Capitolul I
Banca – între comunicare şi profil de activitate
Yüklə 0,72 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Studiu de caz (3): valutele “exotice”
- Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancare
- Let’s talk about future.
- Comunicarea în oferta de produse bancare
2.2 Banca – între comunicare şi profil de activitate Este relativ simplu să fie stabilit care este cea mai frumoasă femeie dintr-o comunitate ; sau care este cel mai bogat om care vine cu maşina sau elicopterul la o petrecere ; sau care este cea mai înaltă clădire din cartier...cum poate însă şti un individ care este cea mai puternică bancă ? Sau cea mai bună pentru interesele sale, presupunând că doreşte un împrumut mare ? E adevărat că poate trage unele concluzii dacă priveşte modul în care se prezintă şi vorbesc angajaţii, sau maşinile parcate în faţa băncii, ori, de ce nu, chiar sediul băncii. O clădire impresionantă prin arhitectonică şi stil, mai înaltă de două ori decât majoritatea celorlalte clădiri din zonă poate impresiona în mod plăcut pe potenţialii clienţi care asociază imaginea ei exterioară cu serviciile pe care le-ar putea oferi. Este totuşi o analiză superficială. Multe companii financiar-bancare care au escrocat oamenii de bani aveau sedii reale la nişte adrese de pe Wall Street sau în City-ul londonez, considerate din păcate garanţii temeinice de către unele dintre victime. Atunci când banii sunt în joc, imaginea nu e totul. Cele mai importante informaţii primare prin care banca comunică realitatea despre potenţialul său pe o piaţă sunt :
După ce i-a păşit pragul, potenţialul client trebuie să ţină seama, desigur, efectiv de ceea ce îi comunică informaţiile secundare :
Indiferent de informaţiile primite din partea băncii, clienţii au obligaţia de a cunoaşte permanent plafonul până la care Statul Român, şi nu banca, prin intermediul Fondului de Garantare, despăgubeşte un deponent în cazul în care banca dă faliment. Desigur, din punct de vedere al transparenţei, şi banca are obligaţia de a se asigura că toţi clienţii săi cunosc acest lucru. Prin urmare, respectiva informaţie este în general afişată în locuri cu expunere bună, alături de informaţiile legate de ofertele de servicii bancare, şi apare de asemenea în toate contractele încheiată între bancă şi clienţii săi. După completarea informaţiilor principale şi secundare dintre o bancă şi publicul său extern şi clienţi, instituţia financiar-bancară trebuie să poată răspunde într-un mod cât mai adecvat următoarelor întrebări:
- depozite la termen - conturi de economii - alte tipuri de depozite (cu plata periodică a dobânzii, cu dobânda în avans, cu posibilitatea retragerii de sume înaintea perioadei de maturitate etc) - dobânda - comisioane - impozitul veniturile din dobânzi
Ei bine, după ce clienţii se străduiesc cât pot de bine să confere o valoare băncii în sistemul lor de preferinţe individuale după informaţiile pe care banca le comunică, şi banca, la rândul ei dovedeşte că respectivii clienţi sunt subiectul principal în propriul sistem de valori. Însă în momentul în care o persoană se decide să facă un credit, situaţia se schimbă puţin. Oamenii nu mai sunt atât de interesaţi de valorile băncii şi imaginea sa, cât de costul efectiv al creditului pe care îl fac. Banca este cea care dă banii, şi prin urmare î şi asumă riscul ca respectivul credit să fie sau nu neperformant. Este rândul băncii să cântărească profilul partenerului său de afaceri. Dacă în cazul unui depozit, banca nu era interesată de trăsăturile socio-profesionale ale deponentului, nici de felul în care respectivul procura banii, în cazul în care devine creditor, instituţia financiar-bancară î şi schimbă la 180 de grade abordarea. De fapt, de această atitudine a şi depins apariţia conceptului de subprime, şi a crizei financiare generate de aici. Când se angajează datori pe zeci de ani, oamenii trebuie să țină seama de următoarele lucruri:
Studiu de caz (3): valutele “exotice” În 2005 OTP Bank și Porsche Bank au lansat creditele în franci elvețieni. Urmau să li se alăture și alte bănci, precum și o nouă valută la acest serviciu, yenul japonez. Față de euro sau dolarul american, francul elvețian este împrumutat de bănci la dobânzi mai mici. Lucru destul de curios dacă se ține seama de faptul că băncile nu lucreză niciodată în pierdere, sau cel puțin nu își propun acest lucru. Ca preț al creditului, dobânda e mai mică și ce poate fi mai atractiv când cumperi ceva decât prețul cât mai mic ? Numai că din păcate dobânzile la francii elvețieni sunt variabile, și ratele de achitat odată cu ele. Banca Centrală a Elveției poate oricând să majoreze dobânda de referință fără să dea nimănui socoteală, deoarece Elveția nu este nici în Uniunea europeană nici în altă structură internațională, conform neutralității sale care este politică de stat. Cu alte cuvinte, elvețienii sunt liberi să facă ce vor, și când vor ei. Cel mai mare risc legat de francii elvețieni este cel valutar, adică eventualele pierderi în cazul tranzacțiilor în valută. Acest lucru este o consecință a faptului că raportul dintre leu și euro nu se stabilește direct, ca în cazul euro, ci indirect, pe baza raportului dintre francul francez și euro. Un alt impediment al creditului în franci elvețieni este raportarea