Facultatea de inginerie

Partea I

Marketing general şi industrial

- elemente de bază -

Cap1. Noţiuni generale despre marketing

1. 
   Conceptul de marketing
   
2. 
   Procesul de marketing
   
3. 
   Mixul de marketing
   
4. 
   Trăsăturile specifice marketingului industrial
   

1. 
   Conceptul de marketing
   

Marketingul = o atitudine economică spre client.

„ Consumul reprezintă unica finalitate şi unicul scop al producţiei .” ( Adam Smith )

Clientul cumpără utilitate – soluţii oferite de produse şi servicii pentru problemele pe care le au.

„Clientul este acela care hotăreşte ce şi cum trebuie să facă o firmă .” (Peter Druker)
Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clienţilor, însă nu pot fi ignoraţi cei doi factori dinamizatori ai pieţelor : concurenţa şi schimbarea.
Marketingul trebuie privit nu doar ca o funcţiune a unui departament, ci ca filozofie călăuzătoare a firmei, în întregul său.

1.2. Procesul de marketing
„Marketingul este procesul managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului.” ( Chartered Institute of Marketing )
Marketingul -procesul de planificare şi de concepere a unor idei, bunuri şi servicii.
Procesul poate fi redus la următoarele întrebări :

• 
  Cine este clientul nostru ?
  
• 
  Cum se face concurenţa ?
  

1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispoziţia firmei care desfăşoară activităţi de marketing.
“ cei 4 P “

• 
  Produs
  
• 
  Preţ
  
• 
  Promovare
  
• 
  Poziţie
  

- ar trebui adăugat * Personal

Circumstanţe de piaţă diferite pretind mixuri sau combinaţii diferite.

Studierea bazei de clienţi şi concurenţa alcătuirea combinaţiei (mix) de activităţi

Surse majore din care derivă avantajul competitiv :

• 
  Produse /servicii mai bune ;
  
• 
  Produse /servicii percepute ca fiind mai bune ;
  
• 
  Inovarea ;
  
• 
  Structura mai buna a preturilor în raport cu costurile ;
  
• 
  Aptitudini mai bune în domeniul cumpărării ;
  
• 
  Tehnologie mai buna ;
  
• 
  Sisteme informatice mai bune ;
  
• 
  Personal sau cultura organiza'ional[ mai bun[ .
  

1.4. Trăsăturile specifice ale marketingului industrial
La nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pieţelor unde există consumatori , concurenţă şi schimbări de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing au aplicabilitate universal valabilă.

Noţiuni ca „segmentare „ , „pieţe ţintă „ sau „ mix de marketing „ nu se limitează doar la un singur tip de activitate comercială.

Modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , în funcţie de situaţiile specifice întâlnite pe piaţă.
Exemple de trăsături specifice pieţei achiziţiilor organizaţionale :

• 
  Achiziţiile mai mari ca valoare sau ca număr de u.p. ;
  
• 
  Produse mai complexe d.p.d.v. Tehnic ;
  
• 
  Risc cumpărător mai ridicat ;
  
• 
  Timp cumpărare mai îndelungat ;
  
• 
  Grupuri decizionale complexe;
  
• 
  Achizitorii sunt profesionişti ;
  
• 
  Cererea este derivată .
  

Atât marketingul industrial cat şi cel al produselor de consum trebuie să urmărească ideea avantajului competitiv.

Diferenţa maximă : - modalităţile de punere în practică a avantajului competitiv.


Cap.2. Rolul şi obţinerea informaţiilor în activitatea de marketing

2.1. Colectarea informaţiilor

2.2. Auditul informaţiei interne

2.3. Studiul de piaţă

2.4. Tehnici de cercetare

2.5. Cercetarea internaţională

Informaţia reprezintă garanţia succesului, însă poate duce şi la erori costisitoare.

Parametrii esenţiali ai informaţiilor :

• 
  Volumul informaţiilor;
  
• 
  Timpul colectării;
  
• 
  Costurile colectării .
  

2.1. Colectarea informaţiilor

2.1.1. Paşi în planificarea procesului de obţinere a informaţiilor :

1. 
   Definirea informaţiilor necesare , specificarea gradului de detaliere şi acurateţe;
   
2. 
   Determinarea datelor deja existente în interiorul firmei ;
   
3. 
   Verificarea posibilităţilor de obţinere a informaţiilor ;
   
4. 
   Verificarea resurselor interne disponibile ;
   
5. 
   Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ;
   
6. 
   Determinarea limitelor de timp în care trebuie obţinute informaţiile .
   

2.1.2. Datele necesare se pot împărţi pe cinci categorii principale :

1. 
   Referitoare la mărimea şi structura pieţei vizate ;
   
2. 
   Despre tendinţele de evoluţie a pieţei ;
   
3. 
   Cu privire la cerinţele clienţilor ;
   
4. 
   Privind satisfacţia clientului ;
   
5. 
   Despre activitatea concurenţilor .
   

Din punct de vedere al priorităţii , informaţiile se împart în :

• 
  Info. absolut necesare;
  
• 
  Info. eventual utile.
  

2.1.3. Posibilitatea practică de a colecta informaţii :

- Cine s-ar putea afla în posesia datelor de care avem nevoie ?

- Ar putea fi dispusă persoana respectivă să le ofere ?

- Există şanse ca datele să fie corecte ?

- Există vreo sursă alternativă de informaţii ?

- Există posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informaţii înrudite ?

2.1.4. Costurile de cercetare pot fi „flexibilizate” , în anumite limite .

Pentru orice problemă de cercetare se poate menţiona o soluţie

– minimă;

- medie;

- exhaustivă.

Insa, se pot folosi şi metode „ la iuţeală” .

2.1.5. Graficul de timp

- lumea afacerilor este „ un univers grăbit” .

- trebuie corelat timpul disponibil cu bugetul acceptat.

