Capitolul I
Diverse definiţii ale comunicării
Yüklə 0,72 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 1.5 Elementele procesului comunicaţional
- 1.6 Analiza economică a procesului de comunicare
- STUDIU DE CAZ (1): O plimbare prin bazarul din Istambul
- CAPITOLUL II. CFB ÎN MEDIUL FIN BANC 2.1 Guerilla banking Studiu de caz (2): Liechtenstein, ducatul bancar
1.4 Diverse definiţii ale comunicării Tentativa de a defini ştiinţific comunicarea pare, la prima vedere, un demers facil. Orice individ are pregătit, sau, dacă nu, poate găsi repede un răspuns la întrebarea „Ce este comunicarea?”. În cele mai multe cazuri însă, răspunsul formulat diferă faţă de toate celelalte răspunsuri primite pana acum, fiecare individ pare să deţină o definiţie diferită faţă de restul. Tocmai, datorită eterogenităţii acestor răspunsuri, formularea unei definiţii generale a comunicării nu este un proces atât de facil ca la prima vedere. În cele ce urmează vom prezenta o listă care nu are pretenţia de a fi esxhaustivă a unor definiţii pe care diverşi cercetători le-au dat comunicării pe parcursul timpului.
Putem identifica în cadrul acestor definiţii extrem de variate ale comunicării câtveva zone în care aceste definiţii par să conveargă. Aceste puncte de convergenţă sunt următoarele:
Pe scurt, abordarea din perspectivă tranzacţională a comunicării arată complexitatea procesului de comunicare şi scoate în evidenţă varietatea schimburilor comunicaţionale ce pot avea loc în cadrul acestui proces.
Există o întreagă ştiinţă a simbolurilor, semnelor şi semnificaţiilor lor care se numeşte semiotică dar care depăşeşte cu mult scopul prezentului curs. Pentru a ne forma totuşi o imagine fie ea simplă şi incompletă asupra acestei chestiuni, să luăm un exemplu banal: vrem să transmitem unei persoane următorul fapt constatat pe pielea noastră: cafeaua este fierbinte. În acest caz, avem de a face cu un obiect (cafeaua) şi cu o particularitate a acestuia (temperatura ridicată). Dacă nu am avea capacitatea să lucrăm cu simboluri singurul mod prin care am putea să transmitem această informaţie este printr-o acţiune directă: vărsăm cafeaua pe interlocutor. Sigur că în acest mod informaţia a fost transmisă eficient şi a ajuns la receptor, dar ce ne-am face dacă ar trebui să transmitem mesajul: otrava aceasta ucide? Probabil că am avea unele probleme în a ne transforma dintr-o dată în nişte criminali. Norocul nostru este că pentru obiectul despre care vrem să transmitem informaţii şi care, în limbajul specific semioticii se numeşte referent, avem mai multe simboluri prin care îl reprezentăm, de exemplu cuvîntul cafea care transformă obiectul concret într-o formă abstractă ce poate fi percepută şi manevrată de mintea umană. Acelaşi lucru se întâmplă şi cu proprietatea obiectului, temperatura înaltă îşi găseşte corespondentul simbolic în cuvîntul fierbinte. Mai departe regulile limbajului ne ajută să transmitem legătura dintre obiect şi proprietatea sa prin intermediul verbului a fi. Astfel am format propoziţia cafeaua este fierbinte pe care pot să o transmit pe cale verbală către interlocutor. Acesta proces poartă numele de codificare a mesajului care este urmat de transmiterea mesajului şi apoi de decodificarea sa. Deşi lucrurile par simple, în realitate sunt mult mai complicate. Ce se întâmplă de exemplu dacă interlocutorul nu vorbeşte limba română? Atunci va fi în imposibilitatea de a decodifica mesajul pentru că nu va reuşi să stabilească un corespondent între cuvîntul cafea şi un referent, sau interlocutorul nu a văzut niciodată obiectul cafea şi nici nu are cunoştințe despre acesta şi exemplele pot continua În acest context, sintagma eşec al comunicării capătă un înţeles cât se poate clar. A eşua în comunicare nu înseamnă că nu a existat intenţia de a transmite mesajul ci faptul că interlocutorii nu au găsit un nivel comun de stabilire a legăturii dintre simboluri şi referenţi. Iată deci că a comunica nu înseamnă numai a vorbi ci este un proces mult mai amplu de punere în comun a unor simboluri care stabilesc legături cu aceeaşi referenţi. 1.5 Elementele procesului comunicaţional Având în vedere definiţiile şi punctele de convergenţă prezentate anterior, se poate afirma că, în sens larg, orice proces de comunicare presupune existenţa următoarelor elemente fundamentale:
Orice act de comunicare presupune derularea succesivă a următoarelor evenimente:
Mesajul conţinutul mesajului este referinţa la un este referinţa pe care o face la un obiect din ambientul transmiţătorului şi a receptorului – acesta este referentul. Prin urmare comunicarea este despre ceva anume. 1.6 Analiza economică a procesului de comunicare Aşadar, de vreme ce comunicare are un dublu sens: de vehicul al informaţiei şi de a influenţa comportamente, procesul de comunicare presupune atât eforturi cât şi rezultate. Din această perspectivă, comunicarea poate fi tratată prin prisma instrumentelor specifice analizei economice. La fel ca orice alt comportament uman, comunicarea poate fi supusă analizei în termeni de eficienţă, adică de comparaţie între eforturile şi rezultatele sale. Dacă în cazul fenomenelor economice tradiţionale analiza apelează, de cele mai multe ori, la instrumente de măsură standardizate (pecuniare), în cazul procesului de comunicare cuantificarea eforturilor şi a rezultatelor este relativ dificilă dar nu imposibilă. Totalitatea rezultatelor obţinute prin intermediul comunicării formează un anumit capital social al individului sau al firmei în timp ce eforturile de sporire a acestui capital pot fi relevate prin intermediul costurilor de tranzacţionare. În acest sens, evaluarea eficienţei procesului de comunicare presupune raportarea capitalului social la costurile de tranzacţionare. 1.6.1 Capitalul social – rezultat al procesului de comunicare În mod tradiţional, capitalul social este un termen specific analizei contabile fiind principala componentă a pasivului prin intermediul căreia sunt cuantificate totalitatea resurselor de care o firmă dispune la un anumit moment fiind un indicator al dimensiunii firmei, al capacităţii acesteia de a ocupa un anumit loc în mediul de afaceri6. Cu câteva excepţii, capitalul social cuprinde elemente palpabile care pot fi cuantificate în unităţi monetare. Echivalent capitalului social, fiecare individ dispune de un anumit capital uman, adică de o serie de trăsături şi calităţi ce îl fac diferit faţă de ceilalţi. Asemenea calităţi pot fi: inteligenţa, spiritul creativ, educaţia, mentalitatea, capacitatea de a-şi asuma decizii şi riscuri, etc. La o primă vedere am fi tentaţi să considerăm că firmele care dispun de cel mai mare capital social contabil sau indivizii care dispun de cel mai semnificativ capital uman ar trebui să obţină cel mai mare profit în afaceri. Realitatea, însă, contrazice această ipoteză. Sigur că dimensiunea capitalul social contabil şi a capitalului uman au un rol esenţial în reuşita afacerii, dar nu sunt singurele care influenţează rezultatul final. Din perspectiva mediului de afaceri, privit ca un ansamblu de relaţii între diverse entităţi, capitalul social are şi o altă dimensiune pe lângă cea contabilă şi anume cea relaţională. Putem defini dimensiunea relaţională a capitalului social astfel: „totalitatea resurselor materiale şi virtuale deţinute de un individ sau o organizaţie ca urmare a existenţei unei reţele de comunicare durabile sau a unor relaţii mai mult sau mai puţin instituţionalizate de recunoaştere reciprocă”. Cu alte cuvinte, capitalul social relaţional reprezintă totalitatea legăturilor pe care o firmă sau un individ le deţine în cadrul mediului de afaceri şi care îi permit maximizarea profitului. Acesta defineşte poziţia deţinută de firmă în cadrul mediului de afaceri. Totalitatea rezultatelor obţinute prin intermediul comunicării se cuantifică în capitalul social relaţional pe care firma îl posedă. Totodată, capitalul social relaţional este investit în oportunităţile sociale de a obţine profit. Cu ajutorul capitalului social relaţional se poate explica de ce firme care au resurse materiale semnificative sunt mai puţin eficiente decât altele care deţin un capital social mai mic dar sunt mai bine poziţionate pe piaţă sau de ce un individ mai bine pregătit din punct de vedere al educaţiei obţine un salariu mai mic decât o persoană mai puţin educată.
Mediul de afaceri poate fi privit ca o reţea de relaţii de comunicare între diverşi agenţi economici, iar deţinerea unei poziţii privilegiate în cadrul acestei reţele conferă capital social relaţional. 
