Dijital Ekonomi veya Endüstri 0 mı?: Tüketicinin Üretici olarak Emek Gücüne Dönüşmesi Olgusu

Sonuç: Dijital hazzın bedeli var
Walter Benjamin (1936), bu yazıda ele aldığımız sorunu dijital olmayan boyutuyla Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction’da ele almış ve kitle iletişim ve eğlence araçlarının (fotoğraf ve film özelinde) özgürleşme mi yoksa daha fazla sömürü mü getireceği sorusunu sormuştu. Bugünü farklı kılan, TV ve radyo döneminde gönderici-alıcı şeklinde tek yönlü kurulan iletişimin artık çok daha karmaşıklaşarak ağ biçimini almış olması. Gerçekten de medya üreticileri, tüketicileri ve ürünleri arasındaki ilişkinin radikal biçimde yeniden tanımlandığı bir dönemdeyiz. Henry Jenkins’in de arasında olduğu kültürel çalışmalar ekolünden gelen ve kendileri de sıkı pop kültür hayranı olan araştırmacılar, bu durumu “yakınsama kültürü” [convergence culture] olarak tanımlıyor. Bu bağlamda medya tüketicilerinin artık pasif tüketiciler değil, aktif üreticiler (prosumer) olduğu vurgusu yapılıyor. Bu, inkâr edilemez bir gerçeklik. Ancak tüketicilerin, popüler kültür hayranlarının sosyal medyaya “katılımının” altyapısal, teknolojik ve ekonomi politik boyutlarını da gözden kaçırmamak gerekiyor. Zira Benjamin’in de uyardığı gibi teknolojinin olanakları, yalnızca daha özgürlükçü bir toplumu değil, mülkiyet ilişkilerini muhafaza eden ve insanların “yıkıp dökmeden şikâyet etmesinin” (Scannell, 2003, s. 82) ve en basit gerçekliğiyle faşizmin imkânlarını da yaratıyor. Bütün bu çelişkili durum, Jodi Dean’in (2009) “iletişimsel kapitalizm” adını verdiği tarihsel bağlam içerisinde meydana geliyor ve sosyal medyadaki eylemlerimiz sistem karşıtlığı niteliği taşısa da en nihayetinde oyun-emek biçimiyle küresel kapitalizmi yeniden üretebiliyor. Dolayısıyla sosyal medyanın özgür katılımı ve eşitliği arttırdığı iddiası, altını çizdiğimiz ekonomi politik kaygılar olmaksızın, yaratıcılığın fetişleşmesini ve kendinden menkul bir şey olarak kurulmasını da beraberinde getirir.
Sonuç olarak internet ve sosyal medyanın, işbirliğini ve yaratıcılığı ciddi anlamda küreselleştirdiği önemli bir gerçeklik olarak ortada durmaktadır. Ancak Christian Fuchs’un (2010) da belirttiği gibi Google ve Facebook gibi şirketler, yaptığımız aramalar ve verilerimiz üzerinden kar elde ettiği gibi, gerektiği zaman ulus devletle bu verileri paylaşmakta bir sakınca görmüyor (Bulut, 2016). Üstelik Google özelinde düşündüğümüzde, arama mekanizmasının sadece algoritma değil, toplumsal olarak da şekillendiği ve en üstte çıkan sonuçların her zaman en iyi sonuçlar olmadığı gibi, ırkçı, cinsiyetçi ve kapitalist ekonominin dinamikleriyle şekillendiği gerçeğini gözden kaçırmamak gerekiyor (Noble, 2013).
Sosyal medya, kendisinden önceki teknolojiler gibi önemli miktarda heyecan ve hezeyana yol açtı. Ne var ki teknolojinin olanakları, ancak üretildiği ve kullanıldığı toplumsal ilişkiler içerisinde eleştirel bir şekilde düşünüldüğünde net bir şekilde anlaşılabilir. Her ne kadar klasik anlamda çalışmaya benzemese de sosyal medyadaki varlığımızın değer üreten bir aktivite olduğunu görmemiz gerekiyor. Şirketler, internet 2.0 ortamındaki üretimlerimizi fazlasıyla önemsiyor. Yine klasik tanımıyla internet 2.0 ortamındaki aktivitelerimizin sömürü veya yabancılaşma ile bağdaştırılması ilk etapta akla gelmese de, ürettiğimiz ürünün bize yabancı bir nesne olarak karşımızda belirmesi ve web 2.0 sözleşmelerinde bunu daha baştan kabullenmemiz, ortada bir yabancılaşma olduğunun göstergesi olarak düşünülmelidir. Dijital alanlarda var olmanın getirdiği bir haz olduğu yadsınamaz. Bununla birlikte, söz konusu dijital hazzın bize bir kamusal bir internet veya dijital demokrasi mi sunduğu yoksa daha karmaşık ekonomi politik süreçler içerisinde verilerimizin ekonomik değere dönüştürüldüğünü de etraflıca düşünmemiz gerekiyor.
