Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

5. REKLAM ve KENT İLİŞKİSİ

Kent; kültürü, siyasal, dinsel, sanatsal hoşgörüden ve özgürlükten, laik düşünce ve demokrasiden, bilimsel bilgi ve nesnellikten oluşan bir bütünlüktür. Kent kültüründe örf, adet, gelenek, görenek ve tüm bunları şekillendiren din olgusunun önemi azalmakta, dinsel özgürlük, sanat, bilim ve tartışmalar önem kazanmaktadır.
Kentleşme dar anlamda, kent sayısının ve kentlerde yaşayan nüfusun artması demektir. Kentsel nüfus köyden kente göçlerle artar. Gelişmekte olan ülkelerde kentleşme bu şekilde nüfus akınları halinde gerçekleşmektedir.
Fakat kentleşme yalnızca nüfus hareketi bağlamında düşünülmemelidir. Kentleşme, aynı zamanda o toplumda ekonomik ve toplumsal yapıyla da ilintilidir. Bu nedenle kentleşmeyi tanımlarken o nüfus hareketini yaratan toplumsal ve ekonomik değişmelere de yer vermek gerekir.
Bu doğrultuda kentleşme, “sanayileşmeye ve ekonomik gelişmeye bağlı olarak kent sayısının artması ve mevcut kentlerin büyümesi sonucunu doğuran; toplum yapısında artan oranda örgütleşme, işbölümü ve uzmanlaşma yaratan; insan davranış ve ilişkilerinde kentlere özgü değişikliklere yol açan bir nüfus birikim süreci” olarak tanımlanabilir.
Bu bağlamda günümüz toplumları sanayileşme süreciyle birlikte az kentlileşmiş ya da çok kentlileşmiş olarak nitelendirilmektedir.

Kentleşme ve sanayileşme arasında doğrudan bir ilişki bulunmaktadır. Gelişmiş olan ülkelerde bu durum paralellik arz ederken, gelişmekte olan ülkelerde, sanayileşme, kentleşmeyi yavaş bir hızla takip etmektedir. ¹⁰²

Kentleşme nedenleri, biri diğerinden etkilenen nedenler olarak, ekonomik, teknolojik, siyasal ve psiko-sosyolojik nedenler şeklinde sınıflandırılmaktadır.
Kentleşmenin ekonomik nedenlerinde daha çok kentlerin sunduğu ekonomik üstünlüklerin fazla oluşu karşımıza çıkmaktadır. Kentlerde işbölümü ve uzmanlaşmanın olması üretimi kolaylaştırıp, gelirleri artırmaya yol açmaktadır.
Sanayi devriminin getirdiği değişikliklerle beraber kentleşmenin hızlanması teknolojik gelişmelerle mümkün olmaktadır.
Buhar gücü nüfusun fabrikalar yakınında birikmesine yol açmıştır. Elektrik enerjisinin sanayide artan oranda kullanılması kentlerde hızlı biçimde nüfusun yoğunlaşmasına etkide bulunmuştur. Bunun gibi hidroelektrik santrallerde kentlerin gelişmesi ve yaygınlaşmasında büyük rol oynamıştır. Hızla gelişen teknolojiyle birlikte iletişim ve bilgisayar teknolojisindeki ilerlemenin kentleşmeyi nasıl etkileyeceğini zaman gösterecektir.
Çeşitli düzeyde verilen siyasal kararlar, hukuk kurumlarından bazıları ve kentlerdeki yönetim yapısının özellikleri kentleri özendirici nitelik taşımaktadır.
Sosyo-psikolojik nedenler köy ve kentin yaşam biçimleri arasındaki farklılıkta ortaya çıkmaktadır. Kentin özgür havası, kentli olmanın gururunu paylaşma, kentte var olan toplumsal ve kültürel olanaklar ve hizmetler kenti çekici kılmaktadır. Kimi yerlerde kente göç etmeye “yükseliş” gözüyle bakılması kentli olmayı, kentte yaşamayı beraberinde getirmektedir. ¹⁰³
Kent olgusu ve kentleşme kavramı, bugüne kadar yüzlerce bilimsel çalışmanın konusu olmuştur. Bu öğeler, araştırma yapılan ana bilim dalının ilgisine göre farklı açılardan pek çok kez incelenmiştir.
İnceleme alanı kimi kez kentleşmenin tarihsel gelişimi, kimi kez sosyolojik oluşumu, kimi kez felsefi duruşu, ekonomik neden ve sonuçları ya da kamusal yapısı olmuştur.
Reklam pazarlamanın; pazarlama ise iktisadın kapsama alanında yer alan konulardır. Kentsel kalkınma, sanayileşme ile doğrudan ilişkili olduğu için, bu sürecin pek çok ekonomik analizi yapılmıştır. Ancak bu çalışmaların arasında reklam ve kent arasında direkt bir ilişki kuran; ya da spesifik olarak sadece bu konuya eğilen bir araştırmanın bulunmaması şaşırtıcıdır.
Bu çalışma, doğrudan reklam ve kent ilişkisini sorgulamakta ve bu iç içeliği somutlaştırmayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda şu ana kadar, kent ve reklam kavramları ayrı ayrı, fakat detaylı bir şekilde ele alınmış; gerekli noktalarda bu ilişki ile ilgili ipuçları sunulmuştur.
Bu son bölümde bu ilişkinin 3 farklı açısı ele alınacaktır. Bunlardan ilki reklam ve kentin en somut buluşması olan “kent mobilyaları” yani açık alan reklam mecralarıdır. Bunun kentin reklama tema olarak konu olması ve bir kentin markalaştırılması izleyecektir.

