Thèse pour l’obtention du diplôme de Docteur de l’Université Paris VII spécialité : Géographie

3 Innovations économiques organisationnelles.

Les innovations organisationnelles concernent les modalités de mise en œuvre de l’activité économique : organisation du travail, organisation du système de production et/ou de commercialisation. Dans le cadre de la problématique périurbaine nord-montpelliéraine, ces innovations sont diverses, spécifiques à un type d’activités ou transversales en l’ensemble d’entre eux. Elles visent d’abord à la pérennisation et à la stabilisation, ensuite au développement des activités.

3-1 Innovations organisationnelles dans le cadre des activités localisées.

Les démarches innovantes visent à valoriser la proximité d’un marché de consommateurs urbains, et la présence saisonnière de touristes, tout autant que les ressources rurales des territoires.

3-1-1 La valorisation des produits et de leur réputation.

La pérennisation et le développement d’une activité de production ou de services ont nécessité en premier lieu un travail sur le (s) produit (s) lui-même et la création d’une image valorisée des produits et/ou du territoire.

Les innovations ont ainsi concerné la mise en place et la systématisation de processus visant d’une part à normaliser le produit/le service proposé et à garantir la reproduction de produits/services identiques. Elles ont d’autre part pour objectif d’améliorer la qualité de ces produits/services, dans un contexte alternatif au productivisme.

« J’ai remonté le cépage, tout replanté en AOC. Les vendanges sont faites à la main, on a laissé tomber les machines à vendanger » (Un viticulteur, 55 ans, Sauteyrargues).
Cette démarche qualitative s’est parfois accompagnée d’une diversification du type de produits ou de services : les fromages de chèvre par exemple ont été proposés dans plusieurs formats et affinages ; les vins et les olives aussi. Les gîtes ruraux ont étendu l’éventail des formules, proposant des locations selon un modèle proche de ceux de l’hôtellerie classique. L’image des produits a également été travaillée : l’embouteillage et/ou l’emballage ont été normalisés et améliorés. La rénovation/la construction des logements destinés à la location, à l’hôtellerie ont fait l’objet d’une attention accrue. De façon générale, une esthétisation du cadre dans lequel les services sont proposés s’est opérée largement.

« Pour essayer de sortir du lot, et puis parce que j’en avais envie, j’ai imprimé des étiquettes qui imitent une couverture de livre (Gallimard) ; au dos, il y a un poème (dont il est l’auteur) » (Un viticulteur, Claret)
« On est un peu obligés de la jouer Côté Sud³⁰⁸, vous savez, avec tous les bobos³⁰⁹ qui viennent ici ! Alors, on fait un vrai effort sur le cadre, la déco, l’ambiance. » (Propriétaire de chambres et table d’hôtes, Pégairolles de Buèges)
Enfin, un travail de normalisation visant à correspondre aux normes de sécurité et d’hygiène a dû être opéré par l’ensemble des entrepreneurs : les structures de production/de service ont ainsi été améliorées et modifiées.

Ainsi, les années 1980 et le début des années 1990 ont vu se dérouler dans ces territoires un travail important sur la qualité des produits/services d’une part, et sur la reconnaissance de ces produits/services d’autre part. Ce travail est d’ailleurs encore d’actualité. Pour les activités de production, le passage d’une structure de vente de type marchés/grossistes à celle d’un type marchés/commerces de détail/grandes surfaces s’est opéré par le biais de cette innovation, il y a une quinzaine d’années. Les processus de valorisation et de reconnaissance du produit sont à la base du processus d’évolution du système de commercialisation. Pour les services, ce type de processus a permis la stabilisation de l’activité et la fidélisation d’une clientèle.

La plus grande partie des viticulteurs et des propriétaires de chambres d’hôte ou de gîtes ruraux est concernée par ce type d’innovation. De la même façon, l’éleveur bovin et les trois éleveurs ovins ont procédé à un travail qualitatif important sur leurs produits. C’est aussi le cas des trois producteurs de fromage de chêvre.

Ces processus s’inscrivent dans une démarche complexe, entre projet individuel et collectif. La réalisation de produits de qualité est toute dépendante de la démarche individuelle des acteurs. La nécessité d’une démarche collective intervient cependant, à l’exacte limite des possibilités d’action individuelle. Cette nécessité recouvre plusieurs situations :

_ l’impossibilité, pour les producteurs, de s’équiper individuellement de manière à augmenter les critères de qualité, de productivité, ou de sorte à boucler la chaîne de production/commercialisation.

_ la difficulté de construire une réputation basée sur un produit/service seul et/ou un nom seul, et/ou un territoire. L’image d’un produit s’inscrit dans un système complexe dans lequel intervient l’image du territoire certes, mais aussi un ensemble de critères et de caractéristiques associées à ce produit/service, et qui permettent de l’associer définitivement à un territoire et à une image de qualité.
« Si tu veux assurer, il ne te suffit pas de faire du bon vin, tu as besoin de contact avec les gens, ne serait-ce que pour l’achat de machines en commun par exemple, et puis il faut être solidaires, savoir ce que fait le mec d’à côté, avoir une image commune. Tu ne peux pas réussir tout seul dans ton coin, sauf si tu es un gros investisseur individualiste, qui arrive une fois que l’image est déjà construite et qui a plein de fric à investir dans des terres d’un seul coup - ce qui se passe d’ailleurs en ce moment. » (Un viticulteur, Valflaunès)

Les restrictions de la démarche personnelle se résolvent dans une démarche collective, imposant en quelque sorte la prise d’initiative. La démarche collective, par la mise en synergie des individualités, l’identification commune des objectifs et la prise en compte concertée des besoins et offres du territoire local, accroissent la cohérence des stratégies d’acteurs, diminuent les coûts, et constituent une garantie de réputation pour les consommateurs.

La constitution d’un projet collectif varie du simple prêt de matériel, à l’achat en commun de machines pour les agriculteurs et les producteurs. Elle peut mener surtout à la construction d’une véritable stratégie de production et de vente, basée sur la computation des exigences et possibilités de chacun et l’évaluation des avantages procurés par une démarche collective. La difficulté de mise en place d’une action collective concertée se résout généralement par la création d’institutions destinées à la réguler et la gérer, ce qui fera l’objet de la sous-partie suivante.

3-1-2 La mise en place d’un service direct du producteur au consommateur.

Depuis dix ans, les producteurs locaux sont engagés dans une nouvelle phase : celle du passage à des systèmes de commercialisation directe au consommateur. Des innovations en matière de vente et de diffusion des produits émergent ainsi localement, visant à fidéliser une clientèle, tout en réduisant les coûts de diffusion et de commercialisation.

Cette pratique joue de l’attrait des territoires locaux et de la qualité des produits proposés, pour réduire l’ensemble des coûts engagés et fidéliser une clientèle sur des produits délibérément différents de ceux qui sont proposés dans les grandes surfaces ou les circuits de commercialisation classiques.

La mise en place de ces systèmes de vente directe, sur les lieux de production ou livrés à domicile, succède ou est accompagnée d’un travail important sur la qualité des produits proposés, tel qu’il vient d’être décrit. Se démarquant ainsi des sentiers battus de la grande distribution, les producteurs justifient un prix plus élevé que dans les grandes surfaces. Ce système de vente directe est inséparable d’une démarche qualitative, s’appliquant tout autant aux produits qu’aux services.

La recherche et la fidélisation de la clientèle s’appuient sur les réseaux locaux de sociabilité, le nombre de clients croissant de « bouche-à-oreille ».

L’exemple du parcours d’un éleveur bovin de St-Jean de Buèges permet de saisir la complexité de ce type d’initiative. Devant l’impossibilité de continuer à développer son activité en suivant les circuits classiques de production et de commercialisation, cet éleveur a pris l’initiative de modifier les conditions d’élevage et de diffusion de sa viande.

Les conditions de production ont été modifiées dans une démarche qualitative. Une Charte individuelle a été mise au point, fixant des critères stricts d’élevage et garantissant origine et conditions de production de la viande : : « élevage extensif en plein air intégral », concernant « exclusivement des bovins de la race Aubrac ».

