Capitolul I

CUPRINS

CAPITOLUL I. PRINCIPIILE FUNDAMENTALE ALE COMUNICARII ECONOMICE
1.1 Comunicarea. Afirmarea unei noi puteri
1.2 Băncile şi apariţia comunicării financiare
1. 3.Comunicarea – o abordare praxiologică
1.4 Diverse definiţii ale comunicării
1.5 Elementele procesului comunicaţional
1. 6 Analiza economică a procesului de comunicare
STUDIU DE CAZ (1): O plimbare prin bazarul din Istambul
CAPITOLUL II. CFB ÎN MEDIUL BANC
2.1 Guerilla banking
STUDIU DE CAZ (2): Liechtenstein, ducatul bancar
2.2 Banca – între comunicare şi profil de activitate
STUDIU DE CAZ (3): valutele “exotice”
2.3 Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare
STUDIU DE CAZ (4)  : Percepţia materială a imaginii - Cele mai cunoscute sigle
2.4 Comunicarea în oferta de produse bancare
STUDIU DE CAZ  (5) : Wachovia preia o « arătoasă » bancă din California
2.5 Informaţia financiară – raportările financiare obligatorii
2.6 Acţionarii şi investitorii
STUDIU DE CAZ (6): Investitorii domestici și investitorii activiști
STUDIU DE CAZ (7): Deutsche Bank – ceea ce crește trebuie să și scadă
CAPITOLUL III. COMUNICAREA FINANCIAR BANCARĂ ȘI CICLURILE ECONOMICE
3.1 De ce izbucnesc crizele
STUDIU DE CAZ (8): Crize economice celebre
3.2 Glorioşii ani 2000. America, China şi Teoria decuplării
3.3 Sindromul „Fed will always save the day”
STUDIU DE CAZ (9): Subprime crisis sau începutul sfârșitului. Big Five . Subprimer-ii. Criza imobiliară.
CAPITOLUL IV. COMUNICAREA FINANCIAR BANCARĂ IN CADRUL PLANULUI DE AFACERI
4.1 De la idee la succes
4.2 Planul de afaceri – forma concretă a opţiunii strategice a firmei
4.3 Elementele unui plan de afaceri
4.4 Tipuri de planuri de afaceri
4.5 Publicul ţintă al planului de afaceri
4.6 Rezumatul planului de afaceri
4.7 Misiunea şi obiectivele strategice ale afacerii
CAPITOLUL V. CSR IN DOMENIUL FINANCIAR BANCAR
5.1 Originile prestigiului corporatist în domeniul financiar-bancar
5.2 Spiritul şi imaginea corporativă
5.3 Corporaţii din domeniul financiar-bancar
Studiu de caz (10): Enron şi Arthur Andersen
5. 4 Capitalul de imagine
Studiu de caz (11): Privatizarea BCR
Studiu de caz (12): Citigroup în China
Studiu de caz (13): Privatizarea bancilor de stat in Indonezia
5.5 Responsabilitatea socială a corporaţiei
5.6 Spiritul şi prestigiul corporatist
Studiu de caz (14): responsabilitatea socială a BRD-SG
CAPITOLUL VI. COMUNICAREA ŞI PREGĂTIREA PERSONALULUI PENTRU O COMUNICARE EFICIENTĂ. MANAGEMENTUL DE TALENT
6.1 Comunicarea şi capitalul uman
6.2 Angajarea şi investiţia în capitalul uman
Studiu de caz (15): Oferte de muncă la Merrill Lynch şi Lehman Brothers
6.3 Evaluarea
6.4 Training-ul şi team-building-ul
Studiu de caz (16): Goldman Sachs şi capitalul său uman
6.5 Emitenţii şi receptorii mesajelor în CFB
6.6 Profesioniştii comunicării financiar-bancare
Studiu de caz (17): Presa financiară și crahul bursier din 2006
Studiu de caz (18): Chart-iștii și prognozele secțiunii de aur
Studiu de caz (19): Diferenţa dintre recesiune şi depresiune
CAPITOLUL VII. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ PE PIAŢA DE CAPITAL
7.1 Ringul bursier
7.2 Informaţia – materia primă a comunicării financiar-bancare pe piaţa de capital
Studiu de caz (20): Rotschild şi bătălia de la Waterloo
7.3 Randamente, riscuri, lichiditate şi indici bursieri – aviz amatorilor !
Studiu de caz (21): SNP sau RRC?
Studiu de caz (22): Scurt dicţionar de termeni bursieri
7.4 Pont, zvon, panică şi comunicare financiar-bancară deficitară pe piaţa de capital
Studiu de caz (23): Marea depresiune economică din ’29-’33 – o criză de.... sinceritate
CAPITOLUL VIII. COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ ÎN MANAGEMENTUL CRIZEI
8.1 De la criză la conflict
8.2 Tipologia şi structura stărilor conflictuale
8.3 Comunicarea în stările conflictuale
Studiu de caz (24): Bătălia burselor şi marile fuziuni ale anului 2006
Studiu de caz (25): Bank run şi comunicare
CAPITOLUL IX. ELEMENTE DE ETICĂ PROFESIONALĂ ÎN COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARĂ
10.1 Etică şi deontologie
10.2 Abordarea deontologică a economiei concurenţiale
10.3 Deontologia comunicării financiar-bancare
Studiu de caz (26): Codul deontologic al comunicatorului profesionist
10.4 Tipurile comportamentale în afaceri
Studiu de caz (27): : Reckitt Benckiser
Studiu de caz (28): Activitatea de on boarding
Studiu de caz (29): Codul deontologic BRD-SG
Studiu de caz (30): Societe Generale – fraudă bancară sau incompetenţă?

