İletişime Giriş

İLETİNİN NEDEN ÜRETİLDİĞİ

Üretilen ile neden üretildiği arasında vazgeçilmez nedensellik bağı vardır: Üretilen belli bir amaçlı faaliyetin ürünüdür. İletinin biçimi (mesajın kodlaması) amaca göre biçimlenir. İletişimde, amaç küfür etmek ve öfkesini yatıştırmaksa, ileti küfür nameler biçimleriyle süslenir. Amaç Levis veya Marboro satmaksa, Levis giyip Marlboro tüttürerek "Amerikanın (veya yüksek sınıf yaşamının) bir parçasına sahip olma" kerizliği, pardon anlayış tarzıyla caka satan maymunlar yaratmak ve desteklemek biçiminde olur. Sömürü, haksızlık, gaddarlık, canilik, katillik insanın özlemlerine ters düştüğü için, katiller ve sömürgenler bir ülke içindeki azınlıkları veya bir diğer ülkenin insanlarını katlederken, bunu savunma, özgürlük, demokrasi, haklılık, doğruluk kılıflarıyla sunarlar. Bu durumda üretilen iletişimle iletişimin açıkladığı faaliyet arasında yapay-uydurma, uyuşturma ve meşrulaştırma vardır.

Kitle iletişimi ürettiği iletileri neden üretir? Para yapmak ve bunun için de kendinin ve kendisinin yaşadığı ortamın kalıcılığını, sürücülüğünü ve gelişmesini sağlamak.

Biz medyanın sunduklarına inanmasak bile, hatta alternatif medyayı kullansak da, gene, her gün egemen medyayı izleriz. Bu medya toplumsal gündemi kurar ve belli bir parçasını yürütür: Neyin önemli neyin önemsiz olduğunu, neyi nasıl değerlendirmemiz gerektiğini, neyi sevip neyi sevmememiz gerektiğini, neyin iyi, daha iyi, daha ve en gelişmiş olduğunu, neyin modasının geldiğini ve neyin moda dışı olduğunu, dostlarımızı ve düşmanlarımızı, içecek, giyecek, yiyecek ve eğleneceklerimizi bize gösterir. Medya bizim için belirlediği gündemle amacını gerçekleştirmeye çalışır. Biz o gündem çerçevesinde günlük ilişkilerimizin belli bir bölümünü düzenlediğimizde (örneğin soda alırken pepsi, spor ayakkabısı alırken adidas veya Converse, jean alırken levis aldığımızda; Vatanı satan dendiğinde dinsiz imansız kapitalist değil de "komünist” denen insanlar aklımıza geldiğinde; terörist denince bağımsızlık mücadelesi veren azınlıklar veya gruplar; özgürlük denince zenginliğe giden halkalar sandığımız köleliğin zincirleri aklımıza geldiğinde) bu amaç gerçekleşmiş olur.

6. 
   KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI
   

Kitle iletişim araçları denince akla genellikle belli birkaç medya gelir: Radyo, televizyon verici ve alıcıları, basında basın makineleri, filmde film stüdyoları gibi... Gerçekte kitle iletişimini üreten ve üretimini ve iletişimini mümkün yapan teknolojik araçların isimlerini yazmaya kalkarsak birçok sayfa doldururuz: Birkaç tanesini sıralayalım: Göndericiler, kayıt ediciler, yazıcılar, basıcılar, kağıt, mürekkep, kablolar, stüdyolar, kameralar, filmler, video ve audio makineleri, binalar, arabalar... Elektrik ve elektronik teknolojileri olmadan kitle iletişimi olamaz.

Kitle iletişim araçları anlatılırken egemen iletişim okulu çok nadiren bu araçların mülkiyet ilişkilerindeki yeri üzerinde durur. Gerçekte kitle iletişimi olarak sunulan her teknolojik ürün belli sermayenin malıdır. Bu mal iletişimdeki görevleriyle sermaye birikimini sağlarlar. Kitle iletişimi öncelikle araçla saptanan bir özelliğe sahip olduğu için, bu araçlara sahip olanlar bu iletişim ilişkilerinde üstünlüğe sahiptirler.

