Gestão de marketing e negócios

4.3.2. Alienação na Produção

a) O Taylorismo

Nos sistemas domésticos de manufatura, era comum o trabalhador conhecer todas as etapas da produção, desde o projeto até a execução. A partir da implantação do sistema fabril, no entanto, isso não é mais possível, devido à crescente complexidade resultante da di visão do trabalho. Chamamos dicotomia à concepção-execução do trabalho justamente ao processo pelo qual um pequeno grupo de pessoas concebe, cria, inventa o que vai ser produzido inclusive à maneira como vai ser produzido, e outro grupo é obrigado à simples execução do trabalho, sempre parcelado, pois a cada um cabe parte do processo.

A divisão do trabalho foi intensificada no início do século XX, quando Henry Ford introduziu o sistema de linha de montagem na indústria automobilística (fordismo). A expressão teórica do processo de trabalho parcelado é levada a efeito por Frederick Taylor (1856-1915), no livro Princípios de administração científica, onde estabelece os parâmetros do método científico de racionalização da produção - daí em diante conhecido como taylorismo e que visa o aumento de produtividade com a economia de tempo, a supressão de gestos desnecessários e comportamentos supérfluos no interior do processo produtivo.

O sistema foi implantado com sucesso no início do século nos EUA e logo extrapolou os domínios da fábrica, atingindo outros tipos de empresa, os esportes, a medicina, a escola e até a atividade da dona de casa. Por exemplo, um ferro de passar é fabricado de acordo com os critérios de economia de tempo, de gasto de energia (de eletricidade e da dona de casa, por que não?); a localização da pia e do fogão devem favorecer a mobilidade; os produtos de limpeza devem ser eficazes num piscar de olhos.

Taylor parte do princípio de que o trabalhador é indolente, gosta de "fazer cera" e usa os movimentos de forma inadequada. Observando seus gestos, determinam a simplificação deles, de tal forma que a devida colocação do corpo, dos pés e das mãos possa aumentar a produtividade. Também a divisão e o parcelamento do trabalho se mostram importante para a simplificação e maior rapidez do processo. São criados cargos de gerentes especializados em treinar operários, usando cronômetros e depois vigiando-os no desempenho de suas funções. Os bons funcionários são estimulados com recompensas, os indolentes, sujeitos a punições. Taylor tentava convencer os operários de que tudo isso era para o bem deles, pois, em última análise, o aumento da produção reverteria em benefícios também para eles, gerando a sociedade da opulência.

O homem, reduzido a gestos mecânicos, tornado "esquizofrênico" pelo parcelamento das tarefas, foi retratado em Tempos modernos, filme clássico de Charles Chaplin, o popular Carlitos.

O sistema de "racionalização" do trabalho faz com que o setor de planejamento se desenvolva, tendo em vista a necessidade de aprimorar as formas de controle da execução das tarefas.

A necessidade de planejamento desenvolve intensa burocratização. Os burocratas são especialistas na administração de coisas e de homens, estabelecendo e justificando a hierarquia e a impessoalidade das normas. A burocracia e o planejamento se apresentam com a imagem de neutralidade e eficácia da organização, como se estivessem baseados num saber objetivo, competente, desinteressado. Mas é apenas uma imagem de neutralidade quem mascara um conteúdo ideológico eminentemente político: na verdade, trata-se de uma técnica social de dominação.

Não é fácil submeter o operário a um trabalho rotineiro, irreflexivo e repetitivo no qual, enquanto homem, ele se encontra reduzido a gestos estereotipados.

Se não compreendemos o sentido da nossa ação e se o produto do trabalho não é nosso, é bem difícil dedicarmo-nos com empenho a qualquer tarefa. O taylorismo substitui as formas de coação visíveis, de violência direta, pessoal, de um "feitor de escravos", por exemplo, por formas mais sutis que tornam o operário dócil e submisso.

É um sistema que impessoaliza a ordem, que não aparece mais com a face de um chefe que oprime, diluindo-a nas ordens de serviço vindas do "setor de planejamento".

