Plan Estratégico Franquicias Perú



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DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR LA EXPORTACION DE FRANQUICIAS PERUANAS

Dr. Alfonso Riera Seijas

Consultor

INFORME FINAL COMPLEMENTARIO


2006

INDICE


  1. Introducción………………………………………………………………………………..……6

  1. Parte Primera: Diagnóstico…………………………………………………………....…….10

    1. La franquicia en el Mundo……………………………………………………………..…….10

    2. Estructura Interna de Franquicias en el Perú………………..………………………..…...14

    3. Cámaras Extranjeras que operan en el Perú…………………….......……………………18

      1. Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM)………….…………………..18

        1. Franquicias Estadounidenses en el Perú………………………………….…...……..18

      2. Cámara de Comercio de España en el Perú………………...………………………..22

      3. Cámara de Comercio Peruano Brasilera………………………………………………24

      4. Cámara de Comercio Canadá Perú………...………………………………………….24

      5. Cámara de comercio Peruano China…………………………………………………..25

    4. Otras Franquicias Internacionales…………………………………………………………..26

    5. Evolución de Franquicias en el Perú………………………………………………………..27

    6. Franquicias Nacionales………………..……………………………………………………..29

  1. Análisis Cualitativo y Cuantitativo…………………………………………….……………..34

    1. Rubro de Actividad………………………...………………………………………………….35

      1. Franquicias en el Perú por categorías……………………..…………………………..35

      2. Franquicias Nacionales por categorías………..……………..………………………..38

      3. Origen de franquicias presentes en el mercado peruano……………………………39

      4. Penetración de franquicias extranjeras y nacionales en provincias por locales…..40

    2. Franquicias Nacionales e Internacionales en el país por empleo generado………...…41

    3. Aperturas al exterior (Franquicias Nacionales)…………………..………………………..41

    4. Trabajo generado por Categoría…………………………………………………………….41

    5. Inversión realizada, retorno de la inversión, crecimiento en locales…………….……...42

    6. Condiciones exigidas para incorporarse a la franquicia………………………………….43

    7. Costo para desarrollo de franquicia……………………………….………………………..47

  1. Plan Estratégico……………...…………...……….…………………………………….……48

    1. Objetivo del Plan Estratégico………………………………………………………………..48

    2. Establecimiento de la Visión, Misión y Valores……………………..……………….…….48

      1. Visión…………..………………………………………………………………………….48

      2. Misión……………………………………………………………….……………………..48

      3. Valores………….………………………………………………...……………………….48

    3. ¿Que es una franquicia?...............................................................................................49

