Fərhadi Püstə azərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ baki biznes universiteti

 
3.5 Beynəlxalq biznesin insani mühiti, təşkilatlara 
sosial, mədəni təzyiq
 
Təşkilatlara müxtəlif növ təzyiq formalarını ayırmaq 
olar. Birincisi və ən əsası müştərilər əldə etdikləri məhsul 
və xidmətlərə qarşı daha tələbkar olurlar. Alıcılar etibarlı 
və davamlı məhsulları sürətli, keyfiyyətli xidmətlə birgə 
ağlabatan qiymətə tələb edir və almaq istəyirlər. Bundan 
başqa, alıcıların tələbi çətin ki, uzunmüddət sabit qalır. 
Rəqabətqabiliyyətlilik müştərilər üçün yüksək dəyərlilik 
təklif edilməsi yolu ilə əldə edilir, lakin, daimi təkmilləş-
dirmə olmadan ―dəyərliliyin miqrasiyası‖ baş verir – alıcı-
lar alternativ təklifə üstünlük verirlər. Misal üçün, super-
market şəbəkəsinə malik J. Sainsbury plc şirkəti ailə 
müəssisəsidir. Məhz bu mağazalar şəbəkəsi Britaniyaların 
aldığı qida məhsullarına və içkilərə köklü surətdə təsir 
göstərmişdir. Bütöv nəslin həyatı boyunca Sainsbury qida 
məhsulları bazarında lider idi və onu qida məhsulları və 
içki ticarəti sferasında keyfiyyət, geniş seçim və ye-
nilikçiliyin sinonimi hesab edilə bilər. 
1990-cı illərdə bu kompaniya Britaniya ―institu-
tuna‖ çevrildi. Tesco Stores şirkəti onunla müqayisədə 
ikinci oyunçu kimi çıxış edirdi. İlk öncə bu şirkət aşağı 
keyfiyyətli ucuz məhsuların ticarəti ilə məşğul olurdu və 
bunu təsisçilərinin devizi ―tayanı daha yüksək yığ, 
məhsulları daha ucuz sat‖ ilə əlaqələndirirdilər, daha sonra 
isə o supermarketlərin operatoruna çevrildi. 1995-ci ildə 
Sainsbury bazarda öz liderliyini Tescoya verdi.

---

54 
Bu Sainsbury-nin səhmlərinin sürətlə ucuzlaşmasına 
səbəb oldu və o, bazar payını Tesconun xeyrinə itirməkdə 
davam etdi. Bu ona görə baş verdi ki, Sainsbury şirkəti 
1990-cı illərdə hələ 1980-cı illərdə qəbul edilmiş strategi-
yaya əməl edirdi, Tesco kompaniyası isə bu zaman ərzində 
məhsul və mağazaların keyfiyyətinə və informasiya texno-
logiyalarına iri investisiyalarla möhkəmlənən əməliyyat 
məhsuldarlığının əhəmiyyətli təkmilləşdirilməsinə və 
müştərilər üçün dəyərliliyin artıılmasına istiqamətlənmiş 
təkrar mövqeləşdirmə strategiyasını həyata keçirdi.  
Sainsbury-nin strategiyası köhnəlmişdi. 
Ən pisi isə o idi ki, şirkət yaranmış vəziyyətə 
məntiqi əsaslandırılmış reaksiyanı hazırlamaq üçün heç bir 
səy göstərmədi. Davam edəcəyi güman edilən ikinci vacib 
təmayül isə müştərilərin daha yüksək dəyərliliyə malik 
olmayan məhsullar üçün pul ödəməyə hazır olmamasıdır. 
Şübhəsiz ki, əksər bazarlarda yaxşı inkişaf etmiş və lazımı 
qaydada idarə edilən brendlər brend olmayan məhsullara 
nisbətən daha yüksək qiymətə satıla bilər. Lakin, müasir 
dövrdə belə fərq əvvəlkinə nisbətən getdikcə daha da 
azalır və müştərilər çəkdikləri əlavə xərclər müqabilində 
əlavə dəyərliliyin əldə edilməsinə iddia edirlər. Aldanmış 
istehlakçılar çətin ki, ucuz keyfiyyətsiz məhsullarda ma-
raqlı olsunlar, lakin, eyni zamanda, onları ancaq imicə 
əsaslanan reklamların köməyilə də cəlb çox çətindir. Nəti-
cələr aydındır – diferensiasiya müştərilərə daha yüksək 
dəyərliliyin təqim edilməsi üzərində qurulmalıdır. Sahə 
mənfəəti motivinin kommersiya müəssisələrinin əsas məq-
sədi olması tez-tez şübhə altına alınır. Daha çox maraqlı 
şəxslər təşkilatın məqsədinin müəyyənləşdirilməsində öz 
qanuni paylarını qoyan şəxslər qismində tanınırlar. Maraq-
lı iştirakçılara təşkilatın sahibləri (adaətən səhmdarlar), 

