Marka ürün tanımı içinde en önemli yeri işgal eder.günümüzde yüz binlerce ürünün pazarda markasız var olduğunu düşünelim, kim bilir nasıl bir karmaşaya yol açardı.
Tüketiciler her satın almada, geçmiş tecrübelerini kullanmadan sıkıntılı satın alma durumunu baştan yaşamak durumunda kalacaktı. Her satın almada, geçmiş tecrübeleri kullanmadan sıkıntılı satın alma sürecini baştan baştan yaşamak durumunda kalacaktı.
Her satın almada, aynı ürün için bile, yüksek risk algılaması içinde olacaktı. Markalama sayesinde, tüketicilerin ürünler konusunda tecrübe edinmesi, güvenle ürün tüketilmesi gerçekleşmektedir.
Marka; bir satıcının ürünlerinin rakiplerinden ayırt edilerek tanınmasını sağlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya başka bir özelliktir. Amerikan Pazarlama Derneği’nin (AMA) bu tanımda en önemli işlev farklı olmaktır.
Bu anlamda marka, fark yaratmanın esas öğesidir. Ancak, bir markanın değeri bundan ibaret değildir. Ayrıca marka şu anlamlara da gelebilir.
Özellikler: Marka belirli özellikleri temsil edebilir. Mercedes otomobili, pahalı kaliteli, yüksek prestijli ürünleri, BİM süper market zinciri düşük fiyatlı ürün sunumlarını akla getirebilir.
Yararlar: Marka tüketicilerine işlevsel ve duygusal yararlar sunabilir. BİM’den ürün satın alındığında ucuz ve kaliteli ürün aldım işlevsel yararına, Mercedes otomobil satın aldığında otomobilin tüketiciyi imrenilecek,hayranlık duyulacak kimse yapması duygusal yararına dönüştürülecektir.
Değerler: Marka, satıcının değerleri hakkında mesajlar taşır. Mercedes yüksek performanslı, güven veren yüksek kaliteye sahip değerlerini ifade etmektedir.
Kültür: Marka, belirli bir kültürü ifade edebilir. Japon otomobilleri (Honda, Mazda v.b) tasarruflu yakıt kullanımını temsil eder.
Şahsiyet: Marka, belirli bir şahsiyete ait özellikleri temsil eder. Mercedes markası, saçmalığı olmayan bir patronu (şahıs) sade bir sarayı(obje) akla getirebilir.
Kullanan: Marka ürünü kullananın nasıl bir kişi olduğu konusunda bir bilgi verebilir. Mercedes otomobili 40 yaş üstü bir yaşında bir öğrencinin kullanacağı akla gelmez.
Marka temelde sponsorun(satıcı) devamlı olarak pazarda kalacağının, ürünleri her zaman aynı standartta sunacağının bir vaadidir. Marka bu özelliğiyle tüketicide oluşabilecek güvensizliği de azaltır ya da yok eder.
Geleneksel pazarların aktörleri uzun yıllar marka yaratma çabalarına önemli kaynak aktardılar. İnternet gelişimi ile birlikte web ortamında da reklam geliştirme çabaları yoğun bir şekilde görülmektedir.
Bu nedenle dijital dünyada marka geliştirme gayretleri içinde olan işletmeler geleneksel reklam medyaları kullanmaktadır. Kotler, bunun sebeplerini şöyle açıklamaktadır:
İnternet teke tek iletişim özelliği tüketicilerin kafasında markayı yerleştirmektedir. Çünkü internet tüketicisi milyonlarca reklama muhatap olmaktadır. Geleneksel marka geliştirme düşüncesi kitlesel etki yaratmaya dayanmaktadır.
İnternette yapılan reklamlar bilgisizce yapıldığı için etkisiz kalmaktadır. Oysa geleneksel marka geliştirme teknikleri etkisizdir.
Dijital dünyada tüketiciler kontrol eden konumdadır. Tüketici, web’de dolaşırken doğrudan aradığı bilgiye odaklanmaktadır. Bu sebeple, önlerine çıkan reklamlara kızmaktadır.
Marka geliştirme konusunda da değişiklikler şunlardır:
Marka geliştirmek uzun zamana gerek yoktur.
Markalar, gelişen iletişim teknolojisi sayesinde bir kaç gün içinde dünyanın bütün köşelerine ulaşabilmektedir.
Reklamlar yegane marka geliştiricisi araç değildir.
Geçmişte marka geliştirmenin yegane aracı reklamlardır.
Bir çok tüketim ürünün markası reklamlar yoluyla geliştirilmiştir.
Ürünlere dayalı değil, kavram ve fikirlere dayalı markalama yaygınlaşmaktadır.
Geçmişte markalar geliştirilirken işletmeler değil, ürünler ön planda tutulmaktaydı.
Bu strateji, internet ortamında iyi etki sağlamaktadır.
Markaların ürün yöneticisinden çok öndere ihtiyacı vardır.
Fiyatlama, paketleme, markanın vaadleri, karakteri, kişiliği v.b marka yöneticilerine hala ihtiyaç olduğu açıktır.
Markalar artık daha fazla finansal kavramlar olarak düşünülmektedir.
