Note de curs Dr. Ioan Pop

7.5. Segmentarea pieţei produselor şi serviciilor

O întreprindere mică sau mijlocie care se hotărăşte să acţioneze pe o piaţă largă ştie că, în mod normal, nu poate satisface toţi consumatorii. Aceştia sunt prea numeroşi, prea diferiţi în privinţa cerinţelor de cumpărare, apelează la canale de distribuţie diferite şi sunt prea dispersaţi în spaţiu.

Din acest motiv, întreprinderile apelează tot mai mult la modelul de marketing-ţintă. În acest caz, producătorul (vânzătorul) identifică principalele segmente ale pieţei, alege unul sau mai multe din acestea şi crează produse şi programe de marketing în concordanţă cu segmentul ales. El poate modifica preţurile, canalele de distribuţie şi promovare în scopul de a atrage în mod eficient categoriile de consumatori vizate.

Marketingul-ţintă presupune parcurgerea a trei etape principale (fig. 7.4):

Segmentarea pieţei	Alegerea pieţei-ţintă	Poziţionarea pe piaţă
1. Identificarea variabilelor de segmentare şi segmentarea propriu-zisă	3. Determinarea atractivităţii fiecărui segment	5. Identificarea modalităţilor posibile de poziţionare pentru fiecare segment ţintă
2. Caracterizarea segmentelor obţinute	4. Alegerea segmentelor-ţintă	6. Alegerea, elaborarea şi transmiterea modului de poziţionare ales

Fig. 7.4. Etapele segmentării, alegerii şi poziţionării pe piaţă

• 
  Segmentarea pieţei, respectiv în identificarea şi definirea acelor categorii de consumatori care ar putea solicita anumite produse şi pentru care este necesară elaborarea unor mixuri de marketing distincte.
  
• 
  Alegerea pieţei-ţintă, respectiv a pieţei pe care firma urmează să pătrundă.
  
• 
  Poziţionarea pe piaţă, adică în determinarea şi formularea celor mai importante avantaje de care produsele beneficiază pe piaţă.
  

Cele mai uzuale criterii de segmentare a pieţei sunt:

• 
  Segmentarea geografică, care presupune împărţirea pieţei în diferite unităţi geografice (naţiuni, state, regiuni, judeţe, oraşe, cartiere). Firma poate hotărî să opereze pe una sau mai multe arii geografice sau să acţioneze pe toate acestea, acordând însă atenţie variaţiilor locale ale nevoilor şi pretenţiilor consumatorilor.
  
• 
  Segmentarea demografică, presupune împărţirea pieţei pe categorii de consumatori prin folosirea variabilelor demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea şcolară, religia, naţionalitatea). Variabilele demografice reprezintă criteriul cel mai des utilizat pentru diferenţierea categoriilor de consumatori. Acest lucru se datorează, în primul rând, faptului ca dorinţele consumatorilor, preferinţele si frecvenţa utilizării produselor sunt adeseori strict legate de aceste variabile.
  
• 
  Segmentarea psihografică, care constă în împărţirea cumpărătorilor pe categorii distincte, în funcţie de clasa socială, stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.
  
• 
  Segmentarea pe criterii de comportament, conform căreia, cumpărătorii vor fi împărţiţi pe categorii, în funcţie de cunoştinţele, atitudinea, modul de utilizare sau de reacţia lor faţă de un anumit produs. Mulţi marketeri consideră variabilele de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare în segmentarea pieţelor.
  

Variabile de comportament pot fi:

- ocaziile în care cumpărătorii au nevoie, cumpără sau utilizează un produs;

- avantajele pe care cumpărătorii le aşteaptă de la un anumit produs;

- statutul utilizatorului: non-utilizator, foşti utilizatori, potenţiali utilizatori, utilizatori în premieră, utilizatori permanenţi ai unui produs;

- frecvenţa utilizării: utilizatori ocazionali, obişnuiţi şi permanenţi;

- fidelitatea, care poate segmenta consumatorii în: “împătimiţi”, persoane cu fidelitate “împărţită”, persoane cu fidelitate “instabilă” şi “infidelii”;

- starea de pregătire a cumpărătorului. O piaţă este formată din persoane care nu ştiu de existenţa produsului, alţii ştiu de acesta, sunt interesaţi de el, doresc să-l aibă sau chiar intenţionează să-l cumpere;

- atitudinea; din acest punct de vedere putem identifica cinci categorii de consumatori: cu atitudine entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă şi ostilă.