În figura de mai sus se poate observa să deşi Firma B deţine mai multe legături directe cu entităţi din mediul de afaceri, Firma A, în schimb, deţine o poziţie cheie deoarece mediază informaţii între mai multe grupuri ale mediului de afaceri. Beneficiile aduse de această poziţie pot fi următoarele:
1.6.2 Costurile de tranzacţionare – metodă de cuantificare a eforturilor comunicării Comunicarea nu este un proces lipsit de eforturi. De cele mai multe ori comunicarea presupune cheltuirea unor resurse materiale dar şi temporare ce pot fi cuantificate prin intermediul costurilor de tranzacţionare. De ce? Pentru că o relaţie de comunicare poate fi privită ca o tranzacţie, dacă în cazul tranzacţiilor comerciale se schimbă, de obicei, mărfuri în cazul comunicării se tranzacţionează informaţii. Informaţiile cedate în schimbul altora nu reprezintă singurul cost pe care o firmă trebuie să îl suporte, la acesta se adaugă eforturile pe care firma trebuie să le investească pentru a stabili o relaţie de comunicare cu alte entităţi ale mediului de afaceri. Din această perspectivă, se poate vorbi de trei stadii pe care o firmă le parcurge atunci când relaţionează cu altele:
STUDIU DE CAZ (1): O plimbare prin bazarul din Istambul Dacă ar exista omogenitate printre tipurile de agenţi economici după funcţia pe care fiecare o îndeplineşte în cadrul sistemului economiei libere, atunci nu s-ar mai justifica existenţa unei ramuri în cadrul comunicării, care să reprezinte fluxul informaţional şi cunoştinţele schimbate între agenţii economici. Ar exista un limbaj standard de tipul codului Morse, sec şi obiectiv, a cărei utilizare nu ar solicita P.R.-işti, ofiţeri de presă sau alţi specialişti în comunicare. Cu timpul însă, s-a observat pe piaţă un aspect foarte interesant legat de comunicare. Acesteia a început să i se acorde respectul cuvenit unui adevărat factor de producţie. Lume multă, tarabă lângă tarabă, mărfuri exotice şi vânzători cu gura mare. De la cine să cumperi? Mărfurile sunt sensibil omogene pe fiecare raion: cam aceiaşi jeanşi, aceleaşi bijuterii sau aceleaşi articole de pielărie. Vânzătorii se întrec în comisioane (oricum îi păcălesc pe turişti în mod grosolan, neavând preţurile afişate) şi toţi tratează potenţialii trecători cu aceeaşi atenţie: un ceai de mere turcesc sau o cafea bună la ibric, un scaun comod, bună dispoziţie şi amabilitate şi răbdare dusă la extrem, permiţând clienţilor să probeze şi toată marfa din magazin, dacă au chef. Aşa că nu se pune problema să refuzi un vânzător pentru tratament de bădăran. Vânzătorii care strigă cel mai tare au şanse de a primi mai multă atenţie din partea trecătorilor, dar nu este o condiţie suficientă pentru a-i transforma pe aceştia în clienţi. Dacă totuşi unui român i se adresează la sigur un vânzător cu „Ce doreşte domnul?” atunci datele problemei se schimbă. Un compliment în limba română soţiei şi afacerea are deja şanse mai mari de a se încheia. Nu pot să nu fie sensibilizaţi atunci când cineva se străduieşte să înveţe ceva în limba lor, comparativ cu eforturile respectivului cuplu de a se înţelege cu străinii care nu vor nici măcar în engleză să vorbească. Aşadar vânzătorul turc nu a învăţat câteva cuvinte în altă limbă doar de dragul de a-şi diversifica cultura lingvistică. Totul a făcut parte dintr-o strategie de comunicare economică bine pusă la punct.