2. 
   Auditul informaţiei interne
   

Majoritatea întreprinderilor dispun de o multitudine de informaţii cu privire la pieţele deservite .

Primul pas al cercetării trebuie să fie extragerea tuturor informaţiilor existente în interior. Puţine firme dispun de centre informaţionale a căror unică funcţie este de a colecta , pe suport fizic , informaţiile relevante pentru activitatea firmei.
2.2.1. Controlul informaţiei interne presupune :

• 
  Investigarea registrelor şi arhivelor firmei;
  
• 
  Discuţii cu personalul susceptibil de a şti ce anume s-a colectat , în materie de date , pe parcursul anilor trecuţi.
  

Dacă rapoartele personalului în cauză (ex. Agenţi vânzări ) sunt întocmite într-o formă standardizată , cei angrenaţi în munca de cercetare le pot „asambla” şi prelucra astfel încât să obţină o evaluare globală a pieţei , văzută prin prisma companiei.
În general , controlul informaţiei dezlănţuie o cantitate uluitoare de date despre piaţă , adunate şi stocate în diverse departamente ale firmei.

2. 
   Studiul de piaţă
   

Este puţin probabil ca un audit al informaţiei interne să furnizeze toate datele cerute.

2.3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu :

• 
  Informaţia
  
• 
  Bugetul
  
• 
  Timpul
  

• 
  Informaţii care trebuie colectate ;
  
• 
  Tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ;
  
• 
  Durata studiului ;
  
• 
  Bugetul de cercetare .
  

2.3.2. Categorii de studiu de piaţă :

• 
  Studii asupra surselor de date secundare (informaţii colectate şi asamblate de organisme ale statului, de organizaţii internaţionale etc., devenite accesibile prin publicarea sub diferite forme );
  
• 
  Studii cantitative ;
  
• 
  Studii calitative .
  

2.3.3. Cercetarea cantitativă este folosită pentru generarea exclusivă de cifre, date numerice, care pot fi de două feluri :

• 
  Date concrete ;
  
• 
  „ proiecţii” ale atitudinii unui eşantion considerat reprezentativ , asupra situaţiei existente pe piaţă .
  

2.3.4. Cercetarea calitativă este aplicată pentru a se afla ce gândesc consumatorii /clienţii şi a se găsi explicaţii cu privire la comportamentul acestora.

Prin cercetarea calitativă se determină :

• 
  Tipul de servicii ce trebuie oferit ;
  
• 
  Metode optime de abordare a clienţilor ;
  
• 
  Mesaje de marketing ce trebuie folosite .
  

Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concurenţă.

Asigurarea de oferte superioare celor ale furnizorilor rivali.

Analiza concurenţei reprezintă un sub-segment tot mai important al cercetării calitative.

2. 
   Tehnici de cercetare
   

In cadrul fiecărei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu şi analiză .

2.4.1.Cercetarea secundară (sau „de birou” )

• 
  Necesită mult talent şi o cunoaştere aprofundată a surselor folosite;
  
• 
  Calitatea şi gradul de detaliere al informaţiilor disponibile din surse secundare variază considerabil de la un sector la altul şi de la o ţară la alta .
  

2.4.2. Colectarea datelor primare

• 
  Informaţia calitativă despre atitudini şi percepţii sunt colectate prin tehnici primare directe;
  
• 
  Principalele tehnici folosite de cercetarea de piaţă industrială :
  
  • 
    Interviul personal ;
    
  • 
    Interviul telefonic ;
    
  • 
    Discuţii în grupuri orientate ;
    
  • 
    Chestionare trimise prin poştă /fax ;
    
  • 
    Sondaje industriale generale.(„omnibus” ).
    

În cercetarea industrială, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui serviciu neîntrerupt este sondajul „omnibus” printre oamenii de afaceri , adică un chestionar lunar sau trimestrial , trimis unui eşantion format din oameni de afaceri , în care furnizorii interesaţi îşi pot aduce propriile întrebări.

2.4.3. Chestionarele

Studiu preliminar proiectare chestionar.

Chestionare :

• 
  Nestructurate;
  
• 
  Semi-stucturate;
  
• 
  Integral structurate;
  

• 
  Tendinţă actuală în utilizarea chestionarelor industriale :
  

Introducerea unor întrebări cu scale de apreciere



Obţinerea unei măsuri a importanţei sau performanţei elementului pus în discuţie.

2.3.4. Eşantionarea

= Mijloc de a obţine date concrete despre o întreagă piaţă , colectând informaţii cu privire la opiniile şi comportamentul unei părţi din aceasta.
Atuurile tehnologice majore exploatate de cercetătorii pieţelor industriale rămân , deocamdată următoarele :

• 
  Tehnici de intervievare telefonică asistată de calculator;
  
• 
  Combinaţii sofisticate de metode de analiză (pachete de programe pe calculator );
  
• 
  Tehnici mai bune de prezentare.
  

2. 
   Cercetarea internaţională
   

Creştere exporturi

+

Liberalizarea comerţului

Nevoia unor

studii de piaţă la nivel internaţional

Pieţele naţionale ale europei continuă să posede caracteristici specifice pronunţate (lingvistic, cultural, juridic, procedural ) .

Nevoie stringentă de informaţii relevante de cea mai bună calitate.

Concluzii:
Cercetarea = un proces complex, îndelungat, şi costisitor care trebuie utilizat într-un mod cât

mai eficient.

Esenţial : uneori cercetarea reprezintă un lux inutil, al cărui cost nu poate fi justificat .