Pentru a fi eficiente, segmentele de piaţă trebuie sa îndeplinească neaparat următoarele condiţii:

- să fie măsurabile

- să fie relevante (suficient de mari şi de rentabile pentru a le deservi)

- să fie accesibile

- să poată fi diferenţiate

- să se poată acţiona asupra lor

Segmentarea pieţei evidenţiază posibilităţile de care dispune o firmă pentru a satisface diferitele categorii de consumatori. Ea va trebui să evalueze aceste diferite segmente şi să se decidă asupra catorva şi căror segmente să-şi orienteze eforturile.

7.6. Stabilirea preţului produselor şi serviciilor

Pe parcursul timpului, preţul a acţionat ca un factor principal al alegerii făcute de un cumpărător. Rolul acesta s-a păstrat în cazul ţărilor sărace şi al persoanelor cu venituri mai mici, ca şi pentru achiziţionarea produselor de larg consum. Totuşi, în ultima perioadă, factorii nefinanciari au căpătat o importanţă relativă mai mare pe ansamblul comportamentului de cumpărare al consumatorului. Preţul rămâne unul din elementele principale care determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii unei firme. El este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente (produs, plasare, promovare) necesitând numai cheltuieli. Preţul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid. În acelaşi timp, stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulţi manageri de firme mici şi mijlocii.

Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică adecvată, datorită greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesivă a preţurilor după costuri; nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea oportunităţilor oferite de piaţă; preţul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă suficient de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta.

La stabilirea preţului produselor şi serviciilor trebuie luate în considerare următoarele aspecte:

• 
  preţul trebuie stabilit la un asemenea nivel încât produsul (serviciul) să fie acceptat de consumatori, adică aceştia să dorească şi să aibă posibilitatea să-l cumpere;
  
• 
  întreprinderile mici şi mijlocii trebuie să-şi stabilească preţurile produselor (serviciilor) oferite aşa încât să-şi menţină sau să-şi consolideze poziţia pe piaţă. Motivul principal este că intensificarea concurenţei impulsionează întreprinderile să lanseze pe piaţă produse sau servicii de calitate mai bună şi la un preţ mai mic;
  
• 
  nivelul preţurilor trebuie să asigure acoperirea tuturor cheltuielilor întreprinderii şi obţinerea unui profit;
  
• 
  evaluarea produselor trebuie să se bazeze pe obiectivele generale ale întreprinderii (nivelul vânzărilor, imaginea în rândul consumatorilor, profitul etc).
  

Întreprinderile au la dispoziţie o varietate de politici de evaluare a produselor, şi anume:

♦ Politica ciclului de viaţă a produselor, care are în vedere două alternative în stabilirea preţului, astfel:

- stabilirea unui preţ de cucerire a celui mai bun segment de piaţă, preţ care de obicei este mare.

- stabilirea unui preţ de penetrare care să fie suficient de mic pentru a obţine o poziţie cât mai bună pe piaţă.

Uneori întreprinderile folosesc o abordare combinată pentru un produs nou prin stabilirea unui preţ realist, dar încurajând consumatorii să cumpere noul produs emiţând "cupoane de reducere" care fac preţul mult mai atrăgător.

♦ Politica de a face faţă concurenţei, adică de a lua în considerare politicile de evaluare folosite de concurenţi şi în consecinţă a stabili preţuri la produsele proprii sub preţul pieţei, la nivelul pieţei şi peste nivelul pieţei. Această politică poate duce la pierderi substanţiale dacă nu se iau în considerare costurile de producţie şi volumul vânzărilor.

♦ Politica orientată spre cost care se referă la faptul că, costurile de producţie constituie un prag sau o limită sub care nu se admite ca preţurile să coboare, mai ales pe perioade lungi de timp. Această politică are două variante:

a) “Markup" care se referă la mărimea care se adaugă la costul produsului sau serviciului pentru a obţine preţul de vânzare. Această mărime este determinată de tipul produsului respectiv, de serviciul prestat de întreprinderea comercială cu amănuntul, de mărimea profitului planificat. Presupunând că celelalte elemente sunt constante, cu cât este mai mare varietatea serviciilor oferite de întreprinderea care realizează desfacerea cu amănuntul şi cu cât este mai lentă vânzarea produsului, cu atât este mai mare mărimea "markup" necesară acoperirii costurilor. Dacă această mărime nu este corespunzătoare, ea poate să nu genereze resurse suficiente pentru a acoperi costurile de fabricaţie, generând pierderi. Dacă dimpotrivă, această mărime este excesivă, atunci întreprinderea este în pericol să piardă o parte din consumatorii actuali sau să nu mai atragă alţii noi.

b) "Markon" reprezintă o mărime care se adaugă preţului de vânzare al produselor şi care ulterior dacă produsele nu se vând va permite diminuarea (în limita acestei mărimi) a preţului de vânzare, stimulând astfel consumatorii să cumpere produsele respective.

