Unitatea de învăţare Nr

Factorii care determină superioritatea relativă a unui concurent se pot grupa, după originea avantajului pe care îl procură, în două categorii: interni şi externi. Un avantaj concurenţial este denumit “extern” atunci când are la bază calităţile distinctive ale produsului ce constituie o valoare pentru cumpărător, fie datorită diminuării costurilor de utilizare, fie datorită creşterii performanţelor. Avantajul concurenţial extern este cel care conferă întreprinderii o “putere de piaţă” sporită, iar strategia optimă pentru valorificarea sa este cea diferenţiată, deci unul din cele mai complexe tipuri ale strategiei de piaţă, care pune (sau nu) în valoare elementele de “know-how marketing” din cadrul firmei.

Avantajul concurenţial este “intern” atunci când se bazează pe capacitatea şi superioritatea firmei în a obţine costuri de fabricaţie, de administrare şi gestiune mai mici, putând astfel să practice şi preţuri inferioare celor practicate de concurentul prioritar. Strategia care valorifică optim avantajul concurenţial intern este cea a dominării prin costuri, care pune în valoare elementele de “know-how “ organizaţional şi tehnologic din întreprindere.

Cele două tipuri de avantaje concurenţiale au natură şi origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme care pot să evidenţieze cele două dimensiuni ale avantajului concurenţial sunt: puterea de piaţă şi productivitatea. Puterea de piaţă se determină prin compararea preţului de vânzare maxim acceptabil pe piaţă cu cel al concurentului principal. Analiza productivităţii, aceasta fiind invers proporţională cu costul pe unitatea de produs, conduce la o analiză mai pertinentă a ratei profitului, în condiţiile practicării unui anumit nivel de preţ.

Identificarea nivelelor concurenţiale

Într-o accepţiune generală concurentul unui produs este tot ceea ce cumpărătorul poate să îi substituie parţial sau în întregime. Spaţiul concurenţial al unui bun economic (produs, marcă etc.) se poate analiza pe trei nivele, după cum rezultă din figura 6.1.
Generalizând, se pot preciza următoarele:

• 
  Nivelul A se referă la concurenţa interproduse; practic este vorba de acei concurenţi care fabrică produse asemănătoare;
  
• 
  Nivelul B marchează concurenţa intersegmente; autoturismele denumite generic "jeep" fabricate de Nissan, Ford, Toyota, Suzuky etc. fac parte din aceeaşi categorie a autoturismelor de teren. Aceste automobile pot face însă concurenţă automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau chiar unele automobile de familie (monovolume, sau van-uri, de exemplu);
  
• 
  La nivelul C se regăseşte concurenţa generică, respectiv acele produse care, deşi aparţin unor segmente şi pieţe diferite, vin să satisfacă aceleaşi nevoi (prin introducerea tenurilor expres Intercity, SNCFR a concurat extrem de puternic transportul aerian pe anumite rute interne).
  

• 
  Analiza internă a situaţiei (autoanaliza)
  

Această componentă a analizei diagnostic este numita uneori şi auditul mărcii şi are ca obiect descrierea şi evaluarea poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe piaţa considerată. În analiza internă a situaţiei se au în vedere următoarele elemente:

1. 
   Evoluţiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori cantitativi
   

Principalii indicatori care pot avea şi o exprimare cantitativă şi care sunt relevanţi pentru analiza internă se referă la:

• 
  volumul vânzărilor şi cota de piaţă, atât la nivel global cât şi pe fiecare segment de piaţă;
  
• 
  numărul clienţilor potenţial, pe baza acestui indicator putându-se calcula gradul de penetrare a produselor în viitor;
  
• 
  aşa-zisul profil al clienţilor (cine sunt cei care cumpără?) comparativ cu piaţa globală a produsului sau produselor în cauză;
  
• 
  cota produselor proprii în reţeaua de distribuţie sau indicatorul de prezenţă în reţea;⁶⁰
  
• 
  costurile totale medii, costurile marginale şi rentabilitatea firmei pe termen scurt şi pe termen lung.
  

2. 
   C
   ele mai recente şi relevante evoluţii în termeni de notorietate şi imagine în rândul clienţilor actuali şi potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc.
   