---

55 
biznesi idarə edən menecerlər (əksər hallarda idarəetmə 
sahibi olmadan ayrılır, çünki, peşəkar menecerlər öz kar-
yeraları boyunca tez-tez bir şirkətdən digərinə keçirlər), 
təşkilatda işləyən insanlar, onun müştəriləri, mövcudluğu 
təşkilatdan asılı olan təchizatçılar və təşkilata təsir göstə-
rən geniş ictimaiyyət aiddir. İşlə bağlı menecerlərin və 
təşkilatın digər əməkdaşlarının gözləntiləri həyat səviyyə-
sindəki dəyişikliklərlə əlaqədar dəyişir. 
Digər sosial-mədəni dəyişikliklər ətraf mühitin və-
ziyyəti ilə bağlı narahatçılıqla əlaqədar baş verir. Ətraf 
mühitin mühafizəçilərinin nüfuz qrupları müəssisələrə o 
dərəcədə təzyiq göstərirlər ki, aparıcı transmilli neft şirkət-
ləri və digər şirkətlər hər il onların ətraf mühitə qayğısı ilə 
bağlı korporativ reklamlara külli miqdar pul xərcləyirlər. 
Beynəlxalq biznesdə kommunikasiya əlaqələrinin 
formalaşmasında da mədəniyyət fərqinin çox böyük təsiri 
mövcuddur. Demək olar ki, bu mənada kommunikasiya-
nın baş verdiyi mühitə uyğun olaraq mədəniyyətləri yük-
sək istiqamətli və aşağı istiqamətli mədəniyyətlərə ayı-
rmaq olar. Yüksək istiqamətli mədəniyyətlərdə qohumluq 
əlaqələri, kollektivizm, intuasiya cöx önəmlidir. Demək 
olar ki, belə
mədəniyyətlərdə insanlar arasındakı mü-
nasibətlər mühümdür və iş görmək üçün ilk addım 
tərəfdaşlar arasında böyük inamın olmasıdır. Onlar küt-
lənin razılığını və iş ahəngini fərdi uğurlardan üstün 
tuturlar. 
Demək olarki yüksək istiqamətli (kontekstli) mədə-
niyyətlərdə insanlar səbəblərdən daha çox hisslərlə və 
şüurla idarə olunur. Danışıqdan daha çox səs tonu, üz və 
əl hərəkətləri, ailə bağları və insanların statusu bu kateqo-
riyaya malik insanlar üçün vacibdir. Bu cür mədəniyyət-
lərə Yaxın Şərqdə və Asiyanın böyük hissəsində, Afrika-

---

56 
da, Cənubi Amerikada rast gəlmək mümkündür. Bir 
yapon meneceri amerikalıya öz mədəniyyətləri haqqında 
məlumat verdiyi zaman qeyd edirdi ki, biz homogen 
insanlarıq, sizin kimi çox danışmağı sevmirik. Biz bir söz 
deyəndə onu bir neçə mənada başa düşürük və yozuruq. 
Sizdə isə tamam əksinədir bir sözu deyib başa salmaq 
üçün on söz söyləmək lazımdır. Yüksək istiqamətli mədə-
niyyətlərdə kommunikasiya əlaqələri daha çox dolayı, 
demək olar ki, formal olmağa meyillidir. Bu mədəniyyət-
lərdəki kommunikasiya əlaqələri üçün çox zərif, itaətkar 
danışıq tərzi, mürəkkəb üzr istəmələr məqsədəuyğun 
hesab edilir. 
Aşağı istiqamətli mədəniyyətlər məntiq və fərdiçilik, 
hərəkət yönümlüyü ilə fərqli hesab edilir. Bu cür mədəniy-
yətlərə Qərbi Avropada Şimali Amerikada və bir sıra 
başqa regionlarda rast gəlmək mümkündür. Aşağı kon-
tekstli kateqoriyadan olan adamlar məntiq və faktlara, 
bundan başqa birbaşa kommunikasiyaya üstünlük verir-
lər. Qeyd olunan problemi həll etmək üçün onlar faktları 
sıraya düzməyi və ardıcıl olaraq qiymətləndirməyi çox se-
virlər. Qərarlar intuasiya yerinə, fakta əsaslanır və muza-
kirələr hərəkətlər ilə yekunlaşır. Kommunikasiya zama-
nı birbaşa, qısa və səmərəli olaraq nə etmək lazım gəl-
diyini söyləyirlər. 
Tamamilə aydın olmaq üçün insanlar dəqiq fikirlər-
dən, sözlərdən istifadə edir və niyyətində açıq olmağa 
çalışırlar. Demək olarki, tərəfdaşlar aşkar danışıqlar aparır 
və konkret müqavilələr bağlayırlar. 
Aşağı, yüksək istiqamətin izahı haqqında dolğun 
məlumatın verilməsi mədəniyyətləri daha yaxından başa 
düşməyə kömək edir. Qeyd etmək lazımdırki, ümümilikdə 
hər hansı bir ölkəni seçib onu tamamilə aşağı və yüksək 