5.1. Kent Mobilyaları
Açıkhava reklamcılığı ilk kez M.Ö. 3000 yıllarında Eski Mısır döneminde, mezar taşlarının üzerine, tabletlere insanların okumaları amacıyla çeşitli süslemeler ve renkli işlemeler biçiminde ortaya çıkmıştır.
Bunu özellikle ortaçağ döneminde, han ve binalara, o binayı diğerlerinden ayırt edici tabela benzeri ilkel totemlerin asılması takip etmiştir. Özellikle derebeylikler dönemi İngilteresi’nde, konaklama alanlarının duvarlarına ilgi çekici ve herkesçe algılanabilecek resimler, işaretler yapılmış; bu alanların kendilerini tanıtması, böylece daha çok tüketici çekmesi amaçlanmıştır.
Açık alan reklamcılığını düzenleyen yasalara yine ilk kez 1614’te İngiltere’de rastlanmaktadır. Bu esaslarla başta oteller olmak üzere birçok reklamcılık uygulamasına belirli sınırlamalar getirilmiştir. Örneğin, ilk yasa asıların (tabela) binalardan en fazla iki buçuk metre taşmasını ve ata binen insanların rahatlıkla görebileceği yükseklikte olmasını öngörmekteydir.
İlk açık hava reklamı ise yine İngiltere’de 1740 yılında basılmıştır. Amerika’da ise, “50 feet karelik dev boyuttaki ilk açık hava posteri” 1835’te New York’da Jeff Bell’in bürosunda bir sirk için basılmıştır.
Açık hava reklamcılığının en yaygın dönemi 1789 Fransız Devrimi sonrasıdır. Asıların (poster), reklam aracından çok bir propaganda aracına dönüşmesi hiç kuşkusuz bu gelişimin önemli bir nedenidir. Gerçekten de aynı dönemde Fransız ressamları Manet ve Toulouse Lautrec açık hava reklamcılığı için tablolar yapmışlardır.
Londra’da yayınlanan “The Electrician” adlı derginin 31 Aralık 1881 tarihli sayısında “Willings’s Electric Signs” isimli bir tabela şirketinin ilanı görülmektedir. Bu ilanda, elektrikli reklam panoları, tabelalar, vitrin süslemeleri yapılabileceği duyurulmaktadır.

1882 yılında W.J. Hammer Sydenham’daki Cyrstal Palace’daki büyük orgun üzerine, Edison ampulleriyle “EDISON” yazılmıştır. Durmadan yanıp sönen bu yazı, o dönem için bir ilki temsil etmekteydi.

İlk ışıklı reklam panosu ise 1890 yılında, Picadilly’nin kuzeydoğu kenarına dikilmiştir. Bir yıl sonra, Broadway’de üzerinde “Evinizi okyanus meltemlerinin yaladığı Long Island’dan alın” yazısı bulunan, ışıklı dev bir reklam panosu daha görülmüştür. Tarihler 1906 yılına gelindiğinde, sadece Manhattan’da 3000’i aşkın ışıklı reklam panosu kayıt edilmiştir. ¹⁰⁴
Amerikan İç Savaşı yıllarında da açık hava asıları yaygın olarak kullanılmış ve etkili birer propaganda aracı işlevi görmüştür. Yine aynı ülkede kayıtlara geçen en eski pano kiralama 1867’de gerçekleşmiştir.
Amerika’da 1891 yılında “Associated Bill Posters’ Association” isimli bir meslek örgütü kurulmuştur. Daha sonraları adı “Amerikan Açıkhava Reklamcılığı Kuruluşu (Outdoor Advertising Association of America)” olarak değiştirilen bu kurumun amaçları şöyle sıralanmaktadır:

1. 
   Poster medyasının anlaşılabilirliğini yükseltmek,
   
2. 
   Üye şirketlerce verilen hizmeti düzenleyerek ulusal çapta organizasyonu sağlamak,
   
3. 
   İlk endüstri liderlerinin etiksel ilgilerine seslenmeye devam etmek.
   

Çağcıl anlamda ise, açıkhava reklamcılığı, 1930’lu yıllarda nüfusun büyük bir bölümünün otomobil sahibi olması ile gelişmiş ve gerçek kimliğini bulmuştur.

