План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

Davranış əlmatləri üzrə seqmentləşdirmə. Davranış əlmatləri üzrə seqment-ləşdirmə alıcıların, onların biliklərindən, istifadəçi kimi ixtisas­la­rından və məhsula qarşı reaksiyalarından asılı olaraq qruplara bölün­mə­sindən ibarətdir. Bir çox satıcılar əmindirlər ki, davranış dəyişənləri (alışın həyata keçirilməsi üçün səbəb, axtarılan faydalar, istifadəçinin statusu, istehlakın intensivliyi, əmtəəyə qarşı sadiqlik dərəcəsi, istehlakçının alışı həyata keçirməyə hazırlıq dərəcəsi və alıcının əmtəəyə qarşı münasibəti) – bazar seqmentlərinin formalaş-dırılması üçün ən yaxşı əsasdır.

• 
  Alışın həyata keçirilməsi üçün səbəb (bəhanə). Alıcılar öz ara­larında məhsula qarşı təlabatın ortaya çıxmasına, alışın həyata keçirilməsinə və əmtəədən istifadə edilməsinə yol açan amillərdən asılı olaraq fərqlənirlər. Belə ki, aviakompaniyanın xidmətlərinə müraciət edilməsi üçün səbəb işgüzar səfərə, istirahətə və ya ailə məsələləri üzrə səhayətə getməkdir. Müvafiq olaraq, aviokom­paniya yuxarıda göstərilən səbəblərdən biri ilə hərəkət edən sərnişinlərə xidmət göstərilməsi üzrə ixtisaslaşa bilər. Məsələn, çar­ter aviaxətləri istirahətə gedən sərnişinlərə xidmət göstərir. Bazarın alış səbəbindən asılı olaraq seqmentləşdirilməsi kompaniyaya əmtəədən istifadə edilməsi diapazonunu genişləndirməyə imkan verir. Bundan başqa, malgöndərən kompaniya istənilən insanın həyatındakı mühüm hadisələri (toy, vəzifənin artırılması və ya qohumlarının vəfatı) spesifik təlabatların meydana çıxmasının səbəbi kimi nəzərdən keçirə bilər. Məsələn, banklar, vəkil büroları və rekrutinq firmaları kimi xidmət təchizatçıları müxtəlif vəziyyətlərə düşmüş insanlara kömək göstərirlər.
  
• 
  Axtarılan faydalar. Bazarın seqmentləşdirilməsinin ən güclü for­malarından biri alıcıların əmtəədən gözlənilən faydalara görə təs­nif­ləş­dirilməsidir. Məsələn, səyahətlərin həyata keçirilməsi ilə əla­qə­dar olan nemətlərin öyrənilməsi bazarın üç seqmentini müəyyən etməyə imkan vermişdir: ailəsi ilə vaxt keçirməyi arzu edən isteh­lakçılar, əyləncə axtaranlar və ya öyrənmək həvəskarları, həmçinin əyləncəni sevənlər.
  
• 
  İstifadəçinin statusu. Bazarları əmtəədən istifadə etməyən, məh­sulu əvvəllər əldə etmiş, potensial istifadəçilər, yeni istifadəçilər və daimi istifadəçilər kimi istehlakçı qruplarına da bölmək olar. Seq­mentin seçilməsi həmçinin kompaniyanın bazardakı vəziyyətindən də asılıdır. Bazarın əhəmiyyətli hissəsini nəzarətdə saxlayan iri konsernlər yeni istifadəçilər, kiçik firmalar isə lider kompaniyaların əmtəələrinin daimi istehlakçılarının bir hissəsini cəlb etməyə çalışırlar.
  
• 
  İstehlakın intensivliyi. İstehlakın intensivliyinə görə bazarlar əm­təə­dən istifadə olunmasının aşağı, orta və yuxarı fəallığı ilə fərqlənən alıcı qruplarına bölünür. Fəal (iri) istehlakçılar çox vaxt bazarın kiçik hissəsini təşkil edirlər, lakin satışın əsas hissəsi onların payına düşür. Malgöndərən kompaniyalara bir neçə kiçik müştərilərdənsə, bir iri istehlakçıya xidmət göstərmək daha xeyirlidir ki, bu da öz əksini marketinq strategiyalarında tapır. Ancaq iri müştərilər ya yeganə sevdikləri markaya qarşı müstəsna sadiqlikləri ilə fərqlənirlər, ya da daima ən aşağı qiyməti axtarırlar ki, nəticə etibarı ilə, heç bir markaya qarşı sadiqlik nümayiş etdirmirlər.
  