Retira toda a iniciativa do operário, que cumpre ordens, modela seu corpo segundo critérios exteriores, "científicos", e cria a possibilidade da interiorização da norma, cuja figura exemplar é a do operário-padrão.

O recurso de distribuição de prêmios, gratificações e promoções para se obter índices cada vez maiores de produção gera a "caça" aos postos mais elevados na empresa, e estimula a competição em vez da solidariedade. A fragmentação dos grupos e do próprio operário que ocorre nas fábricas facilita ao capitalista o controle absoluto do produto final.

É interessante lembrar que o taylorismo não é exclusivo do capitalismo, pois a "racionalização" da produção também foi introduzida na antiga URSS por Lênin, com a justificativa de que o sistema não era utilizado para a exploração do trabalhador, mas para sua libertação. O produto do trabalho não seria apropriado pelo capitalista, já que a propriedade privada dos meios de produção fora eliminada com a revolução de 1917. Mas, de fato, o que resultou disso não foi à empresa burocratizada, mas o próprio Estado burocrático. Não faltaram criticas de grupos anarquistas, intelectuais de esquerda em geral, acusando Lênin de ter esquecido o princípio da realização do socialismo a partir de organizações de base, ao introduzir relações hierárquicas de poder dentro do próprio processo de trabalho.

A "racionalização" do processo de trabalho traz em si uma irracionalidade básica. Desaparece a valorização do sentimento, da emoção, do desejo. As pessoas que aparecem nas fichas do setor de pessoal são vistas sem amor nem ódio, de modo impessoal. O burocrata-diretor é apenas um profissional que manipula as pessoas como se fossem cifras ou coisas.

O filósofo alemão Habermas, herdeiro da tradição da Escola de Frankfurt, deteve-se na análise dos efeitos perversos do sistema de produção, opondo os conceitos de razão Instrumental e razão comunicativa, referentes a dois aspectos distintos da realidade social.

A razão instrumental é predominantemente técnica, usada na organização das forças produtivas que visam atingir níveis altos de produtividade e competitividade.

Mas a lógica da razão instrumental não é a mesma da razão vital, existente no mundo vivido das experiências pessoais e da comunicação entre as pessoas.

Ora, a irracionalidade no mundo moderno (e a sua patologia) decorre da sobreposição da lógica da razão instrumental em setores que deviam ser regidos pela razão comunicativa.

Não se trata de negar o valor da primeira, mas de resgatar o que é perdido em termos de humanização quando a razão técnica se sobrepõe à razão vital.

4.3.3. A Alienação no Setor de Serviços

Marx viveu no período em que a exploração capitalista sobre o proletariado era muito explícita, e por isso achava que o antagonismo entre as classes chegaria ao ponto crucial em que o crescente empobrecimento do operariado levaria á tomada de consciência da dominação e à conseqüente superação dela por meio da revolução.

Mas na chamada "sociedade opulenta" dos países economicamente mais desenvolvidos (não pense em termos de Brasil!) houve a tendência oposta, com a diminuição da exploração econômica das massas tal como tinha sido conhecida no século anterior.

Com a ampliação do setor de serviços, aumenta a classe média, multiplicam-se as profissões de forma inimaginável e nos aglomerados urbanos os escritórios abrigam milhares de funcionários executivos e burocratas em geral.

Na nova organização acentuam-se as características de individualismo que levam à atomização e dispersão dos indivíduos, o que faz aumentar o interesse pelos assuntos da vida privada (e menos pelas questões públicas e políticas), além da procura hedonista de formas de lazer e satisfação imediata (talvez justamente porque o prazer lhes é negado no trabalho alienado!).

Assim, a exploração e a alienação, embora ainda continuem existindo, não aparecem como atributos da esfera da produção, mas da esfera do consumo. Ao prosperarem materialmente, os trabalhadores passam a compartilhar do "espírito do capitalismo", sucumbindo aos apelos e promessas da sociedade de consumo, como veremos adiante.

4.3.4. O Sofrimento da Natureza

Quando tratamos da produção humana, nos referimos ao poder que o homem tem de transformar a natureza e usá-la em função de seus interesses. E desde que a ciência possibilitou a revolução tecnológica, esse poder vem sendo ampliado enormemente.

