Sociolinguistica sociolinguistics l-20

Soggetti della comunicazione pubblicitaria

Promotori della comunicazione pubblicitaria sono da sempre soggetti pubblici o privati, singoli o gruppi d’interesse.

I più antichi agenti pubblicitari sono i sensali e i banditori del mercato. Vere e proprie agenzie d'affari («officinae contractuum») erano gestite dai proxenetae, che, come attesta Ulpiano (D. 50, 14, 3), «emptionibus, venditionibus, commerciis, contractibus licitis utiles non adeo improbabili modo se exhibent». Nel mondo romano operavano, nello scenario del Forum, corporazioni di laudatores, institores, circitores, praecones, cociones, arbitri.

Luoghi della comunicazione pubblicitaria

Dal mercato locale della città (forum, fiera, nundinae) al WWW (world wide web “grande ragnatela mondiale) il target si amplia vertiginosamente con l’avvento del villaggio globale e dei mezzi di informazione di massa.
Il Vicino oriente antico

L’area mesopotamica e siro-palestinese, incrocio di civiltà, percorsa dall’antica via della seta, è lo scenario delle più antiche forme di pubblicità. Dall’accadico deriva il nome più antico dell’interprete: targuman > it. dragomanno ‘interprete’; i mercati interetnici richiedevalo la prestazione mediatoria dell’interprete, che era, nello stesso tempo, un mediatore commerciale e persino un agente di pubblicità.

L'antico Egitto

Nei mercati dell’Egitto tolemaico operava un funzionario pubblico, chiamato in egiziano antico ^crb.ti 'intermediario' e 'notaio'; la sua funzione è attestata nei contratti registrati in papiri di età tolemaica. Il termine è connesso etimologicamente con la radice semitica ‘rb ‘entrare come garante’.

Fenici

La figura del “terzo” che s’intromette come intermediario, sensale, conciliatore ecc. viene potenziata e ufficializzata dai Fenici, i grandi commercianti dell’antichità, che ne fanno un istituto giuridico, vigente nelle zone d'influenza cartaginese. Nel VI sec. a.C., in alcuni territori del Mediterraneo occidentale soggetti all'impero Cartaginese (Libia e Sardegna), il controllo e la tutela giudiziaria dei mercanti romani erano affidati a funzionari, la cui denominazione fenicia, a noi sconosciuta, viene tradotta da Polibio κῆρυξ [keryx] 'banditore' e γραμματεύς [grammateus] 'scriba, notaio'.

Non a caso furono proprio i Fenici ad inventare la scrittura alfabetica, assai più funzionale delle precedenti scritture ideografiche e sillabografiche.
Grecia

Il mercato pubblico, l'ἀγορά [agorà], cuore delle poleis greche antiche, dove si concentrava la vita pubblica e le attività commerciali, è lo scenario in cui operava l’interprete (ἑρμηνεύς [hermeneus]), e il mediatore, μεσίτης [mesites], detto a volte βραβεύς [brabeus] < sem. m^crab-; quest’ultimo si specializzò precocemente nella designazione di un tipo speciale di mediatore: l’arbitro sportivo. La mediazione commerciale era designata col termine ἀρραβών ‘garanzia’, passato poi al latino arcaico come arrabō ‘arra’. Essi sono tutti, com’è noto, prestiti dal semitico ^cerabon 'garanzia', che è un derivato di ‘rb.

I centri interetnici più importanti erano Ugarit, nell’area siro-libanese e Naucrati in Egitto. Nella piazza di Naucrati, popolata da molte etnie, operava il προστάτης τῆς ἐμπορίας ‘sovrintendente del commercio’, una funzione che ha molte affinità con il κῆρυξ ἢ γραμματεύς ‘banditore e scriba’ operante nei centri della Libia e della Sardegna governati dai Cartaginesi.
Roma

Nella Roma arcaica i mercati (foro boario, foro olitorio) si trovavano a stretto contatto con il Tribunale. Ciò ha favorito l’assunzione del mediatore commerciale (arbiter) nel processo del Pretore in qualità di giudice bonario delle liti minori e di quelle che richiedevano discrezionalità e intermediazione (iurgia).

