A zərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti Niyazi Əlikram oğlu Həsənov Bİznesin strateji İdarə ediLMƏSİ (Dərslik)

6.2. Biznesin inkişaf strategiyasının tətbiqi zamanı
məhsul konsepsiyası

İstehlak mallarını istehsal edən sahibkarlar tərəfindən bəzən onlar keyfiyyətinə və sərfəli qiymətinə görə daha yaxşı təlabat malları hazırlanır lakin, bəzən "ağılsız" alıcılar onlardan bu məhsulları almırlar. Bax, bu zaman sual meydana çıxır kimdir günahkar? Əlbəttə ki, istehsalçılar. Kral bazarında bir alıcı xoşu gələn məhsula dəyərindən qat - qat çox pul ödəyir. O, istehsalçılar baxımından yanıla bilər, amma seçim hüququ ona məxsusdur. Ona görə də alıcıya nə gərək olduğunu bilmək lazımdır, onun səhv seçimindən sonra şikayətlənmək hüququ heç nəyə yaramır. İngilislər deyirlər: "Pis hava olmur - pis geyinmiş adamlar olur". Baxılan məsələ ilə bağlı münasibətdə bu ifadədən belə fikrə gəlmək olar: "Alıcıların pisi olmur - pis istehsalçılar və satıcılar olur". Aparacağımız təhlildən öyrənəcəyik ki, nə üçün istehlakçı ödəyir, çünki məhz bu yeni strategiyanın müəyyənləşdirilməsində şirkətin məhsulunun çıxış nöqtəsi sayılır.

Məhsul anlayışı kim və hansı baxımdan onun nəzərdən keçirilməsindən asılı olaraq çox dəyişir, habelə bu məhsul növlərinin necə hazır olmasından asılı olaraq tətbiq edilir. Ümumiyyətlə, məhsulun necə başa düşüləcəyini müəyyənləşdirən bir sıra digər amillər var.
Bunlardan biri də məhsul anlayışını müəyyənləşdirən amillərdir ki, bu zaman hesab etmək olar ki, məsələn, bu əmtəələri bu şirkət yaradır və ya istehsal edir. Lakin, əgər "Sizin firma nə yaradır?" sualına Amerika rəhbərlərindən soruşsaz, onların çoxunun cavabı təxminən belə olacaq: "Biz pul qazanırıq". Yaponiyanın ali rəhbəri də eyni suala belə cavab verə bilərlər: "Biz firmada keyfiyyətli insanlar yaradırıq, hansı ki, sonra onlar yüksəkkeyfiyyətli məhsul istehsal edirlər". "Televizorlar istehsal edirik" tipli cavablar da ola bilər. Hətta məmulatların konkret modellərinin adını çəkə bilərlər, bəlkə, belə deyilə də bilər ki, müəyyən növ məhsul istehsal olunur, məsələn, yarımfabrikatlar və nəhayət, cavab ola bilər ki, biz müştərilərin müəyyən tələbatlarını ödəyirik, məsələn, qidalanmasını və s. Bu anlayış hər bir məhsul barədə suala cavab verir ki, şirkət nə edir və biri digərindən prinsipial olaraq nə ilə fərqlənir? Bax, bu suallara kim və hansı məzmunda cavab verdiyi vacibdir.
Ali rəhbərliyin mövqeyində olan məhsula baxsaq, onda şirkət nəyin köməyi ilə bazarda özünə mövqe qazanır. Məhsul istehsalçısı üçün - bu məmulatlar, müəyyən texnoloji sxemləri üzrə yerinə yetirilir. hansı ehtiyyatlar nə zaman ödənilir və bu müəyyən keyfiyyət və kəmiyyət xarak­teristikası və s. malik olan müəyyən nümunələrə, standartlara uyğun olmalıdır. Məhsul istehsalçısı üçün əsas odur ki, şirkətdə istehsal olunan və ya həyata keçirilən xidmətlər gəlir gətirsin ya da ki, bu və ya digər fəaliyyət həyata keçirildikdən sonra şirkətə istehlakçılar gəlir gətirir faktını yaddan çıxarmaq lazım deyil. Bu zaman marketinq xidmətinin işçisi üçün əsas olan, məhsulun satılması, əsasən, iki məsələnin həllinə gətirib çıxarmalıdır: firmaya imkan da­xilində müəyyən gəlir və alıcıların tələbatını daha yaxşı ödəmək üçün müəy­yən sorğular keçirsin. Məhsul anlayışının özünəməxsus mənasını məhsul istehsalçısı qoyur ki, məhsula istehsalçı kimi baxır və nəhayət, məhsulun mənası üçün xü­susi bir alıcı məntiqinə əsaslanır.
Məhsul anlayışında prinsipial fərq bununla bağlıdır ki, görəsən hansı natural formada istehlakçıya təqdim olunur və hansı əmtəə və ya xidmətdən ibarətdir. Son vaxtlar daha çox inkişaf birləşdirməyə tabe olunmuş (xidmət və əmtəə istehsalının birləşməsi) məhsulların alınmasındadır. Məhsul fəlsəfəsinin başa düşülməsi üzərində böyük təsiri, əsasən, bir istehlakçı (özəl və ya dövlət) olan kimsə, yaxud da məhsulların hazırlanmasında istifadə olunan əsas material və ya xammal, məsələn, onun istehlakında müvəqqəti sərhədlər, eləcə də bir sıra digər amillər sayılmalıdır.
Bu baxımdan, biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanmasında və həyata keçrilməsində məhsulun təkamül baxışı faktoru önəmli rol oynayır.
Biznesdə uzun müddət məhsula məmulat istehsalı baxışı hökm sürürdü, belə, ucuz istehsal etmək və mümkün qədər baha satmaq mümkün idi və mənfəəti olduqca çox götürmək olurdu. Bu baxış müasir biznesdə hələ də kifayət qədər geniş yayılıb lakin rəqabət mühiti kəskinləşib. Belə yanaşmaya uyğun olaraq, biznesin mərkəzi özəyi strateji inkişafa uyğun əmtələrin istehsalı və satışı, eyni zamanda, xidmətlər bazarı sayılır. Bütün digər funksional xidmətlər, xidmət kimi, məcburiyyətdən yüklənən istehsal, qaimə xərcləri sayılır. Məhz bu yanaşma hətta Marksizm nəzəriyyəsində də və müvafiq olaraq sosialist istehsalının təcrübəsində də olub və ola bilər.
Bazarın inkişafı, sosial əlaqələrin inkişaf etdirilməsi, mal bazarının doy­ması, mövcud tələblərin strukturunda dəyişikliklər, həm də ictimai müna­sibətlərin və bir sıra digər amillər ona gətirib çıxardı ki, mərkəzi yaradan amillərin həyata keçirilməsi məhsul istehsalı sahələrini irəli çəkdi. Bu, o deməkdir ki, məhsulun əsas xarakteristikası, müvafiq olaraq, məhsul anlayışı məhsulun necə və nədən hazırlanmasından, ilk növbədə, hansı məhsulun alınmasından başlamır. Ona görə də, istənilən şirkət uğurla rəqabət strategiyasını həyata keçirməyə və bu strategiyanın uzunmüddətli olması üçün bazarda onun fəaliyyətinin məzmun və xarakterindən asılı olmayaraq mübarizə aparmaq və qalib gəlməyə çalışır. Ona görə də, şirkət uzunmüddətli perspektivdə öz fəaliyyətinin məzmun və xarakterindən asılı olmayaraq bazarda mübarizə aparır və qalib gəlməyə çalışır. Bu zaman şirkət biznesin inkişaf strategiyasını uğurla həyata keçirməyə çalışır və şirkətin rəhbərliyi şirkət tərəfindən istehsal edilən məhsula kənardan baxışların və məhsulun istehsalına aid mənfi şərhlərin qarşısını almalıdır.
Biz bu iradları nəzərə alımaqla xarakteristikasının məcmusu kimi həmin məhsulu nəzərdən keçirəcəyik ki, şirkət nə satır və müştəri nə alır.
Məhsul üçün strateji idarəetmədə aşağıdakı üç baxış prinsipial əhəmiyyətə malikdir:
1. Müştərilərin tələbatlarını ödəmək üçün vasitə kimi;
2. Həm doğulan, həm böyüyən və ölən, həm də inkişaf edən hadisə kimi;
3. Rəqabət mübarizəsinin əsas vasitəsi kimi baxılır.
Biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması zamanı hər bir şirkət məhsulun əsas komponentlərinə diqqət yetirmək məcburiyyətindədir. Aydındır ki, şirkətlər istehlakçılara əmtəə və ya xidmət göstərir, bu baxımdan, birinci və ikinci strateji kombinasiyaların yaradılması üçün təşkilati təşəbbüsləri, ehtiyyatları, müəyyən maliyyə vəsaiti, sərf etdiyi vaxt və s. bütün bunlar məhsullara və xidmətlərə müəyyən bir yeni keyfiyyət vermək üçün edilir. Yaradılan şirkətlərin keyfiyyəti alıcının diqqətini cəlb etməli və şirkətin məhsullarını almaq üçün alıcılarda həvəs yaratmalıdır. Şirkət istehlakçı üçün həm keyfiyyətli, həm də faydalı əmtəələr yaratmağa can atmalıdır, lakin şirkət yalnız mövcud texnologiyanın imkan verdiyi keyfiyyətli məhsul istehsal edə bilər, kadrların peşəkarlığı, nəğd maliyyə vəsaitləri və nəhayət, rəhbərliyin göstərişi ilə şirkət tərəfindən istehsal olunan məhsul hansı keyfiyyətlərə malik olmalıdır ki, bazarda ona təlabat olsun.
Çox vaxt belə ola bilər ki, şirkət bir məhsul istehsal edir, amma tamam başqasını satır, baxmayaraq ki, bu zaman istehsal olunan və satılan məhsul tamamilə eyni fiziki xassələrə malikdir, çünki eyni bir məmulatın məzmun və ya formasına görə icra xidməti eynidir. Bu onunla bağlıdır ki, alıcı şirkətin həyata keçirdiyi həmin xüsusiyyətlərə malik olan məhsulları almağa məcbur deyil. Alıcılar, yalnız onun istək və tələbatını ödəyə biləcək, hətta ovqatına, şıltaqlıqlarına və zövqlərinə uyğun olan həmin xüsusiyyətlərə malik olan məhsulları alır. Məsələn, “Azal” uzun müddət idi ki, öz müştərilərini dünyada hava yollarının uzunluğuna görə cəlb edirdi. Bəlkə də bu “Azal”-ın müstəsna xüsusiyyətidir, amma müştəriləri, əsasən, xidmət, salonun rahatlığı, uçuşların həyata keçirilməsindəki dəqiqlik və təhlükəsizlik, xidmət səviyyəsi və s. maraqlandırır. Buna görə də, məhsulun bu xüsusiyyətlərini nəzərə almaq çox vacibdir, məhsul o demək deyil ki, istehsal olunur və ya alıcı nə üçün alır və pul ödəyir.
Şirkət əmtəə istehsal edir və ya xidmət göstərir. İstehsal olunan məmulatların bu xassələri vacibdir hansı ki, müştərinin tələbatlarını təmin edir, məhsulun saxlanmasını və daşınmasını təşkil edir. Belə olan halda görək istehlakçı nə qazanır, məhsulun hansı xüsusiyyətlərinə görə pul ödəyir və ya məhsulun məzmununu nə təşkil edir.
- Funksional xassələri və keyfiyyəti:
Tamamilə aydındır ki, alıcını, onun müəyyən tələbatını ödəməyə imkan verəcək məhsulun funksional xassələri və keyfiyyəti maraqlandırır. Alıcı üçün eyni istehlak funksiyalarına malik məhsulun az-çox eyni istehlak xassələri vardır. Lakin bu yalnız məhsulun ən ümumiləşdirilmiş anlayışı istehlak funksiyalarına aiddir. Məsələn, istehlak funksiyası baxımından ümumiləşdirilmiş avtomobil insanları və yüklərin daşınması bacarığından ibarətdir. Lakin alıcı avtomobili qazanc əldə etmək üçün, yükdaşıma vasitəsi kimi istifadə etməyi düşünür, buna görə də, alıcını, əsasən, avtomobilin istehlak xassələri və keyfiyyəti, yanacaq sərfi, həcm və yüktutumluluğu, etibarlılığı, intensivliyi, uzunmüddətliliyi və digər məsələləri maraqlandırır. Bundan əlavə, həmçinin, alıcı avtomobil alan kimi, "çapdan çıxması", avtomobilin dizaynı, salonun bəzəyi və rahatlığı və s. maraqlanır. Avtomobil yarışçıları, əsasən, avtomobilin sürət keyfiyyətini, sürücünün təhlükəsizliyini təminetmə qabiliyyəti, habelə bir sıra digər müvafiq xassələri ilə maraqlanır.
Beləliklə, malın istehlak xüsusiyyətlərinin məcmusu iki yarımqrupa bölünür:
- Birinci yarımqrup bu istehlak funksiyaları və malın xassələridir, hansı ki, mal növünü müəyyən edir. Bu qrupa daxildir, televizor, avtomobil, qol saatı və s. istehsal olunan əmtəələr. Bu qrupda hər biri malların ümumi funksional təyinatı var, daha dar funksional ixtisaslaşmanı əks etdirir.
- İkinci yarımqrupu həmin istehlak xüsusiyyətləri və malın xassələri təşkil edir ki, burada əsas məsələ alıcılar üçün xüsusi istehlak mənasına malikdir, yəni həmin xüsusiyyətlər, konkret istehlakçının konkret ehtiyaclarını ödəyir.
İstehsalçı öz tələbatının gücü ilə məhsula bağlıdır və əsasən, istehlak xassələrinin xüsusiyyətləri prizmasından yarımqrupun ilk məhsulunu görə bilir. Alıcı isə, əsasən, aid olduğu ikinci yarımqrupda istehlak xassələrini dərk edir. Son vaxtlar tendensiyaların zəmanəyə uyğun dəyişiklikləri məhsulun istehlak keyfiyyətlərini birinci yarımqrupun daxilində, ikinci isə ikinci yarımqrupun daim böyüməsində xüsusi çəkisinin nisbətindən ibarətdir. Buna görə də, şirkətin uğurlu işləməsi üçün və öz məhsullarının keyfiyyətinin artırılması üçün onların istehlakçı deyil, istehsalçı tərəfindən necə qəbul olunduğunu bilmək lazımdır. Yoxsa, bu şirkət istehsal etdiyi məhsulu sata bilməyəcəkdir.
Belə düşünmək çox səhv olardı ki, məhsulun istehlak keyfiyyətləri yalnız onun funksional xüsusiyyətləri ilə səciyyələnir və alıcı malın alınması zamanı həmin xassələrin müqayisəsi və qiymətləndirilməsi əsasında seçim edir. Hətta istehlak mallarının əhəmiyyətli dərəcədə fərqli xüsusiyyətlərini ayırd etmək, qiymətləndirmək alıcı üçün çox çətindir. Bu halda böyük miqdarda eynicinsli məhsulları və nəhayət, məhsulun xassələrini alıcı yalnız onun istehlak prosesində real qiymətləndirə bilər, faktını yaddan çıxarmaq lazım deyil.
Biznesin inkişaf strategiyasının hazırlanması və həyata keçrilməsində məhsul markasının çox böyük önəmi vardır. Məhsulun markası çox böyük əhəmiyyət kəsb edir, çünki çox vaxt məhsullar markalarına görə alınır. Bu halda alıcı müəyyən istehlak xassələrinə malik malı almır. Alıcı hansı markalı məhsulu almaq istəyirsə onu seçmə hüququna malikdir.
Məhsul markası - bu ad, işarə, rəmz, kompozisiya və ya onların müəyyən kombinasiyasıdır, hansı ki, malı müəyyən etmək, bir və ya bir neçə xidmətlər, öz məhsullarını rəqiblərin məhsullarından ayırmaq üçündür.
İstifadə olunan markanın adı ayrıca şəxsin və ya bir neçə şəxsin adıyla, ayrı-ayrı sözlə, söz birləşməsi və ya şirkətin adı ilə üst-üstə düşə bilər.
Çox vaxt markaların müəyyən rəmzi ekvivalenti olur. Bu, müəyyən nişan ola bilər, hansı ki, adətən avtomobillərə qoyulur, həmçinin, bu adın yazılması müəyyən üslubda , rəngdə, dizaynda və s. ola bilər. Avropada ən populyar avtomobil markalarından, məsələn, "Mercedes-Benz”, "Volvo", "Porche" və "BMW" markalı avtomobillərə, geyim əşyalarına və digər məhsullarda istehlak cəlbediciliyinin artması üçün istifadə olunur.
İstifadə olunan markanın müstəsna hüququnu qorumaq üçün, şirkət ticarət markasını qeydiyyata alır ki, hansısa bir firmanın markası ilə üst-üstə düşməsin. Sahibinin razılığı olmadan ticarət markasından istifadə qanunsuzdur və bu cinayət sayılır.
Biznes təcrübəsində, Amerikanın aparıcı jurnallarının hesablamalarına görə 2019-cu ildə dünyada ən bahalı ticarət markası Apple olub, əsrin əvvəllərində isə Coca-Cola şirkətinin markasının dəyəri 40 mlrd dollardan çox qiymətləndirilirdi. Bu qiymət 290 şirkətə qarşı keçirdiyi mürəkkəb hesablamalar əsasında müəyyən edilmişdir. Dünyanın ən tanınmış jurnallarının bu hesablamaları 2019-cu ildə 111 şirkətin analoji qiymətləndirilməsini aparanda Apple markası birinci yeri tutdu və bu bir daha sübut edildi ki, texnika və texnologiyalar həyatımızda nə qədər yüksək əhəmiyyətə malikdir.(cədvəl 6.1).