  1. Evaluación Externa……………………………………..……………………………….……49

    1. Análisis PESTEC……………………………………………………….…….……………….49

      1. Político – Gubernamental – Legal……………………………..……….………………49

      2. Económico – Financiero…………………………………………………………………52

      3. Social – Demográfico – Cultural……………………………………………………..…52

      4. Tecnológico…………………………………………………………..…………………...56

      5. Ecológico – Ambiental………………………………………………………………..….56

    2. Análisis Competitivo 5 Fuerzas de Porter……………….……….………………………...56

      1. Rivales en la Industria…………………………………………………...………………56

      2. Posibles participantes……………………………………………………………………57

      3. Proveedores…………………………………………………………………..………..…57

      4. Compradores……………………………………………………………….…………….57

      5. Sustitutos………..………………………………………………………….…….…….…57

    3. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)……………………………….…….…58

      1. Oportunidades…………….…………………………………………….……….……….58

      2. Amenazas……………….………………………………………………………………..58

    4. Matriz Perfil Competitivo….………….……………...……………………………………….60

  1. Evaluación Interna…………………………………..………………………………………..61

    1. Análisis de Administración / Gerencia…………………………………..……………….....61

    2. Análisis de Marketing………….…………………………………………….......…………...63

    3. Análisis de Operaciones………………………….………...………………………………..66

    4. Análisis Financiero…………………………………………………………………………....66

    5. Análisis de Recursos Humanos…………………..……………………………......……….67

    6. Análisis de Tecnología e Investigación…………..…………………………………………68

  1. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)……………………...……………...…..68

6.1 Fortalezas……………………………………………………….………………………..……68

6.2 Debilidades……....………………………………………….……………………………...…69

7. Objetivos de Largo Plazo…………………………….………………………………………70

8. Proceso Estratégico………………………………….……………………………………….70

8.1 Matriz FODA………………………………………….……………………………………….71

8.2 Matriz PEYEA……………………………………………………………….……………...…72

8.3 Matriz BCG………………………………..…………………………………………………...73

8.4 Matriz Interna Externa (IE)………………………………………………………………...…74

8.5 Matriz de la Gran Estrategia…………………………………………………………………75

8.6 Conversión de las Estrategias Alternativas en Específicas……….……………………..77

9. Implementación.………………...……………………………………………………….…....78

9.1 Objetivos de corto plazo……………………………………………………………….……..78

9.2 Acciones para implementación de las estrategias………………………………………...79

9.3 Desarrollo de la Estructura Sectorial……………………….………………….……………81

9.4 Políticas……………………………………………………..……………………………...….83

9.5 Evaluación y control…………………….…………………………………………………….83

9.5.1 Evaluación de la estrategia………………………………………………………….….83

9.5.2 Control de las estrategias…………….…………………………………………………83

9.6 Objetivos explícitos en el plan estratégico………………………………...……………….84

10. Conclusiones y Recomendaciones………………………..………………………………..85

10.1 Conclusiones…………………...………………………………………..……………………85

10.2 Recomendaciones……………………………………………….…….……………………..86


INDICE DE GRAFICOS, CUADROS Y APENDICES
Gráfico 1 Número de Franquicias por País…………………………..…………………….11

Gráfico 2 N° de empleados del sistema de franquicia por país……………...………..…...12

Gráfico 3 Franquicias por país registradas ante INDECOPI................................................16

Gráfico 4 Franquicias por rubro registradas ante INDECOPI..............................................17

Gráfico 5 Franquicias Norte Americanas por Categorías………………………………….19

Gráfico 6 Penetración de las Franquicias Norte Americanas……………….…..…………20

Gráfico 7 Franquicias Norte Americanas por Puestos de trabajo………………………….20

Gráfico 8 Participación de las ventas por Categoría…………………………………….....21

Gráfico 9 N° de puestos de trabajo por Subcategorías…..…...……………………………23

Gráfico 10 N° de franquicias Españolas por Subcategorías…..………………...…………23

Gráfico 11 Franquicias Brasileras en el Perú……………………………………………....24

Gráfico 12 Otras franquicias internacionales………………………………………………26

Gráfico 13 Número de locales por otros países……………………………………………26

Gráfico 14 Ingreso de franquicias en mercado Peruano…………………………………...27

Gráfico 15 Evolución de franquicias Peruanas…………………………………………….27

Gráfico 16 Evolución de las franquicias en el Perú………………………..………………28

Gráfico 17 Ingreso al mercado por Categorías…………………………………………….29

Gráfico 18 Evolución de franquicias nacionales…………………………………………..29

Gráfico 19 Evolución de franquicias nacionales por categorías…………………………...30

Gráfico 20 Número de locales por franquicia Peruana en Lima…………………………...31

Gráfico 21 Número de locales por franquicia Peruana en Provincias……………...……...32

Gráfico 22 Número de locales por franquicia en el exterior……………………………….33

Gráfico 23 Franquicias Nacionales por mercado objetivo…………………………………33

Gráfico 24 Participación del mercado por país de origen……………………………..…...34

Gráfico 25 Participación en las ventas por país de origen………………………………....34

Gráfico 26 Franquicias por país y categorías……………………………………………....35

Gráfico 27 Participación de las franquicias por categoría……………………...……….…36

Gráfico 28 Puestos de trabajo generados por las franquicias por categoría………..……...36

Gráfico 29 Puestos de trabajo generados por las franquicias peruanas por categoría...…...37

Gráfico 30 Participación de las franquicias nacionales por categoría…………..………....38

