Online tecrübe kavramı içine, geleneksel pazarlama bileşenlerine ilave olarak web ortamında farklılıklar sunabilecek ile pazarlama bileşenlerine ilişkin araçlarda girmektedir
Online tecrübe kavramı içine, geleneksel pazarlama bileşenlerine ilave olarak web ortamında farklılıklar sunabilecek ile pazarlama bileşenlerine ilişkin araçlarda girmektedir.
3.1.1.1. İşlevsellik
İşlevsellik faktörü, işletmenin web sitesinin kullanışlığı ve etkileşim yeteneklerinden oluşur. Bu faktör sanal ortamdaki e-işletmenin başarısı açısından en önemli faktör olarak görülür.
Tüketici hizmetleri ve satış sonrası hizmetler, işletme personeli ile etkileşim, kişiselleştirme tüketici ile online işletme arasındaki etkileşimin elemanlarıdır.
Online pazarlarda güven konusu araştırmacıların başlıca ilgi alanını oluşturmaktadır. Güven özellikle iki durumsal faktörün varlığı söz konusu olduğunda daha da önemlidir.
Bunlar: belirsizlik ve ürün bilgisi asimetrisidir. Tüketicilere uzun dönemli ilişkiler geliştirmenin başlıca aracı güven yaratmaktadır. Hedef alıcılarla ilişki geliştirmede anahtar faktör güven yaratmaktadır.
3.1.1.1.3. Web Sitesi İçerik Faktörleri
Web sitesi içerik faktörleri ikiye ayrılır. Bunlar; estetik ve pazarlama karması bileşenleridir. Estetik online işletmenin kalitesinin önemli göstergesi olması bakımından özel önem verilmesi gereken bir içerik faktörüdür.
Geleneksel perakendeciler, yeni müşteri mağazaya ilk girdiğinde sahip olacağı deneyiminin pozitif olmasının, mağazada kalma yada terk etmesi bakımından çok önemli bir faktör olduğunu iyi bilirler.
Web tecrübesinin en önemli elemanı belki de pazarlama karması bileşenleridir. Web ortamında pazarlamanın 4P’sinin geleneksel pazarlardaki farkları ile ilgili bölümlerde açıklanmaya çalışılmaktadır.
Tüketicilerin satın alma karar süreçleri konusunda bir çok model geliştirilmiştir. Bu modellerin en bilinen 4’ü literatürde yaygın bir şekilde kullanılmaktadır.
Bu modellerin ortak özelliği, tüketicilerin ikna edilmesine dayanmasıdır. Bu anlamda satın alma karar süreci, pazarlamanın tüketiciyi ikna etmeye çalıştığı bir süreç olarak da görülebilir.
Kompleks satın alma türünde ürün yenidir, tüketicinin ürün konusundaki çok az veya yoktur, ürün pahalıdır ve dolayısıyla algılanan risk yüksektir.
Sınırlı satın alma tipinde, tüketici ürünü daha önce tanımıştır, ürün hakkında oldukça deneyimi ve bilgisi vardır. Bu satın alma tipinde tüketici bir miktar ek bilgiye ihtiyaç duyar.
Otomatik satın alma davranışında düşük ürün fiyatı, yaygın dağıtım, sık tüketilme, ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gibi özellikler mevcuttur.
Tüketicinin satın alma karar süreci birbirini takip eden beş aşmadan oluşmaktadır. Tüketici bu aşamaların her birini teker teker satın almasını yapar.
Pazarlamacının görevi, tüketicinin bu süreci daha az zahmetle ve daha kısa zamanda geçmesini sağlamaktır. Uygulayacağı pazarlama bileşenleri ile tüketiciye yardımcı olur veya ikna etmeye çaba gösterir.
3.1.2.1. İhtiyacın Farkına Varma
Pazarlamacının kontrol edebildiği yahut edemediği faktörler tüketicinin ihtiyacının farkına varmasını sağlayabilir. Tüketici pazarlama ve pazarlama dışı uyarıcılar sayesinde ihtiyacının farkına varır.
Tüketicinin ihtiyacına farkına varması, satın alma için harekete geçmesi anlamına gelir. Harekete geçirici faktörler; ekonomik, teknolojik, sosyo kültürel faktörlerdeki değişmeler, tüketicinin kültürel, sosyolojik, psikolojik ve kişilik özellikleri olabilir.
Web sitesinde dolaşmaya başlamayı kolaylaştırmak: tutarlı web ara yüz stilleri oluşturmak ve hiyerarşik ürün organizasyonu tasarlamak gerekir.
Alış veriş için uygun web içi hareket yetenekleri: bir çok web sitesinde çok sayıda ürün vardır. Tüketicinin sıkıntı çekmeden ürün bilgilerine ulaşmasını sağlayacak alış veriş rehberi ve site içi arama motoru gibi özelliklerin bulunması faydalıdır.
Satın alam isteğinin teşvik edilmesi: geleneksel mağazalarda olduğu gibi satın alma noktasında “YENİ” “AVANTAJLI” v.b reklam araçlarını kullanmasıdır.
Referans gruplarına yer vermek yahut vurgulamak: geleneksel pazarlarda da tüketiciler arkadaş grupları, fikir liderleri ve komşular gibi referans gruplarından etkilenir.
Sorununu belirlemiş olan tüketici, satın alma yapmadan önce durumuna göre ayrıntılı bir bilgi arayışına girecektir. Üründen algılanan risk seviyesi yüksek ise bilgi arama süreci daha uzun ve zahmetli olacaktır.