En outre, le système de commercialisation a lui aussi été modifié. Cessant de vendre la viande à des grossistes, l’éleveur a pris la décision de prendre en charge la structure commerciale de l’élevage, et a créé « Puech Séranne ». Celle-ci ne propose que des veaux de 4 à 6 mois, et des génisses de 3 ans et plus. Le système de vente est basé sur « la vente directe au particulier » : « des lots de 3 kg composés de morceaux à griller et de morceaux à braiser » sont réalisés et vendus dans l’atelier de découpe, ou bien livrés gratuitement, sur commande, dans l’ensemble des cantons de Ganges, St Martin de Londres et Claret. Ce système de lots a été abandonné récemment, afin de « répondre encore mieux à la demande des particuliers ». Une vente au détail est aujourd’hui proposée : l’éleveur a pu opérer à cette dernière modification après avoir fidélisé une clientèle suffisante pour assurer le maintien et le développement de son activité.
Ce type de démarche a été suivi par les producteurs de fromages de chèvre dans les communes de Notre Dame de Londres et Mas de Londres. Les producteurs, récemment installés, ont adopté un système de commercialisation mixte, entre vente directe et cession aux grandes surfaces périphériques montpelliéraines.

Des viticulteurs également proposent une vente directe au caveau. C’est ici le système de production et de commercialisation qui a été modifié : d’un système coopératif de production du vin, les viticulteurs sont passés à une production personnelle, commercialisée sur les lieux même de cette production. Cette évolution est nettement observable dans l’ensemble des communes viticoles du canton de Claret. Une quarantaine de caveaux co-existent aujourd’hui. La coopérative voit ainsi le nombre de ses coopérants se réduire. D’autre part, nombre d’entre eux conservent leur production AOC pour leurs caveaux, et écoulent une production de moindre qualité vers la coopérative, portant ainsi préjudice à la qualité générale des vins produits dans le cadre coopératif.

La problématique est différente s’il s’agit de produits non-localisés, comme les objets d’art ou d’artisanat. Cependant, la mise en place de systèmes de vente directe concerne aussi les activités de production artisanale, bien que cette démarche soit nettement moins répandue.

Dans l’ensemble des communes, des ateliers d’artisans, de peintres s’ouvrent aux visiteurs. La commune de Viols-le-Fort accueille une dizaine d’ateliers de potiers. Celle de Claret accueille dans le cadre du projet Chemins des Verriers, dont il sera question plus tard, deux artisans-verriers. Il y a là une tentative de créer un lien fort entre une pratique artisanale et le territoire de la garrigue. Pour les activités placées devant l’impossibilité de valoriser un lien explicite avec le territoire, ce type de démarche est difficile à mettre en œuvre.

Ces démarches de valorisation du produit et de modification du système de commercialisation s’inscrivent dans le modèle français de développement local, suivi depuis près de quinze ans dans l’ensemble des territoires ruraux d’arrière-pays ou de montagne. Ce modèle tend à devenir aujourd’hui une norme, que les porteurs de projet reproduisent : son caractère innovant tend alors à disparaître à travers sa diffusion massive et les subventions qui sont associées à sa mise en œuvre. Au cœur de ce modèle cependant, des acteurs introduisent encore des initiatives, micro-innovations au sein de l’innovation.

Au-delà de ce modèle marqué par une forte intégration des activités dans les territoires, d’autres innovations émergent, transversales aux activités localisées et non-localisées.

3-2 Innovations organisationnelles transversales aux différents types d’activités.

3-2-1 La pluriactivité : une diversification et une flexibilisation de l’offre.

Cette nouvelle forme de pluriactivité³¹⁰ vise soit à développer plusieurs activités autour d’une thématique commune, soit à compléter et/ou enrichir l’activité principale de production ou de service en l’associant à des activités différentes. Contrairement aux formes traditionnelles de pluriactivité rurale, ces associations permettent une diversification et une flexibilisation de l’offre, et par là-même un élargissement de la demande par une adaptation accrue à celle-ci.

Dans le cadre d’activités localisées, la diversification est le produit de diverses associations :

_ production/transformation/commercialisation. Ce type de pluriactivité associe une activité de production et sa commercialisation sur le lieu même de production : atelier, ferme, étable, chais, etc. Des exemples ont été évoqués précédemment.

_ production agricole ou artisanale/accueil à la ferme ou à l’atelier. La prise en charge de l’ensemble de la structure de production et de commercialisation est complétée par une activité locale d’accueil des clients. Cette innovation vise à ne pas limiter la commercialisation au simple acte de vente, et à l’inscrire au sein d’un service global. La visite des chais, des caves, des fromageries, des ateliers, est systématiquement proposée aux clients, et s’inscrit ainsi comme un gage de confiance et de qualité pour les consommateurs.

« On a ouvert la fromagerie aux clients, on leur fait visiter et on explique les différentes étapes de la production. Ils peuvent se rendre compte par eux-mêmes à quel point on respecte les conditions d’hygiène, etc. Et puis les gosses aiment bien aller voir les chèvres. »
« Pour les anglais, ça fait partie du « tour » : ils visitent les caveaux, goûtent le vin à la sortie des fûts : c’est du folklore français ! »

_ production agricole ou artisanale/offre de service. L’activité de production enfin peut être complétée par une offre de services. La gestion de chambres d’hôtes ou de gîtes constitue un complément financier largement répandu et encouragé par des exonérations d’impôts et les subventions départementales. Des activités d’accueil comme des stages d’initiation à l’artisanat, ou des séjours à la ferme peuvent également constituer une diversification de l’activité de production principale. Six artistes et artisans d’art proposent ainsi ce type de stages, tandis que quatre agriculteurs proposent des formules d’accueil à l’exploitation.

« Je suis peintre-environnement-patrimoine (sic.) Je réponds aux commandes des collectivités locales, ou à celles de restaurants, etc. Je fais des paysages de la garrigue. Sinon, je propose des stages d’initiation à la semaine, logés chez moi. J’explique mon activité sur mon site Internet. » (Peintre, 70 ans, Mas de Londres)

Dans le cas des activités non-localisées et des activités liées aux NTIC, la diversification est signe de flexibilité. La forte précarité de ce type d’activités et leur caractère éminemment éphémère poussent les porteurs de projet à étendre l’éventail des produits ou services proposés, ceci afin de rendre l’activité viable. La totalité des activités liées à l’informatique identifiées dans les territoires de cette enquête proposaient une offre diversifiée, sur le thème général des NTIC ou de l’informatique, voire étendaient leur activité à des domaines radicalement différents.

« On habite ici (ce sont les personnes qui vivent dans un appartement en échange de services rendus à la propriétaire, à Notre Dame de Londres) et c’est ici qu’on développe notre activité. Pour le moment ce n’est pas très défini : on fait un peu de graphisme, de design de sites, et un peu de gestion-réseau classique. On a aussi la commande d’un CD-rom, qu’on doit livrer bientôt. » (Couple d’architectes, jeunes, Notre Dame de Londres)

« On fait de l’évaluation de sites, de la traduction de sites et de textes, du design de sites, des films, un peu de création de sites aussi. » (Collectif d’entrepreneurs, St-Jean de Buèges)

De façon générale, la diversification est une voie de pérennisation de l’activité, qu’elle vise à l’adaptation de l’offre à la demande, ou à la création d’une demande par la proposition d’une offre inédite.

3-2-2 Les partenariats.

La pluriactivité, comme innovation individuelle, trouve son corollaire dans des démarches collectives d’association d’activités. La prise de conscience de la nécessité de constituer une différence au sein d’un marché régional d’une part, au sein du marché local d’autre part, pousse nombre de porteurs de projet à chercher des modalités de production/commercialisation originales, que le projet collectif facilite.

Plusieurs objectifs guident l’innovation : d’une part élargir l’offre et le panel de consommateurs concernés ; d’autre part encourager l’association des différents produits dans les représentations. Des associations classiques entre producteurs agricoles, entre producteurs et viticulteurs, se mettent en place autour du « territoire » ou du « terroir » comme dénominateur commun et destinent leur offre le plus souvent aux touristes estivaux. D’autres types de partenariats plus innovants participent à introduire de la variété dans un paysage économique finalement plutôt homogène, et attirent ainsi une clientèle plus marginale. De lieux de vente et/ou de service proposant en complémentarité plusieurs activités et/ou produits se développent ainsi selon diverses modalités. Les acteurs économiques montrent ainsi leur capacité d’adaptation à une offre variable ainsi que leur volonté de différenciation, et font preuve par là-même de leur conscience d’être engagés dans une compétition agissant à l’échelle de l’agglomération en son ensemble.

Plusieurs cas de figure illustrent ce type de dynamique :

_ l’association d’un restaurant et d’un vin (2 cas). Le restaurant propose une carte de vins constituée des produits d’un seul caveau. Certains proposent le vin au prix de vente du caveau.

_ l'association d’une cave et d’un restaurant (1 cas). Le caveau accueille en ses murs un restaurant, et propose ses vins à la carte, ainsi que dans le lieu de vente habituel.

_ l'association d’une cave/d’un restaurant et d’artistes (5 cas). L’exposition d’artistes dans des lieux comme les chais et les restaurants se répand de plus en plus. Plus marginale, l’association exclusive d’un vin/un restaurant et d’un artiste - il peut s’agir d’un artiste du spectacle vivant. Un seul cas de ce type a été rencontré lors des enquêtes. Ce type d’association permet de différencier fortement l’activité, et permet à ce titre l’accès d’une clientèle plus exigeante, plus difficile à fidéliser, plus aisée souvent, clientèle à la recherche de lieux d’urbanité alternatifs.
« Exposer des artistes dans la cave, je dois avouer que ça peut paraître bizarre…L’idée est simple : on vend pas vraiment aux gens d’ici, vous savez, c’est plutôt des citadins, des Parisiens, des Anglais aussi beaucoup. Le « trip » rural, ça les impressionne plus vraiment, c’est ce que tout le monde fait. Le fait de visiter une cave et d’avoir une expo, c’est un truc « branché ». Nous (un ami artiste et lui, vigneron), c’est simple, les gens qui viennent pour l’expo voient le vin, et les gens qui viennent pour le vin voient l’expo…On a tout à y gagner, en fait. On parle plus de nous, on a plus de clients… Oh ça peut paraître cynique, mais c’est comme ça que ça se passe… »

_ l’association de produits agricoles locaux et d’une activité de restauration ponctuelle (3 cas).

La vocation touristique et agri-économique, qui tend à uniformiser ces territoires, est réévaluée à travers ces associations d’activités. La recherche de nouveaux partenariats s’inscrit dans une recherche de différenciation, et par là-même de hiérarchisation des activités.

L’ensemble des activités informatiques vont dans le même sens, bien qu’elles n’aient aucun ancrage territorial. Le cas d’une coopérative de jeunes créateurs de site et graphistes est significatif à ce titre :

« Not a company » : la phrase apparaît à l’ouverture du site Internet de Thinkz.com, « entreprise » regroupant plusieurs activités : traduction de sites, évaluation de la qualité de sites, conception et réalisation de films institutionnels, habillages vidéo, production multimédia, conception du design de sites.

Il s’agit en fait d’un collectif de créateurs actifs dans divers domaines (graphisme, multimédia, audiovisuel, traduction ) regroupés sous une étiquette commerciale commune Thinkz. Cette étiquette constitue un « label, une structure, un cadre de travail ». Le partenariat se veut une profession de foi, garantissant une qualité et un style communs à l’ensemble des produits/services proposés. Les objectifs et les atouts sont semblables à ceux des partenariats effectués dans le cadre d’activités territorialisées : communauté d’image, flexibilisation et diversification de l’offre accroissent l’effet de différenciation des produits/services et privilégient l’adaptation de l’offre à la demande.

Ces innovations sont mises en œuvre indifféremment dans le cadre d’activités localisées ou non, soulignant d’une part la complémentarité territoriale des activités, d’autre part une complémentarité axée sur d’autres thématiques. Chacune d’entre elles montre une volonté de résoudre l’ensemble de contraintes/exigences dans lesquelles elle est insérée, par la mise en place d’organisations inédites. Elles produisent des processus de différenciation, d’abord pour les activités elles-mêmes, ensuite pour les territoires au sein desquels elles se développent.