Kitle iletişiminin telli araçlarıyla olanına telekomünikasyon denir. Elektronik yolla gönderilen mesaj biçimlerini içerir. Elektronikle gönderme de iki ana yoldan olmaktadır: Hava ve kablo. Amerika'da üniversitelerde genellikle medya incelemeleri telekomünikasyonun önemli bir bölümünü oluşturan telefon ve telgraf şebekelerini ekonomi ve mühendislik dallarına bırakırlar. Telefon ve benzeri iletişim teknolojileri teknokratik ve politika elitlerinin anlayış ve çıkar değerlerinin egemenliği altındadır.

7. 
   KİTLE İLETİŞİM TEKNOLOJİSİ VE İHTİYAÇ İLİŞKİSİ
   

Kitle iletişim teknolojisi belli ihtiyaçların karşılanması için geliştirilmiştir. Bu ihtiyaçlar da, daha evvelce belirttiğim gibi, bazıları için (a) ihtiyaç, (b) teknoloji, diğerleri içinse (a) teknoloji, (b) ihtiyaç sırasını takip eder: Birinci tür sırada, teknoloji ihtiyacın görevselliğidir. İkinci türde, ihtiyaç teknolojinin yapısal görevselliğidir ve bu görevsellikle yaratılmıştır.

Toplumda ihtiyaç çıktığında, ona uygun teknolojinin de çıktığını söylemek doğru değildir. Bunun nedenlerinden biri, belli bir tarihsel dönemde, bazı gerçek ihtiyaçlar bilimsel ve tekniksel bilginin erişebileceğinin ötesindedir. Bu erişebilirliğin ötesinde olma derecesi, gerçekte, ihtiyacın kendisinden çok, ihtiyacın üretim ilişkileri içinde nerede konumlandığına bağlıdır. Örneğin kırsal alanda toprak reformu "ihtiyacı," çıkıp geldiği konumun yapısal özellikleri nedeniyle, egemen mülkiyet ilişkileri düzeninin özgürlüğüyle (=baskı, sabotaj, katliamlar, siyasal oyunlarla) yeniden reforma uğratılır. Bir diğer örnek: Güçsüzün ihtiyaçları ve haklarıyla ilgili yasal biçimlendirmeler senelerce parlementolarda sürünüp dururken, herhangi bir güç merkezinin çıkarını gerçekleştirmek için gerekli "teşvik kanunu" birkaç saat içinde yaratılır. İletişim teknolojilerinin yaratılması, hem zaman hem de çok sınırlı ihtiyaç-çıkarlardan çok, genel-sınıf, yönetim ve kontrol ihtiyaçlarından doğan gereksinmelerle ilgili araştırma ve geliştirme çabalarıyla ilgilidir. Bu çabaları da çağımızda yürüten devlet örgütleri, eğitim kurumları ve dev firmaların araştırma ve geliştirme bölümleridir. Geliştirilenlere konanlar da dev özel teşebbüstür. Kapitalizmin direk sömürgecilik döneminde, telgraf, telefon ve radyo teknolojilerinin çıkışı ticari ve askeri kontrol ve yönetim sorunlarını çözme girişimlerinin bir sonucudur. Basının gelişmesi özellikle iki ana soruna cevap olarak meydana geldi: Merkezi sistemlerin yönetim ve burjuvaların ekonomik sorunları. Bunu daha açarsak ekonomik pazar ve siyasal yönetimin satışı sorunlarını çözme için geliştirilmiş ve biçimlendirilmiştir. Benim tarlada, bağda, bahçede, evde ve halı başında koşuşturan anamın türkü ve haber ihtiyacını karşılamak için değil. Radyo yakın geçmişte kendi türkülerimizi kendimizin yakması ve söylemesini elimizden alıp ticarileştirdi. Daha doğrusu, ticaretin ticarileşmesinin ve yaygınlaşmasının sorununu çözdü. Haberler dedikoduyu yerellikten çıkarttı ve ideolojik ve ticari satış ve siyasal yönetim için, profesyonel örgütlü faaliyet yaptı. Kısaca, kitle medyası yoksullaştırılmışın ihtiyaçlarına rağmen, yoksullaştırılmışı kontrol ve yönetim teknolojileri olarak geliştirildi. (Televizyon teknolojisinin gelişmesinin sosyal ihtiyaçlarla ilgisinin daha etraflı anlamı için bkz: Williams,1975; Schiller, 1969; 1975; Smythe,1982).