șla cursul de schimb în funcție de care se face returnarea ratelor. Oferta de franci elvețieni din România este relativ redusă, prin urmare conversia monetară se face la cursul băncii de unde a fost contractat creditul. Cuvântul exotic desemnează în anumite situații tocmai ceva rar, care se găsește greu. Termenul de valută exotică putea fi așadar judecat și din acest punct de vedere. Deprecierea leului față de euro afectează prin urmare cel mai tare creditele în franci elvețieni sau yeni japonezi. In perioada iulie 2007 – februarie 2008, francul elvețian s-a apreciat cu peste 20% față de leu, anulând efectiv tot avantajul dobânzii mai mici, iar yenul s-a apreciat în 2008 cu aproape 25% față de leu. Pe undeva pare normal să se întâmple așa. Elveția a rămas bastionul siguranței financiare. Prin urmare, ori de câte ori izbucnește o criză, toți banii fug în elveția, numai că nu pot inra în conturile băncilor elvețiene decât ca franci. Acest lucru duce la aprecierea monedei elvețiene și la pierderea avantajelor în creditele în franci elvețieni. Oricum ar fi, încrederea istorică a oamenilor în Elveția, nu va permite niciodată francului să se deprecieze sub un anumit nivel. La această încredere și elvețienii răspund pe măsură: după mărimea rezervei de aur, țara lor ocupă locul patru în lume.ii Băncile nu au insistat asupra faptului că dobânzile în perioada 2005-2007 erau promoționale, și nu luau în calcul indicele Euribor de 1,5% (Euro Interbank Offered Rate) care desemnează rata dobânzii la euro practicată între principalele bănci europene.
În domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci este mai importantă decât organizarea internă a acesteia. In definitiv tot ceea ce contează este modul în care oamenii, reprezentând publicurile, văd cum o instituţie-financiar bancară se prezintă pe piaţă, desfăşoară activităţi specifice şi vorbeşte despre ea. Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii sau identităţii unei organizaţii. Există un mix comunicaţional pe care o instituţie financiar-bancară îl foloseşte pentru a avea o imagine cât mai bună :
Imaginea organizaţiei financiar-bancare este o problemă de management. Prin această gestiune se evită disfuncţionalităţile de comunicare între organizaţie şi mediul său extern. În acest sens banca va depune eforturi de a realiza o reclamă care să îi permită să ocupe un loc cât mai bun în concepţia publicului despre o instituţie financiar-bancară pe « mâna » căreia să-şi lase banii. Brand-ul (Marca) Imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu al acesteia7. Prin urmare, imaginea de marcă a organizaţiei este înregistrată la instituţii specializate şi constituie proprietate a ei. Adesea imaginea este considerată mai valoroasă ca activele pe care organizaţia le are la dispoziţie. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic. În această privinţă ea reprezintă o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare ea poate individualiza: o firmă, un produs sau un serviciu, permiţând clientului să le distingă de altele asemănătoare. Cumpărătorul „memorează” caracteristicile mărcii dându-le semnificaţie în plan psihologic şi stabilind cu aceasta relaţii afective. Potrivit specialiştilor marca este :8 Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată să ajute la identificarea organizaţiilor sau a bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi diferenţiate de cele ale concurenţilor.9 Pentru o instituţie financiar-bancară însă, prin marcă sau brand se înţelege acel mix de comunicare care reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice şi simbolice. Aceasta garantează notorietatea organizaţiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia printr-o simbolistică foarte complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante. O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra succesului în afaceri. În schimb, o imagine negativă, defavorabilă, va ştirbi serios prestigiul organizaţiei, uneori în proporţii surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înţeles şi de către managerii organizaţiilor din România. Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe (de exemplu, GUVERNUL) cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează iar imaginea publică a acesteia condiţionează mai subtil performanţele lor. Imaginea unei organizaţii este stabilită prin politica de relaţii publice. Aceasta ne indică regulile după care trebuie să se desfăşoare activităţile de relaţii publice. Logo-ul reprezintă percepţia materială şi cea simbolică care stabileşte primul contact dintre public şi imaginea instituţiei. Organizaţia se poate identifica printr-o serie de puncte de reper vizuale :
De asemenea, ne referim la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a angajaţilor. Este ceea ce numim: carta grafică a organizaţiei. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR (2) : Percepţia materială a imaginii - Cele mai cunoscute sigle De exemplu:
Sa luam de pilda sigla Citigroup. Culori ferme, bleumarin si rosu inchis, pe fond alb, combinatie standard cu maxima reprezentativitate pentru steaguri ale unor multor state. Logo-ul este umbreluta rosie, care atrage atentia si care, exaact ca in siglele programelor antivirus, induce ideea de siguranta, de securitate. 