În procesul de elaborare a politicii sale de preţ, o firmă trebuie să ţină seama de o serie de factori. Stabilirea unui preţ corespunzător necesită parcurgerea unui ciclu de şase etape, şi anume:

1. Stabilirea obiectivului politicii de preţ. Firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă ea şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat bine produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi, implicit politica de preţ nu va da greş. Aşadar, strategia de preţ este influenţată în mare măsură de decizia referitoare la poziţionarea pe piaţă a produsului.

2. Determinarea mărimii cererii. Fiecare preţ pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii şi, în consecinţă, are o influenţă deosebită asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers proporţional, ceea ce înseamnă că, cu cât preţul creşte cu atât cererea scade (şi invers).

3. Evaluarea costurilor. În functie de cererea de ansamblu, firma poate practica preţuri care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preţuri stau însă costurile firmei, ea urmărind ca, prin preţul stabilit, să-şi acopere cheltuielile de fabricaţie şi comercializare a produsului şi să obţină un profit corespunzător efortului depus şi riscului asumat.

4. Analiza costurilor, a preţurilor şi a ofertei concurenţei. Costurile, preţurile şi posibilele reacţii ale concurenţei la modificările de preţ ce au loc pe piaţă pot să uşureze sarcina de stabilire a nivelului exact al preţului pe care firma îl va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenţei reprezintă o necesitate, numai aşa firma putându-şi da seama dacă acel cost pe care ea-l obţine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. De asemenea, firma trebuie să cunoască preţul şi calitatea ofertei concurenţei (prin agenţi specializaţi). În acelaşi scop, firma poate obţine listele de preţuri ale acestora şi achiziţiona produse ale concurenţei pe care să le analizeze în detaliu. Ea poate chestiona cumpărătorii asupra modului în care percep preţul şi calitatea ofertei fiecărui concurent. Din momentul în care firma cunoaşte preţurile şi ofertele concurenţilor săi, ea le poate folosi drept criterii în stabilirea propriilor sale preţuri.

5. Alegerea metodei de calcul al preţului. Costurile determină nivelul minim al preţului. Preţurile practicate de concurenţă şi preţurile produselor înlocuitoare reprezintă puncte de orientare de care firma trebuie să ţină seama atunci când îşi stabileşte preţul. Evaluarea pe care cumpărătorii o fac vizavi de caracteristicile unice ale produsului stabileşte nivelul maxim al preţului. Firmele rezolvă problema preţului în urma alegerii unei metode de calcul care include una sau mai multe dintre cele trei consideraţii menţionate anterior.

6. Alegerea preţului final. Pentru calculul lui, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari, cum ar fi:

• 
  preţul psihologic (ex. preţuri terminate într-o cifră impară : 299 lei şi nu 300 lei; preţuri ridicate la produse cosmetice, băuturi fine de import sau automobile de lux)
  
• 
  suportul oferit de mixul de marketing (calitatea produsului, plasarea optimă, promovarea)
  
• 
  practicile de preţuri ale firmei
  
• 
  impactul preţului asupra altor componente ale mediului comercial (ce vor crede distribuitorii?; forţa de vânzare proprie va fi dispusă să vândă produsul la acest preţ?; furnizorii vor creşte preţurile proprii de livrare?)
  

Managerii întreprinderilor mici şi mijlocii fac în general două greşeli în stabilirea preţului produselor, şi anume:

1) Ei se consideră "leaderi" în domeniul preţului şi în consecinţă stabilesc pentru produsele lor preţuri mai mici decât preţurile aceloraşi produse fabricate în întreprinderile mari. În realitate însă, datorită volumului mic al vânzărilor înregistrate de o întreprindere mică sau mijlocie comparativ cu cel dintr-o întreprindere mare, costurile de producţie unitare au tendinţa de a fi mai mari. De asemenea, o întreprindere mică sau mijlocie nu are şansa de a beneficia de reduceri semnificative ale preţului de aprovizionare al materiilor prime, fapt posibil în situaţia unor cantităţi mari de materii prime aprovizionate de marile firme.

2) În cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, mai ales la începutul activităţii lor, managerii au tendinţa de a stabili preţuri mai mici pentru a atrage consumatori, în speranţa că ele vor putea fi mărite ulterior, pe măsura atragerii consumatorilor. Practica a dovedit faptul că este mai uşor a micşora preţurile, decât a le mări, întrucât orice tentativă de mărire a preţului generează insatisfacţia consumatorilor.