Kapitalist ideolojide teknolojik araçlardaki gelişme (ürün anlamına) ve ilişkiler toplumun tümüne mal edilir. Örneğin, her gelişme gelişmenin mülkiyet ilişkilerindeki (güç ve çıkar yapısındaki) sahiplik ve görevsel yerinden soyutlanarak bütün topluma ve hatta insanlığa mal edilir: 1960'larda, endüstriyel gelişmeye bakan McLuhan'ın "informasyon ve iletişim çağında yaşıyoruz" deyişiyle ve D. Bell'in post-endüstrialist toplum (yani endüstrializm-ötesi toplum, mükemmel toplum) nitelenmeleri buna bir örnektir. Post-endüstrialist toplum ideolojinin öldüğü toplumdur. D. Bell'le birlikte (1979) Post-endüstrializm de 1970'lerin sonunda "enformasyon toplumu olarak dönüşüme uğradı. Servis sektörünün egemenliği ele aldığı iddiası ve enformasyon toplumunun ve post-endüstrileşmeyle ideolojinin sonunun geldiği tezinin geçerli olabilmesi için, bırak ekonomik sektördeki değişikliklerin karakterlerini, iletişimle ilgili aşağıdaki sorulara cevap verilmesi gerekir: Bilgi ve enformasyon toplumda nerelerde ve ne biçimlerde konumlandırılmış? Daha açıkçası, Ekecrantz'in belirttiği gibi (1987), Hangi tip\biçim enformasyon ve bilgi nerelerde (hangi sınıflar arasında) dağıtılmaktadır? Bu bilgi ve enformasyon nereden geliyor? Geldiği yerin amaç ve örgütsel özellikleri ne? Bilgi ve enformasyon (veya bilgisizlik ve enformasyon olarak adlandırılan cehaletin simgeleri) bu yere hangi yolla\araçla geldi ve getirildi? Bu sorular bizi bilgi ve enformasyonun (bilgisizlik ve cehaletin) üretildiği, bölüşüldüğü, dağıtıldığı ve iletişildiği sınıflaşmış örgütlü toplumsal ilişkilere ve iletişime götürür. Bu da bize, bilgi ve enformasyonun akımının sermayenin akımıyla yapışık bir biçimde gittiğini gösterir. Nasıl ki materyal ilişkilerde toplumun büyük çoğunluğu yoksun ve yoksul bırakılıyorsa, bilgi ve enformasyon ilişkilerinde de aynı yoksullaştırma ve yoksunlaştırma vardır.

8. 
   KİTLE İLETİŞİMİNİN İZLEYİCİSİ
   

Kitle iletişimi izleyicileri kitle iletişiminin ürününü izleyendir: Gazeteyi alıp okuyan; TV kutusunu satın alıp evinin en önemli yerine yerleştirerek seyreden; sinemaya para verip bir koltuğa oturarak filme bakan; beline taktığı Walkmen ve kulağına taktığı kulaklıkla FM-Amerika’nın dangırtısının ritmiyle yürüyendir. İzleyiciler kitle iletişim politikasına karar veremezler, sadece iletişimi sunan tüketimi (izlemeyi, okumayı, dinlemeyi) gerçekleştiren araca ya sahiptirler (radyo ve TV), ya her gün satın almak zorundadırlar (basılı ürünler), ya da seyir süresince bir yeri (koltuğu) kiralamakla ürünü tüketebilirler. Tüketilen iletinin içeriği de izleyiciler tarafından saptanmamıştır. İzleyiciler toplumun "sahip olmayanlar" kesimini temsil ederler. Sınıfsal anlatımla, izleyiciler egemenlik altına alınmış sınıflardır.

9. 
   KİTLE İLETİŞİMİNİN GERİ-İLETİSİ
   

Geri-ileti İngilizce’de feedback denilen, kitle iletişimi çizgisel bir süreç olarak ele alındığında, alıcının iletiye karşı tepki potansiyelini ve olasılığını anlatır. Kapitalist iletişim okuluna göre, bu "feedback" vardır, fakat hemen o an değildir. Gecikmiş-geri iletişim vardır. bu geç geri-iletiye örnek olarak da izleyicilerin telefon ve mektup araçlarını kullanarak tepkilerini belirtmeleri verilir. Diğer potansiyel tepki alanları boykot, izlememe, okumama, dinlememe gibi iletişimi almayı reddetmedir.

