Unitatea de învăţare Nr

B.2. Problema folosirii produsului

Unele produse nu sunt percepute că se prezintă suficient de bine în toate împrejurările. Pentru a elimina astfel de situaţii, trebuie să identificăm cauzele în care apar asemenea probleme şi să stabilim ce trebuie avut în vedere.

1. 
   trăsăturile produsului sau
   
2. 
   lipsa de cunoştinţe a cumpărătorului despre modul cum trebuie să folosească corect produsul.
   

În primul caz, trebuie precizate care sunt trăsăturile noului produs, iar în cel de-al doilea caz, este necesară instruirea cumpărătorului şi acordarea unei asistenţe tehnice corespunzătoare, astfel încât să fie depăşite deficienţele percepute. Creşterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, în mare măsură, eforturilor depuse de fabricanţii şi vânzătorii cu amănuntul pentru educarea consumatorilor în privinţa folosirii corecte a produsului, astfel încât să fie evitate situaţiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente.

B.3. Compatibilitatea în valoare sau experienţă

Atunci când un produs cere o schimbare în cumpărare sau în comportamentul de folosire, care intră în conflict cu experienţa de utilizare anterioară a cumpărătorului sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguranţă că va fi mai mică. Pentru a învinge această sursă de rezistenţă, managerii ar trebui să intensifice comunicarea prin care se evidenţiază nu numai avantajele produsului, dar şi foloasele aduse de schimbul în valori sau în ce priveşte experienţa de folosire care este adecvată produsului.

Desigur, valorile şi atitudinile consumatorilor se schimbă în timp, iar managerii trebuie să poată evalua cum aceste modificări pot influenţa utilitatea formei şi clasei produsului alternativ şi ce efect va avea asupra preţului şi beneficiilor speciale.

Dacă, de exemplu, ne referim la factorii care influenţează cererea pentru apă îmbuteliată, putem avea în vedere regimul de slăbire şi mania de a arăta bine a multor persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru apă fără carbon şi pentru apă gazoasă, ca o alternativă la alte băuturi, a crescut în lume în mod simţitor, în comparaţie cu vânzarea de bere care este staţionară, iar vânzarea de băuturi răcoritoare în creştere cu numai câteva procente pe an²⁶.

3. 
   Riscurile percepute
   

Dorinţa de a cumpăra o formă de produs sau o clasă de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumpărătorii potenţiali. Aceste riscuri există atunci când cumpărătorii consideră că există o mare asemănare între a lua o hotărâre proastă şi consecinţele unei hotărâri proaste care pot fi deosebite.
Sunt 6 tipuri de risc de care cumpărătorul ţine seama atunci când cumpără o formă sau o clasă a produsului.

C.1. Riscurile financiare şi economice pot apărea atunci când preţul de cumpărare, costurile de întreţinere sau costurile de operare sunt mari.

C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci când este nevoie de mult timp pentru a cumpăra sau folosi un produs.

C.3. Riscurile fizice – dacă există ameninţarea la sănătatea sau înfăţişarea cumpărătorului.

C.4. Riscurile de performanţă – dacă există o preocupare despre cât de bine este realizată funcţia de bază a produsului sau serviciului respectiv.

C.5. Riscurile psihologice – au în vedere situaţiile în care cumpărarea sau folosirea produsului pot influenţa asupra imaginii cumpărătorului.

C.6. Riscurile sociale au în vedere dacă cumpărarea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referinţă²⁷ faţă de cumpărător.

Cunoscând tipurile de risc percepute de cumpărători, managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri şi pentru a mări dorinţa de cumpărare. De exemplu, furnizorii de apă îmbuteliată din S.U.A. se oferă să livreze acasă şi aceasta în scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea să aducă acasă vase de apă mari şi grele. Riscul poate fi asociat atât cu procesul de cumpărare cât şi cu produsul cumpărat.

