T. C. Adnan menderes üNİversitesi sosyal biLİmler enstiTÜSÜ İŞletme anabiLİm dali

3.2. İhracat Pazarlaması Yönetimi

Küçük ve orta ölçekli işletmelerin ihracat yönelmelerinde başarılı olmalarında ihracat pazarlaması bileşenlerini dış pazar isteklerine göre adapte etmeleri ve bunun için de dış pazarlar konusunda bilgi toplamaları ve bu bilgiyi değerlendirmeleri gerekmektedir.

İhracat pazarlaması yönetiminin temel unsurları şu şekilde sıralanmaktadır:

• 
  Firmanın ihraç pazarlarındaki hedefleri,
  

• 
  İhraç pazarlarını etkileyen kontrol edilemeyen talep faktörleri,
  

• 
  Firmanın pazarlama karması bileşenlerini dış pazarlara uyarlayabilme yeteneği,
  

• 
  İhracat pazarlaması çabalarının organizasyonu ve kontrolü.
  

İhracata başlamada ve ihracatı geliştirmede ana motivasyonun uzun süreli büyüme ve gelişme stratejisine dayandırılması ve ihracat pazarlaması stratejisinin bu çerçevede ele alınması gerekir. İhracatın uzun süreli planlara dayanılarak yapılması, firma kaynaklarının etkin kullanımını ve firma pazarlama çabalarının başarısını sağlayacaktır.

İhracat pazarlaması yönetiminin başlıca aşamaları aşağıdaki gibidir (Keegan, 1989: 536):

3.2.1. Pazar Potansiyelinin Belirlenmesi

İhracat pazarlamasına geçmede firmanın atması gereken ilk adım, dış pazarlardaki fırsatların bir değerlendirmesini yapmaktır. Bu amaçla, firmanın hangi pazar ve pazarlarda faaliyet gösterebileceği ve bu pazarların özelliklerinin neler olduğu belirlenmelidir. Çünkü pazar seçiminde yanlış bir seçim firmanın ihracat performansını olumsuz yönde etkileyebilecektir.

Firmanın ihracat performansı, firma üst yöneticilerinin ihracat olayına bakış açısı ve ihracat ile ilgili kararlara katılma derecesinin yanında pazar seçimi süreci ve pazarlama karması yönetimiyle de yakından ilişkilidir.

Bu bakımdan, dış pazar fırsatlarının sistematik bir yaklaşımla değerlendirilmemesinin sonucu firma, yüksek potansiyele sahip pazarları gözden kaçırabileceği gibi, kendi kaynakları ve yetenekleri ile uyum göstermeyen pazarlara da girmek durumunda kalabilecektir.

Pazar potansiyelinin belirlenmesi ve hedef pazarların seçiminde aşağıdaki üç aşamalı ihracat pazar araştırma yöntemi ihracatçılara yardımcı olacaktır.

Birinci aşamada genel ülke özellikleri (milli gelir, kişi başına milli gelir, toplam nüfus, nüfus artış hızı gibi) incelenerek ihracat pazarları bir ön elemeye tabi tutulmaktadır.

İkinci aşamada, ihracatta söz konusu ürün ve endüstri çapında dış pazardaki potansiyel belirlenmeye çalışılmaktadır. Özellikle dış pazarda o ürün için pazarın büyüklüğü, pazarın büyüme hızı, pazar trendleri ve kısıtlamaları ele alınmaktadır.

Üçüncü aşamada ise, ikinci aşamadan sonra cazip görünen ülkelerde firma ürünleri için satış potansiyelinin saptanması gerekmektedir. Bu pazarlardaki, mevcut ürünler, rekabetin yapısı, pazar yapıları, dağıtım sistemleri, tüketici özellikleri, ekonomik ve politik uygulamalar ve pazarlama altyapısı gibi konular incelenerek yüksek satış potansiyeline sahip hedef pazarlar ve pazar bölümleri belirlenmelidir.

3.2.2. Ürün/Pazar Profilinin Yaratılması

Dış pazarlarda başarı için, seçilen ihracat pazarlarında başarılı bir ürün/pazar profilinin ortaya konulması gerekir. Eğer firma ilk defa ihracatla ilgileniyorsa, ürün/pazar profilinin oluşturulmasında ülke içi pazarlardaki deneyimleri yol gösterici rol oynayabilir. Bu süreçte sorulması gereken sorular şunlardır (Keegan, 1989: 536);

• 
  Ürün pazarlarda hangi ihtiyacı ve işlevi karşılayacaktır?
  
• 
  Ürünü kimler satın alacak ve kullanacaktır?
  
• 
  Ürün niçin satın alınacaktır?
  
• 
  Ürün ne zaman satın alınacaktır?
  
• 
  Ürün nereden satın alınacaktır?
  
• 
  Ürünün dış pazarlarda satış ve karlılığını belirleyen kritik faktörler neler olacaktır?
  

Bu sorulara alınacak cevaplar çerçevesinde ihracat pazarlarında başarılı olabilmek için gerekli kriterler sağlanmalı ve uygun strateji ve politikaların geliştirilmesine çalışılmalıdır.

3.2.3. İhracat Pazarlama Programlarının Geliştirilmesi

Masabaşı araştırması ile ihracat pazarlarının seçimi ve bu pazarlardaki potansiyel belirlendikten sonra, bu pazarlara yönelik ihracat pazarlaması programlarının geliştirilmesi, uygulanması ve bu amaçla potansiyel ülke/pazar ziyaretlerinin yapılması yerinde olacaktır. Hedef pazar ziyaretlerinin ihracatçı firma yöneticilerince yapılmasının dört ana işlevi vardır (Keegan, 1989: 538)

• 
  Masabaşı araştırması ile ulaşılan sonuçların gözlem yoluyla da saptanması ve böylece pazar hakkında birinci elden veri toplanması imkanı doğacaktır.
  
• 
  İhracat pazarlama programlarını başlatabilmek için gerekli ek bilgilerin toplanmasına yardımcı olacaktır.
  
• 
  İhracat pazarlarındaki alıcılar ve dağıtım organizasyonları ile direkt temasın sağlanmasına ve ilerideki pazarlama kararlarına ışık tutacak bilginin sağlanmasına ortam hazırlayacaktır.
  
• 
  Karşılıklı güvenin oluşmasını sağlayacaktır.
  

3.2.4. İhracat Pazarlama Programlarının Geliştirilmesi

İhracata yönelen bir firma, öncelikle pazarlama programlarını yerel şartlara ne derece uyduracağına karar vermelidir. Seçilen hedef pazarlar için ürün, ambalaj, dağıtım, fiyat ve tutundurmadan oluşan pazarlama karması elemanları ile ilgili pazarlama programlarının geliştirilmesi gerekmektedir (Keegan, 1989: 539).

Firmanın burada izleyebileceği başlıca iki ana strateji bulunmaktadır. Bu stratejilerden ilki standardizasyon, diğeri adaptasyondur. Ancak bu iki aşırı uç arasında bir çok seçeneğin olduğu da unutulmamalıdır (Kotler, 2000: 379).

Standardizasyon veya adaptasyon stratejilerinin avantajları aşağıdaki şekilde özetlenebilir:

Standardizasyon Stratejisinin Avantajları:

Standardartlaşma, bazı ürünlerin ayırımında kullanılan ve üretilen ürünlerin uymak zorunda oldukları sınırların belirlenmesidir. Standart, ürünlerin kalitelerini, niteliklerini, özelliklerini belirleyen bir tanımlama şeklidir. Ürünler standartlaştırılarak belirli bir standarda göre bir örneklik sağlanır (Doğan ve Marangoz, foreigntrade.gov.tr, 2002).

• 
  Üretimde ölçek ekonomisi avantajı,
  
• 
  Ürün geliştirme ve araştırma-geliştirme çabalarında ölçek ekonomisi,
  
• 
  Pazarlamada ölçek ekonomisi,
  

Adaptasyon Stratejisinin Avantajları:

• 
  Ürünün farklı kullanım koşullarına uydurulması,
  
• 
  Farklı hükümet uygulamaları,
  
• 
  Tüketici davranış biçimlerinin farklılığı,
  
• 
  “Pazarlama yönlü olma” felsefesine bağlılık.
  

Çoğu durumlarda talep ve ürün kullanım koşullarının farklılığı ürün veya servis koşullarında önemli derecede adaptasyon gerektirebilir. Adaptasyona gitmek firmanın dış pazarlardaki pazarlama çabalarının etkinliğini ve verimliliğini artırmada bir araç olacaktır. Diğer yandan üründe bir örneklilik ise üretim ve pazarlamada maliyet tasarrufu sağlayabilecektir.