Unitatea de învăţare Nr

Participanţii la procesul de distribuţie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore⁷²: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.

a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:

• 
  transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;
  
• 
  depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;
  
• 
  asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari,
  
• 
  preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;
  
• 
  sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
  
• 
  servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.
  

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

• 
  servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
  
• 
  servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat Interchange);
  
• 
  servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;
  
• 
  servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc.
  

Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.
Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.

c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

Tipuri de canale
În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora.

A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale, distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii dintre operatori prezenţi în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea preţului final al produselor. Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui număr, mare de intermediari cu funcţii limitate, în secvenţa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor ’90, de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse.

Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească, modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale particularităţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienţi.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne, sunt următoarele:

a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producător la consumator. Canalul direct care include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare (produse de refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.). Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului, fără intermediari, de pildă produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de consultanţă.

b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei industriale, al serviciilor, construcţiilor, agriculturii etc. în cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de depozitare relativ mare, care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata.

c. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preasamblare, etichetare etc.). în unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.

În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist şi un detailist.

În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu ridicata, în circulaţia mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială, intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti făcându-se numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.



Canale de distribuţie
Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români; are ca obiect şi produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a unui canal de distribuţie internaţională, care are ca prim participant producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa canalului de marketing internaţional aflată pe piaţa românească, pot fi implicaţi, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcţii complete, un detailist şi consumatorul, ceea ce conduce la un număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe parcursul extern al mărfurilor.

B. Distribuţia internaţională. Particularităţile economice, social-culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe, alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională, comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. În fond, cu excepţia cazurilor care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali, în celelalte cazuri, din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte, în combinaţii diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul că, producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie în ţara importatoare, fie în ambele. Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de altă parte, explică multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie.

Examinate de la simplu al complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel:

a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul “producător – consumator”. Operaţiunile de comerţ exterior care se desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie denatura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator.

În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”⁷³, noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. Printre modalităţile de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în astfel de situaţii, se înscriu următoarele:

• 
  aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piaţă externă greu accesibilă;
  
• 
  societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;
  
• 
  vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă;
  
• 
  înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată;
  
• 
  achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de pe piaţa externă.
  

Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. Unele variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb, alte modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.
10. POLITICA DE COMUNICARE
În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei economice moderne.
Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.

Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de “comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme şi de ale contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică⁷⁴, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.