Când sunt analizate riscurile percepute de către manageri, se poate constata că şi cumpărătorii de pe pieţele respective diferă în termenii tipului de risc de care sunt preocupaţi. Aceste diferenţe apar ca urmare a faptului că forma aceluiaşi produs poate fi folosită în diferite situaţii sau pentru că şi cumpărătorii diferă în nivelul lor de experienţă privitor la o formă a produsului şi/sau în perceperea lor faţă de mărci şi furnizorii alternativi.

5. POLITICA DE PRODUS
Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”²⁸, prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing.

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei organizaţia economică, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi neglijate.

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

• 
  politica de produs în sens strict
  
• 
  politica sortimentală
  
• 
  politica de service şi garanţie.
  

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.
Obiectivele şi sarcinile politicii de produs
Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a organizaţiei economice. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firmă i se pot atribui trei sarcini principale:

• 
  introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru firmă. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului²⁹, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
  
• 
  modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
  
• 
  eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de firmă. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.
  

Conţinutul politicii de produs
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum³⁰. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri³¹ obiective sau imaginare de consumator.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei

b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei economice, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi³². În acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc³³. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la “vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării firmei la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.

Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.

Pentru o societate comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o societate comercială³⁴ în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:

• 
  natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică etc.)
  
• 
  caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)
  
• 
  grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)
  
• 
  nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.)
  
• 
  complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.)
  

Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.

Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

Politica se service şi garanţie
Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.

Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:

• 
  existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de saturaţie;
  
• 
  dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi reparaţia produsului;
  
• 
  dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a firmei pe activitatea de service;
  
• 
  opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service;
  
• 
  creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service.
  

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se poate divide în³⁵:

1. 
   service tehnic
   
2. 
   service comercial
   

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb.

Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.

Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii firmei.

Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă³⁶. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km.

Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie).

Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii totale³⁷.

Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de service şi garanţie mai atractive³⁸. Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului³⁹. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.
Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi operaţională a produsului în optica pe care marketingul consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.
Definirea conceptuală a produsului
Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat⁴⁰.

În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”⁴¹ este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs total⁴².

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum⁴³. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.

O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi⁴⁴. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;

b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);

c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;

d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminine”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”; dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de destinat “vârstei a treia”.

Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcţională, potrivit căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”⁴⁵. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)⁴⁶. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă⁴⁷. Reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.

Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.


Alternative strategice în politica de produs
Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropriate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale⁴⁸, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă.

Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru organizaţia economică. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, organizaţia economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

În cazul unei firme producătoare, această strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii tehnologice, a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricaţie poate avea , în astfel de situaţii, efecte de piaţă notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.

În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate, “modele de autor”, capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini.

În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni, ce pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socio-economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanţă, al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).

Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage, regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja încheiat⁴⁹.

Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei⁵⁰. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală⁵¹. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii.

Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. Societatea comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A., iniţial producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma “Allgäuer Alpenmich” A.G. din Germania, producătoare de lapte condensat şi produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în faţa unei pieţe saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”, plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă.

Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. De exemplu, un agent economic producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. O firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană – BASF, Bayer şi Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi produse farmaceutice. În cadrul diversificării verticale, organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcţii conexe structurii de bază. Spre exemplu, firma “A&S International 200”, una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene, specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea producător mondial de automobile, îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Firma americană “Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar în cazul imaginii – alb-negru, color, stereoscopia⁵².

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele cu particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema “tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă.

Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins⁵³. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică⁵⁴.

O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.

Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al organizaţiei economice. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.

În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.) Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua respectivă de magazine.

Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie⁵⁵. El poate opta între trei alternative:

• 
  acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă
  
• 
  acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu clima umedă şi caldă)
  
• 
  un produs nou pentru o anumită piaţă externă.
  

Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.

Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie “pură”.