Kitle iletişiminin geri-iletişimi gerçekte iletinin amacına uygun tutumda, davranışta bulunma veya tutum ve davranış özellikleri gösterme veya göstermeme ile ilgilidir. izleyicinin sabun ve çevre temizliği düşündüğünde aklına sabun gelirse ve sabun alma gerektiğinde Duru sabununu seçerse, bu Duru sabununun reklamlarına verilen geri-iletişimdir. Çünkü Duru reklamının amacı bu tür bir geri-iletişimin oluşmasıdır. Her gün uluslararası firmaların veya ortaklarının Türkiye’de açtıkları fabrikaları takdis eden ve özelleştirmeyi herkesin kalkınması olarak sunan bir Cumhurbaşkanına "kimi kandırıyorsun" diye içinden geçirerek tiksintiyle bakan bir izleyici o anki iletiye karşı kendisiyle iletişimle geri-iletişim yapmaktadır. Burada iletişim tamamlanmamış olarak görünür, fakat gerçekte toplumsal siyasal iletişimde bu geri-ileti biçimi potansiyel-tepki birikimini ve karşıtlığı anlatır. İletenle doğrudan ilişki kuran görünür geri iletimin olmaması kesinlikle iletişimin tamamlanmadığını anlatmaz. Ne de tepkinin olmadığını. Kitle iletişiminde, TV stüdyosunun rahatlığında cevherler yumurtlayana çılgınca öfkelenen izleyicinin iletişim anında geri-iletişim yapamaması kitle iletişim aracının elitist ve anti-demokratik yapısından kaynaklanır. Fakat çılgınca öfke alıcıyı engelleyen ve güçsüzlüğünü anlatan kitle iletişimine geri-iletişimdir.

Kapitalist iletişim okulları "rating survey" denilen izleyici anketlerini en etken geri-iletişim olarak nitelerler. Bu anketlerle programlar yaşar veya ölürler. Gerçekten de "rating survey" anketlerinin sonuçları "geri iletişim" olarak nitelenebilir; Fakat bu anketlerin amacı izleyicilerin gerçek arzu ve ihtiyaçlarına göre değil, iletişim ve iletişimle iş gören (örneğin reklam veren, yatırım yapan) endüstrilerin çıkar ve ihtiyaçlarına cevap vermek için düzenlenmiştir. Anketin amacı izleyici kontrolü, program etkenliği ve satışa yardımdır.

V. KİTLE İLETİŞİMİ VE REKLAMCILIK BAĞI

Reklam ihtiyacını kim duyar? Reklam için önce satmak istediğin bir mal olması gerekir. Bu mal kendin veya kendinin sahip olduğu bir materyal olabilir. Bu malı satmak için reklam gereğini duyma, örneğin, (a) rekabetin olması, (b) "hedefin" dikkatinin başka yerde olması, (c) senden ve malından haberi bile olmaması, (d) sana ve malına karşı pek ilgi duymaması ve ilgisini çekme arzusu olabilir.

İlk ve orta çağlarda pazarlarda kölelerin açık artırma ile satılışında, köle sahibinin sattığı kölenin gençliğini, sıhhatini, gücünü, kuvvetini ve köleliğe yatkınlığını alıcılara yüksek sesle anlatması, alıcıların kölenin dişlerine varıncaya kadar incelemesi reklam-paza iletişiminin ne denli eski bir tarihe sahip olduğunu anlatır. Üretim faaliyetleri öncelikle sahiplerin ihtiyaçlarını sağlamak için yapılması nedeniyle, bugünkü anlamda reklamcılığın çıkışı pazar ekonomisinin gelişmesi sırasında pazarda ölçme ve hesaplama gereğinin belirmesiyle oluştu. Bu da 19'uncu yüzyılın yarısından sonra belirdi. İlk reklam ajansı 1840'da Philadelphia’da V. B. Palmer tarafından kuruldu. Fakat reklamda "hedef" kavramı 1865'den sonra kullanılmaya başlandı. J. Walter Thomson Agency reklamda kadına yönelikliği getirerek ilk önemli hedefi belirledi: Kadın aile biriminde karar verici, taşıyıcı, yönetici olarak ele alındı. Thomson 1899'da Londra ofisini açtı. uluslararasılaşan GM'in (General Motor) reklamlarını taşıyarak 1929’ ye ulaşıldığında Thomson uluslararası bir firma oldu. Hedefin tüketici olarak rasyonelleşmesi Fordismle birlikte 1920'lerde ortaya çıktı. Reklamcılık alanında profesyonel çıkarları korumak için ilk örgüt 1939'da New york'ta Uluslararası Reklam Association'i adı altında kuruldu. Assocation'ın uluslararası amacı dünya çapında pazarlamanın genel seviyesini yükseltmek olarak sunuldu. Bu amacın yanında gelen amaçlar ideolojik çerçeveyi tamamlamaktadır: Reklamcıların, reklam acentalarının, medyanın, her yerdeki ilgili servislerin standartlarını, pratiklerini, ve ahlaksal\etik anlayışlarını yükseltmek, Reklam Pratiklerinin Uluslararası Prensiplerine" uymalarını teşvik etmek. Bu prensipler, 1937'de International Chamber of Commerce tarafından yapılmıştır: Prensipler neydi? Kendi-kendini düzenlemeyi savunma (yani özel teşebbüsün özgürlüğünü savunma) ve kamu düzenlemesine ve kontroluna karşı gelme...