Cap. 3. Marketingul produselor noi

3.1. Tipuri de produse noi şi stabilitatea parametrilor

3.2. Evaluarea proiectului

3.3. Fixarea preţului

3.4. Nivelul şi etapele procesului de planificare

Produs - succesului

Destinat

Nou - eşecului

Motive pentru a determină apariţia produselor noi :

• 
  Mediul de piaţă mereu dur;
  
• 
  Ritm rapid al evoluţiei tehnicii;
  
• 
  Fenomenul convergenţei;
  
• 
  „efectul gadarene” (descoperirea de pieţe noi , datorită mediatizării).
  

mii t A B C D

800

700

600

500

400

300

200

100

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Ani
Ciclul de viaţă al produsului

Studiind exemplul de mai sus este evident ce se întâmplă în punctele A şi D, dar mai puţin clar ceea ce se petrece în punctele B sau C.

Graficele reale de reprezentare a curbei vânzărilor sunt pline de zone ascendente şi descendente , iar diferenţa dintre o stagnare temporară şi declinul permanent poate să nu fie uşor de depistat de la început.

Pentru o planificare eficientă a dezvoltării de produse, trebuie să ştim exact în care punct al ciclului de viaţă ne aflăm.

Puncte critice (ale ciclului de viaţă ) :

• 
  Apropierea de „apogeu”;
  
• 
  Punctul în care colapsul final este iminent.
  

Pentru a putea prevedea semnele deteriorării situaţiei , trebuie să privim în afara firmei şi să studiem :

• 
  Potenţialul pieţei;
  
• 
  Situaţia concurenţială;
  
• 
  Realizarea produselor alternative.
  

3.1. Tipuri de produse noi
Clasificare :
Grupa 1. Înlocuitori ai produselor existente

Grupa 2. Completări pentru extinderea gamei existente de produse

Grupa 3. Produse noi, în afara gamei existente, destinate vânzării pe pieţe cunoscute

Grupa 4. Produse noi, destinate vânzării pe pieţe noi

3.1.1. Stabilirea parametrilor
Potenţialul pieţei - piaţa oricărui produs nou trebuie să posede un potenţial considerabil şi încă neexploatat.
Volumul vânzărilor - produsul trebuie să asigure un volum de vânzări care să justifice efortul depus la crearea şi comercializarea lui.

Rentabilitatea - cele mai multe companii se află în căutare de produse noi, care să le asigure profitul brut cu care s-au deprins.

Avantajele competitive - pentru a-şi câştiga cota de piaţă, orice produs nou trebuie să intre în competiţie, iar estimarea volumului vânzărilor are legătură directă cu avantajele competitive oferite de acesta în momentul lansării pe piaţă.

Adecvare funcţională- unele produse se integrează foarte greu în activitatea de bază a firmei, aşa cum s-a desfăşurat aceasta de-a lungul vremii; importanţa acestui aspect este

o chestiune de apreciere şi judecată raţională.

3.1.2. Surse de idei pentru produsele noi

Cadru complet neformal luarea deciziei de a le evalua în funcţie de parametrii necesari suplimentării gamei de produse

Brainstorming

Reguli de bază :

• 
  Discuţiile trebuie să se desfăşoare pe grupuri în care ierarhia profesională să nu aibă nici o importanţă;
  
• 
  Nici un membru al grupului nu trebuie să se simtă ameninţat de posibilele rezultate;
  
• 
  Înainte de încheierea sesiunii, nu trebuie permisă nici o tentativă de filtrare a ideilor pe baza parametrilor deja stabiliţi.
  

3.2. Evaluarea proiectului



Elementele unei evaluări :

• 
  Definiţie a produsului;
  
• 
  Informaţii generale cu privire la implicarea firmei;
  
• 
  Aprecierea pieţei (potenţial, gradul de pătrundere, cifra vânzărilor anuale, tendinţe de evoluţie, cote de piaţă şi metode de vânzare a concurenţilor, nivelurile preţurilor de piaţă, etc. );
  
• 
  Descrierea caracteristicilor şi beneficiilor produsului, cost estimat de producţie, preţul pentru comercializare;
  
• 
  Prognoză a vânzărilor;
  
• 
  Situaţie a resurselor necesare ;
  
• 
  Evaluare a rentabilităţii (analiza duratei de viaţă estimată);
  
• 
  Situaţia clară a riscurilor posibile;
  
• 
  Un program unitar de acţiune, pentru realizarea şi lansarea produsului.
  

3.2.1. Controlul realizării proiectului

Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului :

“Miopie inginerească”

Necunoaşterea tendinţelor de evoluţie în domeniul viitoarelor produse;

Nerespectarea planificării.
Pentru combaterea “miopiei inginereşti” :

• 
  Înfiinţarea unei comisii de lansare a produsului;
  
• 
  Crearea unui dosar comun;
  
• 
  Comunicarea tuturor deciziilor;
  
• 
  Convingerea că orice produs rămâne supus acceptului consumatorului.
  

3.2.2. Testarea pe teren = produsul “merge” - nu numai în laborator , ci şi la consumator.

Problematici :

• 
  Alegerea clienţilor care testează primii produsul;
  
• 
  Disciplina fermă pentru a evita scurgerea de informaţii;
  
• 
  Lansarea se realizează cu conştiinţa faptului că produsul este deja în uz şi că se poate obţine recomandarea celor care l-au testat.
  

3.2.3. Lansarea şi urmărirea ei

Estimarea exactă a momentului în care produsul finit va deveni disponibil este difícilă din pricina :

• 
  Nerăbdării conducerii;
  
• 
  Excesului de zel;
  
• 
  Timpului de aprovizionare necesar.
  

Planificarea promovării trebuie făcută, ţinându-se cont de realităţile producţiei industriale.
Starturi înşelătoare după lansarea unui produs nou :

Vânzări imediat după lansare

Tendinţa pe termen lung a vânzărilor


Vânzările evoluează mai greu la început

[U M]


Vânzările evoluează mai rapid la început

[U M]

O – punct în care cifrele stimulează un optimism exagerat;

P – punct în care cifrele stimulează un pesimism exagerat.

Pentru realizarea unei evaluări aprofundate a lansări pe piaţă a noului produs, se pot utiliza statisticile cu privire la :

• 
  Clienţii cuceriţi până în momentul respectiv -vor urma oare şi comenzi masive?
  