Ayrıca, basım tekniklerinde kaydedilen ilerlemeler ve reklam işleyişinin gelişmesi açıkhava reklamcılığı adına çok büyük yararlar sağlamıştır. Amerika’da kurulan “Outdoor Advertising Association of America” (OAAA), açıkhava reklamcılığı konusunda belirli formatların ve ölçülerin saptanmasında öncü kuruluş olmuştur. Yine Amerika’da kurulan ve insanların yolda arabalarıyla ilerlerken gördükleri açıkhava reklamlarına ne kadar ilgi gösterdiklerini izleyen “Traffic Audit Bureau for Media Measurement” (TAB) bu alanda gelen öncü kuruluşlardan bir diğeridir. ¹⁰⁵
Açık alan reklamcılığının dünyadaki gelişimini 3 farklı dönemle özetlemek mümkündür: 1.Tabelalar ve Tabelacılık 2. Açıkhava Posterleri 3. Elektronik ve Dijital Panolar
Şu an dünya 3. dönemi yaşamakta; 1. ve 2. dönemin çalışmaları şekil değiştirerek sürmektedir.
Türkiye ise açık alan reklamcılığındaki gelişmeleri oldukça geriden takip etmiştir. 1995 yılına kadar sektöre ciddi bir sessizlik hakimdir. Bu döneme kadar açık alan reklam mecraları, medya kullanımında üvey evlat muamelesi görmüştür. Sektör, özellikle yabancı şirketlerin piyasaya girişi ile canlanmış; son 10 yılda kayda değer bir ilerleme sağlanmıştır.
Türkiye’deki açık alan reklam mecraları ve bu mecraların kullanımı ile ilgili esasları düzenleyecek ve kontrol edecek bir örgüt, Amerika’dan tam 109 yıl sonra, 2000’de kurulmuştur.
ARED (Açıkhava Reklamcıları Derneği) açıkhava reklam sektöründe faaliyet gösteren firma temsilcilerini bir çatı altında toplamak, üyelerinin hak ve çıkarlarını korumak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak, açıkhava reklam sektörünü resmi ve kamu dairelerinde, yurt dışında temsil etmek, Türkiye açıkhava reklam sektörünü daha iyi yerlere taşımak amacıyla 2000 yılında İstanbul'da 29 Kurucu Üye tarafından kurulmuştur. ARED Üyeleri indoor ve outdoor endüstriyel reklam üretimi, makina ve malzeme tedariği, serigrafi ve dijital baskı ve medya kiralama konularında faaliyet göstermektedirler. Merkez İstanbul olmak üzere Bursa, İzmir, Konya, Adana, Ankara ve Antalya’da ARED Temsilcilikleri bulunmaktadır. ¹⁰⁶
“Outdoor Advertising Association of America” (OAAA) açık alan reklam mecralarını şöyle sıralamaktadır: Billboard, megaboard ve raketler, yol panoları, totemler, çatı panoları, kiosklar, cephe panoları, binalar ve duvarları, paraşüt gösterileri, bariyer direkleri, bayraklar, keşif ve iş balonları, digital gösterimler, benzin pompaları, tekne gösterileri, araç kaplamaları, toplu taşıma araçları, gösteri uçakları, iç ve dış hat yolcu uçakları ve otobüsleri, vapurlar, parkometreler, tüm yer konumlu gösteriler, bez afişler, poskartlar, dinlenme alanları (yol için), kayak alanı gösterileri, stadyum ve arenalar, çöp kutuları ve kamyonları, turnikeler, tuvaletler ve farklı satış noktaları... ¹⁰⁷
Modern açık alan reklamcılığında, şehrin neredeyse tamamının bir tanıtım mecrası olduğu görülmektedir. Fark ve farkındalık yaratmak için her gün yeni reklam mecraları geliştirilmektedir.
Artık açıkhava reklamcılığının oyun alanı bütün şehirdir. Bu nedenle, kent ve reklam zaten fazlasıyla iç içedir. Gelinen nokta, kentleşmenin bir eseridir. Kentsel kalkınma ile açık alan reklamcılığının gelişimi arasında doğru orantı bulunmaktadır. Açıkhava reklamcılığında planlama, imalat, teknoloji ve uygulama alanında zirvede bulunan kentler, kentsel kalkınma sürecini tamamlamış dünya şehirleridir. New-York, Londra, Paris, Osaka ve Tokyo gibi şehirler bu durumun canlı örnekleridir.