Se observă cum iese in evidenta umbreluta rosie in urmatorul afis publicitar al lui Citi. In functie de situatie, albastrul din sigla a devenit alb, pentru contrast. Umbreluta a ramas rosie. Ea este elementul grafic cu care publicul extern al institutiei identifica sigla. 
Iata sigla celei mai cunoscute banci pentru americani...Bank of America. Steagul Statelor Unite, dupa cum se observa, nu apare numai in toate filmele de la Hollywood, ci si in sigla celei mai reprezentative banci americane (dupa Fed). Din nou rosu si albastru... 
Logo-ul este reprezentat, posibil, de panzele din fata ale unei corabii...cutezanta, curaj, spirit de lupta temerar. Culori sobre, pe nuante de albastru inchis si cuvantul cheia, Suisse, adica exact cum trebuie sa scrie Suisse made pe un ceas elvetian care nu este contrafacut (daca scrie Swizerland, la revedere) 
Rosu-negru...combinatie standard, intalnita si la BRD-SG. Logo-ul este reprezentat de cheie, simbol universal pentru solutie, acces...3 chei sunt mai bune decat una, 3 fiind un numar cu multiple semnificatii. Iata si doua sigle ale unor bine cunoscute banci germane. Culori sobre, contrast puternic. Logo-uri geometrice simple, cu semnificatii ale stabilitatii: patrat sau hexagon cu triunghi echilateral in centru. Toate sunt forme geometrice regulate, simbol al perfectiunii si meticulozitatii germane. Liniuta din patratul DeutscheBank e un grafic care indica crestere, sau ceva aproximativ. Dresdner are si un mic slogan ascuns in sigla, de la beraten - sfatui, adica banca de consultanta.
Sa vedem acum si cum arata siglele celor mai mari banci de investitii. Denumite si "Big Five", acestea erau Goldman Sachs, JP Morgan Chase, Lehman Brothers, Merill Lynch, Bear Stearns. Primele doua au devenit banci comerciale, iar ultimele trei au dat faliment. 
Se remarca un logo frumos. Seamana cu cel de la Samsonite. Un patrat intr-un octogon regulat, ca si la Dresdner Bank, desemneaza siguranta si perfectiune. Se observa de asemenea sensul acelor de ceasornic, adica mersul firesc al timpului, al lucrurilor. Logo-ul e o forma stilizata a infinitului, un ciclu de afaceri, eventual, ceva ce nu are nici inceput nici sfarsit, ci continua sa functioneze. 
Se observă ca unele sigle au incorporate si sloganul. 
Un exemplu de sigla cu logo. Taurasul, simbol al eficientei bursiere ( bull market - evolutie favorabila a bursei, bear market - evolutie negativa. Pe langa "tauri" si "ursi", mai nou mai sunt admise doua animale intermediare, care reprezinta fie extraprudenta, lipsa de decizie si initiativa, adica puiul, si lacomie excesiva, porcul). Iata ce frumos era logo-ul Merill Lynch, fiind asociat direct cu respectiva banca, fara ca investitorul sa mai vada sigla: 
Si ultima sigla, Bear... 
În domeniul financiar-bancar siglele nu au aceeaşi notorietate deoarece publicul ţintă este într-un fel selecţionat. McDonald’s există în foarte multe ţări, iar sport face aproape toată lumea. Nu acelaşi lucru se poate spune despre Credit Suisse, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse. Să analizăm câteva dintre cele mai reprezentative brand-uri din domeniul financiar-bancar : 
Mondială 
Capital
Banking Group
Private Bank Thinking for Generations
Suisse 
We have a lot of talk about. Let’s talk about future.