• 
  Clienţii potenţiali – am pătruns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pieţei ?
  
• 
  Ofertele trimise – în termeni realişti , câte vânzări au fost declanşate de aceste oferte?
  
• 
  Lungimea ciclului de vânzare – primul client care a lansat o comandă fermă
  
• 
  Activitatea de vânzare – indicatorii obţinuţi prin raportare numerică
  
• 
  Performanţa de vânzare – a filialelor , echipelor de vânzare, a agenţilor individuali .
  

Problemă : „efect de inversiune”

-se insistă asupra produsului mai uşor de comercializat;

-diminuarea efortului depus pentru produsele vechi.

3. 
   Fixarea preţului
   

Factorii de bază ai procesului de decizie prin care se stabilesc preţurile industriale vor fi studiate pe secţiuni:

• 
  Beneficiile produsului;
  
• 
  Valoarea adăugată;
  
• 
  Importanţa costurilor;
  
• 
  Baza de clienţi;
  
• 
  Concurenţa;
  
• 
  Strategia de marketing a vânzătorului.
  

3.3.1. Beneficiile produsului

Progresul tehnologic crearea unor beneficii la care utilizatorii nu s-au gândit.

Beneficii Non-produs = Beneficii suplimentare asociat

3.3.2. Valoarea adăugată

Domenii de bază unde se poate adăuga valoare unui produs sau serviciu:

1.Beneficii asociate

• 
  Produse auxiliare;
  
• 
  Componente periferice;
  
• 
  Extinderi de produs;
  
• 
  Compatibilitate cu alte produse.
  

2. Beneficii financiare

• 
  Condiţii de încheiere a afacerilor;
  
• 
  Rabatul comercial;
  
• 
  Perioada de creditare acordată;
  
• 
  Aranjamente financiare speciale.
  

3. Reputaţia

Colaborări anterioare.

4. Servicii de consultanţă

• 
  Unde produsul are caracteristici tehnice complexe;
  
• 
  Se menţine legătura cu clienţii, asigurându-se o analiză a cerinţelor de bază.
  

5. Instruirea(şcolarizarea)

• 
  După primirea comenzii;
  
• 
  Înainte de livrare.
  

6. Siguranţa şi rapiditatea livrării

7. Percepţia clienţilor cu privire la capacitatea firmei:

• 
  De a asigura servicii eficiente post-vânzare;
  
• 
  Aprovizionarea cu piese de schimb;
  
• 
  Servicii de modernizare.
  

3.3.3. Importanţa costurilor

Pericole în cazul metodelor bazate pe costuri :

• 
  Furnizorul subevaluează oferta;
  
• 
  În momentul fixării preţului, nu se pot evalua corect costurile reale de vânzare şi asistenţă;
  
• 
  Inexistenţa vreunui motiv logic pentru a lega preţul încasat pe un produs de costul fabricării lui.
  

Cost standard = costul mediu de informaţie a unui anumit volum de produse , într-o anumită perioadă de timp şi în condiţii de producţie considerate normale.

Diferenţele faţă de nivelul standard :

• 
  abateri favorabile;
  
• 
  abateri defavorabile;
  
• 
  abateri negative.
  

Legătura dintre preţ şi costuri devine evidentă atunci când managerii încearcă să calculeze profitul care a fost adus de vânzarea unui anume produs, şi este forate utilă pentru activitatea de planificare şi control.

3.3.4. Clienţii şi concurenţa

Clienţii :

Clienţi diferiţi preţuri diferite la produse similare

Stabilirea diferenţială a preţurilor depinde de :

• 
  Localizare geografică;
  
• 
  Existenţa unor variante distincte ale aceluiaşi produs.
  

Concurenţa :

1. 
   Politica tarifului curent
   

• 
  politică de infiltrare;
  
• 
  se urmează liderul care a stabilit tariful curent.
  

2. 
   Politica „platoului” de preţuri
   

• 
  preţuri convenite prin înţelegeri între firmele furnizoare;
  
• 
  există produse industriale care fac obiectul reglementării administrative prin acordarea de subvenţii din partea statului.
  

3. 
   Licitaţia concurenţială
   

5. 
   Strategi de marketing privind vânzarea
   

- Preţul de penetrare pe piaţă

-fixarea unui preţ sub cel practicat pe piaţă.

- „Luarea caimacului”

-produse „în premieră mondială”;

-unde mărimea cererii depăşeşte capacitatea de ofertă.
- Preţul optim de vânzare

-pentru aplicarea acestei metode trebuie să dispunem de :

* o cercetare de piaţă precisă şi fidelă în legătură cu preţurile şi cu elasticitatea cererii produsului respectiv ;

* un calcul al costului mediu variabil pentru o serie de volume probabile ale vânzărilor estimate.
- Stabilirea preţului în vederea acoperirii capacităţii de producţie

3. 
   Nivelul şi etapele procesului de planificare
   

Scopul planificării :

Armonizarea

• 
  resurselor
  
• 
  capacităţilor firmei cu condiţiile mediului de piaţă.
  
• 
  obiectivelor
  

Niveluri de planificare :

1. 
   Global
   
2. 
   Strategic
   
3. 
   Tactic
   

1. 
   Planificările globale :
   

• 
  Se referă la firmă în ansamblu ;
  
• 
  Se realizează pe termen lung ;
  
• 
  Identifică unităţile strategice de activitate ;
  
• 
  Identifică segmentele de piaţă deservite.
  

2. 
   Planificările strategice:
   

• 
  Accentuează importanţa cercetării mediului în care acţionează firma ;
  
• 
  Acoperă perioade de 3- 5 ani.
  