Kapitalist sistemde kamu örgütü biçimindeki kitle iletişimi araçları, diğer kamu kurumlarında olduğu gibi, milletin zenginliklerinin bir kısmıyla geçinirler. Bu eski durum sınırlı reklam alma zorunluluğunun çıkmasıyla değişmiştir. Özel teşebbüs biçiminde örgütlenmiş kapitalist sistemin kitle iletişimi reklamı olmadan ayakta duramaz: Sistemin ekonomik yapısı reklam gelirleri üzerine kurulmuştur. Reklam örgütleri ticari firmalardır. Bu firmalar reklam yapmak isteyen firmalarla kitle iletişimi örgütü arasında aracı biçimindeki asalak bir kurumdur. Günümüzde birkaç uluslararası dev reklam şirketleri dünya üzerinde egemenlik kurmuştur (Bak: Erdoğan, 1995a; Guback, Mattelart, Hamelink, Schiller). Dolayısıyla, kitle iletişim araçları reklama, daha doğrusu, ekonomik ve siyasal düzenin kendini satma çabasına bağımlıdır. Bu bağımlılık, tersine de döndürülerek anlamlandırılabilir: Kapitalist sınıf kitle iletişimine kendi sisteminin ve mallarının satışı için muhtaçtır. Bu nedenle, kitle iletişimi araçlarının sahipleri ve profesyonelleri kapitalist sistemde üstün bir konumdadırlar. Öyle ki kapitalistlerin kendilerini bile kızdıracak ve tepki gösterecek biçimde ürünler üretecek kadar ileri gidebilmektedirler. Bu ileri gidiş gerçekte kile iletişiminin kendi özel çıkarlarını genel sınıf çıkarları önüne koymasındandır ki bu yönetici sınıf içindeki mücadelelerin etrafında döndüğü eksendir: Kendi özel çıkarını hem kendi sınıfının hem de genel toplumun çıkarı olarak görüp anlamlandırmak ve öyle satmak...

Kitle üretimi öncesinde, endüstri sınırlı (çoğunlukla orta ve üst sınıf) pazar için üretti. Günümüzde kitle üretimi kitle pazarı gerektirir. Kitle üretim mekanizması pazarı daha dinamik, canlı, yatay olarak (ulus içinde) ve dikey olarak (daha evvelce tüketici olmayan sınıflara giderek) büyümedikçe, ideolojik olarak yaygınlaşmadıkça, çalışamaz. Herkes üretim makinesinin talebine karşılık vermeye alıştırılmalıdır. Bu da ekonomik alanda reklam denen faaliyetlerle olur. Reklamın siyasal alandaki paralel biçimi propagandadır. Yirminci yüzyılda, reklamcılık endüstride sürekli olarak karşılık veren tüketici pazarı geliştirme çabasında rol oynadı. Reklamcılık kendini (a) etken bir şekilde tüketicileri yaratan araçlar olarak ve (b) bir ürünün tüketiminin homojen bir şekilde kontrol etme yolu olarak kendini sundu. Davranış psikolojisinin ve sayısız psikolojik araştırmaların sonuçlarından faydalanarak ve tecrübeyle öğrenerek, reklamcılık özel teşebbüs sisteminde vazgeçilmez bir yer kaplamaya başladı. Reklamcılık günümüzde daha çok kitleleri kandırma, sömürü aracı biçimine dönüşmüştür. Reklamcılık kendisi asalak bir endüstri olarak kapitalist üretim ilişkilerinde yer alır.

