţei [12] .

Or, e interesant de observat că, la început cel puţin, publicitatea românească (în forma ei scrisă) a evitat sistematic forma e, chiar în sintagmele stabile, cu structură sintactică populară şi familiară (expresii, locuţiuni), în care aceasta este impusă de uz. În unele cazuri se poate vorbi de inabilitatea traducătorilor lipsiţi de simţul limbii vorbite; fenomenul a fost însă atât de răspândit încât între explicaţii trebuie să se includă şi tendinţa de a solemniza (cu un efect cam artificial) textul scris. Într-un eşantion de 100 de sloganuri româneşti din anii 1991-1995, verbul a fi la indicativ prezent, persoana a III-a singular apare doar de 8 ori (probabil şi pentru că sloganurile sunt construite deseori prin elipsă); toate cele 8 cazuri sunt ocurenţe ale formei este. Când verbul e precedat de subiect şi urmat de un nume predicativ sau de un circumstanţial, forma este nu atrage atenţia: „Cu noi viitorul dumneavoastră este mai sigur“ (SAFI); „O lume întreagă este... SONY! “ (Sony); „Cea mai ideală sursă de frumuseţe este natura însăşi“ (Helia-D) [13] ; „Viitorul este la un pas! Îl puteţi atinge şi dumneavoastră prin SCEI SRL! “. Mai pregnante sunt situaţiile în care verbul (predicativ sau copulativ) se află la început de enunţ, fie pentru că intră într-un tipar caracteristic expresiilor cu subiectul postpus (de tipul „e iarnă“), fie pentru că subiectul e subînţeles din context. Probabil pentru că respectivele situaţii sunt mai aproape de oralitate, poate şi din raţiuni eufonice, este pare artificial, distonant: „Este vremea pentru o schimbare! “ (Neoset); „Este o diferenţ㓠(IBM); „Este atât de... tonic! “ (Kinley); „Sistemul paging / Poate fi mai uşor / Poate fi mai rapid / Poate fi mai sigur / Este Bel Pagette / Nu se poate mai bine! “ (Bel Pagette, în RL 1241, 1994).

Chiar dacă în cazurile de mai sus e de presupus că vorbitorii pot avea percepţii diferite asupra acceptabilităţii, evitarea formei e chiar în situaţiile în care este mai normală (adică mai uzuală) ilustrează o tendinţă contradictorie: de a reduce elementele de oralitate pe care alte mijloace lingvistice (fragmentarea enunţului, elipsele, expresiile fixe) par în schimb să le prefere.

 

Cu timpul, stilul colocvial a fost tot mai folosit în mesajele publicitare. Pentru un public-ţintă foarte tânăr, s-a ajuns chiar la redactarea unor texte dominate de argoul adolescentin. Un exemplu a fost oferit de campania promoţională la lansarea unui canal de televiziune pentru tineri, Atomic, cu anunţuri de tipul:

 

„Te aşteaptă videoclipuri trăsnet cu trupe româneşti şi de afară, care de care mai adevărate. Başca sport extrem, interviuri, modă, evenimente şi concerte, totul prezentat de o echipă de mari meseriaşi. Ce să mai, programe beton, 24 din 24, numai pentru tine! … Fără figuranţi, fără abureală, fără ţol festiv, fără gargar㓠(supliment publicitar RL 1999)

 

Citatul acumulează semnale de recunoaştere de natură stilistică, fiind un bun exemplu de utilizare persuasivă a resurselor lingvistice ale limbii române. Strategia sa presupune ideea că autenticitatea limbajului e un atu publicitar. 