Yapılması gerekenler bununla da sınırlı değil. Öncelikle sadece üniversitelerin iletişim fakültelerinde değil, ilk okuldan itibaren vatandaşlara dijital medya okur yazarlığı konusunda düzenli eğitimler verilmesi gerekiyor. Bu çerçevede internet kullanıcılarına sadece tüketici değil aynı zamanda vatandaş oldukları bilincinin verilmesi gerekiyor. Vatandaşlık bilinci, dijital medya kullanımının sermaye ve devlet arasında sıkışıp kalmaması adına önemli. Artık devletlerin de milli internet gibi söylemleri popülizm amacıyla da kullandığı düşünülecek olursa, sosyal medyanın ticari veya siyasi iktidar çevrelerince tekel altına alınmasının ne anlama gelebileceğine kafa yorulmalı. Tam da bu bağlamda, sosyal medya ve internetin sunduğu hazdan kaçmak her zaman ve herkes için kolay olmadığına ve sosyal medyada yer almamak insanları çeşitli olanaklardan mahrum bıraktığına göre, alternatif platformların kullanımına dikkat çekmek gerekiyor. Yani başka bir sosyal medya mümkün! Her ne kadar ticari sosyal medya platformlarına mahkum olduğumuzu düşünsek de Diaspora gibi alternatif alanlar mevcut. Ancak böylesi ticari olmayan alanların kullanımı, ütopyacı siber-sosyalizm anlatılarının eleştirisi ihtimalini de dışlamamalı. Bir başka deyişle alternatif sosyal medya kullanımı, organik gıda tüketiminde olduğu gibi başlı başına bir orta-üst sınıf tüketimine dönüşmemeli. İnternetin ticari olmayan bir kamusal alan olarak dönüşümünün bir ihtimale dönüşmesi, ancak donanım ve yazılım alanındaki sömürü ve yabancılaşma süreçleri bir arada düşünüldüğünde gerçekleşebilecektir.
Kaynakça
Andrejevic, M. (2007). Surveillance in the Digital Enclosure. The Communication Review, 10(4), 295–317.
Andrejevic, M. (2012). Estranged Free Labor. Digital Labor: The Internet as Playground and Factory (Der. T. Scholz) içinde (s. 149-165). New York & London: Routledge.
Andrejevic, M. (2014). Alienation’s returns. Critique, social media and the information society (Der. C. Fuchs ve M. Sandoval) içinde (s. 179-190). New York: Routledge. 
Baym, N. ve Burnett, R. (2009). Amateur Experts: International Fan Labour in Swedish Independent Music. International Journal of Cultural Studies. 12 (5): 433-449.
Benjamin, W. (1936/2008). The Work of Art in the Age of Its Technological Reproducibility: Second Version. The Work of Art in the Age of its Technological Reproducibility and Other Writings on Media (Der. M. Jennings, B. Doherty, ve T. Levin) içinde (s. 19-56). Cambridge, Massachusetts:
Bulut, E. (2016). Social Media and the Nation State: Of Revolution and Collaboration. Media, Culture and Society. DOI: 10.1177/0163443716643013
Caraway, B. (2011). Audience Labor in the New Media Environment: A Marxian Revisiting of the Audience Commodity. Media, Culture and Society. Vol 33 (5): 693-708.
Cohen, N. (2012). Cultural Work as a Site of Struggle: Freelancers and Exploitation. (Der. C. Fuchs ve V. Mosco). Içinde TripleC: Cognition, Communication, Co-operation, (Special Issue: Marx is