Centrală Europeană 
În al doilea caz, imaginea simbolică, se exprimă prin discursul unei organizaţii construit în funcţie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament cât şi prin prezenţă vizuală şi discurs şi se încadrează în responsabilitatea socială corporatistă (CSR) care va fi aprofundată în cursurile următoare. Se poate observa că cele mai multe logo-uri sunt însoţite de câte un slogan. Sub o formă sau alta, majoritatea instituţiilor bancare au câte un slogan, un credo, dar nu toate îl au încorporat în logo, limitându-se doar la siglă. Sloganul are rolul de a întări legătura dintre public şi instituţia financiar-bancară. Să luăm de pildă cazul prestigioasei bănci UBS, care are ca siglă trei chei încrucişate. Simbolistica numărului 3 sau cea a cheii poata da naştere la nenumărate comentarii şi interpretări. Însă sloganul « Tu şi noi » sugerează de această dată că o cheie este mai cu seamă simbolul soluţiei unei probleme, cea care deschide uşi şi favorizează accesul către ceva. « Tu şi noi » înseamnă încredere şi siguranţă şi cere parcă un sinonim, cum ar fi « Împreună ». Apropierea prin intermediul invitaţiei la comunicare apare cu mult mai clar în sloganul ING Bank : « Avem atâtea de vorbit. Hai să vorbim despre viitor ». este o adevărată capodoperă. Ce-şi poate dori un client mai mult decât ca cineva să vegheze asupra viitorului său ? induce uşor o mentalitate de asistat clientului şi-l face oarecum să lase puţin garda jos, pentru că oricât de frumos ar fi un slogan sau o reclamă, nimeni n-ar trebui să-şi lase banii unei bănci şi apoi să uite de ei aşteptând doar dobânda. « Atâtea de vorbit » însă înseamnă că banca nu este numai un partener profesional pentru un client, ci eventual un prieten care îl poate asculta şi ajuta în oricare altă privinţă. Aceeaşi familiaritate şi deschidere se poate observa şi la sloganul Citigroup, care aminteşte că se gândeşte la generaţii, la urmaşii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizează protecţia, adăpostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tiradă acidă la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bună şi o cer când plouă, au adăugat şi acest inspirat slogan. Există însă o diferenţă cât se poate de clară între slogane după tipul instituţiilor financiar-bancare pe care le reprezintă. Sloganul este mult mai puţin prietenos, adesea sec în cazul unei bănci de investiţii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea însă acestea din urmă renunţă la un slogan, deoarece riscurile pieţei de capital nu au nimic de-a face cu tihna unui cont de depozit. La urma urmelor este o atitudine sinceră pe care o abordează asemenea instituţii financiare. Cu toate acestea Ernst&Young au un frumos slogan « Calitate în tot ceea ce facem », iar Lehman Brothers « Acolo unde viziunile se concretizează ». Este interesant dar nu uimitor, că cele mai puternice case de brokeraj sau bănci de investiţii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman sachs sau Merill Lync, au renunţat cu totul la slogan. Merill Lynch însă a păstrat ceva în sigla sa.
În general, produsele unei bănci sunt reprezentate de :
La acest standard de produse însă în ultimul timp s-au adăugat o serie de nouă care solicită din plin potenţialul de comunicare al instituţiei :
Informaţiile folosite în aceste noi tipuri de specializări a serviciilor bancare sunt specializate sau nu fac parte dintre cele regăsite în fluxul comunicării de masă unde de obicei se regăsesc informaţii de interes general. De aceea nu mai sunt suficiente pliantele şi reclamele de la televizor în care se vorbeşte despre bancă ca un loc călduros şi primitor unde toţi găsesc soluţii la problemele din viaţa de zi cu zi. Odată ajunşi la bancă, oamenii trebuie să conştientizeze că ceea ce fac este cât se poate de serios, iar uneori ireversibil. Este însă de datoria băncii să stabilească de la început acest lucru şi să asigure pe parcursul convorbirilor o transparenţă perfectă. Este vorba de exemplul clasic în care datorită omisiunii unor comisioane nesemnificative de administrare de cont, de ordinul a câtorva lei noi, oamenii se trezesc pe lista neagră a biroului de credit, cu interdicţia de a mai primi vreun credit pe o perioadă mare de timp. În acest sens banca trebuie să depună toate diligenţele pentru a nu transforma în victime pe beneficiarii unui sistem care se doreşte a fi profesional. Yüklə 0,72 Mb. Dostları ilə paylaş:
|
