Unitatea de învăţare Nr

Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă, condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are, la rândul ei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pieţei ajunge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică foarte concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare şi altele.

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. Fără înţelegerea acestui mod de elaborare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface.

Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei, iar, pe de altă parte, în formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în funcţie de scopul practic urmărit.

Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Piaţa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor produse către turişti.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei.


Capacitatea pieţei
Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită din prisma acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperire a lui.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă, piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme; o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici, numărul de turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice.

Dinamica pieţei organizaţiei economice

Piaţa organizaţiei economice este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în produse (servicii), piaţa organizaţiei economice, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.

Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu viaţa produsului.

În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia.

Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.

În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi, firmele abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa organizaţiei economice va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale), în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.

Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură, dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit, preţ etc. – pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum, concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite, cu produse diferite.

Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori, obiectivi şi subiectivi.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se găseşte.

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing ale firmelor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori, un program publicitar susţinut, o politică de preţuri etc. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective.

Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor, de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut, perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.

Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).
Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat, în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv.

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. Fizionomia, dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp, oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaţa încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă), piaţa unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia.

În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.
Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice

Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă,să-şi sporească volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite.

Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 6000.000 zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi.

În vederea selectării unor decizii de marketing eficiente, este important să se pornească de la înţelegerea clientului. În acest scop, vom trece în revistă principalele etape pe care trebuie să le parcurgă managerii atunci când trebuie să facă alegerile pentru viitorii lor clienţi.

1.