Back), s. 141–155.

Cote, M. ve Pybus, J. (2007). Learning to Immaterial Labour 2.0: MySpace and Social Networks. ephemera, 7(1), 88–106.
Dean, J. (2009). Democracy and other neoliberal fantasies: communicative capitalism & left politics. USA: Duke University Press.
Federici, S. (2004). Caliban and the Witch: Women, the Body and Primitive Accumulation. New York: Autonomedia.
Foucault, M. (2001) ‘Les Mailles du Pouvoir’, Dits et Ecrits II, Paris: Gallimard, 1001-1020.

Fuchs, C. (2010). Class, knowledge and new media. Media, Culture & Society, 32(1), 141–150.

Fuchs, C. (2012). Dallas Smythe Today: The Audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to a Digital Labor Theory of Value. Triple C: Communication, Capitalism and Critique. Vol 10 (2): 692-740.
Fuchs, C. (2014). Digital Labour and Karl Marx. New York: Routledge.
Hardt, M., ve Negri, A. (2000). Empire. Cambridge, Mass: Harvard University Press.
Harvey, David. (2005). A Brief History of Neoliberalism. Oxford: Oxford University Press.
Hesmondhalgh, D. (2010). User-generated content, free labour and the cultural industries. Ephemera. Vol 10 (3/4): 267-284.
Hesmondhalgh, D. ve Baker, S. (2011). Creative Labour: Media Work in Three Cultural

Industries. New York & London: Routledge.
Hesmondhalgh, D. (2016). Exploitation and Media Labor. The Routledge Companion to Labor and Media (Der. Richard Maxwell) içinde (s. 30-40). New York: Routledge.
Holmstorm, N. (1997). Exploitation. Exploitation: Key Concepts in Critical Theory (Der. K. Nielsen ve R. Ware) içinde (s. 81-102). Atlantic Highlands, NJ: Humanities Press International.
Jarett, K. (2016). Feminism, Labour and Digital Media: The Digital Housewife. New York ve Londra: Routledge.
Jhally, S. (1987). The Codes of Advertising. New York: Routledge.
Kuehn, K. ve Corrigan, T. F. (2013). Hope Labor: The Role of Employment Prospects in Online

Social Production. The Political Economy of Communication, 1(1). Retrieved from

http://polecom.org/index.php/polecom/article/view/9
Lazzarato, M. (1996). Immaterial Labor. Radical Thought in Italy (Der. P. Virno ve M. Hardt) içinde (s. 133–151). Minneapolis: University of Minnesota Press.
Marx, K., ve Engels, F (1848). Komünist Parti Manifestosu. https://www.marxists.org/turkce/m-e/1848/manifest/kpm.htm
Meehan, E. (2002). Gendering the Commodity Audience. Critical Media Research, Feminism, and Political Economy. Sex & Money. Feminism and Political Economy in the Media (Der. E. Meehan ve E. Riordan) içinde (s.209-222). Minneapolis, MN: University of Minnesota Press.
Mosco, V. (2014). To the Cloud: Big Data in a Turbulent World. Boulder, Co: Paradigm Publishers
Noble, S. U. (2013). Google search: Hyper-visibility as a means of rendering Black women and girls invisible. InVisible Culture, 19.
Read, J. (2003). The Micro-Politics of Capital. New York: SUNY Press.
Scholz, T. (Der). (2012). Digital Labor: The Internet as Playground and Factory. New York:

Routledge.

Scannell, P. (2003). Benjamin Contextualized. On ‘The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction’. Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There be? How about These? (Der. E. Katz, J. Durham Peters, T. Liebes ve A. Orloff) içinde s. 74-90. UK: Polity Press.
Smythe, D. W. (1977). Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal

of Political and Social Theory 1 (3): 1–27.
Smythe, D. W. (1981). Dependency road. Norwood, NJ: Ablex.
Smythe, D. W. (1994). Counterclockwise. Boulder, CO: Westview Press.
Terranova, T. (2000). Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy. Social Text,

18(2), 33–58.

Wright, E. O. (1997). Class counts: Comparative studies in class analysis. Cambridge: Cambridge University Press.

Reklam İletişiminde Dönüşümler: Çevrimiçi Reklam ve Tüketici
Seçil Toros³

³ Atılım Üniversitesi, Güzel Sanatlar Tasarım ve Mimarlık Fakültesi

[e-mail],

Giriş
Küresel ticari ilişkilerin vaz geçilmez aktörü haline gelen reklamcılık, yeni iletişim teknolojileri ile birlikte yeni boyutlar kazanmakta ve her zaman olduğundan daha fazla ve farklı biçimlerde toplumsal hayata girmektedir. Bu durum güncel iktisadi tartışmaların İnternet reklamcılığına olan ilgisini arttırmaktadır. Bu çalışmada endüstri haline gelen reklamcılıktaki bahsi geçen dönüşümler ele alınacak ve İnternette reklam iletişiminin, geleneksel medyada olduğundan nasıl farklılaştığı özellikle değişen çevrimiçi reklam ve tüketici ilişkisine odaklanılarak tartışılacaktır.

Tartışmanın başında, İnternet reklamcılığının, geleneksel reklamcılıktan kopuk ve başka bir olguya dönüşmediğinin altının çizilmesi gerekmektedir. İnternet reklamcılığı modern reklamcılığın devamı ve yeniden üretimidir. Yaşanan dönüşümleri ve sürekliliği, reklamcılığın ticari ve toplumsal yaşama nüfus edişini tarihsel bağlam içinde değerlendirmek gerekir. Bu bağlanmada kapitalist ekonominin işlevsel elemanlarından biri olarak reklamcılığın, İnternet sayesinde yeni olanaklara kavuşarak güç kazandığı hem de yeni tehditlerle karşı karşıya kaldığı görülmektedir.

Geleneksel reklamcılıkta geçerli gönderici-alıcı ilişkisi etkileşimli reklamcılıkla birlikte değişmiş, markalardan alıcıya doğru olan ikna iletişimi, kullanıcılardan kullanıcılara doğru gelişen karmaşık bir yapıya dönüşmüştür. Çevrimiçi kullanıcıların tercihlerini kendilerinin belirler hale gelmeleri, reklam iletişiminde mesajlar üzerindeki denetimin zayıfladığı ve gücün tüketiciye geçtiği şeklinde yorumlanabilir. Öte yandan kullanıcıların her hareketini izlenebilmesi, reklam verenlere hedeflenebilen ve yatırım maliyetleri hesaplanabilen reklam kampanyaları tasarlamada büyük katkılar sağlamıştır. Bu yöntemler bir yandan kar amaçlı girişimleri desteklemekte, bir yandan ise gözetim açısından tehdit oluşturmaktadır. Ayrıca kullanıcı beğenilerinin, reklam ve satın alma tercihlerinin kaydedilmesi ve bu verilerin çeşitli amaçlarla kullanılmaya başlanması yeni bir sosyal profilleme girişimi olarak eleştirilmektedir (Turow, 2015).

Öte yandan etkileşimli İnternet ortamına Web 2.0 teknolojilerinin eklenmesi ile kullanıcılar/tüketiciler reklam üretimine ve dağıtımına aktif olarak dahil olmaya başlamıştır. İzleyici konumundan üre-tüketici konumuna geçen kullanıcılar, aynı anda hem ticari destekleyen hem de bozan etkinlikler gerçekleştirme olanaklarına sahip olmuştur. İnternet reklamcılığının aracılığıyla üre-tüketicilerin gerçekleştirdikleri, bilgi toplamadan satın alamaya kadar çeşitlenen etkinlikler, pazarlamada ve reklam iletişiminde aracıların işlevlerinin yeniden şekillenmesine yol açtığı söylenebilir. Tüketicilerin üretim ve dağıtıma katılması, maliyetleri düşürmüş, etkinlik alanlarını genişletmiş ve karlılığı arttırmıştır. Bu dönüşüm aynı zamanda ticari kontrolün dışında, kullanıcıların ve tüketici cemaatlerinin işbirliğini ve etkinliklerini güçlendirmiştir.

Bu çalışmada incelenecek olan reklam iletişimindeki değişim ve dönüşümler, öncelikle etkileşim özelliği ve daha sonra da, buna bağlı üre-tüketici konumuna gelen kullanıcı bağlamında ele alınacaktır. Çevrimiçi reklam ve tüketici olgusu, geleneksel reklamcılık ile İnternet reklamcılığı karşılaştırılarak açıklanmaya çalışılacaktır. Bu bağlamda öncelikle modern reklamcılığın tarihsel oluşumu, amaçları ve günümüzdeki işlevlerini ele almak ve bu bağlamda süreklilikleri ve dönüşümleri tartışmak yerinde olacaktır. Böylelikle söz konusu reklam iletişimi hakkındaki tartışmalar, iktisadi, siyasal ve kültürel ilişkiler bağlamında anlam kazanacaktır.
Reklamcılık ve İnternet
Günlük hayatın hemen her alanına sinmiş ve hemen herkes tarafından bilinen reklamcılığın tarihi, antik çağlara kadar uzanmaktadır. Bu çerçevede Babil, Mısır ve Antik Yunan’daki duvar, tablet ve papirüs üzerine yazılan iletiler ilk reklam örnekleri olarak gösterilmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005, s. 83). Bu örnekler ile beraber, yazının ve okuryazarlığın yaygınlaşmasına kadar olan dönemde köşe başlarında duran çığırtkanların çeşitli sponsorların mesajlarını bağırarak iletmeleri de ilk reklam uygulamalarından sayılmaktadır (Wells, Burnett ve Moriarty, 1998, s.23). Ancak yukarıdaki örnekler genellikle reklamcılığı "herhangi bir şey hakkında duyuru yapmak" olarak ele alan çalışmalardır. Bugün bildiğimiz reklamcılık ise bu işlevin ötesinde, kurumsallaşmış ticari bir sistem içinde bilgi ve ikna amaçlı enformasyon üretimini ve dağıtımını içerir (Williams, 2005: 170). Reklamcılık, Batılı sanayileşmiş ülkelerin ekonomisi ile sıkı sıkıya bağlı sosyal bir sürecin parçası ve ürünüdür (Tellan, 2009, s. 15-45) ve bu süreçte öne çıkan gelişmeler kapitalizmin yükselişi, endüstri devrimi ve modern kitle iletişimin yükselişi olarak sıralanabilir (O’Guinn, Allen ve Semenik, 2000, s. 67).