6. Elemente CONCEPTUALE privind strategia de Marketing

6.1. Politică, strategie, plan: delimitări conceptuale

Noţiunea de politică de marketing desemnează un ansamblu de decizii şireguli de conduită adoptate în prealabil de către o firmă sau organizaţie în vederea atingerii unor obiective de ordin general, legate de mediul în care acestea acţionează. Având un astfel de punct de plecare, putem constata că politica de marketing nu se substituie politicii generale a firmei care cuprinde, printre altele, politica angajărilor, politica formării cadrelor etc., ci se regăseşte în cadrul acesteia cu elemente de primă importanţă şi mărime: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională cu tot ceea ce implică acestea.

Strategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de mijloace de acţiune utilizate coerent şi în diferite combinaţii, astfel încât să se atingă anumite obiective precise, stabilite în prealabil. Dacă prin politica de marketing firma se adresează mediului extern, în ansamblu, concurenţial şi neconcurenţial, strategia are, implicit sau explicit, valenţe anticoncurenţiale.⁵⁶

În domeniile de marketing "adversarii" unei întreprinderi sunt concurenţii săi direcţi sau indirecţi, iar acţiunile orientate către aceştia se numesc, pe drept cuvânt, strategice.

Comparativ cu politica şi cu strategia, planul are un sens mai precis şi mai operaţional; el este în fapt o listă de acţiuni bine precizate pentru care sunt prevăzute termene, costuri, mijloace materiale necesare, responsabilităţi concrete etc.⁵⁷
6.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing
După cum s-a sugerat deja în rândurile de mai sus, o strategie de marketing are mai multe nivele de generalitate. La cel mai general nivel, ea se referă la ansamblul activităţilor ce constituie portofoliul firmei, fiind, din acest punct de vedere, componenta esenţială a politicii generale a întreprinderii.

La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate să vizeze o gamă de produse, mai multe mărci diferenţiate etc.

Exemplu:

Strategia marcă-garanţie, aplicată pentru aparatura electrocasnică Wirpool-Philips fabricată în Austria sau strategia Colgate-Palmolive, pentru mărcile de pastă de dinţi.

O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de piaţă sau unei categorii de clienţi de care firma se interesează.

Exemplu:

Rols Royce se interesează de segmentul celor foarte bogaţi elaborându-şi strategia în consecinţă; un producător de ape tonice se poate adresa unei/unor colectivităţi anume; o bancă poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii creditabile foarte mari etc.

La cel mai de jos nivel, dar care este şi cel mai operaţional, o strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei mărci anume. Maniera concretă de elaborare şi aplicare în practică a unei astfel de strategii va fi prezentată în capitolele care urmează.
6.3. Relaţia dintre demersurile strategice şi alegerea portofoliului de activităţi din întreprindere. Principii şi modele de evaluare a interesului pentru o activitate
Privită la modul general, strategia de marketing are ca principală sarcină definirea într-o perspectivă temporală extinsă a portofoliului de activităţi pe care întreprinderea urmează să le finalizeze.⁵⁸ La acest nivel, strategia de marketing contribuie intr-o manieră esenţială, împreună cu politica financiară, politica tehnologică şi politica resurselor umane la ceea ce se numeşte politica generală a firmei.

Una din principalele opţiuni din cadrul politicii generale a întreprinderii - şi, considerăm noi, cea mai importantă - vizează alegerea viitoarelor domenii de activitate şi importanţa relativă ce urmează a fi acordată fiecăruia în termeni de resurse financiare, materiale şi umane. Aceasta este, de fapt, problema portofoliului de activităţi al întreprinderii.

Teoria şi practica de marketing demonstrează că există mai multe maniere posibile de a defini o activitate, putându-se avea în vedere, după caz, aspectele tehnologice, relaţia produse-nevoi, clientela sau piaţa vizate, precum şi o serie de combinaţii ale acestor elemente.

Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea poate fi pusă în legătură directă cu procesele de realizare (fabricare) a unui produs.

Dintr-o perspectivă pur comercială, activitatea se poate defini în termeni de familii de produse care corespund unor nevoi specifice consumatorilor. Este cazul, de exemplu, unei edituri care publică deopotrivă carte şcolară, carte poliţistă, carte de ficţiune etc.

