Introducere



Yüklə 244,4 Kb.
səhifə1/9
tarix26.10.2017
ölçüsü244,4 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă

Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării

Master Publicitate

Publicitate online

Lect. dr. Ioan Hosu

Cluj-Napoca

2012

  1. Informaţii generale


  • Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de curs:
Nume: Hosu Ioan

Birou: str. Traian Moşoiu nr. 71, et. V, sala V/1

Telefon: 0264-431505

Fax: 0264-406054

E-mail: crp.ubb@gmail.com
Consultaţii: în fiecare marţi în intervalul orar 16-18.


Date de identificare curs şi contact tutori:
Publicitate online

Codul cursului: MP 1206

An I, sem II

Curs obligatoriu

Tutore:

Lect.dr. Kadar Magor




Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Cursurile: Publicitate, Instrumente BTL, Relaţii Publice. Instrumente şi constituie cele trei cursuri care furnizează în anul I informaţii care permit o mai bună înţelegere a noţiunilor care vor fi prezentate în cele ce urmează.


Descrierea cursului:

Definirea şi clasificarea publicitătii online, teoriile privind dezvoltarea new media, planificarea si creativitatea în publicitatea online, constituie temele centrale ale cursului.

Pentru a fi un bun specialist în domeniul ştiinţelor comunicării şi în relaţiile publice, este important să fie asimilate informaţii despre publicitatea online. Pentru a putea crea campanii de succes este important să ştim care sunt preferinţele media ale publicului nostru ţintă şi care sunt caracteristicile comportamentului său de consum media.
Organizarea temelor în cadrul cursului:


  1. Tema Noţiuni introductive este accesibilă la modulul I al cursului în format electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

  2. Tema Forme şi instrumente ale publicităţii online este accesibilă la modulul II al cursului în format electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

  3. Tema Aspecte economice şi legislative este accesibilă la modulul II al cursului în format electronic şi podcastul aferent sunt prezente pe platforma de învăţământ la distanţă la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.


Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs:

Cursul va include atât prezentarea anumitor noţiuni şi concepte, precum şi discuţii în întâlnirile curente incluse în calendarul activităţilor. În cadrul acestor întâlniri vor fi abordate metode de predare interactivă, asistată de calculator, se vor utiliza prezentări power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenţii trebuie să dezvolte un proiect de cercetare de grup care are caracter obligatoriu şi să participe la discuţiile pe temele precizate pe forumul cursului.


Materiale bibliografice obligatorii:

Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca.

Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Călin (2006): Minighidul joburilor în publicitate si PR, Accent, Cluj-Napoca.

Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al românilor in context european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.

Guţu Dorina, New media, Tritonic, Bucureşti ediţia a 2-a, Bucureşti

Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureşti.

Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.
Materiale şi instrumente necesare pentru curs:
Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fişierele video şi /sau audio este necesar Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataşat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 oferă posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de asemeni necesară utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt accesibile în magazinele de profil.
Calendarul cursului:


  1. Modulul I: Noţiuni introductive

Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul cursului a designului de cercetare 1 martie-30 martie.

  1. Modulul II: Forme şi instrumente ale publicităţii online

  2. Modulul III: Aspecte economice şi legislative

Examen final: primul weekend din luna iunie 2012 (data va fi comunicată în timp util)/reexaminare în sesiunea de reexaminare din luna mai 2012.
Politica de evaluare şi notare:

Nota finală constă dintr-un examen care cuprinde un număr de cinci întrebări, unele cu caracter general, altele cu caracter precis. Examenul reprezintă 50% din nota finală, restul de 30% reprezintă evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciţiilor postate pe site-ul cursului. Data predării proiectelor este 20 ianuarie 2010, proiectele se predau în format electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menţionată. Tema proiectelor de cercetare este aleasă la începutul semestrului, moment în care se stabileşte şi componenţa echipei, formată dintr-un număr de 2 până la 5 membri. Nu sunt încurajate proiectele individuale, pentru că în industriile comunicaţionale, de regulă, proiectele sunt soluţionate în grup, cu toate acestea nu vor fi sancţionate. În cazul în care nu este respectată data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sancţiuni de un punct din nota finala a examenului.