Gráfico 31 Participación de las franquicias por país de origen……………………………40

Gráfico 32 Número de locales en Lima y provincias por país……………………………..40

Gráfico 33 Puestos de trabajo generados por país………………………………………....41

Gráfico 34 Puestos de trabajo generado por categorías……………………………………42

Gráfico 35 Población del Perú, 2002 – 2005………………………………………………53

Gráfico 36 Población urbana y rural, 1940 – 2005……………………………….….…….55

Gráfico 37 Perú: Esperanza de vida al nacer: Total urbana y rural, 2005…………...…….55

Grafico 38 Matriz PEYEA…………………………………………………………...…….73

Gráfico 39 Matriz BCG…………………………………………………………...……….74

Gráfico 40 Matriz interna – externa………………………………………………………..75

Gráfico 41 Matriz de la Gran Estrategia……………………………………….…..………76
Cuadro 1 N° de franquicias y establecimientos por país…………………………...……...13

Cuadro 2 Empresas registradas en el Área de Registro de Contratos de Transferencia de Tecnología Extranjera de la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI…….15

Cuadro 3 Evolución del sector franquicias…………………………………………..…….22

Cuadro 4 Evolución de sector franquicias en el Perú………………………..…………….37

Cuadro 5 Lista de las enseñas nacionales por categorías…………………………………..39

Cuadro 6 Inversión requerida y regalías de empresas locales…………………..…………47

Cuadro 7 Perú: Componentes del crecimiento poblacional, 2004-2005...............................54

Cuadro 8 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) del sector en el Perú……..…59

Cuadro 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) del Sector Franquicias en el Perú…..…....60

Cuadro 10 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) de las franquicias en el Perú.69

Cuadro 11 Matriz Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas………………….71

Cuadro 12 Determinación de la posición estratégica total………………………….….…..72

Cuadro 13 Priorización de Estrategias……………………………….……………….……77

Cuadro 14 Objetivos de Corto Plazo………………………………………………………79

Cuadro 15 Tablero de Control…………………..…………………………………………85
Apéndice 1 Realidad de la Franquicia en España……………………………………….…87

Apéndice 2 Realidad de la Franquicia en Venezuela………………………………........…89

Apéndice 3 Conclusión de Talleres Participativos………………………………………...90

Apéndice 4 Lista de Asistentes a los Talleres..….…………………………………….…...98

Introducción

De acuerdo a los resultados de los últimos 40 años, el eje del comercio se ha desviado de la tendencia a potenciar el intercambio de bienes al de servicios, debido a las transformaciones sufridas por las tecnologías de transporte y comunicaciones. Con la llegada de la era de la información se ha producido una reestructuración de la economía internacional. En ese entorno se desdibuja la diferencia entre mercados nacionales y extranjeros. Las empresas están aprendiendo a centrarse en el establecimiento y producción de servicios destinados a ocupar una gran proporción de nichos de mercado específicos en el mundo entero, sacando provecho de la emergencia de grandes zonas comerciales regionales.


Las necesidades de los consumidores tienen cada vez un carácter más mundial y tecnologías como Internet están permitiendo a los consumidores “ir de compras y comparar” a escala mundial.
La globalización, los cambios tecnológicos en los sistemas de información y telecomunicaciones han revolucionado el sector de servicios. Muchos servicios que no se consideraban como comercializables, se comercializan ahora de forma rutinaria.
Los servicios representan en la actualidad aproximadamente dos tercios de la actividad económica mundial, sin olvidar que el comercio en el ámbito de “otros servicios” está creciendo más rápido que el comercio de mercancías. Más de la mitad de los efectivos laborales del mundo trabajan para empresas de servicios, que también son las que crean la mayoría de los nuevos puestos de trabajo. Las mayores y más rentables operaciones del mundo las realizan las empresas de servicios. Existen conglomerados de servicios de gran envergadura, con un promedio de ingresos por empresa y empleado más elevados que las principales empresas de manufacturas. Para competir, las empresas de servicios de los países en desarrollo deben concertar alianzas estratégicas y adherirse a redes internacionales, sin embargo la mejor solución y muy rentable ha sido la presencia mundial a través de las franquicias.
Dentro de ese contexto internacional, podemos destacar la labor realizada por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) y el Plan Estratégico Nacional Exportador (PENX), que propone como Visión “Perú, país exportador de una oferta de bienes y servicios competitiva, diversificada y con valor agregado” y como Misión “Incrementar sostenidamente la exportación de bienes y servicios y promover la imagen del Perú como país exportador”.
La Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) a través de su Programa de Promoción de Exportación de Servicios viene desplegando un importante esfuerzo para que el Perú sea reconocido en el mercado internacional, no sólo como un exportador de bienes, sino también de servicios, habiendo desarrollado la exportación de los sectores de software, salud, ingeniería, consultoría, y actualmente el de franquicias.

Para la elaboración del presente documento se recurrió a la revisión y análisis de información primaria, complementada con la realización de entrevistas personales, telefónicas, sesiones de trabajo en equipo con funcionarios, empresarios y operadores diversos vinculados directa o indirectamente al sector del mercado de franquicias y servicios en general, considerándolos negocios potenciales para franquiciar.


En el presente Plan se muestra una alternativa para expandir los negocios nacionales a través del modelo de franquicias. Actualmente un sector ha destacado en este rubro como es el de la gastronomía, cuyo crecimiento ha sido el resultado de la convergencia del Sector Público así como el Privado, en donde ambos han sido socios estratégicos, desarrollando la marca Perú y en él desarrollo de nuevos puestos de trabajos y plataforma para alcanzar economías de escala.
La franquicia, es un modelo de comercialización que, en mayor o menor grado, se ha desarrollado con éxito en gran parte de los países del mundo. El grado de madurez varía en cada país, que va desde mercados incipientes hasta un sistema maduro con gran tradición y conocimiento en los círculos empresariales y el ciudadano medio, pasando por mercados en explosión, siendo un exponente claro del concepto de globalización y afán emprendedor de cada individuo y empresa 1.
Realizando un análisis sobre los negocios, se ha comprobado a través de estudios realizados en los Estados Unidos que el 35% de los nuevos negocios fracasan dentro del primer año; luego de 5 años, sólo el 23% de los negocios independientes continúan operando, sin embargo aproximadamente el 90% de las franquicias son negocios que siguen en el mercado2.
De acuerdo al GEM (Global Entrepreneurship Monitor)3, en un estudio de London Bussiness School y del Babson Collage, pública el índice TEA (Actividad Emprendedora Total) en el caso del Perú es 40,3%, es decir, cuatro de cada diez peruanos adultos realizan alguna actividad emprendedora. Esto se debe a que el desempleo, el subempleo y la poca oferta laboral de las empresas consolidadas obligan a las personas a generar por su cuenta y riesgo negocios como único modo de sobrevivir. La actividad emprendedora en el Perú es 27 veces mayor que en Japón, que ocupa el último puesto en la lista de los países analizados en el estudio, con un índice TEA de 1,5% debido básicamente a que sus ciudadanos no les falta empleo dependiente y seguro, con el cual escalan profesionalmente, incluso en un misma empresa a lo largo de su vida.

En el Perú es necesario potenciar la expansión empresarial mediante un formato o modelo de negocio exitoso, que permita al empresario emprendedor generar utilidades y valor en su empresa con el menor riesgo posible y con la finalidad de asegurarle un mayor horizonte de vida y la posibilidad de llevarlo a mercados internacionales.


El presente Plan se ha estructurado en dos capítulos, el primero que comprende al Diagnóstico de la situación actual del Perú, los aspectos externos sectoriales dentro del cual se desenvuelven las franquicias actualmente y determinar el potencial exportador; el segundo capítulo comprende el Plan Estratégico y Operativo a fin de determinar una expansión sostenible en el tiempo.
Premisas:
Se considerarán para el estudio los siguientes tipos de franquicias:


  • Aquellas franquicias extranjeras que se encuentren operando en Perú, inclusive si han abierto una (1) sola tienda en territorio peruano.