E se até aqui demos conta apenas dos prejuízos que a técnica pode causar ao homem submetido à alienação, é preciso não esquecer que a própria natureza tem sofrido com o abuso exercido sobre ela. A exaltação indiscriminada do progresso quase nunca tem permitido respeitar a integridade da natureza, a ponto de as organizações de defesa do meio ambiente virem denunciando há tempos as ameaças à sobrevivência do planeta.
4.3.5. A Sociedade Administrada

Chegamos ao impasse que nos deixa perplexos diante da técnica apresentada de início como libertadora e que se mostra, afinal, geradora de uma ordem tecnocrática opressora.

Quando se submete passivamente aos critérios de produtividade e desempenho no mundo competitivo do mercado, o homem permite que lhe seja retirado todo prazer em sua atividade produtora, passando a ser regido por "princípios "racionais" que o levam à perda de si. Mais ainda, na sociedade da total administração, segundo a expressão de Horkheimer e Adorno, os conflitos existentes foram dissimulados, não havendo oposição porque o homem perdeu sua dimensão de crítica.

Não queremos assumir a posição ingênua da critica gratuita à técnica, mas é preciso preocupar-se com a absolutização do "espírito da técnica" (a razão instrumental, a que já nos referimos). Onde a técnica se torna o princípio motor, o homem se encontra mutilado, porque é reduzido ao anonimato, às funções que desempenha, e nunca é um fim, mas sempre meio para qualquer coisa que se acha fora dele.

Enquanto prevalecerem as funções divididas do homem que pensa e do homem que só executa, será impossível evitar a dominação, pois sempre existirá a idéia de que só alguns sabem e são competentes e portanto decidem; a maioria que nada sabe é incompetente e obedece.

Por isso, a questão fundamental, hoje, é a da necessidade da reflexão moral sobre os fins a que a técnica atende, observando se ela está a serviço do homem ou da sua exploração.

4.3.6. Alienação no Consumo

a) O Consumo Não-Alienado

O ato do consumo é um ato humano por excelência, no qual o homem atende a suas necessidades orgânicas (de subsistência), culturais (educação e aperfeiçoamento) e estéticas.

Quando nos referimos a necessidades, não se trata apenas daquelas essenciais à sobrevivência, mas também das que facilitam o crescimento humano em suas múltiplas e imprevisíveis direções e dão condições para a transcendência. Nesse sentido, as necessidades de consumo variam conforme a cultura e também dependem de cada indivíduo.

No ato de consumo participamos como pessoas inteiras, movidas pela sensibilidade, imaginação, inteligência e liberdade. Por exemplo, quando adquirimos uma roupa, diversos fatores são considerados: precisamos proteger nosso corpo; ou ocultá-lo por pudor; ou "revelá-lo" de forma erótica; usamos de imaginação na combinação das peças, mesmo quando seguimos as tendências da moda; desenvolvemos um estilo próprio de vestir; não compramos apenas uma peça, pois gostamos de variar as cores e os modelos.

Enfim, o consumo não-alienado supõe, mesmo diante de influências externas, que o indivíduo mantenha a possibilidade de escolha autônoma, não só para estabelecer suas preferências como para optar por consumir ou não.

Além disso, o consumo consciente nunca é um fim em si, mas sempre um meio para outra coisa qualquer.

b) O Consumo Alienado

Num mundo em que predomina a produção alienada, também o consumo tende a ser alienado. A produção em massa tem por corolário o consumo de massa.

O problema da sociedade de consumo é que as necessidades são artificialmente estimuladas, sobretudo pelos meios de comunicação de massa, levando os indivíduos a consumirem de maneira alienada.