3.Planificările tactice:

• 
  Caracter operaţional ;
  
• 
  Sunt detaliate şi pe termen scurt;
  

Un plan global al firmei = Plan eficient de marketing

Etapele procesului de planificare

1. 
   Auditul de marketing
   

• 
  Auditul extern:
  
• 
  Analiza mediului global de afaceri;
  
• 
  Analiza mediului specific de afaceri;
  
• 
  Analiza pieţei;
  
• 
  Analiza concurenţei;
  

• 
  Auditul intern:
  
• 
  Analiza activităţilor proprii;
  
• 
  Analiza resurselor proprii;
  
• 
  Cota de piaţă;
  
• 
  Mix-ul de marketing;
  
• 
  Rentabilitatea;
  

• 
  Segmentarea pieţei
  

• 
  Oferă posibilitatea de unei deserviri corespunzătoare şi specializate ;
  
• 
  Adecvarea la specificul fiecărui segment.
  

Criterii de segmentare (în funcţie de obiectul achiziţiei) :

*crit. Caracteristicilor fizice a produsului;

* crit. Căilor de distribuţie utilizate;

* crit. Volumului de vânzări;

*crit. Preţului de achiziţie.
Criterii de segmentare (în funcţie de identitatea cumpărătorului) :

*aspecte demografice;

*fidelitatea faţă de marcă;

*rata de utilizare a produsului.

• 
  Auditul de produs - Analiza poziţiei pe piaţă a produsului propriu , în comparaţie cu cele oferite de firme concurente.
  

Auditul de marketing se face anual, iar concluziile sunt prezentate într-un raport numit analiza SWOT.
Analiza SWOT :

• 
  S - strengts (puncte tari )
  
• 
  W- weaknesses (deficienţe )
  
• 
  Opportunities (oportunităţi )
  
• 
  T – threats (ameninţări )
  

3.4.2. Obiectivele şi strategiile de marketing

Obiectivele = enunţarea formală a scopului urmărit.

Obiective globale obiective de marketing

Obiective (caracteristici obligatori ):

• 
  Definite precis;
  
• 
  Se referă la scopuri (pe termen lung sau scurt ) ;
  
• 
  Trebuie definite în termeni realişti şi raţionali.
  

Clasificarea obiectivelor de marketing :

1.obiectiv de piaţă- se urmăreşte intrarea pe pieţe noi

2.obiectiv de produs- se urmăreşte lansarea de produse noi
Strategiile = mijloace de realizare a obiectivelor.

Strategia trebuie să :

• 
  Exploateze atuurile firmei
  
• 
  Profite de oportunităţile de pe piaţă
  
• 
  Înlăture deficienţele firmei
  
• 
  Evite ameninţările
  

Pentru fiecare element al mixului se poate imagina o strategie :

• 
  Strategie de stabilire a preţului
  
• 
  Strategie pentru activitatea de promovare
  
• 
  Strategie de distribuţie (aprovizionare, canale de distribuţie, grad de disponibilitate cerut de client ).
  

3.4.3. Programe şi măsuri de marketing

Programele de marketing :

• 
  Permit implementarea strategiilor de acţiune
  
• 
  Cuprind :
  

- Responsabilităţile de execuţie repartizate pe: Departamente;

Persoane;

- Procedura precisă de execuţie.

Modalităţi de comunicare (transmiterea spre clienţi a deschierii beneficiilor produsului) :

• 
  Comunicare personală (faţă în faţă );
  
• 
  Comunicare impersonală (reclame).
  

Pentru marketingul industrial , prima metodă este cea mai importantă. De asemenea, rămân importante şi târgurile , expoziţiile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin poştă. Pe pieţele produselor industriale , promovarea vânzărilor este reprezentată de oferta specifică făcută anumitor clienţi.

Exemple aplicabile pe pieţele industriale:

• 
  Sisteme de avantajare pentru clienţii fideli;
  
• 
  Facilităţi extinse de creditare a clientului;
  
• 
  Oferte de testare a produsului;
  
• 
  Competiţii între angrosişti.
  

Comunicarea în marketing foloseşte pe scară foarte largă vânzarea “personală”.
Caracteristici ale vânzării „personale” :

• 
  Comunicare biunivocă directă;
  
• 
  Posibilitatea explicării potenţialului client beneficiile produsului;
  
• 
  Mesajul poate fi „croit” pe măsura fiecărui client;
  
• 
  Se pot duce tratative.
  

Situaţii neprevăzute Anularea planificării

Pentru a veni în sprijinul factorilor de decizie se recomandă introducerea unor măsuri adecvate , de aplicat în cazul unor eventuale situaţii neprevăzute.

3.4.4. Feedback şi control

Măsurarea progreselor înregistrate se poate realiza prin feedback şi control.

Supravegherea punerii în pectică a planului de marketing se realizează printr-o metodă sistematică sau în mod regulat.

Sistem standardizat de prelucrare a datelor Monitorizarea procesului planificării = Administrarea şi planificarea resurselor (personal, resurse financiare, structură organizatorică adecvată)

Planificarea în marketingul industrial: Firmele industriale preferă să-şi organizeze activitatea în funcţie de cerinţele procesului de producţie , în loc să se orienteze spre piaţă.
Motiv : drumul de la fabricant la consumator este lung.

Activitatea de planificare oferă firmelor posibilitatea de orientare şi urmărire a direcţiilor fixate.

Planificare de marketing (avantaje):

• 
  -forţă de muncă bine motivată;
  
• 
  -eficienţă;
  
• 
  -eficacitate;
  
• 
  -atitudine sănătoasă în faţa schimbărilor de mediu global;
  
• 
  -modalitate utilă pentru identificarea avantajelor competitive ale firmei.
  