Bugün reklamcıların kitle iletişim araçlarında sundukları iletiler (a) reklamını yaptıkları ürünlerin fayda-değerini ve (b) geleneksel mekaniksel kalite nosyonunu sunmazlar. (c) Her ürün tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarına göre değil, ürünün kendi içinden gelen kaliteler üzerine kurulan tartışmalara göre sunulur. Sigara kanser yaratan ürün değil gösteriş ve prestij aracı yapılır. Kadınların sürmesi istenen kozmetik ürünleri bağımlılık ve bazen ciddi hasarlar yaratan ürün değil, güzellik yaratan ürün olur. Araba reklamları arabanın saatte ne kadar benzin yaktığı, ne kadar dayanıklı olduğu, çocukların beyinlerini zedeleyen kurşunlu benzin kullanıp kullanmadığı, çevreyi kirletmeyen cihazlara sahip olup olmadığı gibi bilgileri verme yerine, arabanın romantik aşk getireceği, süksesi ve prestiji üzerinde dururlar. Araba reklamları araba değil seks satarlar. Evlerde kullanılan deterjanların çevreye, kadına ve çamaşıra getirdiği fayda ve zararları yerine, "beyazı daha beyaz" yapması işlenir. Beyazın daha beyaz olması atık sularıyla yok olan su hayatı ve onunla birlikte yok olan suya bağımlı çevre ve yaşamdan çok daha önemli olmalı. Önemli mi?

(d) İnsanlar kendi gerçek gereksinmelerini karşılama yerine, kapitalist ürünler çöplüğünü tüketerek sermayenin ihtiyaçlarının karşılanmasına itilir.

(e) Reklamlarda, sosyal sorumluluk ve kendi varlığını sürdürme kitle halinde üretilmiş kamu-yüzüyle ilişkilendirilir: İnsanlar nasıl insan olacağım çabasıyla değil, nasıl görüneceğim endişesiyle hazırlanıp sokağa dökülür, işe giderler. İnsanı insanca muameleden önce o insanın ağız kokusu ve dişinin parıldayıp parıldamaması gelir. Sevgi, cazibe ve yakınlık kişinin kişi olarak niteliğiyle değil, kullandığıyla anlamlandırılır: Listerinle ve bilmem ne macunuyla fırçalanan diş, bilmem ne kolonyası, bilmem ne parfümü jean'i, Malboro sigarası, spor araba gibi kullanım ve tüketim mallarıyla değerlendirilir. Kişi hem kendi hem de sosyal benliğini kitle kültürünün tüketimiyle bulur.

(f) Satın almada saptayıcı faktör kişinin kendisi kendisini eleştirişine dayanır ve ürünün gerçek özelliği ve çalışması değil, ürüne atfedilen özelliklerle ilişki kurularak yapılır.

(g) Reklamcılık insanlarda yaşam tarzları ve kendileri hakkındaki değerlendirmelerinde hem tatminsizlik yaratırlar hem de bu tatminsizliği sürdürürler. Tatmin olmuş insanlar tatminsizlik içinde yüzen ve tüketerek tatmin peşinde koşan insanlar kadar asla karlı değildir. Reklamın tatminsizlik oyununda, tatminsizlik duygusu asla ürüne yönetilmez, kişinin kendisine yöneltilir: Kişi sosyal ve kişisel bakımlardan yetersiz ve kaybedendir. Reklamlarla kişiler sürekli onları mutluluktan ve başarıdan uzak tutanın kendileri ve kendi vücutları olduğu söylenir, çare olarak da ardı arkası kesilmeyen sayısız ürünleri kullanma ve tüketme tavsiye edilir. Moda ve kozmetik endüstrilerinin başarısı kadınların kendilerinden ne kadar hoşnutsuz oldukları, hoşnutsuz yapıldıkları ve tatminsizliklerinin kullanımla giderileceğine inandırıldıkları derecesine bağlıdır. Kozmetik endüstrilerinin başarısına bakarsak, bunda epey başarılı olduklarını görürüz. Kadınlara ve genç kızlara seslenen magazinler (ki bir bayideki magazinlerin çoğunluğunu içerir) gençleri ve kadınları bu bakımdan sömürerek kozmetik ve moda endüstrisinin kölesi kitleler yaratır ve tutarlar.