Bilindiği üzere kapitalizmin yükselişi, reklamcılığın toplumda öne çıkmasına ve önemli hale gelmesine neden olmuştur. Serbest piyasa ortamında, şirketler ve sermaye olarak adlandırılan üreticilerin içinde bulunduğu yoğun rekabet için hayati önem taşıyan talep yaratma araçlarından en önemlilerinden birisi reklamcılıktır (O’Guinn vd.., 2000, s. 67). Endüstri devrimi ile, başta kendi kendine yeten ev imalatından, büyük pazarların ihtiyacına yönelik seri/kitle üretime geçilmiş ve kitle üretimi kısa zamanda kitle tüketimini zorunlu hale getirmiştir. Pazar ihtiyaçlarına dayalı bu üretim tarzı, reklamcılığın çok iyi becerdiği, talep yaratma işini zorunlu hale getirmiştir. Endüstri Devrimi’ne paralel olarak ulaşımın gelişmesi, yeni demir yollarının inşası, dağıtım ağını genişletmiş ve reklamcılık bu yeni pazarlarla üreticilerin mallarını ve hizmetlerini tanıtma işini de üstlenmiştir. Üretilmiş malların yeni ve uzak pazarlara dağıtılması ve tanıtılması tek başına yeterli gelmemiş ve bu pazarlardaki yeni tüketicilerin malların ve yeni hizmetlerin tüketimine hazırlanması ve dahası bu ürünler için tüketim arzusunun yaratılması da endüstrileşen reklamcılık tarafından üstlenilmiştir.

Teknolojik gelişmeler ve özellikle de İnternetin yükselişi yukarıda betimlenen serbest piyasa ortamının yeniden şekillenmesine ve rekabetin önünde bulunan engellerin yavaş yavaş yok olmasına yol açmıştır. Bir yandan teknolojik olanaklar bir yandan İnternetin bireysel ve ticari kullanımın artması sayesinde, siber ortam ticari aktörlerin ve reklam verenlerin cenneti haline gelmiştir. Daha fazla kullanıcı, daha fazla tüketici anlamına geldiğinden İnternet, kar odaklı uygulamaların yoğunlaştığı bir ortam haline ve iştah kabartıcı bir pazar yerine dönüşmüştür. Baskın bir yoruma göre kapitalizm İnternet reklamları sayesinde, pazar erişiminde etkin ve daha derin yeni bir ortama kavuşmuştur (Başaran, 2005, s. 41). Kapitalizmin yön verdiği İnternet ortamında, reklamcılık giderek daha fazla ve farklı biçimlerde işlevsellik kazanmaya başlamıştır. Bu dijital ortamda bir yandan geleneksel reklamcılık taktik ve uygulamaları yer bulurken bir yandan da yeni yöntemler keşfedilmeye başlamıştır.

Siber-reklamcılık, çevrimiçi-reklamcılık, Web reklamcılığı ya da etkileşimli reklamcılık olarak da isimlendirilen İnternet reklamcılığı, Web 3.0 uygulamaları yani sosyal medyanın gelişmesi ile daha da yaygınlaşmış ve yeni boyutlar kazanmıştır. Son olarak e-pazarlamanın ve çevrim içi perakende satışların yaygınlaşması ile İnternet reklamcılığı doruğa çıkmıştır. İş hayatı yoğun, genç, eğitimli ve sosyo-ekonomik seviyesi yüksek İnternet kullanıcıları, zaman ve mekan bağımlılığı olmadan, olası küresel tüm markaların ürünleri arasından tercih yaparak çevrim içi alışveriş yapmaya başlamışlardır. Başta kurumsal sitelerde satışa sunulan ürünler kısa zamanda "mall" olarak adlandırılan dijital alış veriş sitelerinde yerlerini almıştır (Hoffman, Novak ve Chatterjee, 1995). İnternet bu sitelerle ve satışa sürülen ürünlere bağlantı içeren reklamlar ile dolmuştur. Bu reklamlar çevrimiçi pazarlama iletişiminde her türlü tanıtım ve satış fonksiyonlarını yerine getirmeye başlamıştır.