5.2. Bir reklam kenti olmak
New York ve Londra kentleri, Atlantik ve Avrupa’nın en çok tanınmış reklam ajanslarının merkezlerinin bulunduğu, küresel ölçekte yaratıcı çalışmaların yapıldığı, yerel aktivitelerin küresel iletişim ağına aktarımını sağlayan önemli yerlerdir.
Reklam ajanslarının farklı ulusal kökenleri, yönetim modelleri, entegre olmuş yerel ağları ve yerel kültürlere yönelik çalışmaları olsa da, bir kentte bulunan yabancı reklam şirketi sayısı; o kentin küresel reklamcılık sektöründeki önemini yansıtmaktadır.
Aşağıdaki tablolarda New York, Londra ve İstanbul kentlerinde reklam sektöründe faaliyet gösteren global reklam ajansları ile ilgili bilgiler yer almaktadır.
Tablo 4: Reklamcılık sektörü ara veriler (sıklık derecesi)

Kentler__Dentsu__YoungRubicam__TMP'>Kentler	Dentsu	Young&Rubicam	TMP	Publicis	BBDO
Londra	5	2	3	10	13
New York	6	3	3	1	3
İstanbul	2	1	0	2	5

Kaynak: http://www.lboro.ac.uk/gawc/datasets/da4_5a.html

Tablo 5: Reklamcılık sektörü nominal veriler (bulunmayış)

Kentler	Grey	MacManus	Lowe	Saatchi	Ogilvy	JTW
Londra	1	1	1	1	1	1
New York	1	1	1	1	1	1
İstanbul	0	1	1	1	1	1

Kaynak: http://www.lboro.ac.uk/gawc/datasets/da4_5b.html

Yukarıda sunulan veriler, Türkiye reklamcılık sektörünün kalbi olan İstanbul’un, dünyanın en büyük reklamcılık merkezlerinin yanında durabildiğini; dünya genelinde önemli bir yere sahip olduğunu kanıtlamaktadır. Yatırımlar yabancılar tarafından yönetilse de İstanbul önemli bir reklam kentidir. Beaverstock’un kentsel hiyerarşiyi ve dünya kentleri sayım çizelgelerini ortaya koyan çalışmasında İstanbul 55. sırada gösterilmiştir. ¹⁰⁸ Dünya kentleri sayım çizelgeleri, dünya kentlerini, ileri üretim merkezleri; muhasebe, reklam, bankacılık/finans ve hukuk gibi küresel hizmetlerin sunumunu yapan merkezler olma özelliklerine göre tanımlamıştır. Diğer bir anlatımla, kentlerin küresel kapasitesi, seçilen hizmet sektörüne göre birincil, önemli ve önemsiz küresel merkezler olarak ele alınmıştır. İstanbul küresel reklam hizmeti endüstrisi baz alındığında önemli bir global merkez olarak tanımlanmıştır.
Tablo 6: Küresel reklam ve tanıtım hizmeti sunan merkezler

Başat Kentler	Önemli Kentler	İkincil Kentler
Londra	İstanbul	Dallas
New York	Madrid	Detroit
Osaka	Atina	Budapeşte
Paris	Barselona	Bogota
Seul	Boston	Bankok
Tokyo	Frankfurt	Beijing
	Milan	Hamburg
	Singapur	Dublin
	Brüksel	Cape Town
	Kopenag	Bükreş
	Sao Paulo	Auckland
	Prag	Buenos Aires

Kaynak: Beaverstock ve diğerleri, s.457.

5.3. Reklamda kent teması
Dar anlamda kent sayısının ve kentlerde yaşayan nüfusun artması olarak tanımlanan kentleşme, demografik, ekonomik ve sosyo-kültürel bir değişmeyi ifade etmektedir. Demografik anlamda kentleşme, nüfusun kırsal ve tarımsal alanlardan kente göç etmesi iken, ekonomik anlamda kentleşme, tarım ve hayvancılıkla uğraşan nüfusun başta sanayi olmak üzere, tarım dışı faaliyetlere (sektörlere) kaymasıdır. Sosyo-kültürel anlamda kentleşme ise, demografik ve ekonomik olarak kentleşen nüfusun kentin normlarını ve yaşayış biçimini bir tarz olarak benimsemesi, yaşaması, yani “kentlileşmesi” demektir. Kentlileşme temelde bir kültür değişmesidir. Kentlileşme için kent kültürünün geliştirilmesi yanında, kentte yaşayanların fiziksel ve davranışsal olarak da uyum içinde olmaları gerekmektedir.¹⁰⁹

Kentleşme adından da anlaşılacağı üzere başlamış ve devam eden bir süreci ifade etmektedir. Bu sürecin sonunda gerçek anlamda bir kentleşmeden bahsedebilmek için yukarıda bahsedilen üç unsurun, başka bir anlatımla üç değişmenin bir arada yaşanması gerekmektedir. Bu unsurlardan birinin eksikliği halinde, o ülkede veya o kentte gerçek anlamda bir kentleşmenin varlığından bahsetmek mümkün değildir. ¹¹⁰

Kent sözcüğü devamlı olarak medeniyet ile eş anlamlı olarak kullanılmıştır. Bu anlamda medeniyetin kentleşmeyle geldiğini ve var olduğunu söylemek, genel bir kanıdır. Latin kökenli dillerde medeniyet anlamına gelen “civilization” kent anlamına gelen “civitas” sözcüğünden türemiştir. Bu özellik sadece batı kültürlerinde görülmemektedir. Arap kültüründe de medeniyet uygarlık anlamına gelmektedir ve bir kent ismi olan “Medine” sözcüğünden türetilmiştir.¹¹¹

Kentleşmeye bağlı olarak ortaya çıkan “kentlileşme” ise, kısaca kırdan kente göçen nüfusun ekonomik ve sosyal bakımlardan, kırın özelliklerinden arınarak, kentin özelliklerini kazanması süreci olarak tanımlanabilir.¹¹² Tanımdan da anlaşılacağı üzere kentlileşen insanda, ekonomik ve sosyal olmak üzere iki açıdan değişme olmaktadır. Diğer bir deyişle, kentlileşmenin iki yanı bulunmaktadır; ekonomik açıdan kentlileşme ve sosyal açıdan kentlileşme.