 

Codul politeţii

 

Limbajul publicitar modern este, în mod evident, internaţionalizat; strategiile sale universale se realizează însă, în fiecare limbă, prin trăsături lingvistice şi pragmatice specifice. Asemenea trăsături caracterizează, de pildă, modul de manifestare a relaţiei între emiţătorul şi destinatarul mesajului publicitar. Reclamele româneşti din anii '90 păreau să prefere adresarea reverenţioasă către potenţialul cumpărător, utilizând mai frecvent pronumele de politeţe (care impune acordul cu persoana a II-a plural a verbului): „Tehnologia de mâine este astăzi la dispoziţia dumneavoastră!“ (IBM); „Cu noi viitorul dumneavoastră este mai sigur“ (SAFI); „Un pic mai bine pentru dumneavoastr㓠(Gepa); „Performanţa dumneavoastră prin profesionalismul nostru“ (Novell); „Noi suntem aici pentru ca dumneavoastră să fiţi pretutindeni“ (Nord-EST) etc. [14] Pluralul politeţii permite păstrarea unei ambiguităţi: textul pate fi interpretat deopotrivă ca adresat unei colectivităţi, dar şi fiecărui cititor în parte. Chiar când marca explicită a politeţii (pronumele) lipseşte, presiunea modelului dominant face ca pluralul să fie perceput ca reverenţios: „Pager-ul Elicom vă scoate întotdeauna din mulţime! “ (Elicom); „Noi avem oamenii de care aveţi nevoie“ (Snelling) etc.

În varietatea reclamelor contemporane strategia personalizării mesajului şi a apelului la o relaţie cordială, familiară, între interlocutori s-a amplificat treptat: în anii 1991-1995 au apărut tot mai multe texte publicitare în care adresarea către public evita formele de politeţe, optând pentru persoana a II-a singular (cu posibilă interpretare generică): „Un radio care te ascult㓠(Radio Pro FM); „Un radio prin care poţi privi lumea“ (Argus); „Tot ce-ţi doreşti şi ceva în plus“ (Expo-Market Herăstrău); „Mercedes-Benz munceşte pentru tine“ (Mercedes-Benz). Exemplele nu sunt totuşi prea numeroase cel puţin în comparaţie cu situaţia din publicitatea occidentală (desigur, în limbile care utilizează distincţia între o adresare familiară şi una reverenţioasă: franceză, italiană etc.). Şi mai rară este, în spaţiul românesc, folosirea pluralului non-reverenţios voi: „Noi ne ocupăm de succesul vostru“ (Uniplus); „NOI vindem pentru VOI“ (Romtecknoplus). Adresarea prin tu pare să fie o strategie persuasivă asimilată cu timpul, chiar dacă la început era şocantă pentru publicul autohton; adresarea prin voi, în schimb, rămâne o opţiune neinspirată, datorată cel mult traducerilor.

O dovadă a prudenţei şi a reticenţei cu care a fost manipulată strategia adresării directe o constituie modificarea produsă în 1995 în mesajele succesive ale campaniei pentru „Programul de privatizare în masă“: primele texte, primite cu ironie şi parafrazate parodic de destinatari, au fost înlocuite cu altele, considerate probabil ca mai potrivite orizontului de aşteptare al publicului; schimbarea cea mai clară e chiar trecerea de la adresarea cu forma de singular (neechivoc familiară) la cea cu forma de plural (potenţial politicoasă): de la sloganul „Ia-ţi cuponul!“ (august 1995) la „Luaţi-vă cuponul!“ (septembrie 1995). În ultimul caz, textul publicitar confirma utilizarea reverenţioasă a pluralului din slogan, indicând fără echivoc destinatarul individual: „Mai sunt doar câteva zile pentru a vă lua cuponul (...). Veţi primi acţiunile, căpătând astfel calitatea de acţionar. “

Desigur, observaţiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumită fază a limbajului publicitar românesc. Situaţia este deschisă oricărei evoluţii: modelul adresării reverenţioase se dovedeşte destul de rezistent, dar e puternic concurat şi chiar depăşit de formula adresării familiare [15] . Alegerea depinde desigur şi de publicul-ţintă. Publicitatea destinată celor tineri preferă în mod clar adresarea directă, amicală, asociată formelor colovial-argotice, ca în textul citat anterior (p. 116).