Alcune denominazioni del mediatore, come praeco 'banditore', pararius 'intermediario garante' (Sen. de ben. 2, 23, 2; 3, 15, 2), proxeneta (Sen. ep. ad Luc. 119, 1-2; Cic. de off. 1, 150; Mart. 1, 41, 1-3; 12, 57 14), intercessor, laudator, designano a volte personaggi poco graditi per il riprovevole costume di esibire insistentemente la propria prestazione mediatoria; oppure, presentando una duplicità di senso ('intermediario' e 'piccolo commerciante'), suggeriscono una «equiparazione semantica tra l'attività mediatoria e le forme più vili di commercio», a torto considerata «impropria» da M. Brutti («Enc. del diritto» 26, 1976, p. 23), e che si spiega invece per la stretta correlazione riscontrabile generalmente tra l'esercizio della senseria e la pratica di forme di commercio al minuto e di speculazione nei mercati.

Del resto il lat. mercator 'commerciante' assume a volte anche i sensi particolari di 'agente di vendita' e 'garante', «agent de la relation mercantile, qui met en contact les parties, prend en charge et garantit le transfert de l'objet d'échange», come osserva il Combet-Farnoux⁷ (1980, 225; 243 sgg). Dell'attività dei laudatores restano, infine, significative tracce romanze: ant. guascone lausar 'annoncer (une marchandise) avec eloge' (W v. Wartburg, FEW V p. 206); it. lodo (< laudum) 'lodo arbitrale'.

L’arbiter da ‘sensale’ a ‘arbitro’

Il significato primitivo del termine arbitro era ‘intermediario nei commerci’. Due dati acquisiti dalla dottrina storico-processualistica (l'origine «stragiudiziale» della figura dell'arbiter e la sua competenza in controversie comportanti discrezionalità, perizia tecnica e attività di conciliazione amichevole) inducono a ritenere che il nucleo semantico originario del termine si potesse individuare nella nozione di «essere intermediario», e che l'intermediario estraneo al processo (ma pur sempre operante in un ambiente vicino a quello forense, sì da giustificare la sua successiva ricezione nel sistema processuale) fosse identificabile nel «sensale» che svolgeva opera di intermediazione e di garanzia di pubblicità negli affari commerciali⁸.

Precise notizie storiche ci assicurano che, nella Roma delle origini il termine arbiter, prima del suo ingresso nel processo come giudice bonario, designava l’intermediario commerciale negli scambi internazionali; poi designò l’arbiter empti venditi, indicato da Polibio come kḗryks ē grammatéus; dalla stessa radice fenicia di arrha deriva forse l’etrusco ar-il, nomen actionis che in fonti iconografiche etrusche del V sec. a.C. è il nome di Atlante “intermediario cosmologico”; aril potè passare poi al lat. come arillator ‘sensale’ (arriblator in fonti lessicografiche), rideterminato con il suffisso latino -tor. Infine la variante arriblator richiama il lat. rabula ‘avvocato che sa solo gridare, leguleio’ (cf. plaut. rabō), voce di aspetto etruscheggiante; cocio (cf. ital. cozzone, ant. fr cosson 'mercante e sensale di cavalli') è assai probabilmente prestito etrusco. Così pure arillator designava non qualunque mercante, ma il rigattiere, il venditore ambulante, l'agente di vendita che rileva la merce da altri e s'incarica di collocarla sul mercato; e colui che attira l'attenzione dei compratori con schiamazzi (laudator mercis); anche «colui che sta accanto» alle merci con l'intento di sottrarne furtivamente delle parti.
Il sequester

Un altro termine nato verosimilmente nel mondo dei commerci e delle controversie commerciali e passato poi, come arbiter, a designare un istituto giuridico è sequester⁹, con cui si designava un intermediario dotato di molte delle attribuzioni tipiche dell'arbiter¹⁰. Se infatti, risalendo alle origini, si ammette l'anteriorità del sequestro «volontario» rispetto a quello «giudiziale», la figura del sequester si avvicina di molto a quella dell'arbiter. Sequester ( < secus + -ter) non e soltanto il depositario della res, come già sapevano i giureconsulti antichi (cf. Modestino in D. 50, 16, 10: «Sequester dicitur apud quem plures eandem rem, de qua controversia est, deposuerunt: dictus ab eo quod occurrenti aut quasi sequenti eos qui contendunt, committitur»), ma è anche un arbitro alla cui fides le parti concordano di attenersi: «... vocabulum a sequendo factum est, quod eius, qui electus sit, utraque pars fidem sequatur»¹¹.

Assai significativo che la maggior parte di questi termini designanti il pubblicitario siano prestiti da altre lingue. Il lessico del commercio è propenso ad assumere prestiti; il lat. volg. cambiāre, ad es. deriva dal gallico. I nomi delle merci sono tendenzialmente quelli della lingua della regione di provenienza delle stesse. I termini della pubblicità sono quelli della lingua del target o della lingua più prestigiosa.