Ekonomik açıdan kentlileşme, kişinin geçimini tamamen kentte veya kente özgü işlerle sağlıyor duruma gelmesiyle gerçekleşir. Sosyal açıdan kentlileşme ise, kır kökenli insanın çeşitli konularda kentlere özgü tavır ve davranış biçimlerini, sosyal ve kültürel değer yargılarını benimsemesi ile gerçekleşmektedir.¹¹³

Reklam, kentleşme ile doğmuş, kentlileşme ile gelişmiş bir pazarlama aktivitesidir. Kent, reklamın sahnesidir. Basın, televizyon, radyo ve açık hava reklamları mekan olarak kentin kendisini kullanırlar. Reklamın geçtiği yer kalabalık bir cadde, lüks bir restoran, telaşlı bir ofis binası, sakin bir park, yolculuğu ifade eden bir liman, her hangi bir toplu taşıma aracı, toplu yaşamı temsil eden bir site, sağlığı belirten bir hastane, eğitim yuvası bir okul, spor salonu, futbol ya da basket sahası olabilir. Hayatın ta kendisini sunduğu için reklamın kentten beslendiği, mekan olarak kent öğelerini kullandığı açıktır.

Reklam, sanayileşmenin sonucunda belirmiş ve ilerlemiş bir iletişim aksiyonudur. Sanayileşme aynı zamanda kentleşmeyi doğurmuştur. Kentleşme ise bir süre sonra kentlileşmeyi getirmiştir. Bu, ekonomik ve toplumsal süreçlerin iç içe geçtiği bir zincirdir. Kentlileşme, kendine özgü bir kültür yaratmaktadır. Reklam da çoğu zaman bu kültürü konu etmektedir.

Örneğin kentli bir kişi iyi bir eğitime ve belirli bir kültür alt yapısına sahip olmalıdır. Bu gereklilik ve kendiliğinden gelişim, tüm eğitim kurumlarının reklam vermesine sebep olmuş; ilkokul, lise, üniversite, dil kursları, kişisel gelişim merkezleri, hobi alanları, kitap, dergi ve gazete gibi onlarca alanda binlerce ürün reklamın konusu olmuştur.

Kentli bir kişi, belirli bir ekonomik gücü olan; bu gücü doğru kullanan, yatırımlarını yerinde değerlendiren kişidir. Bu unsur ile bankacılık ve finansa dair tüm ürünler reklam temaları arasına girmiştir.

Kentlileşme belli bir yaşama şeklini yaratmıştır. Böylece gayrimenkule ait tüm faktörler reklam temaları arasındaki yerini almıştır. Bunu sağlık, beslenme, eğlence, sanat ve kültür gereksinimleri ve faaliyetleri takip etmektedir. Reklam bu alanlarda on binlerce ürüne konu olmuştur.

Kısaca, kentlileşmeye dair her şey, tüm farklı açılarıyla reklam için bir konu maddesidir. Bu maddeler arasında kentleşmenin, daha fazla yaşam alanı sağlaması, enerji etkinliğinin artması, etkili katı atık sistemi getirmesi ve daha iyi sosyal olanaklar sunması gibi faydalarının yanında; kalabalıklaşma maliyeti, çevre kirliliği, gecekondulaşma, maliyetlerin artışı ve sosyal yabancılaşma gibi olumsuz sonuçları da yer almaktadır. ¹¹⁴

Kentleşme, çevre üzerindeki fiziksel bozulmaların yanında insan psikolojisini de olumsuz yönde etkileyerek verimliliğin düşmesine neden olabilir. Örneğin kentlerde yaşanan yoğun trafik insanların zamanlarının çoğunu yollarda geçirmelerine neden olmaktadır. İnsan psikolojisini olumsuz yönde etkileyerek verimliliğin düşmesine neden olan bir diğer etmen de çağımızın rahatsızlığı olan “stres”tir. Kentlileşme hastalığı stres insanlar üzerinde olumsuz etki yaparak bireylerin yaşama isteklerini kırmakta dolayısı ile verimliliklerinin düşmesine neden olmaktadır. ¹¹⁵

Kentleşme ve kentlileşmenin doğurduğu psikolojik ve sosyolojik sorunlar bile, reklam konuları arasında yer almaktadır.

Hatta reklamlar; kentleşmenin fiziksel, sosyolojik ve psikolojik zararlarını satış vaatlerine dönüştürürler.