CAPITOLUL I. MILENIILE COMUNICĂRII

FINANCIAR-BANCARE
1.1 Comunicarea. Afirmarea unei noi puteri

În contextul în care marile crizele financiare şi-au făcut deja un incomod obicei de a izbucni cu o frecvenţă mai mare decât ceea ce era acceptabil să se întâmple o data la cel puţin zece ani, participanţii la activităţile financiar-bancare au fost nevoiţi să accepte că lumea banilor s-a schimbat. S-a evidenţiat tot mai clar faptul că panica şi felul în care este aceasta transmisă în psihologia participanţilor la viaţa economică, pot determina prăbuşirea unei burse sau falimentul unei bănci într-o măsură mai mare decât o poate face un rezultat economic negativ care se oglindeşte în raportările financiare. Vestea rea este aşadar şi mai rea dacă solul o comunică într-o manieră fatidică. Probabil din această cauză în China antică solii care aduceau veşti proaste riscau să fie decapitaţi. Poate totuşi comunicarea să aibă un impact atât de puternic? Se pare că da:

• 
  Aristotel vorbeşte despre tiranul Lydiei, Autophradate, care a invadat Mysia, în zona de coastă din apropierea insulei Lesbos, în anul 362 î.e.n.¹ Ajuns în faţa oraşului Atarneea, a primit un mesaj ciudat de la Eubul, conducătorul acelui oraş-stat, mesaj care l-a determinat să îşi reevalueze opţiunile expansioniste şi să se ducă acasă. În mesaj nu era nici o ameninţare de epidemie de ciumă, aşa cum aveau să uziteze oraşele asediate în Evul Mediu ca să scape de asedii, nici vreo altă grozăvie de acest fel. Eubul l-a provocat la rezolvarea unei banale probleme financiare: îl sfătui să calculeze timpul şi banii pe care trebuia să îi cheltuiască pentru cucerirea ţării, promiţându-i să evacueze imediat Atarneea în schimbul unei despăgubiri mult mai mici! Renunţarea la luptă printr-o sclipitoare intervenţie a comunicării financiare, renunţându-se pentru moment la obişnuitele tergiversări diplomatice, avea să prefigureze un viitor strălucit pentru ceea ce avea să devină comunicarea financiar-bancară de mai târziu.
  
• 
  În anul 1630, în apropierea strategicei fortăreţe din Casale, din Cîmpia Padului, armatele franceză şi spaniolă stau faţă în faţă gata să deschidă focul una asupra celeilalte². O cumplită vărsare de sânge a fost evitată în ultima clipă pentru că un călăreţ enigmatic a început să alerge între liniile celor două armate strigând din toate puterile: „Opriţi-vă! Opriţi-vă! Pace! Pace!” Pacea nu era încă semnată, iar confruntarea trebuia evitată. Efectul psihologic al ineditei intervenţii a fost total. La aflarea veştii că acel tânăr de 30 de ani era un diplomat, soldaţii au lăsat armele, neîndrăznind să gândească mai mult decât erau plătiţi. Ştia tânărul ce ştia, de avusese curaj să facă un asemenea gest. Două vorbe rostite atunci când trebuie sunt, iată, mai puternice decât două dintre cele mai bune armate ale acelor vremuri. Este adevărat, că nici tânărul acela de 30 de ani nu era un diplomat oarecare. El era nunţiul papal Giulio Mazzarini, cel pe care istoria avea să îl cunoască mai târziu ca urmaş al lui Richelieu, în remarcabila personalitate a cardinalului Mazarin.
  