A organização dicotômica do trabalho a que nos referimos - pela qual se separam a concepção e a execução do produto - reduz as possibilidades de o empregado encontrar satisfação na maior parte da sua vida, enquanto se obriga a tarefas desinteressantes. Daí a importância que assume para ele a necessidade de se dar prazer pela posse de bens. "A civilização tecnicista não é uma civilização do trabalho, mas do consumo e do "bem-estar". O trabalho deixa, para um número crescente de indivíduos, de incluir fins que lhe são próprios e torna-se um meio de consumir, de satisfazer as "necessidades" cada vez mais amplas.¹"

Vimos que na sociedade pós-industrial a ampliação do setor de serviços desloca a ênfase da produção para o consumo de serviços. Multiplicam-se as ofertas de possibilidade de consumo. A única coisa a que não se tem escolha é não consumir!

Os centros de compras se transformam em "catedrais do consumo", verdadeiros templos cujo apelo ao novo torna tudo descartável e rapidamente obsoleto. Vendem-se coisas, serviços, idéias. Basta ver como em tempos de eleição é "vendida" a imagem de certos políticos...

A estimulação artificial das necessidades provoca aberrações do consumo: montamos uma sala completa de som, sem gostar de música; compramos biblioteca "a metro" deixando volumes "virgens" nas estantes; adquirimos quadros famosos, sem saber apreciá-los (ou para mantê-los no cofre). “A obsolescência dos objetos, rapidamente postos fora de moda", exerce uma tirania invisível, obrigando as pessoas a comprarem a televisão nova, o refrigerador ou o carro porque o design se tornou antiquado ou porque uma nova engenhoca se mostrou "indispensável".

E quando bebemos Coca-Cola porque "E emoção pra valer!", bebemos o slogan, o costume norte-americano, imitamos os jovens cheios de vida e alegria. Com o nosso paladar é que menos bebemos...

Como o consumo alienado não é um meio, mas um fim em si, torna-se um poço sem fundo, desejo nunca satisfeito, um sempre querer mais. A ânsia do consumo perde toda relação com as necessidades reais do homem, o que faz com que as pessoas gastem sempre mais do que têm. O próprio comércio facilita tudo isso com as prestações, cartões de crédito, liquidações e ofertas de ocasião "dia das mães" etc.

Mas há um contraponto importante no processo de estimulação artificial do consumo supérfluo notado não só na propaganda, mas na televisão, nas novelas, que é a existência de grande parcela da população com baixo poder aquisitivo, reduzida apenas ao desejo de consumir. O que faz com que essa massa desprotegida não se revolte?

Há mecanismos na própria sociedade que impedem a tomada de consciência: as pessoas têm a ilusão de que vivem numa sociedade de mobilidade social e que, pelo empenho no trabalho, pelo estudo, há possibilidade de mudança, ou seja, "um dia eu chego lá. E se não chegam, "é porque não tiveram sorte ou competência".

Por outro lado, uma série de escapismos na literatura e nas telenovelas fazem com que as pessoas realizem suas fantasias de forma imaginária, isto sem falar na esperança semanal da Loto, Sena e demais loterias. Além disso, há sempre o recurso ao ersatz, ou seja, a imitação barata da roupa, da jóia, do bule da rica senhora.

O torvelinho produção-consumo em que está mergulhado o homem contemporâneo impede-o de ver com clareza a própria exploração e a perda da liberdade, de tal forma se acha reduzido na alienação ao que Marcuse chama de unidimensionalidade (ou seja, a uma só dimensão). Ao deixar de ser o centro de si mesmo, o homem perde a dimensão de contestação e crítica, sendo destruída a possibilidade de oposição no campo da política, da arte, da moral.

Por isso, nesse mundo não há lugar para a filosofia, que é, por excelência, o discurso da contestação.

Lessive Brillo, de Andy Warhol. Principal representante da Pop Art, o artista destaca pela repetição um objeto banal do cotidiano: uma pilha de caixas de prosaicos alvejantes de roupa, que pode nos levar a refletir sobre o impacto visual dos produtos na sociedade de consumo.
4.4. Alienação no Lazer

4.4.1. Histórico do Lazer

O lazer é criação da civilização industrial, e aparece como um fenômeno de massa com características especiais que nunca existiram antes do século XX.

Antes o lazer era privilégio dos nobres que, nas caçadas, festas, bailes e jogos, intensificavam suas atividades predominantemente ociosas. Mais tarde, os burgueses enriquecidos também podiam se dar ao luxo de aproveitar o tempo livre.