  • Aquellas franquicias peruanas que hubiesen otorgado al menos una (1) franquicia individual o maestra, bien sea para Perú o para el exterior.

  • Aquellas empresas peruanas, que sin haber otorgado su primera franquicia, se conozca a través del gremio o de consultoras especializadas que formalmente culminarán su instrumentación de franquiciabilidad y además se encuentren en plena oferta de franquicias en el Perú o en el exterior.

  • Igualmente se han incluido empresas que aplican formatos de tercerización comercial muy similares a las franquicias, como los “partnership programs”, para su crecimiento en cadena, al igual que las representaciones tercerizadas (licencias comerciales) de cadenas extranjeras para Perú.

Las doce (12) categorías responden a la agrupación por rubros idénticos o conexos de las franquicias existentes en el Perú. Sin embargo se ha optado porque cada categoría contenga al menos tres (3) franquicias del rubro de que se trate, en el caso contrario se considerará dentro de la categoría de Varios.


Los sectores correspondientes a “Concesionarios de Autos” y “Estaciones de Venta de Combustible” no han sido incluidos en el detalle del trabajo estadístico, ya que a pesar de aplicar formatos de tercerización comercial como las franquicias u otros muy similares, históricamente se han mantenido independientes al sector franquicias.
La base de datos (lista de franquicias) es una aproximación cercana a los totales del sector. Sin embargo existe un margen de imprecisión basado en los siguientes elementos:


  • Existen casos en que franquiciados locales de franquicias extranjeras cuyas marcas no son públicamente notorias, operan su(s) punto(s) con bajo perfil publicitario y sin hacer acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se desconoce que se tratan de franquicias extranjeras operativas en el Perú.

  • Existen casos en que empresas locales aplican formatos de tercerización comercial cuyos instrumentos han sido auto-elaborados y tampoco han hecho acercamientos con organizaciones gremiales ni con consultoras especializadas en franquicias, por lo tanto se desconoce que se tratan de conceptos locales que ofrecen franquicias.

  • Existen casos en que ciertas empresas locales, luego de culminar su proyecto de franquicias y haber iniciado sus ofertas de franquicias en el mercado, han decidido suspender o inhibir su franquiciabilidad sin haber otorgado ninguna franquicia, por lo tanto es posible que alguna(s) se incluya(n) en el listado cuando realmente han dejado de ser consideradas franquicias.


1. Parte Primera: Diagnóstico
1.1 La franquicia en el Mundo
El sector de los servicios es el sector de más rápido crecimiento de la economía mundial y representa dos tercios de la producción mundial, según información proporcionada por la Organización Mundial del Comercio (OMC).

La globalización reforzó la idea que el mercado es el mundo y resulta complicado para muchas empresas competir en todos lados a la vez sobre la base de estrategias tradicionales, donde todo se hacía con recursos propios y sin recurrir a asociaciones. Herminda (1993).

En el presente apartado se hará mención del desarrollo de las franquicias en el contexto mundial para luego ingresar a la evolución y estado de las franquicias en el ámbito nacional.
El origen de la palabra franquicia se remonta a la Edad Media, en la época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos quienes en virtud el mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino franc, de hecho el primer documento que muestra la concesión de una franquicia está fechado en mazo de 1232 y fue otorgado en la localidad francesa de Chambey. Igualmente en esa época la iglesia católica concedía a ciertos señores dueños de tierras autorizaciones para que actuaran en su nombre en la recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.
En la Edad Moderna, el primer antecedente de franquicia en Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares por vía legislativa de la explotación de algunos servicios públicos, como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de servicios de una manera rápida y sin la utilización de dinero o fondos públicos. Hazoury, Núñez, Rood y Agramonte (2004).

