Unitatea de învăţare Nr

Definirea pieţei supuse analizei

Piaţa poate fi definită drept sferă economică în care producţia (de bunuri materiale şi de servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare - cumpărare²².

Definiţia pieţei se poate face mai succint în termenii câtorva mărci concurente – sau mai pe larg – incluzând o varietate de tipuri diferite de produse. De modul în care se va defini piaţa vor depinde rezultatele pe care le aşteptăm în etapele următoare.

2. 
   Analiza cererii principale pentru piaţa respectivă
   

În această etapă, managerii care se preocupă de marketing vor încerca să înţeleagă dimensiunile procesului de cumpărare pentru toate mărcile şi produsele existente pe acea piaţă. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi şi cei potenţiali şi se va stabili care sunt cauzele care determină consumatorii, fie să efectueze actul cumpărării, fie să nu cumpere.
3. Analiza cererii selective pe piaţa respectivă, urmăreşte examinarea modului în care cumpărătorii selectează mărcile alternative sau pe anumiţi furnizori în limita pieţei respective.

4. 
   Definirea segmentelor de piaţă
   

Există o serie de situaţii privind cumpărarea, în care toţi clienţii au motivaţii asemănătoare şi parcurg procese de alegere similare.

Conceptul de segmentare a pieţei recunoaşte explicit această realitate. În această etapă a procesului de analiză a pieţei se prezintă unele alternative privind separarea cumpărătorilor în segmente, ai căror membri sunt asemănători în răspunsul lor pentru programele de marketing.

5. Identificarea pieţelor ţintă potenţiale. Scopul analizei pieţei este, în final, acela de a identifica cele mai bune oportunităţi pentru a crea clienţi. Acest pas final demonstrează cum informaţia din etapele anterioare poate fi folosită pentru a identifica pieţele specifice şi segmentele de piaţă pe care managerii le-ar putea considera ca ţinte când selectează strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse în vederea analizei pieţei sunt prezentate în figura 5.1.

Definirea pieţei supuse analizei

Analiza cererii principale

Analiza cererii selective

Definirea segmentelor de piaţă

Identificarea pieţelor ţintă potenţiale


Fig. nr. 4.1 Etapele parcurse în analiza pieţei

4.1.1. Definirea pieţei respective. Prezentare generală

Piaţa analizată reprezintă setul de produse şi/sau servicii (în structura de piaţă a produsului total) pe care managementul îl consideră a fi important din punct de vedere strategic (figura 4.2).

1. 
   Definiţi piaţa:
   
   • 
     Descrieţi produsul - Structura pieţei
     
   • 
     Definiţi limitele pieţei respective
     

Fig. nr. 4.2 Definirea pieţei

Top managementul în procesul planificării mixului produsului urmăreşte, în primul rând, să definească piaţa respectivă, deoarece rata de creştere industrială şi cota de piaţă deţinută de firmă depind de modul cum este definită piaţa.

Este ştiut faptul că o piaţă poate exista numai atunci când sunt prezenţi vânzătorii şi cumpărătorii, situaţii în care managerii trebuie să identifice care sunt nevoile cumpărătorilor şi ce produse sau servicii oferă vânzătorii.

În definirea pieţelor, managerii se lovesc de două probleme şi anume:

• 
  Nevoile specifice care pot varia între diferiţi cumpărători şi situaţiile diferite care pot determina indivizii să efectueze sau nu cumpărarea produsului.
  
• 
  Oferirea unei varietăţi de produse şi servicii alternative care pot satisface nevoile clienţilor în mod uşor diferit.
  

În sprijinul acestor situaţii oferim următorul exemplu. Nevoia de a „transmite comunicările personale şi de afaceri”, în S.U.A. este satisfăcută, în general, de serviciul poştal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie şi sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Poştal în anumite situaţii. Concurenţa poate exista între produse şi servicii care nu se aseamănă din punct de vedere tehnologic, dar care se substituie în satisfacerea aceloraşi nevoi.

4.1.2. Descrierea structurii de piaţă a produsului
Structura de piaţă a produselor se referă la reprezentarea gradelor de substituire care există la un set de produse şi/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza cunoaşterii structurii de piaţă a produsului, managerii pot identifica cu uşurinţă diferite moduri în care piaţa poate fi definită pentru un produs. În acelaşi timp, ei pot să constate tipurile de produse şi servicii cu care trebuie să concureze.

Managerii pot departaja alternativele privitoare la concurenţă în trei nivele:

• 
  Marile concurente (sau furnizorii) într-o formă a produsului;
  
• 
  Formele produsului concurent într-o clasă a produsului;
  
• 
  Clasele produsului concurent servind o nevoie generică.
  

Pentru a defini piaţa care trebuie analizată, se porneşte de la formele şi clasele produsului.

În acest scop, pot fi utilizate mai multe metode²³ care se bazează fie pe similaritatea tehnică, fie pe situaţiile ce urmăresc folosirea clientului.


Similaritatea tehnică
În legătură cu această abordare, managerii identifică şi clasifică alternativele bazate pe similarităţi în caracteristicile sau funcţiile produsului. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemănătoare ca mărime, care au o compoziţie fizică sau chimică identică sau care urmează acelaşi proces tehnic de folosire. De exemplu, în nevoia generică „mâncare pentru micul dejun”, cerealele, ouăle, pastele vor fi considerate ca reprezentând o clasă de produse distincte ce prezintă diferenţe în compoziţia lor şi în procesul folosit în prepararea lor. Cerealele pot fi împărţite în formele produsului – cereale nutriţionale, cereale preîndulcite – care prezintă aceleaşi caracteristici tehnice, dar care au şi unele diferenţe.
Situaţii de folosire

Consumatorii nu selectează întotdeauna cea mai tehnică alternativă similară când schimbă formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc să ştie părerile clienţilor asupra similarităţii la diferite alternative ale produsului şi să ţină seama de diferenţele care există în diferite situaţii de întrebuinţare.

4.1.3. Definirea limitelor unei mari pieţe sau unei pieţe largi
Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieţei respective într-o perspectivă mai largă. În acest scop va încerca să identifice oportunităţile de creştere a produsului, pe termen lung, precum şi ameninţările potenţiale care pot afecta dezvoltarea firmei datorită schimbărilor mediului. De exemplu, fabricanţii de băuturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinţele consumatorilor spre produse naturale şi sănătoase²⁴.

Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaţa respectivă când apar următoarele situaţii determinate de:

• 
  Schimbări tehnologice şi reglementări care urmează să creeze alternative noi din partea vânzătorului pe piaţă;
  
• 
  Schimbările economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica probabil tipul sau frecvenţa de folosire a situaţiilor de pe piaţă ale cumpărătorului;
  
• 
  Câştigurile şi pierderile vânzătorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele şi clasele alternative (mai curând decât de la mărcile concurenţilor);
  
• 
  Deseori, concurenţii nu există la nivelul formă/produs, pentru că produsul este o formă inovatoare.
  

4.1.4. Definirea limitelor unei pieţe înguste

La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaţa respectivă, punându-se accentul în special pe forma produsului şi nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci când:

• 
  Concurenţa mărcii sau a companiei este mult mai importantă decât concurenţa între forme şi clase;
  
• 
  Schimbările de mediu nu sunt anticipate sau cel puţin nu sunt aşteptate să conducă la modificări majore în formele alternative sau în situaţiile de utilizare;
  
• 
  Forma produsului sau clasa produsului este folosită pentru un set unic de situaţii de utilizare deoarece nu există produse uşor substituibile.
  

Cu toate acestea, schimbările mediului care influenţează alegerea formei produsului şi a clasei produsului sunt, în general, graduale, iar costul şi timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste.

Dacă managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor şi programelor de marketing pentru modele şi mărci individuale, la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat să stabilească strategiile, pe termen lung, care reflectă potenţialul de creştere al produsului, a diferitelor forme ale produsului şi a clasei de produse.

Managerii care sunt preocupaţi de limitele unei pieţe înguste îşi vor canaliza eforturile asupra alegerii mărcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscută ca cerere selectivă. În cazul în care managementul alege limitele unei pieţe largi, principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale.

Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea unor limite înguste sau largi sunt prezentate în figura 4.3.

Fig. nr. 4.3 Selectarea pieţei şi consecinţele care decurg din alegerea

unor limite înguste sau largi
Prin definirea cererii respective managementul va trebui să identifice setul de produse şi servicii competitive în care ar trebui analizat procesul de cumpărare. Astfel, un manager care este răspunzător pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui să înţeleagă situaţia în care produsul poate să fie folosit şi să identifice majoritatea concurenţilor direcţi. Făcând analiza cererii principale, managerii pot afla de ce şi cum cumpără clienţii o formă sau o clasă a produsului, cine sunt cumpărătorii pe piaţa respectivă. Dacă, de exemplu, definim piaţa relevantă ca fiind cea de cereale nutriţionale, analiza cererii principale ar trebui să ne arate cine cumpără astfel de cereale (şi cine nu) şi de ce unii oameni cumpără cereale nutriţionale şi alţii nu.
Analiza cererii principale

În această analiză vom porni, aşa cum este şi firesc, de la definirea cererii principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificată ca reprezentând piaţa relevantă (figura 4.4).

Fig. nr. 4.4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar să se identifice oportunităţile de creştere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaţii sunt necesare atât pentru managerii unor forme de produse noi, cât şi pentru managerii produselor de pe pieţele cu o creştere scăzută, care încearcă să identifice noi căi şi noi moduri de a rentabiliza vânzările pentru forma produsului sau clasa produsului.

În acest scop, managerii ar trebui să-şi canalizeze eforturile pentru a răspunde la o serie de întrebări-diagnostic referitoare la procesul de cumpărare, întrebări referitoare la:

• 
  Identificarea cumpărătorului şi
  
• 
  Dorinţa şi abilitatea de a cumpăra.
  

Vom încerca în cele ce urmează să ne referim la aceste aspecte.

Întrebări referitoare la identificarea cumpărătorului

Identificarea cumpărătorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite managerilor să obţină o privire de ansamblu asupra oportunităţilor de creştere potenţiale într-o piaţă, precum şi a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe piaţă. Identificând cumpărătorii curenţi, managerii pot preciza care sunt tipurile de cumpărători care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. În măsura în care aceşti cumpărători pot fi descrişi în termeni de vârstă, situaţie financiară, caracteristici similare, managerii pot proiecta schimbări în cererea principală, bazate pe tendinţele populaţiei aflate în grupuri diferite.

Constatând care sunt potenţialii cumpărători pentru o formă sau clasă de produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumpărători şi pot preciza indivizii pe care îi pot vizita forţele de vânzare.

În tabelul nr. 1 sunt prezentate întrebările-diagnostic majore care ar putea fi folosite în identificarea cumpărătorului.

Analizând aceste întrebări, putem face următoarele precizări. În ce priveşte caracteristicile consumatorilor, trebuie să avem în vedere trei particularităţi principale şi anume: localizarea, demografia şi stilul de viaţă.
Tabelul nr. 4.1

Întrebări-diagnostic în vederea identificării cumpărătorului

1. Caracteristicile consumatorului.

Pot cumpărătorii acestei categorii de produse să fie clasificaţi, după loc, din punct demografic şi psihografic?

2. Centrul de cumpărare.

Cine este implicat în procesul de cumpărare (grupurile de referinţă: colegii, membrii familiei)?

3. Cifra de afaceri a clientului.

Este un grad înalt al cifrei de afaceri a clientului datorită mobilităţii sau pentru că cumpărarea este legată de vârstă sau alţi factori demografici?

• 
  Localizarea. Ratele de cumpărare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populaţiei, climă, tradiţii culturale şi alţi factori care variază în funcţie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural în care se desfac produsele. De exemplu, condiţiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski în New England şi în alte state nordice şi vestice. În aceste zone, fabricanţii de echipamente de ski ar trebui să cheltuiască o mare parte din bugetele lor pentru publicitate şi să-şi creeze mai multe debuşee cu amănuntul.
  
• 
  Demografia. Vârsta, sexul, educaţia şi mărimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumpărătorii unei forme a produsului. Dacă se ştie că majoritatea cumpărătorilor au vârsta între 25 şi 45 de ani, se poate selecta o medie pentru a ajunge la aceşti clienţi. Cunoaşterea caracteristicilor cumpărătorilor este foarte importantă atât pentru managerii firmelor producătoare, cât şi pentru managerii magazinelor cu amănuntul, care deseori consideră că majoritatea cumpărătorilor vor cumpăra de la unităţile la care conducătorii au aceeaşi vârstă, educaţie sau alte trăsături demografice asemănătoare, iar în acest scop vor distribui şi vânzătorii pe considerente de asemănări cu utilizatorii/cumpărătorii.
  
• 
  Stilul de viaţă. Măsurile stilului de viaţă (numite şi psihografice) reflectă modul în care produsele se potrivesc cu modul de viaţă normal al clienţilor, în acest fel examinându-se cum îşi petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei, ce părere au despre ele şi despre lumea din jurul lor. Într-o oarecare măsură stilul de viaţă este legat de comportamentul de cumpărare al produsului şi ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs în mod regulat. În plus, publicitatea va ajunge mai uşor la clienţi dacă corespunde cu stilul de viaţă al acestora.
  

De asemenea, trebuie avut în vedere şi centrul de cumpărare pentru un produs care urmăreşte toţi indivizii implicaţi în decizia de cumpărare. Nu întotdeauna actualul cumpărător este şi consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar trebui să identifice pe toţi indivizii care pot fi implicaţi în procesul de cumpărare şi să înţeleagă ce influenţă exercită fiecare dintre ei. În S.U.A. publicitatea privitoare la cereale a fost îndreptată atât spre părinţi, cât şi spre copii, deoarece ambele categorii de consumatori sunt implicaţi în procesul de luare a deciziei de cumpărare, în multe familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat află că forţa de vânzare acordă prea multă atenţie agentului de cumpărare şi nu se preocupă în suficientă măsură de şefa cabinetului, doctorul patolog, asistenta şefă şi alte persoane interesate de produs şi cu influenţă în decizia de cumpărare.

Nu trebuie neglijată nici cifra de afaceri a clientului.

Este cunoscut faptul că orice organizaţie poate avea o problemă cu cifra de afaceri a clientului, care în unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilităţii geografice în S.U.A. înseamnă că o mare parte dintre clienţii instituţiilor locale cu amănuntul, cum ar fi băncile, vor fi noii veniţi. În alte cazuri, vârsta poate fi un factor cheie în cifra de afaceri a clientului. De exemplu, cumpărătorii de scutece pentru copii sunt, de obicei, pe piaţă pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie îndreptat spre identificarea continuă a celor care consumă pentru prima dată un anumit produs, precum şi spre fabricanţii care produc pentru prima dată. Deoarece aceste ţinte ce vizează astfel de produse sunt puţin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe şi strategii de marketing diferite de cele obişnuite.

Cunoscând identitatea cumpărătorilor, managerii îşi pot îndrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe piaţă.

Pentru a analiza oportunităţile pe piaţa respectivă, este necesar să se identifice nonconsumatorii absoluţi, de foştii cumpărători.

Piaţa potenţială²⁵ pentru o formă de produs este deseori mai mare decât nivelul curent al cererii atunci când unii clienţi potenţiali nu cumpără produsul sau serviciul sau nu îl cumpără la fel de frecvent cum ar putea să o facă.

Cu toate că o piaţă poate fi extinsă ca urmare a faptului că există şi alţi consumatori potenţiali ai unui produs, acest lucru nu este însă suficient pentru managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie să înţeleagă, în plus, care sunt factorii ce pot influenţa dorinţa şi abilitatea de a cumpăra forma sau clasa produsului respectiv.
Întrebări referitoare la dorinţa şi abilitatea cumpărătorilor de a cumpăra

În continuare, vom face referiri asupra întrebărilor-diagnostic privitoare la dorinţa cumpărătorilor şi abilitatea lor de a cumpăra.

Clienţii nu pot fi atraşi spre o anumită companie dacă potenţialii cumpărători nu doresc şi nu sunt capabili să cumpere forma sau clasa produsului. Pe măsură ce managerii identifică modalităţile de îmbunătăţire a dorinţei şi abilităţii de cumpărare, cererea principală poate creşte, pe de o parte, ca urmare a faptului că şi cumpărătorii potenţiali devin cumpărători efectivi, iar pe de altă parte pentru că actualii cumpărători măresc rata de folosire a produsului respectiv.
În tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante întrebări-diagnostic asupra dorinţei şi abilităţii de a cumpăra a cumpărătorilor unui anumit produs.

Tabelul nr.4.2

Întrebări-diagnostic privind dorinţa şi abilitatea de a cumpăra

a cumpărătorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpăra.

În ce măsură preţul de cumpărare şi alte achiziţii sau costuri de întreţinere inhibă cumpărarea? Mărimea produsului sau ambalajul creează probleme de spaţiu pentru clienţi? Este disponibilitatea de spaţiu a produsului neadecvată?

2. Utilitatea de folosire percepută.

Va mări utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, înrudite sau îmbunătăţite? Ce probleme de folosire există sau sunt percepute că există? Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile şi experienţa cumpărătorului?

3. Riscuri percepute.

Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative în cumpărarea formei produsului?

1. 
   Abilitatea de cumpărare
   

Există o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpăra un anumit produs. Dintre aceştia cei mai semnificativi considerăm că sunt următorii:

A.1. Factori de cost

Dacă un produs este un articol care se găseşte la discreţie sau dacă există o alternativă produs-formă mai ieftine, preţul şi/sau costurile asociate cumpărătorului, cum ar fi costul de întreţinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare, pot inhiba cererea de bază.

A.2. Ambalajul şi factorii de mărime

Vânzările care se referă la produsele de o anumită formă şi mărime pot fi limitate ca urmare a spaţiului pe care-l ocupă. Astfel, unii potenţiali cumpărători de calculatoare pentru acasă sau televizoare cu ecrane mari pot avea în încăperile lor probleme de spaţiu cu aceste articole. Limitările de spaţiu pot inhiba cumpărarea unui produs ce reprezintă un volum mare.

A.3. Disponibilitatea spaţială

Costul dobândirii unui produs poate fi o funcţie de factori de locaţie. De exemplu, populaţia rurală are mai puţin acces la îngrijire medicală şi frecventează mai puţin cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumpărare a produselor medicale a cumpărătorilor din mediul rural, cumpărare care poate fi stimulată printr-un acces îmbunătăţit la serviciile medicale. În legătură cu aceasta avem în vedere, de exemplu, ce impact asupra cumpărătorilor ar avea băuturile răcoritoare dacă nu ar fi disponibile la toate chioşcurile şi la maşinile de vânzare.

2. 
   Utilitatea de folosire percepută de cumpărător
   

Principalul determinant al dorinţei de a cumpăra a unui cumpărător, forma sau clasa unui produs, este legat de percepţia pe care acesta o are în ceea ce priveşte utilitatea produsului pentru mai multe situaţii de folosire.

Analizând structura de piaţă a produsului, managerii vor putea identifica situaţiile de folosire pentru care o formă a produsului este potenţial aplicabilă. S-ar putea ridica o serie de întrebări specifice pentru a determina de ce unii cumpărători potenţiali nu folosesc produsul care prezintă una sau mai multe utilizări. Iată câteva dintre acestea:

B.1. Existenţa unor produse şi servicii înrudite

Folosirea unui produs poate fi limitată ca urmare a faptului că serviciile şi produsele importante care sunt înrudite şi care pot satisface aceeaşi nevoie sunt neadecvate. Astfel, fabricanţii de calculatoare personale şi-au dat seama că lipsa de programe pentru aplicaţii reprezintă o barieră serioasă pentru creşterea vânzărilor pentru calculatoarele la domiciliu. În schimb, piaţa pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului că utilizatorii acestora au putut închiria casete pentru multe filme şi nu au fost nevoiţi să le cumpere.