Pentru studenţii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un punct în plus la nota examenului. Este importantă salvarea tuturor exerciţiilor rezolvate şi trimiterea lor pe parcursul cursului (cel târziu la finele fiecărei luni) către tutori, prin email la adresele mai sus menţionate. Tutorii vor răspunde acestor mesaje printr-un email care sintetizează evaluarea exerciţiilor realizate. Studenţii se pot prezenta la mărire de notă sau la sesiunea de restanţe, unde principiile de notare sunt aceleaşi ca la primul examen, exerciţiile, proiectul colectiv este necesar să fie încă o dată trimise tutorilor cu cel târziu două zile înaintea datei de reexaminare.
Elemente de deontologie academică:

Proiectele de cercetare trebuie să respecte deontologia academică, este necesar ca datele să fie obţinute şi prelucrate după criteriile clasice ale cercetării în domeniul socio-uman. Este necesară precizarea surselor bibliografice, utilizarea citărilor, a referinţelor conform normelor ştiinţifice. Plagiatul se pedepseşte conform reglementărilor în vigoare ale universităţii.

Pe forumurile de discuţie este necesară utilizarea unui limbaj adecvat.
Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispuşi să ia legătura cu studenţii afectaţi de dizabilităţi motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluţii in vederea oferirii de şanse egale acestora. Pentru astfel de situaţii speciale putem fi contactaţi prin email, telefonic, sau puteţi veni în orarul de consulaţii afişat mai sus.
Strategii de studiu recomandate:

Este necesară parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea exerciţiilor şi a proiectului. Astfel estimăm: pentru efectuarea fiecărui exerciţiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului puteţi lua în considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaţiei cca. 20 de ore.




  1. Suportul de curs propriu-zis

Obiective: Acest curs îşi propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea istoriei publicitătii online.

Îndrumător de studiu: Pe lângă prezentarea unor noţiuni despre istoria publicităţii, o discuţie despre aavantajele şi dezavantajele publicităţii online vine în completare.

Obiectivele generale ale cursului
Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicităţii online

Modulul I: Noţiuni introductive

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea istoriei publicitătii, accentul fiind plasat asupra publicităţii online.

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea este unul dintre instrumentele cele mai importante ale politicilor comunicaţionale..
Schema logică a modulului:

Media

Publicitate clasică

Publicitatea online



Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicităţii online.

Noţiuni cheie: etapele dezvoltării fenomenului publicitar, publicitatea clasică vs. Publicitatea online.
1.1. Scurt istoric

Internetul ca şi alte mijloace de comunicare în masă a apărut din dorinţa de comunicare, de data aceasta în scopuri politice şi militare, în SUA (1957). Abia în 1980 depaşeşte graniţele Statelor Unite ale Americii, şi este folosit de marile companii datorită felxibilităţii de a comunica şi transmite informaţii. Înainte ca Interntul să capete o latură comercială, în 1990, compania americană Prodigy testa publicitatea online1. În 1994 apare primul banner publicitar vândut (Hotwired) şi primul browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot în 1994, Laurence Center şi Marta Siegel Legal Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care îşi puteau face publicitate, o campanie de email nesolicitată, procedeu care se numeşte spam sau nettique. Circa 7.000 de newsgroups au primit mailul acestora, care nu avea nici o legătură cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Următorii ani au adus numeroase schimbări în rândul publicităţii online, transformând-o încetul cu încetul într-o adevărată industrie independentă.


1.2. Evoluţia internetul în România

Comparativ cu alte ţări europene, în România Internetul a pătruns relativ greu:



  • 1971 demarează la Institutul de Cercetare în Informatică primele studii privind reţelele de calculatoare, iar patru ani mai târziu sunt fabricate primele modem-uri şi sunt testate liniile de comunicaţii pentru transmisia de date

  • 1991 la iniţiativa Academiei Romane a Ministerului Invăţământului şi a Comisiei Naţionale de Informatică se aprobă finanţarea din bugetul de stat pentru cercetare a unui proiect de cercetare la subreţeaua Europeană Academică Research Network

  • 1992 primul nod românesc care realizează legătura internaţională cu European Academic Research Network prin Universitatea din Viena, devine operaţional la Institutul de Cercetare în Informatică

  • 1993 România primeşte acceptul de a înregistra domenii naţionale “ro”, primul nume de domeniu a fost rnc.ro; apare primul operator commercial de Internet din România

  • 1995 se stabilesc priorităţiile importante pentru societatea informaţională în România, în cadrul strategiei de aderare la Uniunea Europeană

  • 1998 sunt înregistrate 20.000 de site-uri în domeniul “ro”

  • 2000 exista deja 3817 servere web

  • 2004 aproape 70.000 de domenii înregistrate



1.3.Publicitatea clasică vs. Publicitatea online

Trebuie menţionat de la început că cele două ramuri se completează una pe cealaltă, şi nu pot exista una în lispa celeilalte. „Advertisingul tradiţional funcţionează mai ales sub formă de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de câştigat dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie şi clienţi sau potenţialii săi clienţi”2. Acest sistem care îndeplineşte cerinţele precizate de Kotler este Internetul. Un produs nou care urmează să se lanseze pe piaţă îi este benefică o campanie care îmbină ambele tipuri de publicităţi, deoarece riscul unui eşec ar fi mult mai mic decât în cazul folosirii doar a publicităţii online. Cea mai mare parte a advertiserilor consideră că o campanie exclusiv online nu are şanse de reuşită, “publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes”3.

Primele companii care au început să investească în acestă nouă industrie sunt Volvo, General Motors şi Toyota. Compania Volvo, şi-a lansat modelul S60 printr-o campanie online cu memorabilul slogan “They’re boxy, but they’re safe”. Volvo a fost astfel prima mare companie internaţională care a demonstrat că mediul online este unul foarte benefic. O altă campanie online a fost lansată de General Motors, în decembrie 1997 la Buick Regal. Pe pagina web aveau opţiuni video şi audio şi un chat. Pagina avea un trafic enorm, fapt care făcea ca server-ul să cadă foarte des. Compania a investit milioane de dolari, dar au scăpat din vedere relaţia cu clientul şi posibilitatea vânzărilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive, de a-ţi configura propria maşină sau un showroom virtual. Spre deosebire de televiziune, radio sau presa scrisă, paginile web îşi aşteaptă vizitatorii, care de cele mai multe ori caută un moment de recreere. De accea, dacă site-ul tău nu e suficient de interesant utilizatorul nu va ezita să închidă pagina. O a treia companie care şi-a dat seama că în mediul online era viaţă4 a fost Toyota. În urma analizelor demografice, Toyota a descoprit că 80% din clienţii săi au acces la Internet. Compania a folosit toate mijloacele pentru a-şi anunţa clienţii că sunt online şi au ştiu cum să îi şi păstreze.

Pagina Web indiferent de conţinutul ei este la fel de importantă ca şi o broşură, în priul rând cu rolul de a informa clienţii de unde pot obţine produsul tău. Binenţeles că atunci când vreţi să lansaţi un produs online trebuie să ţi cont de notorietatea brandului, de bugetul pe care sunteţi dispuşi să îl alocaţi şi cât la sută din publicul căruia te adresezi este online.

Încercând să facă o comparaţie între publicitatea tradiţională şi ceaa clasică Jim Sterne consideră că5:


  • TV creates awareness and impressions (I’ve heard about that brand)

  • Magazine print ads supply the details (I didn’t know that)

  • Newspapers and radio drive the traffic to local dealers (I think I’ll stop in and look)

  • The Internet can generate pre-sold prospects (by the time I am ready to buy, I will know what I want)

Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul îţi oferă mult mai multă flexibilitate decât orice at mijloc6, singurele limite impuse sunt imaginaţia şi bugetul. Poţi porni o campanie pe termen lung, dar pe parcursul acesteia poţi interveni cu mici schimbări în funcţie de rezultatele pe care le vezi. Iulian Vegheş Ruff şi Bogdan Grigore definesc publicitatea online astfel7 “acel tip de publicitate afişată pe Internet, având scopuri similare publicităţii tradiţionale, însă mijloace şi metode de expimare, comunicare şi interacţiune cu publicul ţintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin interacţiune directă, comunicare, feed-back în timp real şi targetare restrânsă până la nivel de individ”.

“Eu cred cu tărie că Internetul va coborî preţurile şi marjele de profit pentru anumite bunuri de larg consum. (…) Cumpărătorii vor găsi o mai mare varietate a preţurilor pentru articole electronice specifice, anumite cărţi şi aşa mai departe”8. Internetul comparativ cu televiziunea, radioul sau presa scrisă oferă transaparenţă, în cazul preţurilor şi interacţiune cu compania.

Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite în media tradiţionale. Astfel, dacă în presa scrisă şi în outdoor avem machete de presă, respectiv panourile publicitare, pe pagina web regăsim banerele care pot fi de mai multe tipuri. Machetele de presă pot însă ocupa pagini întregi, spre deosebire de banner care are dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar în mediul online sunt superstiţialele, iar a marketingului direct este direct e-mailing. Putem deduce foare uşor din acestă comparaţie că spre deosebire de mediul tradiţional, mediul virtual oferă interactivitate. Internetul oferă trecerea rapidă de la reclamă la producător9, utilizatorul poate interacţiona cu produsul, îl poate testa, poate consulta părerile altor consumatori şi în cele din urmă îl poate aciziţiona.

Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificării sau chiar schimbarea campaniei, în cazul în care acesta generează un răspuns nesatisfăcător. Printr-o campanie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri ţintă.

“Internetul nu este perceput încă pe deplin ca un mediu de advertising, aşa cum s-a întâmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este adevărat că pe Internet se găsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puţin de 1% din timp. (…) De asemenea, consumatorii pot alege să blocheze reclamele pop-up. (…) este prea devreme să afirmăm cât de larg răspândit şi eficient va deveni advertsingul prin Internet”10.

1.4. Avantajele şi dezavantajele publicităţii online

Internetul are multe avantaje şi dezavantaje, dar de cele mai multe ori putem spune că acestea sunt la un nivel echilibrat. Internetul atinge o audienţă pe care celălalte mijlace de comunicare în masă nu o ating. Tinerii din ziua de azi, îşi petrec un timp relativ scurt în faţa televizorului, dar folosesc Internetul în diferite scopuri aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor să lanseze un produs dedicat în special tinerilor, radioul, televiziunea şi presa nu ar fi îndeajuns. Internetul poate oferi consumatorilor informaţii despre produs, fără ca acestea să fie limitate ca şi în spotul TV. Mai mult decât atât, anumite site-uri oferă consumatorilor chiar şi demonstraţii despre produs. Avem aici ca şi exemplu site-urile dedicate maşinilor, care au filmuleţe de aproximativ 5 minute, în care este prezentat produsul şi unde clientul îşi poate configura singur maşina pe care doreşte să o achiziţioneze. Un alt avantaj al site-urilor este acela că îşi pot cunoaşte clienţii mult mai bine, decât prin alte mijloace. O simplă configurare a unei maşini, ne oferă informaţii despre dorinţele şi aşteptările utilizatorului. Se pot chiar testa anumite prototipuri, care în funcţie de nivelul de solicitare a utilizatorilor să devină operaţionale. Pe baza acestor informaţii companiile îşi pot întocmi baze de date, cu preferinţele şi aşteptările fiecărui client. Modul în care noi îl abordăm pe client determină loialitatea acestuia faţă de brand.

În comparaţie cu o campanie de publicitate tradiţională, publicitatea pe Internet se poate realiza într-un timp real şi poate fi uşor schimbată sau oprită, în funcţie de modul de răspuns al utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, şi de asemenea putem foarte uşor să ne adaptăm fiecărui public în funcţie de cerinţe. Un alt avantaj faţă de mijloacele tradiţionale este faptul că vizitatorii pot interacţiona cu produsul, îl pot testa şi îl pot chiar cumpăra. De exemplu, multe companii de soft-ware direcţionează utilizatorii către site-uri unde acesţia pot descărca demo-ul unui anumit produs. Acesta este o modalitate a marilor companii de a câştiga încrederea clienţilor dar şi de a-i încuraja să cumpere acel produs. Femeile în comparaţie cu bărbaţii sunt mult mai predispuse la achiziţionarea anumitor produse de pe Internet.

Iată câteva motive care vă vor face să vă gândiţi dacă mai vreţi să vă promovaţi produsul sau serviciul printr-o campanie tradiţională11:



  1. Internetul este global uşurând astfel comunicarea la nivel internaţional şi reducând importanţa locaţiei (o pagină web poate fi administrată din orice colţ al lumii atâta timp cât există internet).

  2. Obţinerea cu uşurinţă şi rapiditate a informaţiilor prin folosirea programelor precum Netscape navigator sau Internet Explorer, dar şi motoarelor de căutare Yahoo şi Google

  3. Informaţiile pe care ni le oferă internetul pot fi sub mai multe forme text scris, audio, video sau imagini.

  4. Libertatea de a alege ceea ce vrei să vezi

  5. Posibilitatea de a interacţiona cu clientul (chestionare, comentarii, etc)

  6. Internetul nu este limitat de spaţiu şi timp, prin intermediul acestuia putem avea acces la orice piaţă de pe planetă

  7. Este cu desăvârşire cel mai rapid mediu de comunicare în masă (transmiterea dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003)

  8. Putem crea o bază de date cu informaţii referitoare la clienţi, ceea ce ne ajută să înţelegem nevoile sau nemulţumirile clienţilor

  9. Companiile pun la dispoziţia consumatoriilor produsele direct pe site, aceştia nefiind nevoiţi să se mai deplaseze până la magazin

  10. Creşte brand awarness12

  11. Internetul oferă posibilităţi creative ridicate13

  12. Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a măsura cu exactitate cât de mulţi oameni au utilizat acest mijloc şi câţi au cumpărat un produs14

Nu trebuie să ignorăm sau să negăm existenţa unor aspecte negative legate de internet, de aceea le voi prezenta în ceea ce urmează:

  1. Nu toate categoriile de vârstă folosesc internetul

  2. Nu toate produsele se pot vinde pe internet

  3. Petrecerea multor ore pe internet o perioadă îndelungată poate dăuna sănătăţii mintale a persoanei respective

  4. Nesiguranţa în gradul de adevăr al informaţiei pe care o găsim pe internet


Sarcini. Teme de casă:

  1. Scrieţi un eseu pe tema dezvoltării şi rolului publicităţii online.

  2. Care sunt aspectele pro şi avantajele publicităţii online.

  3. Sumarul modulului:

Istoria publicitătii merge în paralel cu istoria media si este strâns legată de aceasta. Publicitatea, în acceptiunea sa contemporană a cunoscut o dezvoltare aparte în Statele Unite ale Americii, dar şi în Europa de Vest. Publicitatea online este una dintre cele mai noi forme de publicitate. Există aspecte pro şi contra ale publicităţii online.

Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca, cap.1, p.7-29.

Guţu, Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureşti.

Modulul II. Forme şi instrumente ale publicităţii online

Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea formelor şi instrumentelor publicităţii online

Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicitătii online, avantaje şi dezavantaje.
S



Yüklə 244,4 Kb.

Dostları ilə paylaş:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©muhaz.org 2020
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə