İÇİndekiler böLÜM 1

İşletme esasen belirleyeceği fiyatı, tüketicinin kabul edemeyeceği yüksek bir fiyat ile daha altında satamayacağı bir fiyat düzeyi arasında belirler. Bu aralıkta belirleyeceği fiyat, hem rakiplerden avantajlı, hem de tüketici için cazip fiyat olmalıdır.

5.5. Fiyatlama Yöntemleri

• İşletme fiyatını belirlerken değişik yöntemler kullanabilir. Maliyet artı kar marjı, başa baş noktası, algısal fiyatlama, referans fiyatlama, yürüyen oranlı fiyatlama ve ihale fiyatı saptama yöntemleri sıklıkla kullanılan fiyatlama yöntemleridir.

5.5.1. Maliyet Artı Kar Marjı

• Maliyet artı kar marjı fiyatlamasında birim maliyetlere bir kar marjı eklenerek nihai fiyat tespit edilir. Bu yöntem basit olmakla birlikte, kar marjının ne üzerinden tespit edileceği önemlidir.

• Kar marjı, satış fiyatı ile birim maliyeti arasındaki farktır. Kar marjı maliyet üzerinden veya satış fiyatı üzerinden belirlenir. Kar marjı maliyet üzerinden belirlendiğinde, maliyetin belirli bir yüzdesi oranında kar marjı hesaplanır.

5.5.2. Başa baş Noktası Analizi

• Bu fiyatlama metodunda temel amaç toplam satış gelirini toplam maliyetlere eşitlemektedir.

• Toplam Gelir(TG)=Toplam Maliyet(TM)

• TG, satılan miktar ile satış fiyatı çarpılarak bulunur.

5.5.3. Değer Fiyatlaması

• Değer fiyatlaması, ürünün spesifik bir tüketici yada tüketici grubuna sağlayacağı algısal değere dayalı fiyat düzenleme yöntemidir. Belirlenen fiyat benzer ürün fiyatlarından yüksek de düşük de olabilir.

• Bu yöntem maliyete dayalı fiyatlama yöntemleri olan kar marjı fiyatlama yöntemleri olan kar marjlı fiyatlama v başa baş noktası yöntemlerden farklıdır.işletme içine değil dışına odaklıdır.

5.5.4. Yürüyen Oranlı Fiyatlama

• Bu fiyatlama yönteminde işletme fiyatını belirlerken rakiplerin fiyatını temel alır. İşletme rekabet pozisyonuna bağlı olarak, rakiplerden düşük, aynı veya yüksek fiyat belirleyebilir.

• Özellikle maliyetlerin hesaplanmasının zor olduğu rakiplerin tepkilerinin sezilemediği durumlarda daha sıklıkta kullanılır. Oligopolistik piyasalarda, lider işletmenin takipçiler üzerinde önemli belirleyiciliğinin olduğu piyasalarda yoğunlukla kullanılan bir fiyatlama yöntemidir.

5.5.5. İhale Fiyatının Tespiti

• Geleneksel pazarlarda, özellikle örgütsel müşteriler pazarlarında yoğunlukla kullanılan bir yöntemdir. Bu tür fiyatlama yönteminde, pazarın yapısına göre belirlenen bir referans fiyatı üzerinden arttırma veya eksiltme yapılarak nihai fiyata ulaşılır.

5.6. internetin Genel Fiyatlama Sürecine Etkisi

• Geleneksel Pazar yapılarında fiyatlama sürecine etkisi olan faktörler internet yoluyla değişmektedir. Genel olarak internet, ürünlerin talep elastikiyetlerini artıran bir özelliktir.

• İnternetin ürün fiyatlarına etkisi bütün sektörler için aynı değildir. Dijital olarak üretilebilen ve üretilemeyen ürünler için farklı sunmaktadır. İnternet ortamında bilgi çok hızlı ve anlık hareket etmekte ve Pazar yapıları çok hızlı değişmektedir.

• İnternette ürün maliyetlerinin şeffaf olmasını sağlayan özellikler şunlardır:

• İnternet teknolojisi diğer satıcıların daha iyisini sunması ile ilgili risk primini azalmaktadır.

• İnternet alıcının araştırma aktivitesini çok daha etkili yapmasını sağlamaktır.

