Unitatea de învăţare Nr

Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare li delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii firmei.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice⁷⁵. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafică etc.).

A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare⁷⁶, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de firme producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat în ...” etc.

După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv⁷⁷: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă, mult mai variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării ş.a.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială. În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial, cu spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere şi de durată).

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre firmele producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă⁷⁸.

Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic, în politica promoţională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate.

Astfel:

Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.

Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei.

După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat⁷⁹, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.