План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

Psixoqrafik əlamət üzrə seqmentləşdirmə. Psixoqrafik əlamət üzrə seqment-ləşdirmə zamanı istehlakçılar həyat tərzi və şəxsi xüsusiyyətlərə müvafiq olaraq qruplara bölünür. Bir demoqrafik qrupun nümayəndələri tamamilə müxtəlif psixoqrafik xarakteristikalara malik ola bilələr.

• 
  Həyat tərzi. Əgər ABŞ-da yeddi sosial sinfin fərqləndirilməsi qəbul olunmuşdursa, həyat tərzləri bununla müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə çoxdur. Həyat tərzi istehlakçıların bu və ya başqa əmtəə­lərə qarşı maraqlarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. İlk baxış­dan elə gələ bilər ki, ət məhsulu üçün «tərz» seqmentləşdirməsi xüsusi rol oynamır, ancaq ət məhsulları ilə ticarət aparan Kreger Company kompaniyası başqa cür fikirləşir. Əksər mağazalarda ət məhsullarının yerləşdirildiyi vitrinlər sadə şəkildə tərtib olunmuşdur: bir yanda qoyun əti, o biri yanda toyuq əti və s. Neşvil şəhərindəki Kreger supermartketində maraqlı bir təcrübə aparılmışdır. Bir piştaxta üzərinə «Bir neçə dəqiqəyə bişirilir», sosiska və ham­burgerlərlə doldurulmuş başqa bir piştaxta üzərində «Bunu uşaqlar sevir», üçüncüsü üzərində isə «Mən yemək hazırlamağı sevirəm» sözləri yazılmış lövhələr asıldı. Məhsulların qida dəyərliliyinə deyil, həyat tərzinə oriyentasiya edilməsi ona gətirib çıxardı ki, qoyun və donuz ətinin ənənəvi alıcıları quzu və dana ətlərini də almağa başladılar. Bu zaman həm satışın həcmi, həm də supermarketin mənfəəti əhəmiyyətli dərəcədə artdı. Ancaq bazarın həyat tərzi üzrə seqmentlərə bölünməsi heç də hər zaman arzu edilən nəticələrə səbəb olmur. Məsələn, Nestle kompaniyasının xüsusi olaraq «bayquşlar» üçün nəzərdə tutulmuş, tərkibində kofein olmayan yeni qəhvə markası tələbilə çıxış etmədi, çünki istehlakçılar məhsulun belə dar ixtisaslaşmasında bir məna görmədilər.
  
• 
  Şəxsi xüsusiyyətlər. Bazarın seqmentləşdirilməsi üçün alıcıların şəxsiyyətini xarakterizə edən dəyişənlərdən də istifadə edilir. Mal­göndərənlər öz məhsullarına istehlakçıların fərdiliyinə uyğun gələn şəxsi xüsusiyyətlər verirlər. Məsələn, marka səmimilik («Geteway Computer»), ruh yüksəkliyi («Nike») və ya sərtlik («Timberland») hissini aşılaya bilər.
  
• 
  Qiymətlilər sistemi. Bir sıra marketoloqlar seqmentləşdirməni isteh­lakçıların davranışını müəyyən edən qiymətlilər sistemi əsasında həyata keçirirlər. Qiymətlilər sistemi kifayət qədər stabildir; o, insanın həm davranışını, həm mövqeyini, həm də onun arzu və tərcihlərini müəyyən edir. Seqmentləşdirmənin bu növündən is­tifadə edən marketoloqlar alıcıların daxili dünyasına müraciət edə­rək onların xarici təzahürlərinə və ya davranışına təsir gös­tərirlər. Roper Reports Worldwide Global Consu-mer Survey tədqiqat fir­ması qlobal bazarlar üçün qiymətlilər sistemi əsasında seq­ment­ləşdirmə sxemini işləyib hazırlamışdır. 35 ölkəni əhatə edən sorğu nəticəsində Roper altı əsas qiymətli seqmentləri fərqləndir-mişdir: döyüşçülər (diqqətlərini maddi uğur və karyera üzərində cəm­ləş­dirirlər), möminlər (ənənə və borca həddən çox əhəmiyyət verirlər), alturistlər (onları sosial problemlər narahat edir), ürək dostları (hər şeydən əvvəl, şəxsi münasibətləri qiymətləndirirlər, qiymətlilər siste-mində birinci yerdə ailə gəlir), əyləncəni sevənlər (kişi cinsin nümayən-dələrinin üstünlük təşkil etdiyi ən «cavan» qrupdur) və yaradıcılar (təhsil, elm və texnikaya maraq göstərirlər).