---

57 
istiqamətə aid etmək məsləhət görülmür. İlk növbədə, aşa-
ğı, yüksək istiqamət terminləri nisbidir. Misal üçün, Ka-
nada, ümümilikdə, aşağı istiqamətli mədəniyyət kriteri-
yasına aid edilir. Lakin Kanadanın fransız icması ingilis 
icmasına nisbətdə yüksək istiqamətli mədəniyyətə sahib 
sayılır. Əksinə, İspaniya və Fransa ilə müqayisədə onlar 
daha aşağı istiqamətlidirlər. Texas vətəndaşı olan bir insan 
danışan zaman Nyu-York amerikalısından daha az sözdən 
və fikirdən istifadə edir və s. 
Dünyada bir sıra ölkələr mövcuddurki, onlarda yük-
sək, aşağı istiqamətli mədəniyyətlərin kombinasiyası var-
dır. Alçaq və yüksək istiqamətli mədəniyyətlərin öyrənil-
məsi beynəlxalq biznesdə mədəniyyət fərqlərinin başa dü-
şülməsində və uğur qazanılmasında çox önəmlidir. Məsə-
lən, işə götürülən zaman hansı universitetin məzunu olma-
ğın və aldığın qiymətlərin əhəmiyyəti mədəniyyətlərə 
görə dəyişir. 
Demək olarki aşağı istiqamətli mədəniyyətlərdə işə 
götürülən zaman namizədin hansı univeristeti bitirməsinə, 
orta qiymət göstəricilərinə daha üstünlük verilir. Bir sıra 
yüksək istiqamətli mədəniyyətlərdə valideynlərin kim ol-
ması və hansı ailədən gəlmək, hansı qəbilə və ya icmaya 
məxsus olması daha önəm daşıyır. 
Dünyanın bir sıra ölkələrində olduğu kimi, müəssi-
sələrin də müəyyən mədəniyyət göstəriciləri mövcuddur. 
Bildiyimiz kimi bu mədəniyyət müəssisə mədəniyyəti və 
ya korporativ mədəniyyət hesab edilir. Müəssisə mədə-
niyyəti müəyyən ümümi dəyərlər və davranış modelləri, 
kommunikasiya uslubu ilə seçilir. Korporativ mədəniyyət 
müəssisənin daşıdığı maddi və mənəvi dəyərlər sistemi 
hesab edilir.
Müəssisə mədəniyyəti 3 pillədən ibarətdir: 

---

58 
1. Eksponatlar – gözlə görünənlər;
2. Inanc, dəyərlər sistemi;
3. Örtülü – sözsüz başa salınan ehtimallardır. 
Gözlə görünə bilən və hiss edilən, eşidilən təşkilati 
atributlara müəssisənin sloqanından, missiyasından tutmuş 
ofisi və işçilərin geyim tərzi, işçilərin bir-biri ilə və baş-
qaları ilə olan davranış qaydaları, əlaqələndirmə üsulü 
daxildir. Qeyd olunan eksponatlar müəssisənin mədəniy-
yətinin mənasını əks etdirən fiziki komponentləri özündə 
birləşdirir. İnanc, dəyərlər sistemi müəssisə mədəniyyəti-
nin əsasını təşkil edir. Bu, ilk olaraq müəssisənin quruluşu 
və davranış məcəlləsinin (biznes etikası) əsasını təşkil 
edir. Şirkətlər təsbit olunmuş dəyərlər sistemini müəssisə-
nin missiyası ilə əlaqələndirir, işçilərin qavraması və başa 
düşməsi üçün onu sadələşdirirlər. 
Qeyd olunduğu kimi korporativ mədəniyyətin üçün-
cü pilləsini örtülü, sözsüz başa salına bilən ehtimallar 
tutur. Buraya müəssisə işçilərinin gündəlik işində görün-
məyən, başa düşülməyən mədəniyyət elementləri daxildir. 
Bunları yazılmamış dəyərlər kimi də ifadə etmək müm-
kündür. Onu da qeyd etmək lazımdırki şirkətdə kifayət qə-
dər təcrübəsi olan şəxslər mədəniyyətin bu dərin səviy-
yəsini başa düşür və zaman keçdikcə onun atributlarına 
alışırlar.