3. 
   Resursele disponibile pentru operaţionalizarea strategiei.
   

Este vorba aici despre resursele financiare, tehnologice şi industriale (avem în vedere aici portofoliul de proiecte de inovare, inovaţiile definitivate, proiectele de reducere a costurilor etc.), resursele de natură comercială, în special calitatea forţelor proprii de vânzare şi altele de acest gen.

4. 
   Analiza actualului mix de marketing. Pentru ca analiza internă să fie eficientă este necesară o privire critică asupra strategie care se derulează în prezent fie pe ansamblu, fie pentru un anumit produs care prezintă interes. Această analiză se va extinde asupra tuturor componentelor strategiei de piaţă, respectiv asupra tuturor celorlalte strategii aferente variabilelor de marketing mix.
   

• 
  Sinteza rezultatelor obţinute pe baza analizei diagnostic. Diagnosticul final.
  

Având la dispoziţie rezultatele obţinute din analiza diagnostic realizată la diferite nivele de cuprindere, specialiştii în marketing din firmă trebuie să sintetizeze principalele constatări sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze. Pentru relevanţa concluziilor, este bine ca această sinteză să se prezinte în tablouri recapitulative: unul care să cuprindă punctele tari şi punctele slabe la fiecare capitol de analiză, iar altul să evidenţieze în mod realist oportunităţile şi ameninţările identificate în cadrul mediului extern (cu deosebire la nivelul pieţei şi concurenţei)⁶¹.

Exemplu:

Directorul de marketing al unui fabricant aparatură audio-video apărut mai târziu pe piaţă poate rezuma în următorii termeni punctele tari şi slăbiciunile firmei sale:

1. 
   punctele tari:
   

• 
  produse foarte performante, destinate în special unei utilizări profesionale (posturi de radio şi televiziune, discoteci, agenţii publicitare, institute de cercetare etc.);
  
• 
  un foarte bun raport calitate-preţ;
  
• 
  fiind un produs "pentru cunoscători", beneficiază de o imagine favorabilă în rândul acestora;
  
• 
  capacitate puternică de inovare şi perfecţionare tehnologică, datorată departamentului de cercetare şi contractelor încheiate în acest scop cu alte firme.
  

• 
  Stabilirea obiectivelor strategice generale
  

Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat într-o manieră explicită, întrucât obiectivele prefigurează, practic, finalitatea economică şi socială a activităţilor întreprinderii. Stabilirea prealabilă a finalităţii dorite prezintă o importanţă deosebită din cel puţin trei raţiuni:

• 
  în primul rând, de cele mai multe ori există nu un singur set de obiective care să fie şi cele aferente strategiei vizate, ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung, cifra de afaceri, cota de piaţă, notorietatea, riscul posibil etc.) din care urmează a se alege cele mai adecvate, stabilindu-se în acelaşi timp şi importanţa relativă a fiecăruia;
  

Exemplu:

Presupunem că SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum sunt: cota de piaţă în privinţa transporturilor de călători pe distanţe scurte şi medii pentru care există concurenţa din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai departe, o mai bună satisfacere a clienţilor. Având în vedere aceste obiective se poate constata că strategia sa generală ar trebui să aibă aspecte foarte diferite cel puţin în materie de tarife şi de produse (servicii) oferite.

• 
  în al doilea rând, formularea cât mai clară a obiectivelor este de natură să asigure concordanţa strategiei de marketing cu politica generală a întreprinderii;
  
• 
  în al treilea rând se constată că în cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea strategie de marketing participă mai multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de marcă, după caz, directorul de marketing etc., procesul de elaborare fiind, deci, unul colectiv. În acest context este normal să existe un acord în privinţa scopurilor vizate şi a mijloacelor ce urmează a se utiliza.
  

Pentru a asigura o mai mare relevanţă obiectivelor strategice este necesar să se facă o exprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifrică a acestora.

Dacă obiectivele generale se pot formula în termeni ca: obţinerea unei rentabilităţi ridicate pe un anumit termen; creşterea cotei de piaţă; împiedicarea concurenţilor de a intra pe piaţă concomitent cu menţinerea poziţiei de lider, diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor şi prin atragerea de noi cumpărători, rezultă că ele reprezintă şi direcţii fundamentale de acţiune prin urmarea cărora firma intenţionează să realizeze progrese cât mai mari.

Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvenţe particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv niveluri precise de aspiraţie a căror atingere se urmăreşte într-un timp determinat. De exemplu, dacă se formulează ca obiectiv general creşterea rentabilităţii pe termen scurt, din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular corespondent: 18% profit; dacă se precizează ca obiectiv creşterea cotei de piaţă în perioada 1998 - 2000, obiectivul exprimat cifric poate să fie de tipul: "din creşterea preconizată, 35% se va realiza în 1998".

În etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este întotdeauna posibilă formularea obiectivelor generale, întrucât ele au un caracter permanent şi fundamental; obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit în mod realist, deoarece nu există suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea.

Stabilirea obiectivelor strategice este urmată, uneori chiar însoţită, de ponderarea acestora, respectiv de stabilirea importanţei relative a fiecăruia în cadrul ansamblului strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare în contextul în care majoritatea strategiilor sunt puse simultan în slujba mai multor finalităţi. La aceasta se adaugă si faptul că în mod frecvent obiectivele sunt parţial contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea ce face ca o strategie considerată optimă din perspectiva unui obiectiv să fie inadecvată pentru altul.

Din aceste considerente, atunci când printr-o strategie sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie să se decidă asupra importanţei relative a fiecăruia.

Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode, dintre care menţionăm:
a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar

În acest caz se inventariază variantele strategice analizându-se concomitent corespondenţa fiecăreia cu obiectivele vizate. Dacă niciuna din variante nu corespunde din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot (prioritar).

b) Fixarea mai multor obiective-pivot

Această metodă are multe similitudini cu prima, cu deosebirea că în loc de unul se fixează mai multe obiective care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de evaluare se derulează pe faze, analizându-se de fiecare dată corespondenţa dintre varianta strategică şi obiectivul considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza, utilizându-se simularea şi calculele marginale care să evidenţieze efectele posibile ale modificării unei variabile într-un context dinamic sau prin menţinerea constantă a n - 1 variabile independente.

c) Maximizarea importanţei unui obiectiv principal şi transformarea tuturor celorlalte obiective în restricţii

Această metodă are o complexitate ridicată, întrucât necesită evaluări şi comparări succesive între toate obiectivele considerate în ansamblu, între grupuri de obiective luate separat etc.

În practica şi în teoria de marketing există două tipuri distincte (şi opuse) de strategii şi anume:

• 
  strategii de selecţie;
  
• 
  strategii de penetrare.
  

Prin strategiile de selecţie se urmăreşte rentabilizarea produsului într-un termen cât mai redus posibil. Ele presupun fie un preţ de vânzare ridicat, fie cheltuieli de marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va putea contribui şi la creşterea cotei de piaţă. Aceste strategii se justifică în cazul întreprinderilor cu disponibilităţi financiare mai mici şi care nu îşi pot asuma riscuri de piaţă prea mari. De asemenea, ele se recomandă în situaţiile în care se urmăreşte vânzarea întregii afaceri, încercându-se obţinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creşterea patrimoniului pe calea menţionată. Principalul inconvenient al strategiei de selecţie constă în lipsa incisivităţii, respectiv în insuficientele (chiar inexistentele) valenţe anticoncurenţiale.

Strategiile de penetrare creează mari deschideri către cucerirea unei cote semnificative de piaţă, chiar în defavoarea rentabilităţii pe termen scurt; obiectivele referitoare la volumul vânzărilor şi cota de piaţă sunt, de cele mai multe ori, legate între ele, deşi nu corespund în toate cazurile aceloraşi preocupări. Atunci când firma urmăreşte să obţină un volum ridicat de vânzări, demersul său se poate datora unor preocupări manageriale cum ar fi: folosirea integrală a capacităţilor de producţie, reducerea costurilor, menţinerea nivelului de ocupare a forţei de muncă etc. Dacă se pune problema unei cote ridicate de piaţă, atunci vor intra în discuţie aspecte referitoare la forţa proprie în raport cu concurenţa, extinderea canalelor şi reţelelor de distribuţie, diversificarea şi actualizarea comunicării etc.

Strategiile de penetrare presupun importante resurse financiare şi se justifică în cazurile în care firma are deja un volum mare de vânzări sau o cotă de piaţă destul de importantă, ambele aspecte creând premisele realizării unei rentabilităţi ridicate pe termen scurt.