În al treilea rând, activitatea poate fi definită în termeni de clientelă sau de piaţă; de pildă în cazul unei bănci, aceasta poate să vizeze, în egală măsură (evident, prin strategii adecvate), atât clienţii individuali, cât şi marile societăţi; în cazul unui grup de presă, acesta se poate adresa femeilor, tinerilor, persoanelor cărora le plac sportul, viaţa mondenă, aventura etc.

În fine, o definire mai pertinentă şi mai aproape de realitatea concretă se realizează prin abordarea activităţilor în termeni de cupluri produs-piaţă sau nevoi-piaţă, altfel spus prin "traversarea" sau "secţionarea" diferitelor categorii de produse şi a diferitelor categorii de clientelă; aceasta este, de fapt, o abordare complexă din perspectiva de marketing.

Clasificarea activităţilor care alcătuiesc portofoliul unei firme se poate realiza prin intermediul unei "matrici”, aşa cum se prezintă în figura 1.1. La nivelul unei astfel de firme ar fi ideal să se considere că vânzarea de detergenţi pentru rufe este o "meserie" diferită de vânzarea detergenţilor pentru vase sau a produselor after shave. La fel se poate considera şi în cazul vânzării produselor textile pentru femei comparativ cu vânzarea aceluiaşi tip de produse pentru bărbaţi.

Figura 5.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate
Problema portofoliului de activităţi al unei întreprinderi priveşte deopotrivă activităţile actuale şi pe cele potenţiale. În legătură cu activităţile în care întreprinderea este deja prezentă, apare, după cum am precizat şi anterior, aspectul importanţei care se acordă fiecăreia dintre ele în termeni de resurse materiale, financiare şi umane. Pentru activităţile actuale este vorba de o problemă de echilibru şi de ponderare; pentru activităţile potenţiale ale întreprinderii mai întâi se pune problema alegerii între ele şi, în continuare, analiza atentă a celor reţinute, inclusiv fixarea importanţei resurselor ce vor fi alocate pentru fiecare în viitor.

Abordat în această manieră, portofoliul de activităţi se integrează în politica generală a întreprinderii şi, în consecinţă, pare să depăşească responsabilităţile stricte ale specialiştilor în marketing. Adesea, însă, marketingul intervine substanţial în acest tip de decizii.

Atunci când se analizează portofoliul de activităţi prezente sau viitoare, firma trebuie să aibă în vedere trei mari considerente:

1. 
   Primul considerent ţine de resortul direcţiei generale şi vizează importanţa relativă atribuită de către întreprindere diferitelor scopuri generale sau finalităţi cum sunt: rentabilitatea, forţa economică, siguranţa, diversificarea, extinderea la nivel internaţional etc.;
   
2. 
   Al doilea considerent se referă la evaluarea resurselor financiare, tehnologice şi umane de care dispune firma pentru a-şi consolida şi dezvolta activităţile preconizate. Este vorba aici de competenţa direcţiilor financiare, tehnice şi de personal;
   
3. 
   În fine, al treilea considerent vizează interesul relativ, în termeni de cifră de afaceri şi de rentabilitate potenţiale, pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectivă. Contribuţia marketingului este substanţială la nivelul celui de-al treilea considerent şi constă în definirea politicii privind portofoliul de activităţi.
   

6.4. Piaţa şi competitivitatea firmei

Interesul pentru o întreprindere sau un domeniu de activitate oarecare se apreciază în general pe baza volumului de vânzări şi a rentabilităţii potenţiale. Astfel definit, interesul pentru un domeniu de activitate depinde de doi factori principali: atracţia pieţei globale (care poate fi evaluată prin mărimea actuală, prin rata de creştere etc.) şi competitivitatea actuală şi potenţială a întreprinderii pe piaţa considerată. Aceasta din urmă depinde de cota actuală pe care o deţine firma pe piaţă şi de modul în care îşi poate valorifica atuurile dobândite: competenţe tehnologice, costuri medii, notorietate şi imagine în rândul clienţilor potenţiali etc.