• İnternet alıcıları, rasyonel alım yapması konusunda cesaretlendirmektedir.

• Online fiyat eksiltme ihaleleri ve alıcının fiyatını belirleyen rolü sayesinde alıcılara fiyat tabanını görme olanağı vermektedir. Bu olanak geleneksel Pazar yapılarında pek mümkün değildir.

• Geleneksel fiyatlama yöntemleri üç parametreyi dikkate almaktadır. bunlar; maliyetler, rakipler veya tüketici algılamalarıdır. Bu parametrelerden biri değiştiğinde geleneksel yöntemlerle fiyat belirlemek oldukça karmaşık ve zor olacaktır.

5.6.1. Online İhaleler

• Online ihaleler gerçek zamanlı fiyatlama için oldukça güçlü araçlardır. İhaleye katılanların geniş bilgi elde etme, dünyanın herhangi bir yerinden ihaleye katılabilme olanakları sayesinde online ihaleler oldukça yaygınlaşmaktadır.

• Geleneksel olarak bir ihale tek satıcı, çok alıcılı veya tek alıcı çok satıcılı olarak gerçekleştirilir. Diğer taraftan, ihale konusu ürün tek veya çok sayıda olabilmektedir.

• Ekonomi teorisi bir ihaleye sunulan ürünün tüketiciler tarafından iki türlü değerlendirebileceğini göstermektedir: genel değer ve özel değer. İhale, katılımcıların ürüne ilişkin genel ve özel değerlendirmenin saptanması olanaksız kılmaktadır.

• Tek satıcı ve çok sayıda alıcının katıldığı ihaleler fiyat artırımına dayanır. Haleye katılanlar, fiyat tekliflerini en son tekliften daha yüksek belirlemek durumundadır. İhaleler belirli bir sürede tamamlanır.

• Asıl alıcıları örgütsel müşteriler olan işletmeler, kapasite fazlası olan ürün/hizmetlerini doğrudan nihai tüketiciye satarlar. Bu şekilde faaliyette bulunan işletmeler online ihale firmalarını aracı olarak kullanılır.

• Online ihalelerin alıcı ve satıcılara sağladığı avantajlar şunlardır:

• Satıcılara sağladığı avantajlar:

• Serisi olmayan, iade edilmiş, zarar görmüş ve stok fazlası ürünlere sahip olmamak,

• Pazarın ne tepki vereceğini görmek için fiyat testi yapmak,

• Yeni müşterileri düşük maliyette bulmak,

• Sadece fiyata duyarlı alıcılara ürün satabilmek,

• Alıcılarla gerçek zamanlı temas bağlantı kurmak,

• Online web sitelerine yönelik heyecan yaratmak ve tüketicilere etkileşimli temas kurmak,

• Sezonluk ürünleri yılın daha geniş zaman dilimi için cazip hale getirmek,değerlerini

• Geleneksel perakende mağaza arttırmak.

• Alıcılara sağladığı avantajlar:

• 7 gün 24 saat etkileşim, anlık tatmin olanağı sağlar.

• Ürün kategorisi hakkında daha fazla bilgi etme olanağı sağlar,

• Daha çok alternatif ürün değerlendirmeye alınabilir,

• Bilgi miktarı artmasına rağmen, toplam bilgi araştırma maliyeti oldukça düşer,

• Ürünler geleneksel ihale sistemlerinden daha ucuza (özellikle örgütsel alıcılar) satın alınabilir.

5.6.2. Talep Yönetim Stratejileri

• Bir çok ürün/hizmetin talebi istikrarlı değildir. Öte yandan tüketicilerin farklılıkları, yer zamanın değişebilirliği, işletmelerin tek bir fiyatla rekabet etmesini engellemektedir.

• Uyarlamalar, sadece fiyat üzerinde değil, fiyat gibi etkisi olan alanlarda yapılır. Talep yönetimi kullanabilir kapasite ile fiyat arsında bir denge oluşumu sağlar.özellikle hizmet sektöründe bu özellikler çok yaygın bir şekilde mevcuttur.

6. DAĞITIM

• Teslimatı yapılacak ürün, gazete, eşya, hediye gibi gönderilerinizin toplu halde adresinizden alınmasına, barkodlanmasına, poşetlenmesine ve adrelerine teslim edilmesine dağıtım denir.