• 
  În 1960, locuitorii Berlinului de Vest aveau în faţa lor pe John F. Kenedy, cel de care se legau toate speranţele lor de a supravieţui în enclava la al cărei statut îi aduseseră trupele militare ruse. Carisma preşedintelui american nu era suficientă pentru a compensa mirosul de motorină al manevrelor tancurilor ruseşti, dar, sfătuit de staff-ul său, preşedintele Kenedy a folosit în discursul o frază de la care începe parcă declinul presiunii ruse asupra vestului Berlinului: „Ich bin eine Berliner.” Sunt un berlinez, această frază banală, pronunţată în limba germană, are asupra asistenţei un impact uriaş. Germanii recunosc că vorbesc o limbă deşi frumoasă, mai mult decât dificilă. Prin urmare orice străin care o vorbeşte, se bucură de toată consideraţia şi respectul lor reciproc. Când acest străin este cel mai puternic om de pe pământ, atunci încrederea lor totală este cucerită.
  

Exemplele ar putea continua. Comunicarea prin simplitatea ei a demonstrat de-a lungul timpului puternica influenţă pe care o poate avea în momentele cheie. Cu cât fenomenele s-au dovedit mai dinamice şi mai volatile în desfăşurarea lor, cu atât comunicarea s-a dovedit mai oportună, deoarece a constituit un factor de intervenţie rapidă disponibil fără implicarea unor resurse logistice deosebite.

Comunicarea financiară modernă se leagă de evoluţia instituţiilor bancare, din ultimele sute de ani. Pe măsură ce banii necesari schimburilor economice au început să circule prin operaţiuni de dimensiuni incalculabile în veacul precedent, oamenii au devenit din ce în ce mai atenţi la semnalele pe care le comunica piaţa, pentru ca mai apoi să le comunice între ei.

1.2 Băncile şi apariţia comunicării financiare.

Comunicarea financiar-bancară a apărut odată cu prima bancă şi desigur, cu criza financiară aferentă acesteia. În Grecia antică oamenii încep să îşi încredinţeze templelor banii în păstrare. Ce loc putea fi mai nimerit pentru o astfel de funcţie? Prin ceea ce reprezenta, templul impunea respect şi teamă şi nimeni nu ar fi îndrăznit să fure banii de acolo, comiţând o dublă fărădelege: jaful şi pângărirea unui loc sfânt. De asemenea, templele aveau propriile forţe armate care le asigurau paza. Templele lui Apollo din Delfi, al lui Artemis din Efes şi al Herei din Samos erau aşadar cele mai importante instituţii financiare ale acelor vremuri.³

Inevitabil însă extinderea pieţei a impus în cele din urmă specializarea acestor servicii financiare. Puţin după anul 400 î.e.n., sunt atestate primele servicii bancare, care au fost unele de depozit. Desigur însă, nu este vorba despre accepţiunea contemporană cu privire la natura unui depozit: oamenii nu depuneau banii la bancă ca să primească dobândă, ci ca să îşi ştie banii la adăpost. Nu le era frică de inflaţie, ci de hoţi. Prin urmare, banii erau depuşi la bancă, iar banca, contra unui comision, avea grijă de ei. Dacă din acest comision mai rămâneau bani după ce îşi plătea la rândul ei datoriile şi cheltuielile de întreţinere, atunci banca putea chiar să mai dea şi un mic credit, în rest, nimic. În felul acesta banca putea oricând la cerere să returneze întreaga sumă fără nici un fel de probleme. Nu existau rezerve fracţionare, deci nici panici bancare. Însă la un moment dat, inevitabilul s-a produs, şi unul dintre bancheri nu a mai reuşit să reziste tentaţiei de a se folosi de banii deponenţilor în scop propriu. Aşa se face că, atunci când unul dintre clienţii săi a anunţat că pleacă într-o călătorie, (iar acestea durau mult), bancherul cu pricina a dat banii respectivi împrumut, contra unei dobânzi mai mari decât comisionul pe care îl primea pentru că avea grijă de acei bani. Cum însă deponentul iniţial se întoarse pe neaşteptate din călătorie solicitând imediat banii înapoi, bancherul se văzu confruntându-se cu ceea ce avea să rămână probabil drept una dintre primele crize de lichidităţi din istorie. Nu exista nimeni care să îl refinanţeze, nici Fed⁴ sau alt lender of last resort⁵, nici vreo bancă centrală care să cumpere creanţele sale neperformante. Cel căruia îi dăduse banii tocmai ce îi folosise şi nu îi putea returna decât mai târziu. Deponentul a vrut să reclame cazul, dar bancherul l-a convins că reclamaţia l-ar face să îşi pericliteze iremediabil capitalul de imagine, în sectorul bancar fiind echivalent cu falimentul. Cum falimentul nu avantaja pe nimeni, reclamantul a aşteptat cuminte să primească banii la o data ulterioară. De multe ori aceste situaţii luau o turnură tragică pentru deponent, deoarece bancherul prins în astfel de situaţii nu mai recunoştea că primise acei bani. Acest lucru era relativ facil, pentru că înţelegerea cu privire la depozit se încheia între patru ochi şi nu întotdeauna trecută în acte. Fără acestea din urmă şi fără martori, bancherii nu puteau fi acuzaţi prea uşor. După cum se observă, banii au generat dintotdeauna tensiuni şi riscuri, iar comunicarea din jurul operaţiunilor bancare a început să intre în vederile oamenilor, odată ce a devenit evident că era nevoie de mai multă transparenţă în relaţiile dintre bancă şi client.