Tüm bu gelişmeler reklamcılığın geleneksel tanımı ve işleyişi ile ilgili tartışmaları alevlendirmiş ve modern reklamcılık ile ilgili bilindik geçerli paradigmalar sorgulanır hale gelmiştir. Buna bağlı olarak reklamcılığın bu formu ile ilgili yeni tanım arayışları ve tezler ortaya atılmıştır. Bu tezler arasında ilginç bir şekilde geleneksel reklamcılığın sona yaklaştığı savunulmuş ve yeni etkileşimli medya ile birlikte yeni bir üretici tüketici ilişkisi dönemine girildiği iddia edilmiştir (Rust ve Oliver, 1994). Bu yaklaşıma göre reklamcılık artık ölüm döşeğindedir ve ‘müşteri iletişimi' diye adlandırılan, çok daha geniş ve esnek bir yapıya evrilmiştir (Rust ve Oliver, 1994). Bu ve benzer başka bazı tanımlamalar da incelendiğinde günümüzde çevrimiçi reklamcılık hakkında bir uzlaşı ve geçerli bir tanım üretilemediği görülmektedir.
Etkileşimli Reklamcılık
Geleneksel olarak kitle medya endüstrisinde yani, gazete, dergi, sinema, radyo ve televizyonda, izleyiciler tarafından tüketilmesi için, içerikler tasarlanmakta ve planlanan akış içinde yayınlanmaktadır. Bu akış içerisinde paketlenmiş reklamlar, tüketiciye en etkili iletişimin gerçekleştirileceği zamanda ve alanda yayınlanmaktadır. İzleyici ya da okuyucu bu süreçte reklamlara, ya hiç müdahale edemeden ya da sınırlı tercih olanakları ile maruz kalmaktadır. Öte yandan, İnternetin, etkileşim özelliği izleyiciyi ve okuru tamamıyla aktif katılmayı gerektiren yeni bir pozisyona sokmaktadır. Çevrimiçi kullanıcılar kendi belirledikleri ve tercih ettikleri reklamları izlemekte, istediklerinde yarıda kesebilmekte ve başka bir içeriğe atlayabilmektedirler. Başka bir deyişle, İnternette kullanıcılar, reklamları, medya ve reklam endüstrisi tarafından belirlenen biçimde zorunlu olarak izlemek yerine, aktif olarak seçmektedirler.
Bir yandan tüketici kendi reklam tercihlerini yaparken, bir yandan da, her zamankinden daha fazla, hemen ve doğrudan reklamlara tepki verme, göz ardı etme ya da tamamen engelleme olanakları bulmaktadır. Ayrıca enformasyon arayışında olan kullanıcıların aktifliği, diğer kullanıcılarla girdikleri etkileşim ile de güçlenmektedir. Dolayısıyla, etkileşim özelliği sayesinde, reklam iletişiminde kullanıcıların güç kazandığı (Jenkins ve Deuze, 2008) ve reklam mesajlarında kontrolün zayıfladığı (Bezjian-Avery, Calder ve Cobucci, 1998) görüşü belirginleşmektedir. Bu nedenle geleneksel mecra reklamları ile karşılaştırıldığında, etkileşimli reklamların etkisini zayıf bulanların sayısı artmakta ve bu durumun reklam verenler ve reklamcılar açısından erişim ve etki sorunları doğabileceği tartışılmaktadır.
Etki sorunlarını aşabilmek için reklamlarda içerik üretiminde ve dağıtımında değişik boyutların önem kazandığı görülmektedir. Reklam iletişiminde geleneksel medyada geçerli iten stratejilerin (push staregies) yerine, çeken stratejilere (pull staregies) bağlı yeni taktiklerin geliştirilmesi zorunlu hale gelmektedir. İnternet ile birlikte, reklamlar aracılığı ile "tüketiciye bir şeyler yapan firma" durumu, "reklamla bir şey yapan tüketici" sürecine dönüşmektedir (Pavlou ve Stewart, 2000). Bundan dolayı da etkileşimli reklam içeriklerinin üretimi için "tüketicinin enformasyon arama nedenleri", "enformasyona dikkat çekme", "enformasyonu tercih etme ve kullanma süreçleri" ile "enformasyona tepkileri" kritik hale gelmektedir (Bezjian-Avery vd., 1998; Marilyn ve Ko, 2001).
Kendi içeriğini elde etme, toplama ve tüketmede kendi beğenilerinin kaptanı haline gelen aktif kullanıcının elde ettiği güce odaklanılırken bu gücün sınırlılıkları ve manipüle edilebilme olasılıkları genellikle göz ardı edilmektedir. Oysa, etkileşimli medyada da endüstrinin izleyici inşa etme çabasının değişmediği ve kime ne zaman hangi içeriğin sunulacağının da yeni medya reklamcılığı ile şekillendiği bilinmektedir (Turow ve Draper, 2014). Reklamcılar, İnternet kullanıcılarını izleyerek, her tıklama, okutma, imleç üzerinde gezdirme ve sesli komutlar verme gibi etkinliklerini incelemekte ve onların nelere önem verdiğini, ne yaptıklarını, arkadaşlarının kimler olduğunu keşfederek, bunlara bağlı reklam içerikleri göndermektedirler. Daha etkili satış yapmak için bu içerikler güncellenmekte ve izlenen tüketicilerin yeni ihtiyaçlarına ve beğenilerine göre güncellenmektedir. Joseph Turow ve Nora Draper (2014) aktif izleyici söylemini, bu teknikleri örtbas etme retoriği olarak değerlendirmektedir.
Hedeflenebilen reklamlar olarak isimlendirilen bu uygulamalar bir yandan enformasyon toplarken bir yandan da enformasyon üretmekte/sağlamakta olan kullanıcıların her etkileşime girdiği enformasyon setinin kaydedilmesi ve analiz edilerek doğrudan pazarlama uygulamamaları için kullanılması ile gerçekleşmektir. Etkileşim özelliğinin getirdiği ve sürekli geribildirim elde edilebilmesine dayanan bu olanak reklam verenlerin ve reklamcıların, reklam mesajlarını ayarlamada, kişiselleştirmede, pazar bloklarını/bölümlemelerini (market segment) belirlemede ve yeni hizmetler/stratejiler geliştirmede kullanmaktadır (Marilyn ve Ko, 2001).
Reklamcılıkta araştırmanın ve iki yönlü iletişim akışının önemi anlaşılmaya başladığı 20.yüzyılın başlarından itibaren geri bildirim ve tüketici analizleri doğrultusunda stratejik planlanmalar yapılmaktadır. Bu sayede tanıtım konusunda yatırım maliyetleri düşürülerek etkili iletişim gerçekleştirilmeye çalışmaktadır. Reklam üretiminde boşa harcanacak her kuruşun önüne geçilme çabasıyla, kapitalizmin rekabet ortamında avantaj elde edilmeye çalışılmaktadır. Bu bağlamda İnternet reklam kampanyaları 1) bütçe maliyetlerini en aşağı çekebilme, 2) tam olarak gerekli ve doğru kampanya elemanları ve dolayısı ile maliyeti belirleyebilme ve 3) kampanya sırasında reklamları izleyerek optimizasyon yapabilme olanağına sahip olduğu için tercih edilmektedir (Mestçi, 2013, s. 24).
Ancak etkileşimli mecrada tüketicinin izlenmesi üzerine kurulu uygulamalar bir ikilem doğurmaktadır; reklam verenler için karlı iş imkanı olarak değerlendirilirken, sivil toplum ve kullanıcılar tarafında ise büyük takip olarak yorumlanmaktadır (Donaldson, 2008, s. 31). İnternetteki bu veri toplama işinin, her zaman tüketicinin farkında olduğu ve bilinçli katıldığı bir süreç olmadığı bilinmektedir. Kullanıcıların kişisel bilgilerinin izlenmesi ve kaydedilmesi gözetim ile ilgili endişelerin artmasına neden olmaktadır:

"Birçoklarına göre gizlilik yeni ya da korkulacak bir şey değil. 50 yıl önce insanlar kâğıt duvarlı evlerde yaşıyorlardı ve komşular tüm olan biteni biliyorlardı. Sizin yaptığınız köydeki herkesin dilindeydi. Örneğin Facebook’a bakın, sadece bunun modern bir eşdeğerdir... Öte yandan toplumsal düşünceye göre durum farklılık göstermektedir ve insanlar bilinmeyenden korkmakta, çevrimiçi reklamcılık gibi görünen sanal duvarlar yerel evlerin ve cemaatlerin ötesine geçmektedir. Önceden üzerinde kontrol unsurunuzun olduğu tanıdığınız kişilerin yerini meraklı gözlere sahip dünya kadar hiç temasınız olmayan ve asla bu bilgileri deşifre etmek istemeyeceğiniz kişiler almıştır. İnsanlar belli bir sebepten kapılarını kilitler ve perdelerini çekerler." (Donaldson, 2008, s. 32)
Reklamcılık, gözetim ve denetim mekanizmalarına ihtiyaç duyan siyasi iktidarlar ve kapitalist sermaye sahipleri gibi kurumlara da hizmet etmektedir. Reklam endüstrisi tarafından, çevrimiçi tüketicilerin beğenileri, tercihleri ve tepkilerinden oluşan kişisel bilgileri kaydedilmekte ve oluşan veri tabanları çeşitli amaçlarla kullanılmaktadır. Bir çok bilim insanı bu durumu İnternetin karanlık geleceği için en büyük tehditlerden biri olarak görmekte ve etkileşim özelliğinin "büyük birader" gibi sürekli bizi gözetleyen ve bizim ihtiyaçlarımızı bizden daha iyi bilen bir sistem oluşturmak için kullanılabileceği olasılığına dikkat çekilmektedir
Bununla beraber etkili satış için reklamcılıkların, kullanıcıları izleme etkinlikleri geliştirildiklerini ve bu etkinlikler sunucunda yöneltilen reklamlarla, dijital sosyal profilleme gerçekleştirildiğine dikkat çekmektedir (Turow, 2015). Hedeflenebilen reklamcılık, tüketicileri (birey olarak) diğerlerinden ayıran ve toplumsal konumunu belirleyerek, pekiştiren bir sınıflandırma yaptığı için ile eleştirmektedir:

"Önümüzdeki 20-30 yılda bu kişiye özel faaliyetleri yönlendiren ticaret mantığı kendimize, etrafımızdaki insanlara ve dünyaya bakışımızı değiştirecek. Devlet de bu reklam teknolojisini ve verileri kullanarak gördüğümüz ve duyduğumuz şeyleri denetleyebilecek. Bu açıdan bakıldığı zaman tüketicinin gücüyle ilgili söylemler inandırıcılığını kaybetmeye başlıyor." (Turow, 2015, s.15)

Tüm bu endişelere ilave olarak, izleyicinin tamamen aktif olması var sayımı, reklamlara tüketicinin aldatılması ve yanlış yönlendirilmesi konularında sorumluluğun tamamıyla kullanıcıya yüklenmesine neden olabilmektedir. Oysaki izleyici/kullanıcı, okuma, izleme ve metinler arasında gezme akışını, içeriğin yönlendirmesi ile belirlemektedir. Kullanıcının, ara yüzlerde karşılaştığı enformasyonun niceliksel ve niteliksel özelliklerini değerlendirme, eleme ve seçme yapma (okuryazarlık) becerisi bu durumu etkilemektedir (Binark, 2013) Bu beceriye yeteri düzeyde sahip olmayanların etkileşim özelliğinden fayda yerine zarar görmeleri mümkün olmaktadır. Örneğin reklamcılık içerisinde konuyu ele alan Xiao ve Benbasat (2011) bazı etkileşimli web sayfalarını hızlı ve etkili konuşan bir satıcıya benzediğini ve bu sayfaların ve reklamların tüketiciyi avucunun içine aldığını, onları istediği gibi yönlendirdiğini ve hatta acele biçimde satın alma kararı almalarında etkili olduğunu belirtmektedir. Etkileşimin her kullanıcı için aynı ölçüde avantajlı bir özellik olmadığına dikkat çeken Grazioli ve Jarvenpaa (2000) ise kullanıcıların İnternette aldatılmasının, yanlış yönlendirilmesinin ve hatta dolandırılmalarının kolaylaşabileceğini savunmaktadır.
Görüldüğü gibi, İnternet reklamcılığının yenilik iddiası olarak etkileşim özelliği olumlu ve olumsuz görüşlerin diyalektiğine sahne olan bir çok tartışmayı alevlendirmiştir. Bu tartışmaların bir boyutunu da, yine etkileşimli dijital ağda, izleyicinin hem üretici hem de tüketici (üre-tüketici) konumuna gelmesi ve kullanıcı türevli içerik üretiminin reklamcılığı şekillendirmeye başlaması oluşturmaktadır.