Variáveis do composto marketing-mix


Canal atacadista e varejista



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Canal atacadista e varejista

No processo de distribuição da maior parte dos produtos de consumo é vendida através dos canais de distribuição varejista e atacadista.

Gioia (2006, p.154) considera que:

[...] “por definição os intermediários se constituem em organizações independentes, dotadas de objetivos, estratégias e competências diferentes, realizando funções e operações fundamentalmente importantes no desempenho de marketing e, por conseguinte, no sucesso ou fracasso dos produtos.

O varejo O varejo (Retailing) é um canal de comercialização e distribuição de produtos. Las Casas (2006, p. 17) explica que “varejo é uma atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. Da mesma forma, Kotler (2000) e Parente (2000) fazem referência ao varejo como o desenvolvimento de atividades no processo de vendas para satisfazer uma ou desejo do consumidor final.

Para Kotler e Keller (2006, p.17):

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente de pequenos lotes no varejo.

Para Kotler e Armstrong (1998), embora a grande maioria da venda direta de varejo seja realizada em lojas, sobrevém o crescimento do varejo sem loja, em que as vendas são realizadas por meio de mala direta, correio, internet, telefone e de porta em porta.

Os varejos de lojas se apresentam de vários tipos, formas e tamanhos e são classificados de acordo com: [...] “o volume de serviço, linha de produto, preços relativos, controle de pontos de venda e tipo de agrupamento de lojas”. (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.297),

Os principais tipos de varejistas estão assim distribuídos: loja de especialidade, loja de departamentos, supermercado, loja de conveniência, loja de descontos, varejista off-price, superloja, showroom de vendas por catálogo. (KOTLER e KELLER, 2006).

O atacado apresenta grande importância no processo de distribuição e, é definido por Gioia (2006, p.161) como:

[...] a operação que envolve a venda de produtos (bens ou serviços) para uso comercial ou para organizações que irão revendê-los. Incluídas todas as atividades necessárias para esse processo (compra anterior desses produtos, armazenagem, financiamento, transporte, entre outras. Por definição, os produtores e fabricantes não são considerados atacadistas, por competência de negócio (produção).

Entre as contribuições prestadas pelos atacadistas, destaca Gioia (2006), está a agregação de valor para os produtores, varejistas e para os consumidores finais.

Outra importante modalidade de vendas é considerada na análise de tendências e perspectivas dos atacadistas por Gioia (2006, p. 166-167): o broker, onde:

O broker não é efetivamente um atacadista ou distribuidor, nos moldes convencionais. [...] Os brokers são empresas contratadas pelos fabricantes para atender lojas independentes com eficiência; não mantêm estoques, reduzindo seu custo de operação, e as compras dessas lojas, do ponto de vista fiscal, são realizadas diretamente com a prestação de serviços oferecida pelo broker, que incluem treinamento, merchandising, exposição, etc.

Canais de marketing para produtos industriais

Os canais de marketing fornecem embasamento para distribuir, estimular e potencializar o fluxo de produtos entre produtores e consumidores.

Para Gioia (2006, p.143) que os canais podem ser:

[...] “diretos (nível zero), em que os produtos são negociados entre produtor e consumidor ou entre usuário final, ou indiretos (nível maior ou igual a um), envolvendo distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.; é possível, ainda, optar pela distribuição conjugando vendas diretas e indiretas.



Canal direto

Distribuidor industrial

Canal de agente/corretor

Agente/corretor-distribuição industrial

Canal direto
















Produtor

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor



Agentes e corretores

Agentes e corretores



Distribuidor industrial




Distribuidor industrial



Usuário industrial

Usuário industrial

Usuário industrial

Usuário industrial

Comprador governamental

Canais para produtos industriais. Fonte: Lamb; Hair e McDaniel (2004 p. 361) –

A internet como canal de marketing

A Era da Informação eletronicamente conectada transformou as transações comerciais, onde as economias tornaram-se baseadas nas informações caracterizadas pelas redes sem fronteiras, eletronicamente conectadas e globalmente interdependentes.

E o comércio eletrônico é um canal de marketing de venda direta que apresenta interatividade em tempo real com o cliente. Conceituado por Bretzke (2003, p.422), como: [...] “um canal de vendas de alta conveniência, que permite uma interatividade muito maior, além de oferecer muito mais facilidade para a descrição e apresentação multimídia dos produtos e serviços” [...].Um canal de venda direta que proporciona segundo Bretzke (2003, p. 424), [...] “imediaticidade, concentração, conveniência, personalização e customização de massa e mensurabilidade”.

Além da vantagem de maior acesso à informações que Lamb Jr; Hair; McDaniel (2004, p.364), consideram importante pesquisar: ”Quem são os clientes em potencial? O que eles compram? Onde compram? Quando compram? Como compram?“.



PROMOÇÃO

O composto promocional apresenta de acordo com Gioia (2006, p.189): [...] “a venda pessoal, a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, merchandising, o marketing direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e relações públicas, a embalagem e o rótulo”

O composto promocional ou mix de comunicação é formado, segundo Gioia (2006, p.189), pelo [...] “conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stackholders em geral”. Onde, os [...] “stackholders são o público interessado na empresa, com demandas e exigências específicas, tais como clientes, acionistas, comunidade, governo, fornecedores, etc.

A propaganda é qualquer forma paga e não pessoal de divulgação de um produto, feita por um patrocinador identificado, por intermédio de uma mídia. (GIOIA, 2006, p. 190).

Como a comunicação e seus elementos funcionam:

Campo de experiência do emissor Campo de experiência do receptor

Figura 01 – Princípios de Marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2007 p. 361) – adaptado pela autora

Quanto aos objetivos da propaganda, os mesmos devem decorrer de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e o mix de marketing.

O marketing entrou no Brasil por meio das agências de propaganda, criando assim, o estereótipo de que marketing é propaganda. (MILAN, BRANCHI 2006).

OBJETIVOS DA PROPAGANDA

A propaganda tem como objetivo:



  1. Informar;

  2. Persuadir (comprar);

  3. Lembrar.

Os objetivos da propaganda devem ser baseados em decisões anteriores considerando:

  • O mercado-alvo (pesquisa);

  • O posicionamento no mercado (como o público vê o produto);

  • O composto de marketing.

A propaganda informativa

Utilizada maciçamente para a introdução de uma nova categoria de produto, quando o objetivo é criar uma demanda primária. – (lançar ou expor rapidamente um produto).

Objetivos (possíveis) para a propaganda informativa:


  • Informar ao mercado sobre um novo produto;

  • Sugerir novos usos para um produto;

  • Informar ao mercado uma variação de preços;

  • Explicar como o produto funciona;

  • Descrever serviços disponíveis;

  • Corrigir falsas impressões;

  • Reduzir temores dos consumidores (boatos);

  • Construir a imagem da empresa.

A propaganda persuasiva

Se torna mais importante a medida que a concorrência aumenta e o objetivo da empresa é criar uma demanda seletiva. Por outro lado, com o aumento da concorrência surge a propaganda comparativa, que busca estabelecer superioridade através da comparação específica entre várias marcas.

Objetivos (possíveis) para a propaganda persuasiva


  • Construir preferência da marca;

  • Encorajar a adoção da marca;

  • Alterar a percepção que o consumidor tem dos atributos do produto;

  • Persuadir o consumidor a comprar imediatamente;

  • Persuadir o consumidor a receber a visita de um vendedor.

A propaganda de lembrança ou manutenção

Importante no estágio de maturidade do produto. Faz com que os consumidores mantenham o produto (e a marca) em mente. Empresa com mais de 5 anos.

Objetivos (possíveis) para a propaganda de lembrança


  • Lembrar que o produto pode ser necessário em um futuro próximo;

  • Lembrar os consumidores onde se compra os produtos;

  • Manter o produto nas mentes dos clientes, mesmo fora das épocas de venda;

  • Manter o share of mind do cliente sobre o produto (grau de memorização).

A definição do objetivo sempre deve ser considerada na decisão do objetivo da propaganda: os objetivos de comunicação e os objetivos de venda.

Decisões de orçamentos: disponibilidades de recursos; porcentagem de vendas; paridade competitiva (produto adequado) e; o objetivo da tarefa (o que vender e qual comunicação: analisar qual o melhor veículo: mala direta, jornal rádio, outdoor).

Decisões de veiculação: boa escolha de mídia e veiculação: alcance, freqüência e impacto; principais tipos de mídia (o cliente sabe onde tem resultado, análise de retorno); Veículos específicos de mídia (determinados tipo de produtos tem clientes específicos); Duração da mídia (quanto maior a duração, melhor).

Decisões de mensagens: Criação de mensagem (simplicidade); Avaliação e seleção da mensagem (duas a três propostas diferentes); Execução da mensagem (passar os objetivos por meio da voz, visual...).

Avaliação dos resultados: Impacto da comunicação (avaliar durante e veiculação - desde o início da campanha, para ver se os objetivos foram atingidos).

Decisões na Propaganda.

Estágio do ciclo de vida do produto: produto novo precisa de impacto (verba maior); produto consolidado no mercado: propaganda de lembrança e informação.

Participação de mercado: se o produto está na frente (é líder), é mais fácil manter a liderança (menor despesa em divulgação); produto em segundo lugar: por intermédio da propaganda pode ultrapassar o líder.

Concorrência e saturação: freqüência da propaganda (com qualidade); diferenciação do produto.

“Um grande orçamento de propaganda não garante uma campanha bem-sucedida”.

Mensagens criativas podem ser mais importantes para o sucesso da propaganda do que a quantidade dos recursos financeiros gastos. O orçamento deve ser investido em mensagens eficientes.



Eficiência da mensagem:

Fatores influenciadores na criação da mensagem:



  • Geração da mensagem;

  • Avaliação e seleção;

  • Execução.

Fatores influenciadores na escolha do veículo:

  • Hábitos de mídia do público-alvo;

  • Natureza do produto (sabão em pó não funciona em rádio);

  • Tipos de mensagens (gingle);

  • Custo.

Avaliação da propaganda

  • Pré-testes: avaliação direta;

  • Testes de portfólio: produtos na gôndola, testes, banners, folders;

  • Testes de laboratório: formuladores de opinião (10 pessoas);

  • Pós-testes: testes de recall (resultado/retorno da comunicação de lembrança);

  • Pesquisa de efeito sobre a venda: pesquisa junto ao cliente/ponto de vendas e, faturamento.

Principais tipos de mídia – JORNAL:

Vantagens: Flexibilidade, pontualidade, boa cobertura, ampla aceitação e alta credibilidade.

Desvantagens: Vida curta, baixa qualidade de reprodução, poucos leitores por exemplar.

Principais tipos de mídia – TELEVISÃO:

Vantagens: combina sons, imagem e movimento, apela para os sentidos, cobertura abrangente.

Desvantagens: elevado custo absoluto, alto nível de utilização, menor seletividade e audiência.

Principais tipos de mídia – MALA DIRETA

Vantagens: seletividade de audiência, flexibilidade, ausência de competição no mesmo veículo e personalização.

Desvantagens: custo relativamente elevado.

Principais tipos de mídia – RÁDIO

Vantagens: comunicação de massa, alta seletividade demográfica e geográfica, baixo custo, mobilidade e agilidade.

Desvantagens: apenas apresentação por áudio, menor atenção do que a obtida pela TV, estruturas de taxas sem padrão, exposição transitórias (horário).

Principais tipos de mídia – REVISTAS

Vantagens: São direcionadas, alta seleção demográfica e geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade, longa vida (durabilidade), muitos leitores por exemplar.

Desvantagens: tempo de entrega do anúncio depois de comprado muito longo, algum desperdício na circulação, nenhuma garantia de exposição.

Principais tipos de mídia – OUTDOOR

Vantagens: flexibilidade (liberdade visual), taxa elevada de exposição, baixo custo, baixa concorrência.

Desvantagens: nenhuma seletividade na audiência, limitações à criatividade (de 6 a oito palavras – no máximo 10).

O ferramental merchandising também faz parte da promoção, ele é o esforço de apresentação do produto ou serviço diretamente no ponto-de-venda. Merchandising segundo Las Casas (2008, p. 296) “é a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa e com o preço certo”.

Gioia (2006, p. 190), contribui afirmando que:

Merchandising são ações de comunicação e promoção no ponto-de-venda, como sinalizadores promocionais, ou stoppers, cartazes, folhetos e displays. O mercado publicitário também denomina de merchandising as inserções de marca e produto dentro de um programa de rádio ou televisão, geralmente novelas e shows.

O marketing direto é a comunicação criteriosa, porém impessoal entre a empresa e o cliente, explica o autor acima citado. O marketing direto pode ocorrer de várias formas como telefone, internet, correio, etc.

Outra excelente ferramenta para a venda dos produtos é o marketing digital, onde através da internet a empresa vende diretamente ao consumidor.

O marketing digital é formado segundo Gioia (2006, p.191) pelo:



[...] “conjunto de mensagens que a empresa insere na Internet, seja na forma de páginas da worldwideweb, fóruns, jornais eletrônicos ou newsletters e outras”. [...] permite a venda direta ao consumidor, a utilização de marketing direto como nos jornais eletrônicos, a propaganda, tais como banners e intersticials localizados nos grandes portais e a publicidade, por meio da página da empresa.

A função da embalagem além de conter e proteger o produto, é um importante meio de comunicação e informação. Assim, para que o produto seja rapidamente identificado, a embalagem apresenta diferentes formas, padrões, cores e, um rótulo eficiente.

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