Din cele prezentate se poate desprinde concluzia că alegerea între volumul vânzărilor şi rentabilitatea pe termen scurt se află în relaţii strânse şi este corelată cu problematica obiectivelor.

Ce poziţie doreşte o firmă să deţină în cadrul unei pieţe? Lider, co-lider, challenger sau specialist?

În elaborarea strategiei globale de marketing, ca şi a strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului, specialiştii de la nivelul firmei trebuie să îşi pună în termeni foarte clari problema poziţiei pe care intenţionează să o deţină pe piaţa de referinţă.

Întreprinderile se pot situa într-una din cele patru mari ipostaze, respectiv pot deţine pe o piaţă una din poziţiile de lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "nişă".

Strategia liderului unic

Liderul unic pe o piaţă este acela care deţine o cotă substanţial superioară celui mai apropiat competitor. Atunci când această ipostază se apreciază în termeni relativi, poziţia de lider corespunde unei părţi de piaţă al cărui coeficient are o valoare superioară sau cel puţin egală cu cifra 2, ceea ce semnifică faptul că partea sau cota de piaţă a firmei X este cel puţin dublă faţă de cea a principalului său concurent.⁶²

De regulă, firmele puternice îşi propun să obţină poziţia de lider pe piaţă, deoarece această ipostază are mai multe avantaje, dintre care menţionăm:

• 
  Faptul că o firmă deţine o cotă dominantă de piaţă are la bază în bună măsură, uneori decisiv, costurile mici, datorate aşa-numitelor "economii în scară". Economiile în scară sunt un efect al reducerii costurilor de producţie la principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicată obţinută graţie experienţei în domeniu. Acest ultim aspect, cu o mare contribuţie la reducerea costurilor medii, este cunoscut sub denumirea de "legea experienţei" şi a fost valorificat în multe domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group, precum şi prin alte studii.
  

• 
  Lansarea produselor noi şi îmbunătăţirea celor existente se realizează prin mijloace de cercetare şi prospectare evoluate;
  
• 
  Poziţia de lider asigură o notorietate mai mare şi o imagine mai puternică în cadrul mediului exterior;
  
• 
  Liderul are o putere mai mare de a influenţa procesele de negociere atât pe piaţa intrărilor (cu furnizorii), cât şi pe cea a ieşirilor (cu distribuitorii);
  
• 
  Poziţia de lider oferă posibilitatea adoptării unor strategii active, prin care firma poate influenţa comportamentele concurenţilor; liderul unic este polul de referinţă pe o anumită piaţă, cel care fixează principalele orientări.
  

Date fiind aceste avantaje, poziţia de lider unic conferă putere celui car o deţine şi, în acelaşi timp, o bună rentabilitate.

Există, în replică şi o serie de dezavantaje pentru firma aflată în poziţie de lider şi anume:

• 
  posibilitatea automulţumirii;
  
• 
  atragerea ostilităţii din partea partenerilor şi uneori chiar din partea cumpărătorilor individuali etc.
  

Poziţia de lider se păstrează cu vigilenţă şi măsură, în acelaşi timp. Firma care îşi propune să cucerească o astfel de poziţie şi eventual să o şi păstreze, trebuie să îndeplinească mai multe condiţii şi anume:

• 
  antecedenţa în privinţa penetrării pe piaţa în cauză comparativ cu ceilalţi competitori, altfel spus să beneficieze de avantajul primului venit;
  
• 
  să fi adoptat o strategie de penetrare şi nu una de selecţie;
  
• 
  să aibă resurse financiare, materiale şi umane superioare concurenţei;
  
• 
  să aibă o perspectivă tehnologică şi concurenţială foarte clară, asigurată prin secrete de fabricaţie şi prin brevete care să o protejeze acum şi mai ales în viitor;
  
• 
  să dispună de un management modern şi eficient;
  
• 
  să adopte viziunea modernă de marketing în toate sectoarele de activitate;
  
• 
  să dispună de un portofoliu de prototipuri care se vor consuma/utiliza permanent o zi mai târziu.
  

Condiţiile acestea sunt foarte greu de întrunit, motiv pentru care şi poziţia de lider va fi dificil de conturat. În economia românească poziţia de lider pe care o deţin unele firme pe diferite pieţe nu are la bază, decât în foarte puţine cazuri, aceste condiţii. Ea s-a obţinut fie conjunctural, fie ca urmare a inerţiei sistemului centralizat de conducere a activităţii economice din perioadele trecute.