Egiptenii au perfecţionat sistemul bancar şi au fost primii care au înfiinţat o bancă centrală. Romanii au preluat complexitatea sistemului bancar de la aceştia, şi băncile deşi erau obligate prin lege să păstreze întreaga sumă depusă de o persoană, au început să fie interesate de posibilitatea de a acorda credite. La început băncile au contractat la rândul lor împrumuturi de la persoane fizice, urmând să acorde credite cu aceşti bani, la dobânzi mai mari. Erau împrumuturi la termen sub forma unor credite bazate pe economii reale.

După destrămarea Imperiului Roman a urmat o perioadă neagră, în care speranţa de viaţă şi nivelul de civilizaţie scăzuseră atât de mult, încât comunicarea financiar-bancară a fost una dintre ultimele preocupări ale oamenilor. Sute de ani, valorile au fost concentrate în jurul abaţiilor şi mănăstirilor, adevărate ultime bastioane ale culturii. În acelaşi timp însă, Biserica nu se dovedi un exemplu al transparenţei şi a deschiderii către publicul larg. Este din păcate paradoxal faptul că în Egiptul antic, cu mai bine de o mie de ani înainte, comunicarea financiar-bancară avea un nivel atât de ridicat, încât, conform registrelor bancare descoperite în siturile arheologice, a reieşit clar faptul că majoritatea covârşitoare a meseriaşilor şi a oamenilor de rând aveau câte un cont curent prin care executau diferite plăţi, încasau datorii sau plăteau salarii.

1. 3 Comunicarea – o abordare praxiologică

Comunicarea este un element definitoriu al comportamentului uman, deoarece orice proces social, indiferent de natura şi complexitatea sa, implică, în mod obligatoriu,un proces de comunicare. La nivel economic, dar nu numai, implicaţiile majore pe care procesul comunicaţional le are asupra individului sunt relevate prin faptul că orice comportament de luare a unei decizii, este influenţat, atât în mod direct, cât şi indirect de informaţii obţinute prin procesul de comunicare. În sens general, comportamentul prin care un individ decide să acţioneze poate fi sistematizat cu ajutorul următoarei scheme:

Schema descrie modul în care comportamentul uman – decizia şi acţiunea – este ghidat de discrepanţele dintre starea actuală în care individul se află şi starea pe care acesta şi-o doreşte. Decizia şi acţiunea care definesc comportamentul uman, alegerile făcute de individ depind, la rândul lor, de informaţiile pe care acesta le deţine iar aceste informaţii sunt obţinute prin interacţiuni de natură comunicaţională. În cele din urmă, aceste interacţiuni oferă individului feedback-ul necesar pentru a decide dacă acţiunile sale au avut efectul dorit. Dacă acest efect a fost obţinut atunci ciclul se reia deoarece individul, prin însăşi natura sa, va identifica întotdeauna şi va încerca să obţină o poziţie (o stare) mai bună decât cea actuală. În cazul în care efectul dorit nu a fost obţinut individul va face ajustările necesare în fiecare fază a ciclului comportamental. Aşadar, procesul comunicaţional este parte integrantă din comportamentul individului indiferent de anvergura, natura sau contextul în care individul acţionează.

Din această schemă rezultă, în mod evident, faptul că orice comportament al individului este influenţat de interacţiuni cu mediul sau alţi indivizi iar aceste interacţiuni sunt, în principal, de natură comunicaţională. Aşadar, abilitatea individului de a comunica afectează, şi este afectată la rândul său, fiecare stadiu comportamental în diverse moduri. De exemplu, cunoştinţele individului despre mediu, competenţele dobândite precum şi mesajele primite de la terţe persoane (membri ai familiei, prieteni, parteneri de afaceri, etc.) prin intermediul procesului de comunicare au un impact major asupra stării spre care tinde individul precum şi asupra alternativelor disponibile acestuia.

În lumea complexă a mediului de afaceri această schemă a ciclului comportamental este mai valabilă decât în oricare alt domeniu. De exemplu, în cazul unei instituţii financiar- bancare, să presupunem o bancă de mici dimensiuni, putem imagina următorul comportament plauzibil: