Anadolu Üniversitesi

Halkla İlişkilerde Yönteme İlişkin Eleştiriler
Halkla ilişkiler alanında kullanılan yöntemler, iletişim alanındaki yöntemsel birikimden faydalanmaktadır. İletişim alanındaki araştırmalar ise; pek çok açıdan sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır. Bunlardan birisi ve en eskisi Lazarsfeld’in 1941 yılında yaptığı araştır- maların yönetsel araştırmalar ve eleştirel araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmasıdır.
Yönetsel araştırma belli bir hedefe yönelmiş ve araçsal çalışmalardır. Yönetsel iletişim araştırmalarının bir bölümü de, reklam ve halkla ilişkiler kurumları içinde gerçekleştirilir. Yönetsel araştırma sonuç olarak kamu veya özel sektör kurumlarının yönetim gereksin- meleri bağlamında ve onların hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla yapılan araştırmalar- dır. Eleştirel araştırmalar ise, iletişim sürecini daha geniş toplumsal, kültürel ve tarihsel bağlamda ele alan araştırmalar olarak tanımlanmıştır.

Yönetsel ve eleştirel yaklaşımlar arasındaki farkı ayrıntılı bir biçimde inceleyebilmek için Haluk Geray’ın “Sosyal Bilimlerde Nitel ve Nicel Yöntemler” (2011) başlıklı kitabını oku- yabilirsiniz.

Anaakım iletişim çalışmaları kavramı, toplumbilimsel, işlevselci, nicel ölçümler ve sınanabilir varsayımlara öncelik veren bir perspektifi temsil eder. Türkçe’de bu terimin yerine farklı kaynaklarda “anadamar”, “geleneksel”, “klasik”, “tutucu” ya da “yönetsel” gibi terimler kullanılmaktadır. Eleştirel yaklaşım kavramı ise; anaakım iletişim çalışmaları dı- şında kalan ve bu çalışmalara alternatif oluşturan araştırma ve kuramlar için kullanılmak- tadır (Tekinalp, Uzun, 2004: 2).

Son dönemlerde yöntembilimsel açıdan nicel ve nitel veri toplama teknikleri arasında- ki ayrım sorgulansa da, anaakım iletişim çalışmaları genellikle nicel veri toplama teknik- lerini, eleştirel yaklaşımlar ise, nitel veri toplama tekniklerini kullanmaktadırlar.
Nitel araştırmanın çeşitli disiplinlere dayanan güçlü kuramsal temelleri vardır. Sosyo- loji, antropoloji, psikoloji, felsefe, dilbilim gibi disiplinler nitel araştırmaya hem bakış açısı kazandırmışlar hem de yöntem olarak katkıda bulunmuşlardır. Tüm bu disiplinlerde or- tak olan amaç, insan davranışını, içinde bulunduğu ortam içinde ve çok yönlü olarak an- lamaya çalışmaktır. İnsan davranışı ancak esnek ve bütüncül bir yaklaşımla araştırılabilir ve bu yaklaşımda araştırmaya dahil olan bireylerin görüşleri ve deneyimleri büyük önem taşır. Yani nitel düşüncenin temelleri; araştırma öznesinin betimlenmesi ve yorumlanma- sına önem verilmesine, öznenin kendi doğal günlük ortamında araştırılmasına ve sonuç çıkarılmasından bir genelleştirme sürecinin anlaşılmasına dayanır (Yıldırım ve Şimşek, 2006:35).
Halkla ilişkiler araştırmaları ise; hem akademide hem de mesleki uygulama pratikleri içinde nicel yöntemlerle çalışmaya ağırlık vermektedir. Halkla ilişkiler disiplini ortaya çık- tığından bu yana gelişen akademik çalışmalar, modernist pozitivist yaklaşım tarafından etkilenmiş ve biçimlendirilmişlerdir. Halkla ilişkiler akademisyenlerinin çalışmalarının çoğunluğu bu “ampirik-yönetsel” yaklaşımlar tarafından kuşatılmıştır. Ancak Frankfurt Okulu ile başlayan eleştirel gelenek bütün iletişim akademisyenleriyle birlikte halkla ilişki- ler alanındaki akademisyenleri de etkilemeye devam etmektedir. Son dönemlerde eleştirel halkla ilişkiler akademisyenleri sayesinde nicel yaklaşımlar sorgulanmaya ve nitel yön- temlerin halkla ilişkiler açısından sağlayacağı kazanımlar tartışılmaya başlanmıştır.
IPRA’nın yayınladığı Gold Paper 7 dokümanında araştırmacıların sağlam bir yöntem- den ne anladıkları, halkla ilişkiler teorisinin nasıl kurulduğu ve son olarak da akademis- yenlerin nasıl çalıştığı gösterilmektedir. Yöntem bakımından dokümanda şunlar söylen- mektedir (akt. L’Etang ve Pieczka, 2002: 30):
Şimdiye kadar olan halkla ilişkiler dikkate alındığında ‘temel araştırma’, sosyologlar, psi- kologlar ve diğer sosyal bilimciler tarafından yürütülen bir türdendir…Sosyal bilimlerdeki araştırma, nadiren ‘katı’ bilimlerde gelişen ilke yapılarının, kesin ifadeleriyle aynı türden ifadeleri sunar.
Halkla ilişkiler uzmanları araştırmaları, son dönemlerde iletişim sorunlarını değer- lendirmek ve kampanya yapılarını araştırmak amacıyla kullanmaktadırlar. Ayrıca halkla
ilişkiler araştırmaları örgütün faaliyet gösterdiği çevrenin izlenmesinde de büyük önem taşımaktadır. Bireyleri ya da örgütleri etkileyen yönelimlerin tanımlanması ve analiz edil- mesinde, çevredeki yönelimlerin, birey/örgütlerin bu yönelimler karşısında geliştirecek- leri alternatif yanıtların tanımlanması ve yorumlanmasında halkla ilişkiler araştırmaları büyük önem taşımaktadır. Çünkü birey/örgütün çevreye vereceği yanıtların yönetilmesi yoluyla çeşitli strateji ve planlar gerçekleştirilmektedir.
Araştırma herhangi bir halkla ilişkiler eylemi ya da kampanyası için gereklidir. Cut- lip, Center ve Broom’un halkla ilişkiler faaliyetlerine başlangıç noktası, ciddi bir halka ilişkiler eyleminin araştırmayla başlaması gerektiğini gösterir. Halkla ilişkiler için araş- tırma neden önemlidir? Araştırma önemlidir çünkü halkla ilişkilerciler araştırmanın işlerinin bir parçası olduğunu, iletişim stratejisi belirlerken, iletişim sorunlarına danış- manlık yaparken, en iyi halkla ilişkiler stratejileri ya da eylemleriyle ilgili müşterile- rini eğitirken araştırmaya başvurmak zorunda olduklarını keşfetmişlerdir. Ayrıca uy- guladıkları programların başarı ya da başarısızlıklarını, araştırma olmadan ölçemezler. Araştırma; kamuoyunun analizi, program verimliliği planlama ve davranışsal çıktıların öngörülmesi anlamında önemlidir.
Halkla ilişkiler uzmanları araştırmayı pek çok yönden kullanırlar. Halkla ilişkiler araş- tırması çevreyi izlemek, ölçmek, değerlendirmek ve halkla ilişkiler eylemlerini değerlen- dirmek için kullanılır. Araştırma halkla ilişkiler pozisyonlarının mevcut ve gelecekteki durumunu anlamaya ve incelemeye yardımcı olacak yönelimleri ve gelişmeleri analiz et- meye yardımcı olur. Halkla ilişkiler mesajlarının ve kampanyalarının değerlendirilmesini ve ölçülmesini sağlar. Değerlendirme halkla ilişkiler kampanyasının tüm aşamalarında yer alır. Kampanya öncesi (daha önceki çalışmalar nasıl yürütüldü, mevcut koşullar içinde en iyi sonuç alınabilecek stratejiler nelerdir?), kampanya uygulanırken (kampanya uygu- lamaya geçilirken her bir aşamada nasıl etkili oluyor?) ve kampanya sonrası (kampanya hedeflediği amaca, hedeflediği biçimde ulaşabildi mi?) uygulanır .
Araştırmalar verilerin toplanmasına yönelik formel ya da informel bir yaklaşımla yü- rütülür. Veriler, araştırmacının deneyimine dayanarak informel olarak toplanabilir. Bu yöntem büyük ölçüde sezgiseldir, değerlendirme de araştırmacının hislerine dayalı olarak yapılır. Veriler gözlemlenebilir, kaydedilebilir, uygun olup olmadıklarına karar verilir, iyi ya da kötü, beklentileri karşılayan ya da karşılamayan olarak ayrıştırılabilir. Örnek olay, mülakat, odak grup ve katılımcı gözlem yoluyla veriler toplanabilir. Formel bir yöntemde ise; verilere yönelik nesnel bir yaklaşım izlenir. Veriler bazı sonuçlara ulaşmamızı sağ- layacak şekilde sistematik olarak incelenir. Anketler, kamuoyu yoklamaları bu anlayışa dahildir. Bu iki yöntemin de avantaj ve dezavantajları mevcuttur.
Halkla ilişkilerde halkla ilişkiler firmalarının ve birimlerinin yürüttüğü araştırmaların sayısında önemli bir artış vardır, bunun yanında araştırmalar da giderek karmaşıklaşmak- ta, hem nicel hem nitel araştırmalar bir arada kullanılmakta ve formel araştırma verile- rinin analizleri giderek daha karmaşık bir hale gelmektedir. Sonuç olarak halkla ilişkiler artan bir şekilde teori ve uygulamada global bir hale gelmiştir. Bu durum giderek karma- şıklaşan sosyal ve ekonomik sorunların daha iyi anlaşılmasına yönelik bir ihtiyaçtan doğ- muştur. Kısa ve uzun dönemli halkla ilişkiler araştırmaları değişen sosyal ve ekonomik çevreyle, değişimle baş edebilmek, değişim yönetimi ve kriz iletişimi gerçekleştirmek için yapılmaktadır.
Grunig ve Hunt’a göre; halkla ilişkiler örgüt ve kamuları arasındaki iletişim yöneti- midir. Böylelikle halkla ilişkiler araştırmalarının ilgilendiği alanlar ortaya çıkmaktadır. “Faydaya dayalı ilişkiler” tanımlanır, kurulur ve sürdürülür, tüm bunlar araştırmanın ko- nularıdır. Kurum ve hedef kitleleri arasındaki iletişimin etkin bir biçimde kullanımının nasıl sağlanacağı araştırılır.
Örgüt ve hedef kitle arasındaki ilişki biçimleri aktif, pasif ve habersiz olarak tanımlana- bilir. Aktif hedef kitle hem örgüt ya da sorun hakkında yüksek düzeyde bilgi sahibi hem de örgütün eylemleriyle yüksek düzeyde ilgili bireylerden oluşur. Pasif hedef kitle, örgütler ya da onların ürünleri/hizmetleri/amaçları hakkında ilgi ve bilgi düzeyine sahip kamulardır. Habersiz hedef kitle ise bu örgüt hakkında hiçbir bilgisi olmayan ya da örgütle ilgisi ol- mayan bireylerden oluşur. Hedef kitle örgütle iletişimleri açısından bu şekilde ayırabiliriz. Başka bir ayırım biçimi ise; nitelikleri yani örgüte göre aldıkları pozisyonla ilgilidir. Bu açıdan örgütün hedef kitlesi ise kabaca üçe ayrılır; dışsal hedef kitle; yani örgüte yatırım yapabilecek kamular, içsel hedef kitle; örgüt çalışanları, hammadde sağlayanlar, hissedarlar ve yöneticiler, aracılar; örgütle dışsal hedef kitlesi arasında aracılık edenler (örneğin tu- rizm endüstrisi).
Hedef kitle nicel ve nitel yöntemlerle araştırılırlar. Nitel araştırmalar, anekdotlara, günlük temelde özel bir kamu grubuyla ilgilenen insanlarla yapılan mülakatlara, tartış- malara, kamuların önemli üyeleriyle yapılan röportajlara, kamulardan seçilen bireylerle oluşturulan odak gruplara, örnek olay çalışmalarına, katılımcı gözlemlere dayalı olarak gerçekleştirilebilirler. Nicel araştırmalar ise, hedef kitlenin tüm popülasyonundan alınan bir “örneklem” üzerine anket veya kamuoyu yoklaması yöntemiyle yapılmaktadır.
Hedef kitleyi tanımlamak kolay bir iş değildir. Bir hedef kitleyi tanımlayan pek çok farklı yön vardır; coğrafi yerleşimleri, demografik özellikleri, psikografik özellikleri, güç- leri, konumları, itibarları, örgütsel üyelikleri, karar vermedeki rolleri ve davranışları. İyi bir araştırma programı, hem nicel hem de nitel yöntemlerle veri toplama ve analiz etme döngüsünü sürdürmelidir.
Tüm bu araştırma sürecinin tamamına etik bir boyut eşlik eder. Araştırma yapana kadar karşı karşıya kalınabilecek etik ikilemleri anlamak zordur, ama bir çalışmanın orta- sına kadar beklenirse çok geç kalınmış olunabilir. Araştırmacıların bir çalışma tasarlarken kendilerini hazırlamaları ve etik kaygıları ele almaları gerekir, böylece sağlam bir etik uy- gulama çalışma tasarımının içine yerleştirilmiş olur.
Etik kodların kılavuzluğu olsa dahi, sonuçta etik davranış bireysel olarak araştırmacıya bağlıdır. Sosyal bilimlerle ilgili yürütülen araştırmalarda etik konusunda var olan literatür ya etik davranış için kurallar sunar ve göz önünde bulundurulacak noktaları belirtir ya da farklı araştırmacıların karşılaştıkları sorunları ve bunlarla nasıl başa çıkıldığını betimler.
Özellikle nitel araştırmaların artışı etik sorunların artışını da beraberinde getirmiş- tir. Çünkü bazı nitel araştırmalar insanların yaşamlarının en duyarlı ve gizli konularıyla ilgili olabilmektedir. Araştırmanın özneleri etikten habersiz ya da bu duruma karşı ilgisiz olsa dahi, araştırmacının ahlâki ve profesyonel olarak etik olma yükümlülüğü vardır. Etik, neyin meşru olup neyin olmadığını ya da “ahlâki” araştırma prosedürünün neyi gerektir- diğini tanımlar. Etik olarak mutlak değerler olmamasına rağmen, üzerinde uzlaşılmış il- keler bulunmaktadır. Aşağıda araştırma etiğiyle ilgili bir takım kavramlar tanımlanmıştır (Punch, 2005: 266; Neuman, 2007: 191-192, 194, 202, 204):