Örneğin şehir dışında yer alan bir site evlerini, şehirin sorunlarından kaçış; sakinlik ve huzur bulma vaadi ile satar. Diesel motorlu araçların satışında, çevreyi daha az kirletiyor olmaları önemli bir satış vaadidir. Psikolojik danışmanlık ve rehabilitasyon merkezleri “stres” kavramından fazlasıyla yararlanırlar. Hatta bu olgudan spor, eğlence, sanat ve kültür hizmetlerinin bile faydalandığı görülmektedir.

Önce kentleşmeyi ve kentileşmenin kendisini satan reklamlar, bugün kentleşme ve kentileşmenin getirdiği sorunları bile ustalıkla kullanmakta; etkili mesajlar oluşturup, farklı ürün ya da marka konumlandırmaları yaratarak iş ve iletişim hedeflerine ulaşmaktadırlar.

5.4. Kentin tanıtımı
Toplumsal değişmeyle birlikte insanların gereksinim ve beklentileri de değişmekte, artış göstermektedir. Bu gereksinim ve beklentileri karşılayacak olan kurumların, buna bağlı olarak yönetim sisteminin yapısı da değişim ve gelişim göstermekte, işlevleri giderek artmaktadır.

Toplumsal, siyasal değişme sürecinde gözlemlenen değişmeler, bireyleri toplumsal ve siyasal yaşamda aktif olmaya yöneltmiştir. Bireylerin aktif olarak toplumsal yaşama katılması da gereksinimlerinin ve dolayısıyla yönetimden isteklerinin artmasına neden olmuştur.

Bu artan talepler merkezi yönetimin yanı sıra yerel yönetim birimlerinin oluşumunu gerekli hale getirmiş ve mevcut olan bağımsız yerel örgütlerin daha fazla gelişmesine neden olmuştur.

Bu bağlamda yerel yönetimler, salt yerel nitelikte hizmetleri karşılayan bir hizmet sektörü değil; çağdaş toplumsal yaşama uygun koşulları sağlayarak, değişen ve artan beklentilere en uygun cevapları sunan ve en önemlisi halkın katılımını sağlayarak demokrasi anlayışının gelişmesine taban oluşturan kuruluşlar niteliğini kazanmaktadır.

Halka en yakın yönetim birimi olan yerel yönetimler halkı tanıma, beklentilerini en üst düzeyde algılayabilme ve sorunlara daha etkin çözüm getirebilme potansiyeline sahiptir.

Yerel yönetimlerin halka yakın olması, bireylerle daha kolay iletişim kurulabilmesini ve halkın denetimine açık kurumlar olmasını sağlamaktadır. Bu açıdan yerel yönetim ve halk arasındaki iletişim geniş bir katılım sorununu içine almaktadır. Bireylerin sadece seçim dönemlerinde oy kullanması değil yaşamın her alanında ve her döneminde sosyal ve siyasal katılım içinde olması demokrasi anlayışını yansıtmaktadır. Yönetim ve halk arasındaki ilişkide çift yönlü bir akım söz konusudur. Yönetimin halkı aydınlatması, bu akımın bir yönünü oluştururken, halkın daha iyi yaşama isteği, bireysel girişimciliği, ilgisi, yönetime katılma gereksinimi ve yönlendirme eğilimi de diğer yönünü oluşturmaktadır. Bu katılım, toplumun tüm tabanına yayılması ve işlerlik kazanması durumunda gerçek amacına ulaşılabilir. ¹¹⁶

Bugün “yerel yönetim”, “kent yönetimi”, “belediye”, “kent” yada “komün” denildiğinde, daha çok yerel bir topluluğa kamu hizmetleri sağlayan yönetimsel, siyasal ve toplumbilimsel birimler akla gelmektedir. ¹¹⁷

Kentlerde yerel özerklik düşüncesinin gelişmesi, geniş ölçüde, feodalitenin yıkılmasına bağlı olmuştur. Nitekim 10. yüzyıldan sonra burjuvazinin gelişmesine koşut olarak kentler büyümüş gelişmiştir. Bu dönemde ortaya çıkmaya başlayan kentler gerçek kentlerin habercisidir. Pirenne’ye göre, kentlerde gözlenen bu değişimin nedeni, ticaretin canlanmasıdır. Zengin tüccarlar, uzun yolculuklarında sığındıkları dinsel mekanlar, kale ve kentlerin etrafında yeni yerleşim alanları kurmuşlar, ticaretin başı çektiği zanaatkarlarla birlikte, bunları kısa sürede zengin bir kente dönüştürmüşlerdir.¹¹⁸

Ortaçağ kentleri, zenginleşip kuvvetlendikçe, yargısal ve yönetimsel özerklikler elde etmişlerdir. İtalya’ya giden kent insanlarına, kalıtımsal olarak aynı toprağı işleyen, köyünden dışarı çıkmayan insanın hukuku dar geldiğinden, her şeyden önce onları feodal otoriteden kurtaran, onlara diledikleri yerde yaşama olanağı veren kişisel özgürlük hakkını kazanmak gerekmiştir. Kentler böylece havasının insanı özgür kıldığı yerler haline gelmiştir. Evlerin, atölyelerin depoların üzerinde kurulduğu kent toprağına, feodal engellerden kurtarılarak sahip çıkılmıştır. Burjuvaların yargılanıp, yargılayacağı mahkemeler kurulmuştur. Giderek yönetimde hatta askerlik alanında elde edilen özgürlük bir çok kentte yaşanmaya başlanmıştır.¹¹⁹

Kentli insan ekonomik, toplumsal rolü ve statüsüyle belirlenmektedir. Kenti yöneten siyasal organizma ise, bu loncaların temsilcilerinden oluşmaktadır. Bu yönetim türü iki ayrı kavramla açıklanabilir. Örgütlenmiş topluluğa komün, bunun yönetimini üzerine alan birime de belediye denir. Bir başka deyişle, bu tür yerel yönetimin toplumbilimsel biçimi komün, siyasal biçimi belediyedir.¹²⁰ Bu nedenle Avrupa’nın tarihsel gelişimi içinde, yerel yönetimlerin daha çok bir sivil toplum kurumu olarak ortaya çıktığını belirtmek gerekir.¹²¹

Yerel yönetimlerin niteliği ve karakteri, ulusal ve yerel gelenekler, geleneksel saygı kalıpları, politik baskı, parti etkisi ve disiplini, profesyonalizm, ekonomik kaynakların kontrolü, toplumsal örgütlenme ve inançlar gibi çok sayıda faktör tarafından belirlenir. Yerel yönetimler belli amaçlara ulaşmak, belli gereksinimlere yanıt vermek üzere ortaya çıkmış birimlerdir. Yanıt verdikleri gereksinimler ve gelişmelerini sağlayan etkenler, siyasal, yönetsel ve toplumsal nitelik taşırlar.¹²²

Siyasal etkenle kastedilen, yerel yönetimlerin, ulusallaşma sürecinde oynadıkları roldür. Gerçekten, yerel yönetimlerin ulusallaşmayla ve bir ülkenin siyasal birliğinin sağlanmasıyla yakın bir ilgisi vardır. Bu birliğin sağlam ve güçlü olmadığı yerlerde, merkezi güçlendirmenin, merkez dışındaki güçlerin ise etkinliğinin azaltılmak istenmesi doğaldır. Bu nedenle, yerel yönetimlerin varlığına, ancak merkezi yönetimi güçlendirdikleri, ulusal birliğin ve bütünlüğün sağlanmasına katkıda bulundukları ölçüde göz yumulur.¹²³

Yerel yönetimlerin varlık nedenleri arasında yönetimsel nitelik taşıyanların payı büyüktür. Çok küçük ülkeler bir yana bırakılırsa, tüm kamu hizmetlerinin merkezden yürütülmesi olanak dışıdır.¹²⁴ Bütün kararların tek bir merkezden yönetilmesi çeşitli bakımlardan olumsuzluklar içerir. Merkezle yazışmalar, karar alınması ve diğer çeşitli yerlere gönderilmesi çok zaman alır ve işlerin gecikmesine neden olur.¹²⁵ Öte yandan kimi hizmetler için, bölgesel ulusal ve hatta uluslararası düzenlemeler gereklidir. Hizmetlerden hangilerinin ne ölçüde büyük birimlerin varlığını gerekli kıldığı önem taşıyan bir konudur.¹²⁶

Toplumsal gelişme, yerel yönetimlerin varlığı ve gelişme düzeyiyle yakından ilgilidir. Bir ülkenin gelişmekte, sanayileşmekte ve hızla kentleşmekte olması, yerel yönetimlerde de gelişmeye yol açmaktadır.

Yerel yönetimlerin, merkezi yönetimden özerk kuruluşlar olmaları, söz konusu özerkliğin sınırları ülkelere göre değişmekle birlikte, onlara bazı değerler atfedilmesine neden olmaktadır. Bu değerler genellikle, özgürlük, katılma ve etkinlik olarak özetlenmektedir. Bu değerlerin ilk ikisi yerel yönetimlerin demokratiklik boyutunu niteler ve yerel yönetim demokrasi ilişki içinde düşünülebilir. Dolayısıyla bu değerler demokratiklik ve etkinlik olmak üzere iki başlık altında incelenebilir. Yerel yönetimlerin demokratiklik boyutunun daha çok vurgulanması, bu yönetimlerin varoluş nedenleri açısından da anlamlıdır.¹²⁷

Yerel yönetimlerde etkinlik kavramı ise, bölgesel ya da yerel nitelikli kamusal mal ve hizmetlerin üretiminin, yerel yönetimler tarafından daha etkin biçimde gerçekleştirilmesini ifade eder. Bir başka açıdan belirtmek gerekirse, yerel yönetimlerin teknik boyutunu, hizmet ve yatırım işlevini anlatır.

Bugün yerel yönetimler, profesyonel bir şirket gibi yönetilmesi gereken; pazarlama iletişiminin tüm gereklerinden sonuna kadar yararlanan hizmet markaları haline dönüşmektedir.

Yerel yönetimlerin, bulundukları bölgede yaşayan insanları yakından ilgilendiren hizmetleri yerine getirmeleri nedeniyle, halkla ilişki içine girmeleri de zorunlu hale gelmektedir. Bu bağlamda yerel yönetimler, kamu yönetimi sisteminin en küçük ve en ulaşılır birimi olarak, birey ve toplum arasındaki görünmez engelleri ortadan kaldırmada temel bir rol oynamak durumundadır. Yerel yönetim birimlerinin küçüklüğü, bir yandan hizmetleri tüketenlerin doyumunu ölçme olanağı sağlarken, diğer yandan yerel programları tartışmak ve eleştirmek için iki yönlü bir iletişimin gelişmesine katkıda bulunmaktadır. ¹²⁸

Kişisel başvurular, örgütlenmiş gruplar, kamuoyu araştırmaları ve referandum, yerel ve ulusal basın, radyo ve televizyon, kurum bültenleri, şikayet ve dilek kutuları, vatandaş memnuniyet hattı, web sitesi, konferans, açık oturum ve seminer gibi etkinlikler, doğrudan postalama, özel gün kutlamaları ve davetler, yerel yönetimlerin iç ve dış çevreleri ile ilişkilerini düzenlemek için kullandığı pazarlama iletişimi aktiviteleri arasındadır.

Yerel yönetimlerin yöresel, ulusal ya da uluslararası iletişim aktiviteleri, kent tanıtımı kavramını yaratmış ve geliştirmiştir. Kent tanıtıma konu bazen küçük bir belediye, bazen büyük bir ilçe, bazen de bir dünya kenti olabilir.¹²⁹

“Kent tanıtımı”, uluslararası adıyla “Place branding” (Kent markalaması), pazarlama iletişimi aktiviteleri arasında hızla yükselen bir tanıtım aksiyondur.

Pazarlama iletişiminin bu yeni konusu, reklam ve kent ilişkisinin farklı bir boyutu; aynı zamanda ayrı bir araştırma konusudur.

Kentleşme sürecini tamamlamış, uluslararası hizmetleri bünyesinde barındıran küresel kentlerin; bilgi birikimi, tecrübesi ve iletişim işbilirliği ile kent markalamasını, diğer kentlere göre daha bilinçli bir şekilde yaptıklarını söylemek yerinde bir çıkarım olmaktadır.

6. SONUÇ

Kentleşme, insanoğlunun yerleşik hayata geçişiyle başlamış; tarihin en eski inceleme konularından biridir. Kentleşme ve devamında kentlileşme uzun ve zahmetli bir süreçtir.
Bu süreç ekonomik, sosyolojik, psikolojik, tarihi, dini, mimari ve coğrafi pek çok gelişmeyi kapsayan karmaşık bir yapıya sahiptir. Reklam ve kent, bu karmaşık yapıda iç içe geçmiş, sürekli bir etkileşim içerisinde olan kavramlardır.
Bu çalışmada bu iki olgu detaylı bir şekilde analiz edilmiş; kavramlar arasındaki ilişki farklı yönleriyle sunulmuştur. Değerlendirme sürecinde ekonomi, kamu yönetimi ve pazarlama kaynaklarından; şehir planlaması ve sosyolojisi çalışmalarından fazlasıyla yararlanılmıştır.
“Reklamda Kent ve Kentin Kullanımı” araştırması, reklam ve kent kavramları arasındaki somut ve soyut bağları dile getirmiştir. Reklam, hatta pazarlama iletişimi ile kentsel gelişim arasında doğru bir orantının bulunduğu; bu ilişkinin gelişimini tamamlamış ülkelerde artarak sürdüğü; dünya kentlerinde ise küresel bir nitelik kazandığı; ayrıca kent markalamasının gelecek 10 yıla damgasını vuracak iletişim dallarından biri olduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın amacına ulaştığı söylenebilir.
Bu proje ile ortaya çıkarılan diğer unsurlar arasında, reklamda kent kullanımında açık alan reklamcılığının ulaşmış olduğu etkileyici konum; kentin reklama konu olması anlamında kentlileşmenin etkileri ve reklama mekan sunan kentin bütünü sıralanmaktadır.
Ekonomik ve teknolojik kalkınma sürdükçe kentsel kalkınma yani kentleşme de sürecektir. Kentleşme beraberinde kentlileşmeyi getirecek; bu olgu yaşam şekillerini değiştirmeye devam edecektir.
İlerleyen zamanlarda, kentleşme teorilerinde farklılıkların olacağı kesindir. Bugünün şartlarında doğru olan kentsel kalkınmada optimum bir büyüklük yakalamak ve bu büyüklüğün kalitesini sürekli geliştirmektir.
Sağlıklı ve sürdürülebilir bir kalkınmanın başarı anahtarı olan bu yol, reklamcılık faaliyetleri için de geçerli değil midir?