• Toplu dağıtım ile yapılan gönderiler zamandan ve bütçenizden size tasarruf sağlar. Özellikle yılbaşı bayram gibi özel günlerde pek çok firmanın dağıtılması gereken gönderileri olacaktır

• Dağıtım parti olarak verilen sayıca çok gönderinin belli tarihler arasında dağıtılmasıdır. bir gönderinin (çok sayıda) dağıtıma başlamadan önce geçmesi gereken işlemler şunlardır:

• 1) sisteme kayıt:) verilen gönderilerin dökümü excel halinde ise exceldeki veriler programa aktarılır ve sisteme giriş yapılır. excel halinde değil ise bütün gönderiler tek tek sisteme kaydedilir.

• 2) bar kodlama:) verilen siparişlere ait adresler sisteme girildikten sonra her gönderinin üzerine yapıştırmak için her bir gönderi için bir barkodu basılır ve ürün takibi seri numarasından yapılır.

• 3) Rot işlemi:) barkotları yapıştırılan gönderiler bölgelerine ayrılır ve o bölgenin dağıtımını yapacak görevliler tarafından adres sırasına göre dizilir.

• 4) Teslimat:) her dağıtım elamanı kendi bölgesinde yer alan gönderileri üzerine zimmetler ve tek tek adreslere sırasıyla uğrayıp gönderileri teslim eder.

6.1. İşletmeden Tüketiciye Dağıtım Kanalı Yapısı

• Dağıtım kanalları genellikle iki kısımda incelenmektedir; Dağıtım

• kanalı yönetimi ve fiziksel dağıtım. Her ikisi de birbirinin içine girmiş ve

• birbirine bağımlı durumdadırlar.

• Halkın gözünde dağıtım ile fiziksel dağıtım

• aynı anlamları taşıyabilmektedir. Bu anlayışın isletmelerde de yer alması,

• sadece dağıtımın maliyet unsuru ön plana çıkarılması isletmelerin

• yapabilecekleri en önemli yanlışlardan olacaktır.

• Dağıtım kanallarının kurulması sırasında, yöneticilerin dikkat etmesi

• ve incelemesi gereken bir çok nokta bulunmaktadır. Bu uygulamada,

• isletmelerin dağıtım kanallarının kurulmasını etkileyen faktörler incelenmeye

• çalışılmıştır.

• Dağıtım fonksiyonunun oluşturulması veya zaman içinde ve

• gelişmeler karsısında yenilenmesi durumlarında, isletmelerin dikkat etmesi

• gereken noktalar üzerinde de durulmuştur

6.2. İşletmeler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı

• Tedarikçi işletmeler, hammadde sağlayan, işgücü sağlayanlar, enerji sağlayanlar, yarı ürün sağlayanlar, hizmet sağlayanlar v.b olabilir. Bir otomobil üreticisi sağlayan için binlerce farklı tedarik kaynağı vardır.

• Üreticiler ürünü tüketilebilir hale getiren işletmelerdir. Önemli rolleri sebebiyle genellikle kanal içerisinde organizatör rolü üstlenirler. Yani dağıtım kanalı aktivitelerini yönlendirir.

• Toptancı işletmeler çok göz önünde olmadıklarından dağıtım kanallarında fazlaca göze batmazlar. Bu özellikleri sebebiyle gerekli olup olmadıkları tartışma konusudur.

• Perakendeciler ürünleri üreticiden ya da toptancıdan satın alarak tüketicilere satarlar. Genellikle zincir şeklinde faaliyette bulunan perakendeciler, ürünleri doğrudan üreticisinden alırlar.

6.3. İnternetin Dağıtım Kanallarının Etkisi

• Dağıtım sisteminin amaçları çok boyutludur. Bu amaçlar; maliyet minimizasyonu, servislerin iyileştirilmesi, dağıtım kanalı üyeleri arasında iletişimin artırılması, teslim ve tepki zamanlarının esnekliğinin arttırılmasıdır.

• 1980’lere kadar bu amaçlara kısıtlı olarak ulaşılmıştır. İnternetin dağıtım kanallarındaki en önemli etkisi “aracısızlaştırma etkisi” dir. Aracısızlaştırma etkisi, dağıtım kanalında yer alan toptancı ve perakendeci elenmesidir.