• 
  Sadiqlik dərəcəsi. Bazar həmçinin istehlakçıların müəyyən ticarət markalarına qarşı sadiqlik dərəcələri üzrə də seqmentlərə bölünə bilər. Alıcıların sadiqlik dərəcəsini dörd qrupa bölmək olar: (1) fəal tərəfdarlar (əmtəənin bir markasını daima alan istehlakçılar); (2) qismən tərəfdarlar (əmtəənin iki-üç markasına üstünlük verən istehlakçılar); (3) müvəqqəti tərəfdarlar (öz tərcihlərini dəyişən isteh­lakçılar); (4) heç bir markaya tərəfdar olmayan istehlakçılar (heç bir markaya qarşı sadiqlik göstər-məyərək bir markadan digərinə keçən istehlakçılar). Bazarlarda alıcıların dörd başlıca tipinin ən müxtəlif nisbətlərinə rast gəlinir. Markaya sadiq olan bazar – alıcılarının əksər hissəsinin əmtəənin markalarından birinə müt­ləq sadiqlik göstərdiyi bazardır (misal üçün, diş məcunu və pivə bazarı). Markaya qarşı yüksək sədaqətin mövcud olduğu bazar­larda əməliyyatlar aparan kompaniyalar üçün mövcud bazar payını artırmaq çox çətindir, yeni firmaların həmin paya sahib olması isə demək olar ki, qeyri-mümkündür. Ancaq kompaniyanın markaya qarşı sadiqlik hesab etdiyi xüsusiyyət fəaliyyət zamanı vərdiş, bazarın laqeydliyinin inikası, daha ucuz əmtəənin xeyrinə seçim, başqa markaya keçməklə bağlı yüksək xərclər çəkməmək istəyi, əmtəənin satışında başqa istehsalçıların mövcud olmaması kimi tə­zahür edə bilər. Buna görə də, malgöndərən kompaniyalar mü­şahidə edilən alıcı davranışının həqiqi motivlərini aşkar etməlidirlər.
  
• 
  Alıcının hazırlıq dərəcəsi. İstehlakçılar alışa hazırlığın müxtəlif mərhə-lələrində ola bilərlər: onlardan bir qismi məhsul haqqında xəbərsiz ola, bir başqaları onun mövcud olmasından xəbərdar, üçüncülər onun istehlak xüsusiyyətləri haqqında məlumatlı, dör­düncülər əmtəə qarşı maraq göstərə, beşincilər onu almaq istəyə, altıncılar isə alış etmək niyyətində ola bilərlər. Müxtəlif qruplarda istehlakçıların sayının nisbəti əhəmiyyətli dərəcdə işlənib hazırlanan marketinq proqramlarının istiqamətini müəyyən edir.
  
• 
  Əmtəəyə qarşı münasibət. Əmtəəyə qarşı münasibətinə görə istehlakçılar beş qrupa bölünə bilər. İstehlakçılar əmtəəyə qarşı (1) şövqlü, (2) xeyirxah, (3) laqeyd, (4) mənfi və (5) düşməncəsinə münasibətdə ola bilərlər. Məsələn, seçimqabağı kampaniyalar döv­rün­də təşviqatçılar seçicilərin nümayndəyə qarşı münasibətlərinə istinad edərək hər bir qrupla kommunikasiya üçün nə qədər səy, zaman və vəsait sərf edilə-cəyini müəyyən edirlər. Onlar partiyanın proqramını müsbət qarşılayan seçicilərə təşəkkür edir və onları səs verməyin zəruriliyi haqda xəbərdar edirlər, xeyirxah münasibət bəsləyən vətəndaşların fikirlərini möhkəm-ləndirməyə səy göstərir, baş verənlərə qarşı laqeyd münasibətdə olan fərdlərin səslərini əldə etməyə çalışır və düşməncəsinə münasibət göstərənlərin isə mövqeyini dəyişməyə vaxt sərf etmirlər.