Strategia (poziţia) de co-lider

Pentru o firmă, indiferent de domeniul în care acţionează, a fi co-lider pe piaţă înseamnă a se situa printre "cei mari", respectiv a avea acelaşi nivel de mărime şi grandoare cu cei mai puternici competitori, ipostază tentantă şi flatantă, în acelaşi timp. Poziţia de co-lider se traduce printr-un coeficient al cotei relative egal cu 1 şi este întâlnită destul de des pe diferite pieţe (detergenţi, săpunuri, automobile etc.).

Obţinerea şi păstrarea unei astfel de poziţii constituie o ambiţie firească în cazurile în care, pe de o parte, este nerealistă ipostaza de lider, iar pe de altă parte, este dificilă menţinerea pe o piaţă fără a găsi un nivelul "critic" de dezvoltare prin înscrierea în rândul firmelor recunoscute în domeniu.

Poziţia de pretendent sau challenger

Această poziţie este proprie firmelor care ocupă locul secund, după liderul unic şi caută fie să devină co-lider, fie să depăşească liderul, luându-i locul. Situaţia de challenger plasează întreprinderea într-un context de ambiţii strategice care practic o definesc pe piaţa de referinţă: ea nu se mulţumeşte cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci doreşte să contribuie efectiv la "scrierea legii", fără a se resemna pe termen lung cu un loc doi care i se pare prea puţin pentru ceea ce ar putea să reprezinte în prezent şi/sau în perspectivă.

Reuşita strategiei de pretendent implică, în mare măsură, condiţii similare situaţiei de lider, cu deosebirea că întreprinderea care şi-a propus să acceadă pe primul loc are de înfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziţie bine definită atât în termeni de cotă de piaţă, cât şi în termeni de notorietate şi imagine.
Strategia de specialist (nişă)

Există multe situaţii în care o marcă poate avea succes deosebit pe o piaţă, fără a deţine o cotă importantă din aceasta. Elementul esenţial al succesului este, de această dată, specificitatea, care îi permite întreprinderii să ocupe o "nişă" aparte, să se adreseze anumitor segmente de consumatori. Poziţia de "specialist" sau "nişă" corespunde unei adaptări deosebite a produselor la nevoile specifice respective, ori unor relaţii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. De asemenea, "specialistul" poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un preţ mai scăzut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs.

8. POLITICA DE PREŢ
În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.
Practici de marketing în domeniul preţurilor
Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme.

A. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea unei oferte pachet⁶³, această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.

Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei.

Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.

a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?

După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări⁶⁴. Astfel, aceşti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă largă de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.

După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o concluzie secundară, diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor.

Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ.

C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson⁶⁵. Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii.

Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri:

• 
  Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;
  
• 
  În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;
  
• 
  Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori.
  

Strategia de preţ şi politica preţurilor
Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Strategia de preţ
Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei.

O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.

Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.

Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.

În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective⁶⁶.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

• 
  valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
  
• 
  Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
  
• 
  Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
  
• 
  Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.
  
• 
  Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.
  

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

• 
  când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.
  
• 
  când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
  
• 
  când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
  
• 
  când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).
  

pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui⁶⁷. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele:

• 
  În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau preţ de penetrare).
  
• 
  În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
  
• 
  În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.
  
• 
  În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.
  

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.
Politica preţurilor
Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica proporţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor⁶⁸. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă.

A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

• 
  Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ.
  
• 
  Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii.
  
• 
  Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.
  
• 
  Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor promoţionale.
  

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:

• 
  Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.
  
• 
  Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.
  

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile.

• 
  Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.
  
• 
  La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.
  

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor:

• 
  Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
  
• 
  Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.
  
• 
  Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.
  

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:

• 
  Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional.
  
• 
  Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
  
• 
  Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.
  

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Preţul şi consumatorii
Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori.

Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă permanent în vedere aibă, însă, permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.

În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ, sunt dictate de interese proprii, care de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor. Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. Datorită, pe deoparte, existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preturi ridicate, preţul riscând să nu îşi mai îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul schimbului.

9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.
Canale de marketing
Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.

Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”⁶⁹. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare⁷⁰. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.

După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”⁷¹.

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.