Între pitorescul lac Konstanz şi Davos, oraşul summit-urilor internaţionale, aproape identificându-se cu graniţa dintre Elveţia şi Austria, se află Liechtenstein-ul. După afirmaţiile unora dintre locuitorilor săi, statul şi-a menţinut suveranitatea între germani şi austrieci tocmai pentru că a fost cumplit de sărac şi nimeni nu a vrut să-şi bată capul cu problemele administrative ale unui asemenea teritoriu. Se spune că în 1868, pentru a mai reduce cheltuielile administrative ale statului, ministrul de finanţe a demobilizat armata de... 80 de oameni! Cochet, discret, neutru, micul principat este după al doilea război mondial unul dintre statele cu standardul de viaţă dintre cele mai ridicate şi un simbol al bunăstării. Este adevărat că la o populaţie de numai 35000 de locuitori nu este greu să obţii un PIB mare pe cap de locuitor, dar totuşi, de unde PIB? Din servicii: turism şi...tot ce ţine de statutul de paradis fiscal. Din 1995 până în 2003, sumele din conturile băncilor din Vaduz au crescut de la 52 de miliarde de dolari la aproximativ 150. E clar că aceşti bani nu pot fi produşi şi economisiţi numai în principat. Micul Liechtemstein este un important centru financiar offshore, în inima Europei. Puternicii săi vecini, în special germanii, au fost aduşi la disperare, pentru că după toate calculele, în Liechtenstein şi-au găsit locul departe de Fiscul german aproximativ 6 miliarde de euro, bani care în mod normal trebuia să intre ca taxe în buzunarul republicii federale. Apelative de genul „stat pungaş” sau „cuib de hoţi” a devenit ceva uzual pentru statele cu tradiţie în domeniul financiar-bancar atunci când vorbesc despre Liechtenstein. Cine are dreptate? Una dintre băncile vizate este chiar LGT Group, banca familiei regale. Liechtenstein păstrează ceva ce nici în Elveţia nu se mai găseşte pe toate drumurile: Bankgeheimnis, secretul bancar. Întrebaţi cu privire la acest subiect, angajaţii băncilor din Vaduz ridică din umeri şi răspund sec: responsabilitatea plăţii taxelor este a clienţilor băncii, nu a băncii în sine. La urma urmelor, au dreptate. Poate nu din punct de vedere etic, dar din punct de vedere legal, în mod sigur. Germanii au mers până acolo încât au ameninţat cu închiderea zonei de liberă trecere, fără paşaport, dar locuitorii din Liechtenstein au rămas fermi pe poziţie: La ei în ţară nu s-a încălcat nici o lege, prin urmare nu au nici o vină. Toate datele despre persoanele care au conturi acolo, nu au fost aflate decât prin intervenţia serviciilor de informaţii, care au reuşit să fure prin intermediul unor oameni din interior, mai multe bănci de date. Dacă practica sistemului bancar din Liechtenstein este discutabilă, în această replică desprinsă parcă din războiul rece, este clară violenţa şi ilegitimitatea. Se poate observa aşadar, că şi în cele mai civilizate locuri de pe pământ, fie că e vorba de capete încoronate sau de oameni simpli, oriunde sunt bani şi bănci sunt şi probleme, mai ales atunci când miza controlării fluxurilor financiare este chiar supravieţuirea. Fără serviciile financiare Liechtenstein ar fi probabil o staţiune de schi, în care turiştii s-ar opri să bea o cafea în timp ce alimentează cu benzină. Prin urmare, bani să fie, că strategii de guerilla se găsesc şi micul Liechtenstein poate da o replică pe măsură Germaniei sau Austriei. În mod normal, participanţii la viaţa economică cu cea mai bună reprezentare vizuală sunt hyper-market-urile şi băncile. Practic, în cazul unui hyper-market, vizibilitatea sa este implicită. Nu ai cum să treci pe lângă un teren de fotbal, şi să nu îl vezi. Cele mai multe asemenea magazine depăşesc, cu tot cu parcare şi spaţii de depozitare, uşor suprafaţa terenului de fotbal amintit. Dacă se mai iau în calcul şi culorile stridente, în combinaţiile standard de acum, roşu-galben, roşu-alb sau albastru-galben, aceste mici oraşe colorate sunt uşor de observat de către potenţialii clienţi. Cu alte cuvinte, atunci când un hyper-market se deschide în cartier, un riveran află de acest lucru şi fără să vadă vreo reclamă despre aceasta. În ultimul timp însă, băncile au tot câştigat teren la acest capitol. La începutul anilor ’90, în România, erau doar câteva sigle colorate care făceau carieră. Era vorba în primul rând de operatorii de telefonie mobilă Connex şi Dialog. X-ul şi culoarea verde erau asociate fără doar şi poate cu primul operator, rivalul acestuia fiind uşor de reperat prin binomul cromatic orange-bleumarin. Lumea mai cunoştea siglele şi culorile marilor firme care pătrundeau timid pe piaţa