Planificarea de marketing (dificultăţi):

• 
  -aspecte multiple
  
• 
  -revenirea la etape anterioare
  
• 
  -componente diverse
  
• 
  -funcţionarea împreună a componentelor
  

3.4.5. Schema procesului de planificare

A )

B)

C )

D)

E)

F)

Cap 4. Stimularea fenomenului de cumpărare-achiziţionare

1. 
   Caracteristicile şi comportamentul achizitorului industrial-organizaţional
   
2. 
   Evoluţia în practica de achiziţii
   
3. 
   Managementul relaţiilor
   
4. 
   Mijloace de comunicare cu clienţii
   
5. 
   Rolul publicităţii pe piaţa de afaceri
   

4.1 Caracteristicile achiziţiilor industriale

1. 
   Numărul de clienţi
   

• 
  Numărul clienţilor finali este mic;
  
• 
  Pentru un comerciant industrial, fiecare client are importanţă capitală (ex: în fabricaţia de maşini).
  

2. 
   Cumpărarea de produse industriale este adesea complexă
   

• 
  Implică participarea unui număr mare de persoane;
  
• 
  Acţiunea de vânzare se desfăşoară pe mai multe planuri, prin intermediul unei echipe de agenţi.
  

3. 
   Cumpărarea de produse industriale are un pronunţat caracter raţional
   

• 
  Un au o mare importanţă factorii emoţionali, decizia bazându-se pe criterii strict economice.
  

4. 
   Actul de vânzare-cumpărare de produse industriale comportă riscuri
   

• 
  Uneori semnarea unui contract are loc înainte de realizarea produsului;
  
• 
  Probleme neprevăzute pot să apară după instalarea şi punerea în funcţiune la beneficiar.
  

5. 
   Cumpărarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerinţe foarte specifice din partea clientului
   

6. 
   Reciprocitatea în cumpărare – un factor virtual important
   

Comportamentul achizitorului organizaţional



Ce îi face pe membrii unei organizaţii să cumpere ?
Cine cumpără ?

Roluri funcţionale în structura unui grup decizional :

• 
  Utilizatorii - persoanele care utilizează efectiv produsul
  
• 
  Factorii de decizie - persoanele care deţin autoritatea de a alege furnizorul / modelul de produs
  
• 
  Factorii de influenţă - persoanele care furnizează informaţii şi adaugă criterii de decizie pe parcursul procesului
  
• 
  Achizitorii - persoanele care deţin autoritatea de a executa contractul de cumpărare încheiat
  
• 
  Factorii de blocare - persoanele care controlează circuitul de informaţii (paznici)
  

Cum se cumpără ?


Procesul de elaborare a unei decizii pentru achiziţionarea unui produs industrial :



Criterii de selecţie:

• 
  Funcţionale (economice);
  
• 
  Psihologice (emoţionale).
  

Motivaţii economice majore :

• 
  Calitatea
  
• 
  Preţul;
  
• 
  Continuitatea în livrare.
  

Factori emoţionali :

• 
  Riscul perceput;
  
• 
  Manevrele politice;
  
• 
  Simpatii/ antipatii personale.
  

Procese de selecţie în privinţa alegerii achizitorilor

• 
  Contacte selective;
  
• 
  Percepţie selectivă;
  
• 
  Memorie selectivă.
  

2. 
   Evoluţii în practica de achiziţii
   

1. 
   Aprovizionarea în sistemul JIT („just în time” -exact la momentul potrivit )
   

= Sistem de aprovizionare care livrează materiale pe măsură ce acestea devin necesare (scad costurile cu menţinerea stocurilor şi creste profitul).

2. 
   Planificarea necesarului de materiale
   

- utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerinţelor precise cu privire la :

• 
  Comenzi;
  
• 
  Livrare;
  
• 
  Stocuri;
  

Sistemul se bazează pe informaţii de tipul :

• 
  Graficul de producţie;
  
• 
  Situaţia necesarului de materiale;
  
• 
  Fişele articolelor din stoc.
  

3. 
   Achiziţia centralizată
   

- deplasarea centrului de greutate dinspre achiziţia locală spre achiziţia centralizată acordă atenţie relaţiilor pe termen lung cu furnizorii.

2. 
   Managementul relaţiilor
   

Relaţiile îndelungate acordă avantaje atât vânzătorului cât şi cumpărătorului;

Avantaje :

• 
  Îmbunătăţirea comunicării;
  
• 
  Activităţi comune de rezolvare a problemelor;
  
• 
  Cunoaşterea temeinică a cerinţelor;
  
• 
  Încredere.
  

Managementul relaţiilor cu clienţii - reorganizarea forţei de vânzare pentru a controla eficient domeniul esenţial al relaţiilor cu clienţii.
„Client naţional” – clienţi importanţi.


Vânzarea către “clienţi naţionali” presupune:

• 
  Obţinerea acceptului pentru produse;
  
• 
  Negocierea contractelor de aprovizionare pe termen lung;
  
• 
  Menţinerea unor relaţii favorabile vânzător-cumpărător la diverse nivele;
  
• 
  Înfiinţarea unui serviciu de relaţii cu clienţii la cel mai înalt nivel calitativ posibil.
  

Mijloace de comunicare cu clienţii

Mix-ul mijloacelor de comunicare în mediul industrial:

Comportamentul de achiziţie -modelul ierarhizării efectelor

2. 
   4.4 Rolul publicităţii pe piaţa de afaceri
   

1. 
   Publicitate „industrială” sau „de afaceri „ ?
   

Moda dictează trecerea permanentă de la un concept la altul;

Auditoriul

• 
  Echipa de specialişti din agenţia de publicitate trebuie să aloce timp definirii pieţei şi auditorului;
  
• 
  Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ;
  
• 
  Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii şi domenii diferite
  

Mesajul

• 
  Trebuie cugetat în privinţa fiecărui membru al grupului decizional;
  
• 
  Echipa de creaţie simte nevoia să analizeze „tonul” necesar în cadrul fiecărui grup decizional;
  
• 
  Trebuie să se judece raţional ce anume este important pentru clienţi.
  

Unde trebuie difuzat mesajul ?

• 
  Întocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc influenţate;
  
• 
  Concepţie clară a mijlocului de comunicare ;
  
• 
  Modelul mix-ului de comunicare trebuie să rezulte direct din pre-planificare.
  
• 
  Nu trebuie respins nici un instrument;
  
• 
  Programul multimedia – o soluţie.
  

1. 
   Evaluarea mijloacelor de comunicare
   

• 
  Presa scrisă
  
• 
  Televiziunea şi radioul
  
• 
  Reclama prin poştă
  
• 
  Broşuri , pliante şi alte tipărituri
  
• 
  Expoziţiile
  
• 
  Materiale audio-vizuale
  
• 
  Telemarketingul
  
• 
  Publicitatea internaţională
  

Cap 5. Baze de date privind marketingul

5.1. Scara fidelităţii clienţilor

5.2. Studierea şi modelarea clienţilor

5.3. Instalarea şi întreţinerea unei baze de date privind marketingul

5.4. Relaţii cu mijloace de comunicare

5.1. Scara fidelităţii clienţilor

5.1. Scara fidelităţii


Compartimentele de marketing trebuie să folosească informaţiile de care dispun pentru:

• 
  a dobândii clienţi profitabili.
  
• 
  pentru a-i păstra
  
• 
  dezvoltarea relaţiilor cu ei.
  

5.1.1. Clienţii susceptibili = cei care ar putea cumpăra, dar nu au cerut încă o ofertă.

• 
  Realizarea unui „profil caracteristic” al clientelei curente
  

Lista operativă de acţiune :

• 
  Alcătuirea profilului bazei de clienţi ;
  
• 
  Principalii factori de decizie al fiecărei firme/client;
  
• 
  Stabilirea tipurilor de firme care reprezintă clienţi buni şi rentabili;
  
• 
  Analiză pe baza indicelui RFM ( de la cât de recent, cât de frecvent, cât de mult a cheltuit fiecare).
  

5.1.2. Transformarea susceptibililor în potenţiali

• 
  Trebuie contactaţi susceptibili pentru a le stimula interesul şi a-i determină să ceară informaţii;
  
• 
  Propunere comercială solidă;
  
• 
  Ne putem ajuta de bază de date creată;
  
• 
  Din clipa în care un „susceptibil” şi-a manifestat dorinţa de a obţine informaţii,
  

îl putem avansa pe treapta următoare a scării.
Lista operativă de acţiune :

• 
  Verificaţi dacă fiecare reclamă conţine cel puţin un mecanism de răspuns din partea auditoriului vizat
  
• 
  Sistemul şi resursele de care dispunem trebuie să aibă capacitatea de a prelua toate apelurile telefonice primite
  

5.2. Studierea şi modelarea clienţilor
5.2.1.Transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi:

• 
  „potenţialii” trebuie urmăriţi cu persistenţă , identificaţi , convinşi ;
  
• 
  Trebuie utilizată în continuare baza de clienţi, pentru a urmări în cadrul unui plan de contactare bine coordonat, fiecare client potenţial, recurgându-se la expedieri poştale, marketing telefonic, vizite comerciale;
  
• 
  Este importantă o abordare de genul „băţul şi morcovul” (legătură între marketing şi vânzare) = vânzarea personală trebuie să aibă sprijin prin mijloace poştale şi telefonice.
  

Lista operativă de acţiune:

• 
  Revizuirea procedurilor de prelucrare a solicitărilor de informaţii;
  
• 
  Verificaţi reacţia iniţială a angajaţilor dumneavoastră aranjând cu cineva să solicite informaţiile „incognito”.(-Cât timp le-a trebuie pentru a oferi răspunsurile? -Ce impresie şi-a făcut persoana respectivă despre calitatea produsului, despre firmă?)
  
• 
  Sistemul intern de comunicare;
  
• 
  Plan de contact pentru fiecare nouă solicitare de informaţii;
  
• 
  Pentru telemarketing , toţi operatorii trebuie să fie bine pregătiţi profesional;
  
• 
  Asigurarea că înregistrările din rapoartele de teren ale forţei de vânzare se integrează armonios în configuraţia bazei de date.
  

5.2.2 Transformarea clienţilor noi în clienţi fideli:

• 
  Aspectul care asigură viitoarele „recolte” de profit este clădirea unor relaţii strânse cu clienţii şi stimularea de cumpărări repetate;
  
• 
  Repetarea experienţei „cuceririi” clientului;
  
• 
  Reînnoirea contractelor;
  
• 
  Oferirea de produse şi servicii care i-ar putea interesa.
  

Lista operativă de acţiune:

• 
  Calcularea pentru fiecare client a valorii curente a duratei de viaţă ;
  
• 
  Studierea posibilităţii de mărire a acestei valori (vânzare pe credit, la preţ mai ridicat sau mai scăzut );
  
• 
  Realizarea unui catalog de produse;
  
• 
  Re-examinarea capacităţii de a realiza produse noi;
  

5.2.3. Transformarea clienţilor în prozeliţi:

• 
  Satisfacerea deplină a cerinţelor contractelor deja existente;
  
• 
  Clienţii deja existenţi încep să vă recomande şi altora;
  

Lista operativă de acţiune:

• 
  Încurajarea clienţilor de a vă recomanda şi altora, contra unor recompense;
  
• 
  Existenţa unui dialog permanent;
  
• 
  Tipărirea unui buletin informativ pentru uzul clienţilor;
  
• 
  Servicii post-vânzare;
  
• 
  Program de cercetare a bazei de clienţi.
  

3. 
   Instalarea şi întreţinerea unei baze de date privind marketingul
   

1. 
   Instalarea bazei de date:
   

• 
  Aflarea în detaliu a informaţiilor şi a surselor disponibile;
  
• 
  Cumpărarea variantelor de software disponibile;
  
• 
  Achiziţionarea celui mai performant echipament informativ pe care ni-l permitem;
  
• 
  Înainte de a integra informaţiile în sistem, verificaţi calitatea lor.
  

