Alegerea şi păstrare clienţilor poate fi o sarcină dificilă. Clienţii din ziua de azi au la dispoziţie o gamă vastă de opţiuni privind produsele şi mărcile, preţurile şi furnizorii. Clienţii vor alege oferta de marketing pe care ei o consideră că le aduce cea mai mare valoare. Ei sunt satisfăcuţi şi continuă să accepte ofertele care le îndeplinesc sau le depăşesc consecvent aşteptările legate de valoare.
Valoarea livrată clientului este diferenţa dintre valoarea totală oferită clientului şi costul total al ofertei de marketing care va trebui suportat de client – „profitul” clientului.
Valoarea livrată clientului este diferenţa dintre valoarea totală oferită clientului şi costul total al ofertei de marketing care va trebui suportat de client – „profitul” clientului.
Costul total suportat de client este format din costurile monetare, de timp, de energie, precum şi cele psihice asociate unei oferte de marketing.
Satisfacţia clientului este exprimată de măsura în care performanţele percepute ale produsului corespund aşteptărilor clienţilor.
Clienţii foarte satisfăcuţi aduc o serie de avantaje firmei. Clienţii satisfăcuţi sunt mai puţin sensibil la preţ, vorbesc favorabil altora despre firmă şi produsele sale şi rămân loiali pentru o perioadă mai lungă de timp. Legătura dintre satisfacţia şi loialitatea clientului variază semnificativ de la un sector de activitate la altul şi de la o situaţie concurenţială la alta.
Dincolo de simpla atragere şi reţinere a clienţilor buni, operatorii de piaţă vor să-şi sporească în mod constant cota din achiziţiile clientului.
Nu este importantă numai găsirea clienţilor, dar şi a păstrării şi dezvoltării relaţiilor cu aceştia. Marketingul relaţional este un marketing pe termen lung. Firmele inteligente de astăzi nu numai că vor să obţină clienţi, ele vor să-i „păstreze” pe viaţă.
Firmele pot construi relaţii cu clienţii la mai multe niveluri – economic, social, tehnic şi juridic – în funcţie de natura pieţei vizate. La o extremă, o firmă cu numeroşi clienţi care-i asigură marje mici poate încerca să dezvolte relaţii de bază cu ei. La cealaltă extremă, pe pieţele cu puţini clienţi, dar care asigură marje mari, vânzătorii vor să creeze parteneriate totale cu clienţii importanţi.
Astăzi din ce în ce mai multe firme concep programe de obţinere a loialităţii şi de păstrare a clienţilor. În primul rând, o firmă poate oferi valoare şi satisfacţie prin adăugarea unor avantaje financiare relaţiei cu clientul. De exemplu, multe firme oferă acum programe de marketing pentru stimularea frecvenţei, care cumpără frecvent sau în cantităţi mari. Alte firme sponsorizează programe de marketing prin cluburi, care oferă membrilor rabaturi speciale sau alte avantaje.
Astăzi din ce în ce mai multe firme concep programe de obţinere a loialităţii şi de păstrare a clienţilor. În primul rând, o firmă poate oferi valoare şi satisfacţie prin adăugarea unor avantaje financiare relaţiei cu clientul. De exemplu, multe firme oferă acum programe de marketing pentru stimularea frecvenţei, care cumpără frecvent sau în cantităţi mari. Alte firme sponsorizează programe de marketing prin cluburi, care oferă membrilor rabaturi speciale sau alte avantaje.
Cea de-a doua abordare este aceea de a adăuga atât avantaje sociale, cât şi avantaje financiare. Aici firma îşi dezvoltă legăturile sociale cu clienţii aflând nevoile şi dorinţele individuale ale lor şi apoi personalizându-şi produsele şi serviciile.
Operatorii de piaţă nu pot să ofere de unii singuri valoare şi satisfacţie superioare clienţilor. Deşi joacă un rol esenţial, marketingul nu poate fi decât un partener în atragerea, păstrarea şi dezvoltarea clienţilor. Marketingul relaţional impune ca operatorii de piaţă să lucreze în strânsă legătură cu alte compartimente ale firmei pentru a constitui un lanţ eficace al valorii care serveşte clientul. În plus firma poate fi eficace numai în măsura în care lucrează în mod eficace cu partenerii sistemului său de marketing pentru a constitui o reţea de furnizare a valorii superioară din punct de vedere concurenţial.
Lanţul valoric este un instrument principal pentru identificarea modalităţilor de a crea mai multă valoare pentru client.
Reţeaua de furnizare a valorii este reţeaua constituită din firmă, furnizori, distribuitori şi , în cele din urmă, din clienţi, care intră în „parteneriat” unii cu alţii pentru a îmbunătăţi performanţa întregului sistem.
Relaţiile cu clienţii şi profitabilitatea firmei sunt strâns legate de calitatea produselor şi a serviciilor. Programele de îmbunătăţire a calităţii sporesc, în mod normal, profitabilitatea.
Calitatea este totalitatea trăsăturilor şi a caracteristicilor unui produs sau serviciu care sprijină capacitatea acestuia de a satisface nevoile specificate sau implicite.
Calitatea este totalitatea trăsăturilor şi a caracteristicilor unui produs sau serviciu care sprijină capacitatea acestuia de a satisface nevoile specificate sau implicite.
Astăzi, cunoaşterea clienţilor este esenţială, dar nu suficientă . conform conceptului de marketing, firmele obţin un avantaj concurenţial prin satisfacerea nevoilor clienţilor vizaţi mai bine decât o fac concurenţii. Astfel, strategiile de marketing trebuie să ia în considerare nu numai nevoile clienţilor vizaţi, dar şi strategiile concurenţilor. Prima etapă este analiza concurenţilor. Cea de-a doua etapă este cea a conceperii unor strategii concurenţiale de marketing care să poziţioneze puternic firma în raport cu concurenţii şi să-i ofere acesteia cel mai mare avantaj concurenţial posibil.