• Aracıların elenmesi her sektör için aynı fırsatları sunmaz. Doğrudan pazarlama kanalının gerçekleştirilebilmesi için, doğrudan pazarlamanın yapılabilir olması ve maliyet avantajları sunması gerekir.

6.3.1. Tüketici Pazarlama İnternetin Etkisi

• Araçsızlaştırma etkisi esas itibariyle işletmeden tüketiciye ürün/hizmet pazarlamasında ortaya çıkmaktadır. Ürün/hizmetin dijital olarak üretilebilme derecesi aracısızlaştırmada önemlidir.

• Tamamen dijital olarak üretilebilen ürünler için aracıları ortadan kaldırmak rasyonel olacaktır. Ürünlerin dijital olarak üretilemediği fakat, ürün bilgisinin dijital olarak üretilebilmesi durumunda aracısızlaştırma etkisi kısmen ortaya çıkmaktadır.

• Aracısızlaştırma etkisi iki seviyede gerçekleşir. Birinci seviyede aracısızlaştırma dijital olarak olarak üretilemeyen ürünler sektörlerinde, ikinci seviye aracısızlaştırma dijital olarak üretilebilir.

6.3.1.1. Klasik Pazar Yapıları

• Klasik bir Pazar yapısında (baskıcı satışın olmadığı satın almalarda ) tüketici, ürünün fiyatı, kalitesi, fiziksel özellikleri ve ürünün elde edilebilirliği hakkında bilgi toplar. Bu bilgiler, reklam kaynakları, perakende mağazalarının ziyareti v.b kaynaklardan elde edilir.

• Tüketici belli bir noktaya geldiğinde araştırma yapmayı bırakacaktır. Çünkü daha fazla araştırma yapmanın kazandıracakları, araştırma maliyetlerini aşacaktır. Elde edilen bilgileri analiz eden tüketici ürününü nereden satın alacağına karar verir.

6.3.1.2. Birinci Seviye Elektronik Pazarlar

• Elektronik pazarlar, birinci seviye olarak üretilemeyen ürünler (otomobil, çiçek, yiyecek, içecek v.b.) sektörlerinde tüketicinin satın alma sürecini değiştirir. Tüketicinin satın alma karar sürecinde değişikler görülmektedir.

• Elektronik pazarlar tüketicinin araştırma maliyetlerinin (para, zaman, ve ürünle ilgili bilgilerinin elde edilmesi için harcanan fiziksel çabalar) bir kısmını (zihinsel çabaların daha da artacağı beklenir) düşürmesini sağlayan bir mekanizmaya sahiptir.

• Bu mekanizma, satıcıların nispeten yüksek fiyattan satmasını da engelleyici bir role sahiptir. Çünkü, elektronik pazarlar sağladıkları olanaklar(ürün/hizmetlerin pazarlama programlarıyla ilgili bilgi elde etme kolaylıkları)sebebiyle bölgesel oligopollerin ve monopolların avantajlarını da ortadan kaldırmak rekabet yaratır.

6.3.1.3. İkinci Seviyede Elektronik Pazarlar

• İkinci seviye Pazar dönüşümü, dijital olarak üretilebilen ürünler sektörlerinde gerçekleşir. Klasik dağıtım yapısı içinde dağıtım marjları oldukça yüksektir. Ürünlerin ve dağıtımlarının dijital hale dönüştürülmesi sayesinde aracılar tamamen ortadan kalkar.

• Dağıtım marjları sıfıra yaklaşır. Dijital olarak üretilebilen ürünlere bir çok örnek gösterilebilir: Filmler, müzik CD’leri, bilgisayar yazılımları hesaptan hesaba para transferi v.b..

• Örneğin, yeni bir müzik CD’si almak isteyen bir tüketici müzik CD’lerini pazarlayan bir elektronik mağazaya bağlanmak suretiyle, hiç yerinden kalkmadan, nakit para kullanmadan( sanal kredi kartıyla yapılır) bir ürünü elinden tutmadan yerinden kalkabilir.

• Bu satın alma süreci, klasik dağıtım kanalları gerçekleştirilemez. Böylece tüketicinin ürünü satın almak için evinden çıkmasına, kredi kartı (pos makinesi) veya nakit kullanmasına, zaman kaybetmesine ve daha fazla ödemesine gerek kakmayacaktır.