Según una de las teorías fue la empresa I.M. Singer&Co, empresa dedicada a la fabricación y distribución de máquinas de coser, quien empieza a utilizar este modelo de negocios para ampliar la cobertura de sus productos y la distribución de los mismos. Luego, otras empresas como Coca Cola, Avis, Manpower, Hertz y General Motors deciden aplicar el mismo concepto para promover la expansión de sus marcas, aunque en el caso de GM fue presionado por el gobierno a través de la Ley antitrust que obligó a cambiar sus sistemas de distribución y diseñar una red de ventas desligada de su empresa.

Es en los años 50 que en Estados Unidos empieza a tomar importancia el tema de franquicias en el sector fast food, con empresas como Burger King, Kentucky Fried Chicken y Mc Donald’s.

Tal es la magnitud de la expansión de las franquicias en los Estados Unidos que para el 2002, como indica Tormo en su página web, existían más de 316,000 establecimientos trabajando sobre la base de este modelo de negocios y proporcionando aproximadamente 9 millones de puestos de trabajo, mas que la población actual de Lima.

A continuación se presentan cuadros relevantes con información sobre la situación del sector franquicias en diversos países.

En la Gráfico 1, se puede observar el número de franquicias con las que contaban en el año 2003 los principales países participantes de este modelo de negocio, se destaca la participación de Estados Unidos y China, el mercado de la franquicia de China es uno de los que más rápido está evolucionando a nivel mundial. De acuerdo con las cifras del gobierno chino, las ventas han aumentado un 40% de media en los últimos tres años.



Gráfico 1. Número de Franquicias por País

Fuente: World Franchise Council (2003)

Las compañías franquiciantes con mayor presencia en Norte América son las de comida rápida, específicamente pizzas, helados y tiendas de café, seguidas por las de servicio de cuidado personal, tales como centro de bronceado y programas para pérdida de peso.

P
ara el año 2002 como se observa en el Gráfico 2, en la República Popular de China, el modelo de negocios de las franquicias constituyó una fuente de generación de empleo muy importante.

Gráfico 2. N° de empleados del sistema de franquicia por país, año 2002

Fuente: Tormo & Asociados, Consultores en Franquicias


Estos dos gráficos muestran un panorama claro de la importancia que tiene el modelo de la franquicia en el desarrollo comercial del mundo y por lo tanto la oportunidad que este sistema representa para el Perú.
El sistema de franquicia ha sido clasificado en cuatro etapas evolutivas:
1. Primera etapa, entrada de reconocidas franquicias extranjeras, generalmente representadas por grandes grupos locales (económicamente) y con poca intención de subfranquiciar los formatos, generalmente asumidos en el mercado local como un negocio corporativo, son en su mayoría del ramo de comidas e igualmente son consideradas como las pioneras y conquistadoras de mercados.

2. La segunda etapa se caracteriza por los primeros indicios de franquiciabilidad de conceptos locales y una diversificación tímida de rubros en el sector.

3. La tercera etapa, es la denominada “Boom” o popularización del formato, en donde una gran cantidad de negocios locales adopta el formato, y entran mayor número de franquicias extranjeras. El desarrollo de franquicias locales suele llegar a niveles del 60% del total de las franquicias. En esta etapa los grupos económicos locales que solían administrar las franquicias corporativamente, se comienzan a adentrar en el tema de subfranquiciabilidad.

4. La última de las etapas es la consolidación del sector, caracterizada por una depuración de los protagonistas, debate de existencia de normativa especializada y la exportación de franquicias locales a otros mercados.


En el Cuadro 1 se detalla una relación de franquicias en el mundo por número de franquiciantes y por número de establecimientos al año 2003 elaborada por World Franchise Council.


Cuadro 1. N° de franquiciantes y establecimientos por país.

Fuente: World Franchise Council (2003)

Como se puede observar los países líderes en éste sector son China, USA, Japón y Brasil, los cuales concentran aproximadamente el 38% de las franquiciantes.
El desarrollo mundial del sector franquicias ha sido interesante, sobre todo en los Estados Unidos, donde representa un alto porcentaje de la facturación del comercio minorista de dicho país. Siendo una oportunidad, sobre todo para aquellos empresarios que no quieran invertir mucho dinero en la expansión de su negocio.


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