План: Bazar seqmentində marketinq fəaliyyəti

Demoqrafik əlamətlər üzrə seqmentləşdirmə. Demoqrafik əlamətlər üzrə seqmentləşdirmə bazarın istehlakçıların yaşına və cədvəl 2-də sadalanmış başqa dəyişənlərə uyğun olaraq müxtəlif qruplara bölünməsini nəzərdə tutur. Demoqrafik dəyişənlər seqmentləşdirmədə başqa dəyişənlərə nisbətən daha tez-tez istifadə edilir. Onların məşhurluğunun səbəblərindən biri ondan ibarətdir ki, əmtəələrdən istifadə edilməsi arzusu, tərcihi və intensivliyi məhz demoqrafik əlamətlərlə sıx bağlıdır, başqa bir səbəb isə odur ki, onları hesablamaq digər amillərin əksəriy-yətinin hesablanmasından daha asandır. Hətta, misal üçün, şəxsi xüsusiyyətlərin əsasında məqsədli bazarın xarakteristikasının təyin edilməsi zamanı belə, məqsədli bazarın ölçüsünü və onun ən effektiv şəkildə əhatə edilməsi üsullarını müəyyən etmək üçün həmin xüsusiyyətlərin demoqrafik xarakteristikalarla əlaqəsini tədqiq etmək lazımdır.

Bazarın seqmentlərə bölünməsi üçün demoqrafik dəyişənlərdən məhz necə istifadə edildiyini nəzərdən keçirək.

• 
  İstehlakçının yaşı və ailənin həyat dövrü mərhələsi. Yaşdan asılı olaraq alıcıların təlabat və imkanları dəyişir. Uşaq qidaları istehsalçısı olan Gerber kompaniyası bunu başa düşdükdən sonra, yeni «Graduates» əmtəə xətti hesabına 1 yaşdan 3 yaşa qədər uşaqlar üçün qidalarının ənənəvi buraxılan çeşid qrupunu genişləndirmək qərarına gəldi. Kompaniyanın bazarın yeni seqmentini mənimsəməsinin səbəblərindən biri doğumların sayının azalması nəticəsində uşaq qiadaları ilə qida­landırılan körpələrin sayının aşağı düşməsi idi. İstehsalçı hesablamışdır ki, südəmər körpələr üçün müəyyən markadan olan uşaq qidaları almağa öyrəşmiş valideynlər məhsulların daha yuxarı yaşda olan uşaqlar üçün nəzərdə tutulmuş yeni çeşid qrupuna da xeyirxah münasibətdə olacaqdırlar. Bununla belə, istehlakçıların yaşı və ailənin həyat dövrü–«məkrli» dəyişənlərdir. Məsələn, Ford Motor kom­pa­niyası «Mustang» modeli üçün məqsədli bazarın müəyyən edilməsi zamanı alıcıların yaşı haqqında formalaşmış streotiplərə əsaslandı, buna görə də, əvvəlcə onun avtomobili müstəsna olaraq ucuz idman maşını almağı arzu edən gənc insanlara orientasiya edirdi. Lakin tezliklə aydın oldu ki, «Mustang» təkcə gənc insanlar arasında yox, həm də ürəyi cavan olan yaşlılar arasında da tələblə çıxış edir.
  
• 
  Cins. Gender əlamətləri üzrə seqmentləşdirmə çoxdandır ki, geyim istehsalında, bərbər xidmətləri bazarında, kosmetika sahəsində və nəşriyyat işində istifadə edilir. Bazarın seqmentləşdirilməsinin bu növünə bəzən başqa sahələrin kompaniyaları da müraciət edir. Gender seqmentləşdirməsinin hansı xeyirlər gətirməsinin ən yaxşı təsviri kimi qadınlara həsr olunan sayt çıxış edə bilər. iVillage.com saytı əvvəlcə geniş auditoriyaya – ABŞ-da doğumun zirvəsi olan dövrün insanlarına, «bebi-bumerlərə» oriyentasiya edirdi. Lakin sayta uğuru məhz «Parent Soup» vərəqində müxtəlif sirlər və reseptləri müzakirə edən qadınlar gətirdi. Müəyyən vaxtdan sonra iVillage.com saytı ən iri onlayn qadın cəmiyyətinə çevrildi.⁷
  
• 
  Gəlirlərin səviyyəsi. Bazarın seqmentlərə bölünməsinin daha bir – xüsusilə, avtomobillər, yaxtalar, geyimlər, kosmetika və səyahətlər kimi əmtəə və xidmətlər üzrə tətbiq edilən kriteriyası istehlakçıların gəlirlərinin səviy-yəsidir. Ancaq bu kriteriya da hər zaman bu və ya digər əmtəənin məqsədli istehlakçısını müəyyən etməyə imkan vermir. Ən qənaətli avtomobillər heç də ən kasıb istehlakçılar tərəfindən yox, özünü belə hiss edənlər tərəfindən alınır. Bahalı və orta bahalı avto­mobil modelləri hər bir sosial sinfin səlahiyyətli seqmentləri tərəfindən əldə edilir.
  
• 
  Nəsil. Hər bir nəsil böyüdüyü atmosferin (musiqi, kino, siyasi və başqa hadisələr) təsiri altında olur. C.Meredit və Ç.Şiv nəsil seqment­ləş­dir­məsinin koqorta seqmentləşdirilməsi adını almış daha dəqiq konsep­si­yasını təklif edirlər.⁸ Koqorta – həyatları və baxışlarına müəyyən dün­yəvi və lokal proses və hadisələrin (misal üçün, İkinci dünya müha­ribəsi) təsir göstərdiyi insan qruplarıdır. Koqortanın üzvləri müəyyən qrupa mənsub olduqlarını hiss edirlər. Marketoloqlar müəyyən koqortaya orientasiya edərək əmtəələrin reklamında verilmiş dəstənin nümayəndələri üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edən və onların xarakterik həyat təcrübəsi ilə bir yolla bağlı olan simvol və obrazlardan istifadə edirlər.
  
• 
  Sosial sinif. Sosial sinfə mənsubiyyət alıcıların avtomobillərin bu və ya digər markasına, mebel üslubuna, asudə vaxtın keçirilməsi üsullarına, kitablara və mağazalara qarşı bağlılıqlarına güclü təsir göstərir. Bir çox kompaniyalar əmtəə və xidmətləri konkret sosial sinif üzrə işləyib hazırlayırlar. Lakin müxtəlif siniflərin nümayəndələrinin zövqləri illər keçdikcə dəyişir. Məsələn, əgər 1990-cı illərdə özünü cəmiyyətin yuxarı təbə­qələrinə eid etmək dəbdə idisə, bu gün istehlakçılar utilitarizmə daha çox qiymət verirlər.