Os artesãos e camponeses que viviam antes da Revolução Industrial seguiam o ritmo da natureza: trabalhavam desde o clarear do dia e paravam ao cair da noite, já que a deficiente iluminação não permitia outra escolha.

Seguiam o ritmo das estações, pois a s emente exige o tempo de plantio, tanto quanto a colheita devem ser feita na época certa. Havia "dias sem trabalho", que ofereciam possibilidade de repouso, embora não muito, pois geralmente os feriados previstos eram impostos pela Igreja e havia a exigência de práticas religiosas e rituais obrigatórios. As festas religiosas ou as que marcavam o fim da colheita eram atividades coletivas e adquiriam importante sentido na vida social.

O advento da era industrial e o crescimento das cidades alteram o panorama. Com a introdução do relógio, o ritmo do trabalho deixa de ser marcado pela natureza.

A mecanização, divisão e organização das tarefas exigem que o tempo de trabalho seja cronometrado, e as extensas jornadas de dezesseis a dezoito horas mal deixam tempo para a recuperação fisiológica.

Mas as reivindicações dos trabalhadores vão lentamente conseguindo alguns êxitos. A partir de 1850 é estabelecido o descanso semanal; em 1919 é votada a lei das oito horas; progressivamente a semana de trabalho é reduzida para cinco dias. Depois de 1930, outras conquistas, como descanso remunerado, férias e, concomitantemente, a organização de "colônias de férias", fazem surgir no século XX o "homem-de-após-trabalho".

É o início de uma nova era, que tende a tomar contornos mais definidos com a intensificação da automação do trabalho. Estamos nos dirigindo a passos largos para a "civilização do lazer"...

No Brasil a legislação trabalhista demorou mais tempo e dependeu da tardia organização sindical, uma vez que também o processo de industrialização brasileiro foi posterior ao dos países mais avançados. Apenas na década de 30, no governo populista de Getúlio Vargas, os trabalhadores conquistaram a regulamentação das oito horas diárias de trabalho e outros benefícios.

A diminuição da jornada de trabalho cria o tempo liberado, que não pode ser confundido ainda com o tempo livre, pois aquele é gasto de inúmeras maneiras: no transporte na maioria das vezes o operário mora longe do local de trabalho; co m as ocupações de asseio e alimentação; com o sono; com obrigações familiares e afazeres domésticos; com obrigações sociais, políticas ou religiosas; às vezes até com um "bico" para ganhar mais alguns trocados. Isso sem falar no trabalho da mulher, que sempre supõe a "dupla jornada de trabalho".
4.4.2. O Que é Lazer?

O tempo propriamente livre, de lazer, é considerado aquele que sobra após a realização de todas as funções que exigem uma obrigatoriedade, quer sejam as de trabalho ou todas as outras que ocupam o chamado tempo liberado.

O que é lazer, então? Segundo Dumazedier, "o lazer é um conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode entregar-se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se ou, ainda, para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação social voluntária ou sua livre capacidade criadora, após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares e sociais.

Portanto, há três funções solidárias no lazer:

- visa o descanso e, portanto, libera da fadiga;

- visa o divertimento, a recreação, o entretenimento e, portanto, é uma complementação que dá equilíbrio psicológico à nossa vida, compensando o esforço que despendemos no trabalho. O lazer oferece, no bom sentido da palavra, a evasão pela mudança de lugar, de ambiente, de ritmo, quer seja em viagens, jogos ou esportes ou ainda em atividades que privilegiam a ficção, tais como cinema, teatro, romance, e que exigem o recurso à exaltação da nossa vida imaginária;

- visa a participação social mais livre, e com isso promove o nosso desenvolvimento.

A procura desinteressada de amigos, de aprendizagem voluntária, estimula a sensibilidade e a razão e favorece o surgimento de condutas inovadoras. De tudo isso, fica claro que o lazer autêntico é ativo, ou seja, o homem não é um ser passivo que deixa "passar o tempo" livre, mas empenha-se em algo que escolhe e lhe dá prazer e o modifica como pessoa.