Etape de implementare :

1. 
   Definirea cerinţelor utilizatorului;
   
2. 
   Stabilirea tipului necesar de computer;
   
3. 
   Fixarea graficului pentru implementarea proiectului;
   
4. 
   Lansarea comenzii pentru echipament şi programe;
   
5. 
   Definirea caracteristicilor bazei de date;
   
6. 
   Definirea şi testarea parametrilor sistemului;
   
7. 
   Definirea şi testarea rezultatelor prelucrării datelor;
   
8. 
   Testarea sistemului în ansamblul;
   
9. 
   Redactarea manualului de utilizare a sistemului;
   
10. 
    Instalarea sistemului;
    
11. 
    Testarea şi aprobarea sistemului;
    
12. 
    Predarea sistemului către personalul tehnic;
    
13. 
    Instruirea operatorilor;
    
14. 
    Planificarea supravegherii ulterioare instalării;
    
15. 
    Planificarea dezvoltării viitoare.
    

5.3.2. Întreţinerea bazei de date:

• 
  Testare, evaluare şi îmbunătăţire continuă , periodică;
  
• 
  Instruire şi motivare a factorului uman.
  

3. 
   Relaţii cu mijloacele de comunicare
   

Regula 1
Jurnalistul nu se interesează de firmă şi produsele ei decât dacă ceea ce comercializează aceasta se potriveşte cu interesele/ temerile/ aspiraţiile cititorilor cărora se adresează ziarul respectiv .

Listele de presă – este bine se existe o listă cât mai completă a mijloacelor de comunicare existente;

Se pot găsi anuare comerciale care oferă liste detaliate ale următoarelor medii :

• 
  Ziare centrale şi suplimente;
  
• 
  Ziare locale şi suplimente;
  
• 
  Programe radio şi televiziune ale posturilor locale;
  
• 
  Programe radio şi televiziune ale posturilor naţionale;
  
• 
  Programe ale posturilor;
  
• 
  Publicaţii profesionale;
  
• 
  Jurnalişti independenţi;
  
• 
  Presă străină;
  

Regula 2
Nu neglijaţi niciodată termenul de predare .

Regula 3
Organizaţi-vă resursele.

• 
  Desemnaţi un purtător de cuvânt ;
  
• 
  Răspundeţi întotdeauna la apelurile din partea presei;
  
• 
  Alegerea mediilor corespunzătoare.
  

Regula 4
Comunicatele de presă sunt un camuflaj mediatic.

• 
  Conferinţa de presă;
  
• 
  Apariţiile la radio şi televiziune.
  

Cap. 6 Marketingul produselor industriale destinate exportului

6.1. Solicitări , posibilităţi , evitarea eşecului
Condiţii de bază necesare pentru succesul activităţii de export :

• 
  Compartimente de sine stătătoare;
  
• 
  Să se faciliteze comunicarea în ambele sensuri între unitatea centrală şi celelalte departamente;
  
• 
  Decizii privite cu seriozitate privind exportul .
  

Condiţii ideale pentru un departament de export :

• 
  Stimularea creativităţii;
  
• 
  Înlăturarea incompatibilităţilor interpersonale;
  
• 
  Eliminarea risipei de efort;
  

6.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung
6.2.1. Cercetarea

Surse comerciale şi necomerciale pentru informaţii :

- departamentele comerciale ale ambasadelor ţării noastre în străinătate;

- bănci , firme de transport , asigurări;

- potenţiali distribuitori;

- publicaţii ;

- agenţii de publicitate.
6.2.2. Distribuitorii

Trebuie să răspundem la următoarele întrebări :

Ce fel de relaţii trebuie să avem cu clienţii din celelalte ţări ?

Cum trebuie făcută distribuirea produselor ?

Răspunsul ideal variază în funcţie de : - ţară;

- industrie;

- produs.

Modele de distribuţie :

• 
  Vânzare direct din fabrică;
  
• 
  Agenţi de export situaţi în ţara dumneavoastră de origine;
  
• 
  Agenţi străini situaţi în tara dumneavoastră de origine;
  
• 
  Agenţi, importatori, distribuitori aflaţi pe teritoriul ţării în care exportaţi;
  
• 
  Înfiinţarea în ţara de export a unei filiale, reprezentanţe.
  

6.3. Stabilirea preţurilor

Se încearcă fixarea unui preţ al produsului în afara contextului preţurilor din ţara respectivă .
Factori suplimentari care joacă un rol important în stabilirea preţurilor:

• 
  Costurile suplimentare de fabricaţie generate de cerinţele specifice ale clienţilor respectivi, de condiţiile vamale sau de cele de natură legislativă ;
  
• 
  Costuri suplimentare cu privire la ambalare;
  
• 
  Costuri de ambalare în vederea transportului;
  
• 
  Costuri transport;
  
• 
  Cost asigurări;
  
• 
  Taxe vamale şi locale;
  
• 
  Fluctuaţiile ratei de schimb valutar.
  

6.4. Promovarea şi publicitatea prin târguri şi expoziţii:

Agenţiile de publicitate cu activitate internaţională au descoperit că timpul şi cheltuielile indirecte se fac nu pe tărâmul creaţiei, ci pe cel al comunicării.

Dacă se preconizează o extindere peste hotare, este avantajos să se conceapă materialele din reclamă astfel încât să se traducă cu uşurinţă textele iniţiale.

Cap7. Calitatea în marketing

7.1. Calitatea şi costul ei
Calitatea

• 
  Atribut;
  
• 
  Caracteristică;
  
• 
  Dimensiune.
  

Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.

Percepţie > Aşteptări Încântare
Percepţie < Aşteptări Dezamăgire
Calitate = client încântat.

Clienţii :

• 
  Cine sunt ei ?
  
• 
  Ce anume doresc ei de la firma noastră?
  
• 
  Ce anume doresc ei de la produsele noastre ?
  
• 
  Pe baza căror criterii apreciază ei calitatea ?