6.5. Analiza şi gestiunea elementelor de interes pentru o activitate

Având în vedere principiile generale prezentate mai sus, se poate apela la o serie de modele prin a căror aplicare să se evidenţieze interesul pentru o anumită activitate, pentru o anumită structură a portofoliului. Cele mai cunoscute modele în acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group (modelul BCG) şi de specialiştii de la McKinsey (modelul General Electric).

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acest model evaluează interesul diferitelor domenii de activitate ale unei întreprinderi pe baza a două criterii obiective: rata de creştere a pieţei şi cota relativă de piaţă a întreprinderii.

Rata de creştere este măsurată pentru perioade trecute pe baza datelor statistice disponibile, iar rata de creştere probabilă în viitor este estimată printr-o serie de metode de previziune.

Cota relativă de piaţă pe care o deţine întreprinderea este determinată ca raport între cota proprie de piaţă şi cea a concurentului cel mai important.

Pornind de la aceste două posibilităţi de măsurare, modelul BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a întregului ansamblu de activităţi din întreprindere. (Figura 5.2.).

Figura 6.2. Reprezentarea grafică a modelului BCG
În figura 6.2., simbolurile alfabetice înscrise în cele patru câmpuri desemnează:

A, B, C: produse finanţatoare; D, E: produse "stele"; F, G: produse "dilemă"; H: "pietre de moară".

Produsele "stele" se înscriu în cadranul superior din stânga şi corespund pieţelor care înregistrează creşteri rapide şi pe care firma deţine o poziţie însemnată. Aceste produse se bucură de o mare atenţie, date fiind volumul vânzărilor şi rentabilitatea. Ele necesită, însă, o puternică susţinere prin investiţii permanente şi de valori ridicate.

Produsele "dilemă" se caracterizează prin faptul că se dezvoltă pe o piaţă în creştere puternică, dar cota lor este încă redusă. Necesită investiţii mari şi se află adesea sub impactul unor riscuri pronunţate.

"Pietrele de moară". Activităţile plasate în cadranul din dreapta-jos sunt aferente produselor a căror creştere este aproape inexistentă, iar cota de piaţă este extrem de mică. În fapt o rată slabă de creştere a vânzărilor indică de obicei o situaţie concurenţială puternică, iar cota redusă de piaţă este o dovadă a slabei competitivităţi a întreprinderii. Dacă situaţia persistă timp mai îndelungat, se recomandă abandonarea lor.

Produsele finanţatoare ("vaches a lait") se caracterizează printr-o creştere neimportantă a vânzărilor şi o cotă relativă de piaţă semnificativă, situându-se printre cele mai rentabile activităţi ale firmei. Având o poziţie dominantă pe piaţă, firma beneficiază de un avantaj concurenţial bine conturat în termeni de preţ şi de venit, ceea ce implică, însă şi eforturi investiţionale mari de menţinere a poziţiei. Aceste produse se numesc finanţatoare pentru că veniurile pe care le procură permit întreprinderii să realizeze astfel de investiţii, deci se constituie în importante surse de finanţare în vederea creşterii şi diversificării producţiei în special la produsele "stele", "dilemă", iar pe termen scurt la "pietrele de moară".

Modelul Boston Consulting Group beneficiază de o mare popularitate dat fiind faptul că în termeni conceptuali este foarte simplu si utilizează datele de lucru într-o manieră destul de coerentă şi obiectivă. În acelaşi timp, însă, el prezintă şi anumite limite, ceea ce îl face uneori vulnerabil în privinţa validităţii rezultatelor pe care le oferă. Astfel, el nu se aplică decât în cazul activităţilor şi produselor actuale ale firmei, fără a se putea adapta şi studierii în perspectivă a portofoliului de activităţi din întreprindere. În al doilea rând, una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea conform căreia competitivitatea unei întreprinderi depinde exclusiv de cota sa relativă de piaţă, este falsă. Acest lucru se datorează faptului că modelul BCG nu ia în calcul firmele care se situează pe poziţia de specialist sau "nişă", deci neglijează posibilitatea unei bune gestionări a afacerilor într-un context tehnologic şi de piaţă puternic specializat.