Unitatea de învăţare Nr

Maslow şi ierarhia nevoilor

Cinci ani mai târziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor în cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de stimă şi de desăvârşire.

Maslow afirmă că la nivel individual se manifestă toate aceste categorii de nevoi, dar cu intensităţi diferite, ele putând fi ierarhizate. Individul caută de fiecare dată să îşi satisfacă nevoia cea mai acută, trecând apoi la următoarea din şirul teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vieţii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfăcută.
Evoluţia structurală a nevoilor în cadrul piramidei lui Maslow se realizează în funcţie de dezvoltarea individului, care, depăşind un obiectiv general legat de standardul de viaţă, va merge către obiective calitative de tipul stil de viaţă, calitate a vieţii etc.

Analiza lui Maslow este extrem de interesantă (şi) din perspectiva de marketing, deoarece scoate în evidenţă structura multidimensională a nevoilor şi faptul că aceeaşi nevoie se manifestă cu intensităţi diferite la indivizi diferiţi.

În consecinţă, bunurile economice vor trebui concepute din această perspectivă, avându-se în vedere faptul că u bun poate avea mai multe roluri decât cel de bază. Individul nu face apel la bunuri doar din raţiuni pragmatice, ci şi pentru a comunica, pentru a arăta ce reprezintă, pentru a-şi manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe lângă semnificaţia practică, utilitară şi o puternică semnificaţie simbolică.

Rokeach şi lista de valori

Lucrările dedicate cercetării valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii încearcă să le atingă. Valorile se află în strânsă legătură cu nevoile umane, dar se exprimă la un nivel mai “apropiat” nouă; ele sunt reprezentări mentale ale nevoilor atât individuale, cât şi sociale. “Valoarea este convingerea durabilă că un mod specific de conduită sau de existenţă este preferabil pe plan personal şi social, având în acelaşi timp, moduri de existenţă opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduită sau de existenţă” (Rokeach, 1973).

Valorile se pot grupa în două categorii sau tipuri:

• 
  valori terminale
  
• 
  valori instrumentale
  

Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmăresc (bunăstare, fericire, realizare personală într-un domeniu etc.).

Valorile instrumentale desemnează convingerile pe care le au indivizii în legătură cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.).

Valorile se dobândesc prin cultură; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate să deţină aceleaşi valori, dar la nivele şi grade de complexitate diferite. Importanţa relativă a fiecărei valori va fi, deci, diferită de la un individ la altul, iar aceste diferenţe pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare.

O serie de autori au încercat să identifice câteva valori susceptibile de a fi măsurate. Acestea sunt (Kahle 1983):

• 
  respectul de sine;
  
• 
  siguranţa;
  
• 
  relaţiile amicale;
  
• 
  sentimentul de mulţumire;
  
• 
  autorealizarea;
  
• 
  respectul;
  
• 
  sentimentul de apartenenţă;
  
• 
  jocul, plăcerea, stimularea.
  

Cercetările desfăşurate anterior au demonstrat că aceste valori sunt strâns asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor.

De exemplu, cei care acordă o mare importanţă plăcerii, vor aprecia în mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulţumire vor găsi în cafea un mijloc de stimulare pentru îmbunătăţirea randamentului la efort intelectual; cei care accentuează relaţiile de amiciţie vor găsi în cafea un prilej pentru un “ritual social” etc.
Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, următoarea: pentru a înţelege motivaţiile individuale, trebuie să se înceapă prin cunoaşterea şi înţelegerea valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieţelor, aceste valori sunt observabile şi au o importanţă relativă măsurabilă.
Specialistul în marketing, atunci când concepe o stratege, va trebui să ţină explicit cont de schimbările sociale şi de dinamica acestora.

Teoria valorilor în viziunea lui Seth, Newman şi Gross

Alăturând conceptul de valoare comportamentului de cumpărare, Seth, Newman şi Gross (1991) descriu decizia de cumpărare ca pe un fenomen multidimensional care pune în cauză valori multiple: funcţionale, sociale, emoţionale, epistemice şi circumstanţiale.

Valorile funcţionale reprezintă utilitatea percepută ca urmare a capacităţii unui produs de a-şi îndeplini rolul utilitar sau fizic;

Valorile sociale desemnează un nivel de utilitate perceput în legătură cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale;
Valorile emoţionale apar în contextul în care un produs are capacitatea de a suscita sentimente sau reacţii afective. Un produs are o valoare emoţională prin faptul că se asociază cu stări afective specifice;
Valorile epistemice se formează datorită capacităţii bunurilor de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface dorinţa de cunoaştere;

Valorile circumstanţiale: utilitatea percepută a unui bun rezultă dintr-o situaţie sau context specific cu care se confruntă decidentul. Un produs deţine o valoare circumstanţială dacă are “contingenţe” fizice sau sociale care să-i fortifice valoarea funcţională sau socială.
2.5. Motivaţiile cumpărătorului industrial
Analiza pe care am realizat-o mai sus vizează exclusiv nevoile şi motivaţiile individului în calitate de cumpărător. Dar o parte foarte importantă a activităţii comerciale din economie se desfăşoară între întreprinderi sau organizaţii. Este vorba de acele firme care vând prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. şi care se adresează altor întreprinderi utilizatoare a bunurilor respective în propriul sistem de producţie. În figura 3.1. prezentăm principalele specificităţi ale marketingului organizaţional sau industrial, acestea fiind grupate în trei categorii, în funcţie de modul în care ţin cont de natura cererii, a produsului sau a clientului industrial.
Cea mai semnificativă caracteristică, cel puţin din punct de vedere al motivaţiei, constă în faptul că (,) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub denumirea de centru de cumpărare. Structura colectivă a clientului industrial se regăseşte în fiecare din stadiile filierei industriale în care acesta este inserat; este a doua caracteristică importantă a marketingului industrial. Întreprinderea producătoare de bunuri industriale este, deci, confruntată cu o dublă diversitate a nevoilor: cea proprie centrului de cumpărare şi cea proprie fiecărui nivel al filierei industriale.

Structura cererii clienţilor industriali

Cererea de bunuri industriale se caracterizează prin faptul că este o cerere derivată, adică exprimată de către o organizaţie care utilizează produsele cumpărate în propriul sistem de producţie pentru a putea răspunde cererii exprimate fie de alte întreprinderi, fie de consumatori finali. Aşadar, cererea pe care o exprimă firma este dependentă de cererile exprimate în aval de activitatea sa.
Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu atât mai complexă, cu cât produsul de situează mai la începutul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea finală – de care fără îndoială, depinde – şi din acest motiv se confruntă cu mai multe eşaloane de cereri succesive, la care structura nevoilor este diferenţiată.
Cererea industrială se inserează, deci, într-o filieră. Noţiunea de filieră industrială scoate în evidenţă nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare şi face posibilă împărţirea clasică a economiei în primară, secundară şi terţiară.
Filiera industrială este constituită din ansamblul stadiilor proceselor de producţie care conduc materiile prime către satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se caracterizează printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, în funcţie de locul unde se situează (în aval sau în amonte).
Forţa strategică a clientului industrial depinde în primul rând de capacitatea sa de a anticipa piaţa finală şi de a exercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera specifică.
O structură tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentată astfel:

• 
  Prima transformare. Cererea este orientată spre materii prime care sunt transformate în produse brute. Este cazul, de exemplu, al industriilor siderurgice de bază sau al firmelor care realizează prima transformare a minereului de fier.
  
• 
  Transformarea finală. Cererea este orientată către produse brute care vor fi transformate în produse “tratate”, mai elaborate. De exemplu o fabrică de sârmă transformă în fir oţelul brut cumpărat.
  
• 
  Prima încorporare. Cererea este orientată către produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele însele componente ale altor produse.
  
• 
  Încorporarea finală. Cererea este orientată către produse finite care sunt încorporate în produse destinate consumului final sau utilizării finale.
  
• 
  Asamblarea. Cererea este orientată către produse de o mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri.
  

Acestor cereri succesive, care se situează una în prelungirea alteia, li se adaugă cererile laterale orientate către echipamente, consumabile şi servicii.

Firma industrială aflată la debutul filierei este, deci, confruntată cu o secvenţă a cererilor interdependente care determină, în definitiv, cererea sa proprie. Ea se confruntă cu două categorii de clienţi: clienţii direcţi şi clienţii clienţilor săi.
Aplicarea marketingului activ presupune luarea în considerare a nevoilor exprimate de clienţii direcţi, de clienţii intermediari şi de cei care, la finele ciclului, formează cererea finală.

Structura şi rolul centrului de cumpărare

Într-o firmă industrială, deciziile de cumpărare sunt luate în cea mai mare parte de către un grup de persoane denumit centru de cumpărare (Webster & Wind, 1972). Acest centru este alcătuit din persoane cu funcţii diferite, având, în consecinţă, motivaţii şi comportamente diferite. Deciziile de cumpărare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia finală rezultă dintr-un proces complex de negociere internă.

La nivelul unui centru de cumpărare se regăsesc cinci funcţii, corespunzătoare a cinci ipostaze:

• 
  cumpărătorul, respectiv cel care se ocupă de definirea condiţiilor de cumpărare, de selecţionare a furnizorilor şi de negociere a contractelor. În general, este vorba de serviciul comercial;
  
• 
  utilizatorul, cel sau cei care utilizează produsul. De exemplu inginerul şef, responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.;
  
• 
  prescriptorul, aflat în interiorul sau în exteriorul firmei, este cel care prezintă produsele şi recomandă criteriile de alegere;
  
• 
  decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma în relaţia cu furnizorul;
  
• 
  filtrele, respectiv ansamblul surselor de influenţă informală care pot influenţa centrul de cumpărare.
  

Complexitatea deciziei şi gradul său de noutate pentru întreprindere, influenţează structura sau compoziţia centrului de cumpărare. Se pot distinge trei situaţii:

• 
  cumpărarea în premieră: o cumpărare de produs nou dintr-o clasă nouă de produse pentru firma client;
  
• 
  recumpărarea modificată: este vorba de un produs cunoscut, dar cu anumite elemente modificate în situaţia de cumpărare;
  
• 
  recumpărarea identică: firma cumpără un produs cunoscut, nemodificat, având o mare experienţă în domeniu.
  

Ce nevoi se regăsesc la nivelul centrului de cumpărare?

După cum am prezentat mai sus, clientul industrial se confundă, practic, cu centrul de cumpărare, care este compus din persoane ce exercită diferite funcţii în organizaţie şi care au motivaţii organizaţionale şi personale distincte.

Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depăşeşte, aşadar, ideea clasică a alegerii raţionale bazată, în final, criteriul calitate-preţ.

Alegerea utilizatorului industrial este raţională în măsura în care ţine cont de ansamblul motivaţiilor şi restricţiilor care acţionează asupra deciziei de cumpărare: motivaţii personale, relaţii interpersonale, restricţii economice şi organizaţionale, presiuni din mediul extern etc.
Ca şi in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structură multidimensională. Nevoia totală a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel puţin cinci dimensiuni:

• 
  dimensiunea tehnică: adaptarea produsului la funcţie – calitatea produsului şi constanţa calităţii;
  
• 
  dimensiunea financiară: costul cumpărării – condiţiile de livrare – respectarea cantităţilor;
  
• 
  dimensiunea asistenţă: servicii după vânzare – asigurarea montajului – asistenţă în utilizare;
  
• 
  dimensiunea informare: acces prioritar la inovaţii – siguranţa şi stabilitatea aprovizionării – informaţiile privind piaţa;
  
• 
  dimensiunea psiho-sociologică: raporturi de dependenţă – compatibilitatea modurilor de organizare – reputaţia etc.
  

Procesul de cumpărare în cazul clientului industrial

Analiza proceselor de cumpărare în cazul clientului industrial constă în identificarea rolului specific fiecărui membru al centrului de cumpărare în diferite etape ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care operează, a modului în care sunt percepute performanţele produselor şi/sau firmelor pe piaţă, a ponderii acordate fiecărui punct de vedere etc.

Etapele procesului de cumpărare	Structura centrului de cumpărare
	Utilizator	Prescrip-tor	Cumpără-tor	Decident	Filtre
Recunoaşterea problemei	X				X
Specificarea produselor	X	X			X
Căutarea furnizorilor potenţiali			X		X
Evaluarea propunerilor	X	X	X	X	X
Alegerea furnizorilor			X	X	X
Evaluarea performanţelor	X

Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumpărare
Ca şi în cazul deciziilor cumpărătorului individual, procesul de cumpărare al utilizatorului industrial se poate descompune în mai multe etape:

• 
  anticiparea şi recunoaşterea problemei;
  
• 
  determinarea caracteristicilor şi cantităţilor necesare;
  
• 
  căutarea de furnizori potenţiali;
  
• 
  culegerea şi analiza ofertelor;
  
• 
  alegerea furnizorului;
  
• 
  controlul şi evaluarea performanţelor.
  

Este de la sine înţeles că aceste etape nu sunt urmate întotdeauna în această ordine, procedurile de decizie şi de organizare fiind diferite de la o firmă la alta în funcţie de mărime, de domeniul de activitate etc.

Se poate aprecia că rolul membrilor centrului de cumpărare sunt diferite în fiecare fază a procesului decizional. Analiza procesului de cumpărare presupune oferirea de răspunsuri cel puţin la următoarele întrebări:

• 
  cine ia decizia de cumpărare pentru un anumit produs?
  
• 
  cine sunt prescriptorii?
  
• 
  Ce dificultăţi întâmpină membrii centrului de cumpărare;
  
• 
  Cu ce criterii de evaluare operează fiecare membru?
  
• 
  Ce dificultăţi implică aceste criterii? etc.
  

După cum se va vedea pe parcurs, modul de funcţionare a centrului de cumpărare este un criteriu important de segmentare a pieţelor industriale.

3. Mediul de marketing al întreprinderii
3.1. Conţinutul şi structura mediului de marketing
Mediul de marketing al întreprinderii, în sens larg, reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe în interiorul şi sub acţiunea cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. În sens restrâns, acest concept include numai variabilele exogene şi apare sub denumirea de mediul extern de marketing al întreprinderii.
Mediul general de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi mediul intern (figura 3.1).

Fig. nr. 3.1 Componentele mediului general de marketing

Cunoaşterea mediului intern şi extern are o deosebită importanţă. La formularea strategiilor de marketing se iau în considerare atât puterea cât şi slăbiciunea poziţiei externe a întreprinderii pe piaţă, în raport cu concurenţa, precum şi puterea şi slăbiciunea internă a firmei, în marketing, producţie, finanţe, cercetare-dezvoltare, inginerie etc. Evaluarea obiectivă a acestor factori, împreună cu piaţa, determină, în mare parte, activitatea de marketing. Opţiunile strategice pot evolua de la continuarea cu strategiile prezente până la ieşirea din afaceri, cunoscând diferite forme concrete. Totodată, componentele mediului afectează nu numai strategiile de marketing, ci şi costurile implicate. Între forţele de mediu, mixurile de marketing şi costuri se stabilesc anumite relaţii (figura 3.2).

Pentru a evita efectele negative ale acţiunii unor componente ale mediului sau pentru a fructifica influenţele pozitive ale altora, întreprinderile supraveghează evoluţia acestora, utilizând fie personal propriu organizat în secţii de planificare strategică, fie servicii din afara ei.

Rezultatele pe care o firmă le obţine depind atât de activitatea pe care ea o desfăşoară, cât şi de factorii externi care ţin de piaţă şi de celelalte componente ale mediului în care funcţionează. Abordând problematica mediului întreprinderii, trebuie să avem în vedere cele două componente de bază ale acestuia: mediul intern şi mediul extern.
Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor majoritate, componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.
Prin mediul extern înţelegem ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care pot afecta modul în care aceasta îşi menţine sau îşi dezvoltă schimburile pe piaţă. Acesta, în întregime sau în mare parte, formează mediul de marketing, adică acea parte a mediului unei întreprinderi care afectează aspectele care ţin de optica sa de marketing.
O întreprindere poate să reacţioneze la tot ceea ce ţine de mediul de marketing, în două moduri:

1. 
   printr-un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile, întreprinderea trebuind să se adapteze la ea, şi
   
2. 
   printr-un marketing proactiv, care-şi propune să modifice pas cu pas mediul sau, în aşa fel încât, până la urmă, să devină cel mai favorabil întreprinderii.
   

3.2. Mediul marketingului
Analiza mediului trebuie să fie punctul de început al oricărei activităţi de marketing, deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a “crea şi menţine clienţi profitabili”. Mediul marketingului constă în acei factori ce scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează relaţia sa cu clienţii ţintă. Unii factori de mediu afectează multe industrii şi firme şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile organizaţiei: aceşti factori alcătuiesc macro-mediul. O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a-şi influenţa macro-mediul. Trebuie numai să-i monitorizeze dezvoltarea şi să se pregătească pentru inevitabilitatea schimbărilor. Acest lucru înseamnă intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de planuri pentru a răspunde corect atunci când acestea se vor produce.
Alţi factori de mediu sunt specifici anumitor industrii şi pot afecta unele firme mai mult decât altele. Aceşti factori alcătuiesc micro-mediul.