În anumite împrejurări, firma îşi va stabili temporar un preţ inferior preţului de producţie sau de achiziţie, uneori chiar sub costul produselor. Preţurile promoţionale îmbracă mai multe forme:
- Vânzările în pierdere. În acest caz firma reduce preţul produselor aparţinătoare unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii acestor produse nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unor astfel de operaţiuni, datorită faptului că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă. De aceea, producătorii pot încerca să împiedice firmele de comercializare de a recurge la aceste practici.
- Practicarea unor preţuri speciale. Firma practică preţuri speciale în perioada de început a fiecărui an, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie preţul este mai mic pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători.
- Practicarea unor preţuri speciale. Firma practică preţuri speciale în perioada de început a fiecărui an, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie preţul este mai mic pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători.
- Rabaturi pentru plata anticipată sau pe loc. Firma poate practica aceste rabaturi pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabatul poate ajuta firma să-şi lichideze stocurile de produse.
- Achiziţii pe credit cu dobândă redusă. În loc de scăderea preţului, firma poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii de produse la o dobândă redusă.
- Garanţii şi contracte de service. Firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit asistenţă şi service. Exemplu: schimbul gratuit de ulei pentru clienţii care cumpără cantitatea de ulei necesară pentru schimb de la staţiile de distribuţie ale firmei sau verificarea gratuită a instalaţiei butelie – cuptor de gătit la consumatorii de încărcături g.p.l. care cumpără acestea de la firma, precum şi conceperea şi aplicarea unor certificate de garanţie pentru încărcăturile de aragaz şi montarea acestora la domiciliul clienţilor. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de garanţie, firma pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai mic, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce preţul.
- Reduceri de natură psihologică. Acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Firma trebuie să studieze cu atenţie aceste instrumente promoţionale de stabilire a preţurilor şi să se asigure că sunt permise de legile în vigoare.
În cazul că ele vor funcţiona, problema va fi că vor fi rapid copiate de concurenţă, drept pentru care eficienţa aplicării lor va scădea. Iar dacă ele nu funcţionează, aplicarea lor va duce la risipirea unor bani.
d. Preţurile diferenţiate
d. Preţurile diferenţiate
Pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi etc., firma poate să-şi modifice preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care firma oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Preţurile diferenţiate îmbracă mai multe forme:
- Preţuri adaptate pe categorii de consumatori. În acest caz firma poate practica preţuri diferite de la o categorie de consumatori la alta, pentru acelaşi produs sau serviciu. De exemplu, percep preţuri mai mici pentru agenţii economici care cumpără produse mai multe faţă de persoanele fizice care cumpără produse mai puţine.
- Preţuri adaptate la produse. În acest caz firma poate practica preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare pentru sortimente diferite ale aceluiaşi produs.
- Preţuri adaptate la imaginea produsului. Firma poate stabili două preţuri diferite la acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia. Exemplu: benzina „premium” cu plumb şi fără plumb.
- Preţuri adaptate la locul vânzării. În acest caz, fiecare loc are preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sau de producţie sunt aceleaşi. De exemplu: preţurile aplicate la staţiile din municipiul Oradea şi cele aplicate la staţiile din Vaşcău sau Valea lui Mihai.
- Preţuri adaptate la momentul cumpărării. În acest caz preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Exemplu: în orele de vârf, când cererea de produse petroliere, complementare, încărcături g.p.l este foarte mare, este stabilit un anumit preţ şi un preţ mai mic pentru orele în afara celor de vârf în vederea echilibrării vânzărilor şi eliminării necesităţii de personal suplimentar în aceste ore de vârf.
Pentru ca diferenţierea preţurilor să funcţioneze este necesară existenţa anumitor condiţii. În primul rând, piaţa trebuie să fie uşor de segmentat, iar segmentele trebuie să oglindească intensităţi diferite ale cererii. În al doilea rând, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpără produsele la un preţ mai mic trebuie să nu aibă capacitatea de a revinde celor care cumpără mărfurile la un preţ mai mare. În al treilea rând, concurenţa trebuie să fie în imposibilitatea de a vinde mai ieftin produse unor categorii de consumatori care pot cumpăra la preţuri mai mari. În al patrulea rând, costul segmentării şi al aplicării strategiei de piaţă nu trebuie să depăşească venitul suplimentar generat de introducerea preţurilor diferenţiate. În al cincilea rând, această practică nu trebuie să dea naştere la resentimente şi rea voinţă din partea cumpărătorilor. În al şaselea rând, ea nu trebuie să îmbrace o formă care să contravină legilor în vigoare.
