George r. Walter

CAP. 5.30. Haideţi să realizăm acest lucru!
În timpul unei sesiuni de brainstorming² şi de con­sultări cu echipa dumneavoastră de vânzări, iese la iveală că grupul are câteva nemulţumiri. O membră se plânge că supervizorii din departamentul ei sună dintr un clopoţel atunci când angajaţii trebuie să se întoarcă pentru a răs­punde la telefoane şi asta o deranjează. Sugestia ei este să se renunţe la clopoţel. Spuneţi cu voce tare:

„Îmi pare rău că nu ţi place clopoţelul, dar e singu­rul mod în care supervizorii pot da de ştire tuturor că e momentul să treacă din nou la treabă. Dacă n ar fi clopoţelul, ar trebui să se plimbe încoace şi ncolo ca să adune oamenii. E singurul mod practic de a face aceasta."

Apoi spuneţi:

„Înţeleg că asta te deranjează. Hai să găsim o altă metodă de a le da de ştire tuturor că departamentul are foarte mult de lucru. Ce aţi spune de nişte be­curi pe perete? Dacă nu vă place clopoţelul, să în­cercăm alte tehnici."

Care reacţie va încuraja mai multe idei în procesul de brainstorming, cu şanse de a duce la descoperiri creative? Care dintre ele va bloca gândirea creativă a participanţilor?

Specialiştii în studii de piaţă folosesc deseori metoda Focus group ului pentru a afla ce cred clienţii despre pro­dusele şi serviciile unei companii. Circa doisprezece clienţi sunt invitaţi la o discuţie liberă la sediul unei firme de cer­cetare şi sunt observaţi din spatele unei oglinzi transpar­ente într un singur sens. Li se spune de la început că repre­zentanţii companiei îi vor urmări şi sunt încurajaţi să spună ceea ce gândesc. Un moderator conduce cu blândeţe discuţia, având grijă să nu şi spună propriile păreri pentru a nu influenţa punctele de vedere ale participanţilor.

Imediat după terminarea facultăţii, am fost angajat de o importantă agenţie de publicitate în postul de contabil sef. M am ocupat de conturi cu multe milioane de dolari, printre care cele ale firmelor Continental Airlines, McCulloch Chain Saws şi ale firmei de produse congelate Van de Kamp. Când participam la sesiunile Focus group urilor, de­seori era foarte interesant să aud ce cred clienţii cu adevă­rat despre reclamele noastre şi produsele clienţilor, (ân plus, era tare amuzant să tragi cu ochiul din spatele oglinzii.)

De curând, Stew Leonard, proprietarul celui mai mare magazin alimentar din lume, mi a povestit despre o cerce­tare realizată prin această metodă, la care au luat parte câţi va dintre directorii magazinelor lui şi 16 femei care au fost rugate să spună de unde cumpără peste.

O femeie din grup a spus:

„N o să cumpăr peşte de la magazinul dumnea­voastră pentru că eu cumpăr doar peşte proaspăt, iar pestele dumneavoastră nu e proaspăt."

Directorul departamentului de peste a sărit de pe scaun şi a spus:

„Cum adică nu e proaspăt? Mă ocup personal de aprovizionare. Cumpărăm peste proaspăt în fiecare zi de la Fulton Market."

Femeia răspunse:

„Atunci de ce l ambalaţi în pungile alea de plastic, ca pestele congelat de la supermagazin? Mei îmi place să cumpăr peşte proaspăt, direct de pe gheaţă."

Magazinul vindea deja 7.000 de kilograme de peste proaspăt în fiecare săptămână, deci ar fi fost de înţeles dacă directorul ar fi încercat s o convingă pe femeie că n are dreptate. Dar Stew a spus:

„Deci, îi place peştele pe gheaţă. Dacă ea crede că e un detaliu atât de important, hai să facem acest lucru."

Chiar de a doua zi, personalul magazinului a început să construiască un stand pentru peşte, cu pat de gheaţă, în săptămână următoare, vânzările s au dublat! Cel mai inte­resant este faptul că vânzările de peşte ambalat în felul obişnuit n au scăzut deloc. Cele 7.000 de kilograme supli­mentare vândute în fiecare săptămână erau probabil achizi­ţionate de clienţi care împărtăşeau sentimentele acelei fe­mei.

Ar fi fost foarte uşor să nu dea importanţă acestui as­pect — şi să piardă vânzări de aproape o jumătate de mili­on de kilograme de peşte pe an.

Oamenii care folosesc forţa cuvintelor au, cu siguranţă, opinii ferme şi nu le e teamă să şi le exprime — la momen­tul potrivit. A convinge pe altcineva că punctul tău de ve­dere este cel corect te poate ajuta uneori să câştigi bătălia, dar să pierzi războiul. Ca persoană cu un limbaj pozitiv, vreţi ca interlocutorii dumneavoastră să şi exprime ideile fără jenă şi să i încurajaţi să gândească în mod creativ. Nu­mai după ce evaluaţi meritele diverselor abordări puteţi determina cea mai bună cale de urmat.

O clientă de a mea din domeniul staţiunilor de vacanţă a avut mare succes căutând membri pentru o reţea naţio­nală de locuri de camping private. La fel ca pentru majori­tatea organizaţiilor de vânzări, candidaţii recomandaţi de clienţii existenţi au cele mai mari şanse să devină clienţi satisfăcuţi. Sunt uşor de găsit, se conectează uşor la reţea şi tind să fie mai mulţumiţi de achiziţiile lor decât alţi clienţi. Asupra acestor candidaţi şi a făcut deja efectul cea mai pu­ternică formă de reclamă — reclama făcută de un client mulţumit.

Am observat o pe clienta mea cum şi a adunat echipa şi le a propus o sesiune de brainstorming pentru a găsi cel puţin zece noi metode de a spori fluxul recomandărilor. Nu şi a promovat propriile idei şi nu a criticat nici o suges­tie. In mai puţin de 30 de minute, echipa a scos la iveală 15 abordări excelente.

Acest manager folosea în mod conştient un limbaj po­zitiv şi îi încuraja pe ceilalţi, în loc să i domine şi să i criti­ce. Rolul ei era să spună în mod constant: „Foarte bine. Îmi place. Hai să punem ideea în practică. Da, asta poate să meargă. Hai să mai vedem nişte idei. Lăsaţi le să vină. Cine vede o legătură între astea două?"

Iar când cineva din grup critica o idee, îi amintea că tre­buie să rămână deschis.

Încurajaţi i pe ceilalţi să coopereze, invitându i să şi spună părerile şi ideile. Primiţi cu deschidere sugestiile neobişnuite, în loc să le călcaţi în picioare, îndemnaţi toa­te părţile implicate să şi pună pe masă ideile, pentru a găsi soluţii creative.