românească, cum ar fi Shell, MacDonald’s, Pepsi sau Coca-Cola, dar în rest, nu se putea spune că un trecător identifica dintr-o privire profilul unei afaceri şi firma aferentă. De bănci nici nu putea fi vorba. În afară de BCR, o bancă cu siglă anemică şi lipsită de personalitate într-un sistem al economiei de piaţă care de abia se obişnuia cu intermedierea bancară a fluxurilor băneşti, efemerele bănci gen Columna sau Albina, nu puteau fi luate în calcul. Apăreau primele victime ale sinistrelor jocuri piramidale, iar bănci cu licenţă de câteva luni intermediau tunuri financiare imposibil de împiedicat în tranziţia haotică a acelor ani. Este cu siguranţă o performanţă că BCR a reuşit să menţină încrederea partenerilor săi, într-o măsură atât de profesională, încât a şi fost una dintre puţinele bănci din istorie care s-a confruntat cu un bank run şi a reuşit să depăşească momentul fără intervenţia Fed-ului, BNR-ului sau a cine ştie cărui organism financiar internaţional, numai prin transparenţă şi PR eficient care i-au liniştit pe deponenți şi i-au convins să meargă liniştiți pe la casele lor. Din punct de vedere financiar-bancar, capitalismul românesc era sălbatic în acea fază, lucru dealtfel normal, ţinând cont de pauza de libertate de jumătate de secol şi a subminării mentalităţii liberale în perioada postbelică. Reprezentarea spaţială a unei bănci nu era aşadar esenţială, pentru că nu exista o concurenţă propriu-zisă în domeniu. Mai mult ca sigur, BCR rezista pentru că, la fel ca și CEC-ul, era a statului, iar oamenii aveau încredere în stat pentru că nu existase alternativă până în acel moment. În marile oraşe, cu excepţia centrelor istorice, băncile ocupă poziţii strategice, cu vad. Asta nu însemnă că pot fi întâlnite sucursale şi în cartierele mărginaşe, poate chiar zone industriale sau sate izolate. Însă pe arterele comerciale, în marile pieţe sau bulevardele financiare, băncile stau ciorchini. Nu suntem noi inventatorii acestui lucru. La început au fost porturile, apoi citadelele sau insulele cel mai bine apărate. City-ul londonez, Wall Street-ul din insula Manhattan, sau cartierul financiar din Hong-Kong au luat fiinţă întocmai pe aceste considerente. Guerilla urbană pe care o duc acestea este la fel de agresivă ca tele-marketing-ul. Nu trebuie să citească cu atenţie, e suficient ca cineva să se plimbe cu ochii întredeschişi
Este imposibil ca cineva să omită stridenţa galbenului. Verde sau albastru pot însemna OTP Bank, Carpatica, dar la fel de bine şi OMV, dacă nu sunt zărite într-un loc central. La atâtea posibilităţi însă, galbenul băncilor poate fi mai greu luat drept Agip. Băncile pătrund în subconştientul consumatorului transmiţând mesaje subliminale, acolo unde reclama televizată de greş. Uite ce de galben…ia să îşi verifice contul, să vadă dacă au intrat banii, poate chiar plăteşte o factură şi, dacă tot este acolo, poate să întrebe şi de creditul acela. Pe ce criterii alegem banca? Această întrebare este cartea de căpătâi a managementului fiecărei instituţii financiar-bancare. Înainte de criza financiară izbucnită în august 2007, denumită şi criza subprimei, la această întrebare era mai uşor de răspuns. Băncile erau de mai multe feluri şi această diviziune a muncii în sectorul financiar-bancar era chiar benefică pentru ordinea lucrurilor. După argoul financiar-bancar, cele mai cunoscute tipuri de bănci erau următoarele, cu exemplele aferente
Criza subprime a zguduit însă din temelii lumea financiar-bancară. Profilele acestor bănci au fuzionat în oferte de servicii financiare oferite de cîte o singură bancă, cel mai elocvent exemplu fiind al celor Big Five de pe Wall Street. Este vorba de elita mondială a tranzacţiilor financiar-bancare, cele mai mari cinci bănci de investiţii din lume: Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Merill Lynch, Lehman Brothers şi Bear Sterns. Ultimele trei au dat faliment, iar primele două, inclusiv Goldman Sachs, locul de stagiatură al celor mai ascuţite minţi financiare care ajung fie să conducă Fed-ul, fie Trezoreria Statelor Unite, au renunţat la statutul de bănci de investiţii în favoarea celui comercial. Băncile au pierdut astfel target-urile bine definite din cei 20 de ani de glorie ai boom-ului neîntrerupt, clienţii s-au amestecat şi astfel, s-au trezit în situaţia de a fi nevoiţi să aleagă între furnizorii de servicii financiar-bancare. Acest lucru a obligat şi băncile să îşi reconfigureze politica de marketing. Aşadar, după ce criterii alege un om o bancă? Yüklə 0,72 Mb. Dostları ilə paylaş:
|