É bom não reduzir o lazer criativo apenas aos programas com funções claramente didáticas. Podemos assistir ativamente a qualquer tipo de programa quando somos bons observadores, assumimos atitude seletiva, somos sensíveis aos estímulos recebidos e procuramos compreender o que vemos e apreciamos.
4.4.3. O Lazer Alienado

No mundo em que a produção e o consumo são alienados, é difícil evitar que o lazer também não o seja. A passividade e o embrutecimento naquelas atividades repercutem no tempo livre.

Sabe-se que pessoas submetidas ao trabalho mecânico e repetitivo na linha de montagem têm o tempo livre ameaçado pela fadiga mais psíquica do que física, tornando-se incapazes de se divertir. Ou então, exatamente ao contrário, procura m compensações violentas que as recuperem do amortecimento dos sentidos.

A propaganda da bem-montada "indústria do lazer" orienta as escolhas e os modismos, manipula o gosto, determinando os programas: boliche, patinação, discotecas, danceterias, filmes da moda.

Até aqui, fizemos referência a determinado segmento social que tem acesso ao tempo de lazer. Resta lembrar que as cidades não têm infra-estrutura que garanta aos mais pobres a ocupação do seu tempo livre: lugares onde ouvir música, praças para passeios, várzeas para o joguinho de futebol, clubes populares, locais de integração social espontânea. Isso torna muito reduzida a possibilidade do lazer ativo, não-alienado, ainda mais se supusermos que o homem se encontra submetido a todas as formas de massificação pelos meios de comunicação.

Vimos que o lazer ativo se caracteriza pela participação integral do homem como ser capaz de escolha e de crítica. Dessa forma, o lazer ativo permite a reformulação da experiência. Tal não ocorre com o lazer passivo, no qual o homem não reorganiza a informação recebida ou a ação executada, de modo que elas nada lhe acrescentam de novo, ao contrário, reforçam os comportamentos mecanizados.

É bom lembrar que o caráter de atividade ou passividade nem sempre decorre do tipo de lazer em si, mas da postura do homem diante dele. Assim, duas pessoas que assistem ao mesmo filme podem ter atitude ativa ou passiva, dependendo da maneira pela qual se posicionam como seres que comparam, apreciam, julgam e decidem ou não.
EXERCÍCIO 4

1. Explique: Pelo trabalho o homem se auto-produz?

2. Qual é a idéia comum nas diversas abordagens do conceito de alienação?

3. Qual é segundo Marx. a origem da alienação do trabalho? Quais são as decorrências?

4. Em que consiste o taylorismo?

5. Em que sentido a "racionalidade" do taylorismo e da burocracia leva a um irracionalismo?

6. O que distingue o consumo não-alienado do consumo alienado?

7. Quais são as três funções do lazer segundo Dumazedier?

8. Faça distinção entre lazer alienado e não alienado.

9. Análise o significado do texto a seguir, aplicando os conceitos aprendidos (por exemplo. o de fetichismo):

"Um cartaz publicitário (...) estampa apenas a imagem de um par de olhos em, que dois cifrões tomaram o lugar das pupilas. Quer dizer: o único objeto visível para esses olhos é o valor, porque os próprios olhos

transformaram-se em valor; olhar só pode ser, então, avaliar e valorizar. No capitalismo, olhar é calcular o que se vê, operação que não tem sentido senão o de adicionar novas quantidades abstratas a outras quantidades abstratas. A seu modo, o cartaz publicitário é, portanto, extremamente realista, pois mostra a realidade do capitalismo um processo em que a visão vê o que deve ser visto: a destruição de todos os códigos, de todos os territórios, de todos os sentidos, e a realização do valor. ' (Laymert Garcia dos Santos)

10. Pesquise um dos itens a seguir e faça uma dissertação:

a) A evolução da técnica (o utensílio, a máquina, o autômato).

b) As transformações provocadas pela técnica na maneira de perceber, pensar, interpretar.

e) Como a técnica altera a relação do homem com a natureza.

d) Os perigos da tecnocracia.

e) A necessidade da filosofia como reflexão crítica sobre os valores a que se destina a técnica.

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