(h) Reklam endüstrisi talebi yaratır ve kontrol eder: Advertising Age'e verdiği söyleşide, Revlon'ın başkanı Mitch Epstein bu gerçeği oldukça açık bir şekilde "biz liderleriz, kadının ne isteyeceğine biz karar veririz. Bazen kadınlara sorarız, fakat onlar bize parlak "eye shadow" istediklerini söyleyemezler, çünkü böyle bir şeyi görmemiş ve duymamışlardır. Dolayısıyla, biz yarattık, onlara bildirdik, eye shadow için arzu\isteği\talebi yarattık." (Open Realite, p. 84)

Talep yaratılması ve kontrolu kapitalist idoelojide halka istediğini verme olarak sunulur. Bu tür talep yönetimi, moda peşinde koşturulanlarda özgürlük ve özgür seçenek hayali yaratır. Ayrıca, kişi satın alıp sahiplikle kendinden başkası olduğunu sanır.

(i) Reklamcılık seks duygularının ve tatminsizliklerini sömürerek, bu duyguları yeniden yönelterek kullanır. Seksüel davranış eğer insanlar arası ilişkilerle doyuma giden bir karaktere sahip olsaydı, Playboy, Penthouse, Playgirl hayali-seksi satamaz, ya da şimdiki başarısına ulaşamazdı. Kadın dudak boyaları ve kadın çorapları şimdi seksüel organ çağrışımlı biçimdeki kutularda\kaplarda satılmaktadır. Erkeklerin son model spor arabaya düşkünlüğünün altında reklamlarla yaratılmış, "güzel kadınların" dikkatini çekme yatar.

(j) Kadın magazinleri ve diğer kitle iletişim araçlarıyla sunulan reklamlar geçici ve tekrarlanması yeniden kullanmayla sağlanabilecek "mutluluklar" yaratırlar.

(k) Seksüel çekicilik ve seksüel davranış tüketim mallarına ve bu mallarla eşleştirilen fantezilere kişinin ilişkisi bakımından tanımlanır.

(l) Reklamcılığın egemen faaliyetleri insanlarda sağlıklı kişilik ve insanlar arasında sağlıklı ilişkiler üretmez. Moda endüstrisinin yarattığı ve sevdiği insan mental bakımdan hasta insandır. Moda mental hastalığı heceler: Modayla kendisini kendine ve dışa mükemmel veya mükemmele yakın olarak sunmak, bu kandırma oyununa inanmak, bağlanmak ve sürekli bunu tekrarlamak, sigara içmek gibi bir hastalıktır. Tedavisi? Kapitalist gerçeğe göre, özel klinikler sigara, alkol, modaya, sodaya, yiyeceğe, giyeceğe saplantıdan kurtulmada hizmet veren en başarılı yoldur. Bence en başarılı yol, reklamcılık denen asalak sistemi ya kökünden kazımak (ki kazıyamazsın, çünkü bu kökten sistem değişikliği gerektirir) ya da bu sömürgenleri ürünün kalitesi ve fiyatından öte sahte çağrışımlar yapan sunumları yapmalarını engellemekle olabilir (bu da birincisi kadar olmasa bile oldukça zordur, çünkü kapitalist sistemin kendisi sahte umutlar ve hayaller ve bunların sömürüsü üzerine kurulmuştur.)

Kitle iletişimin içeriği (özellikle televizyonun içeriğinin bir amacı da) reklama çekme için araç olarak kullanılır.

Kitle reklamcılığı sadece kendi malını satmak için değil aynı zamanda (a) yeni ürünlerin satılma olasılığını ortadan kaldırmak, (b) üstünlük kurarak endüstrinin gidişinde egemenliğe sahip olmak için vardır.

Kitle iletişim reklamları, özellikle TV, istatiksel ölçme sanayisine bağımlı durumdadır: Ölçme, yani izleyici\okuyucu\dinleyici anketleri reklamcılığın ayrılmaz bir parçasıdır. Günümüzün uluslararasında egemenlik kurmuş ve gittikçe büyüyen iki Amerikan şirketi Gallup ve Nielsen'dir. Bu şirketler kitle iletişim ve reklam endüstrilerinin pazar iletişim biçimlerinin sürekliliğini, fiyatların oluşumunu ve programların yaşayıp yaşamayacağını etkileyen pazar indekslerini yaratırlar. George Gallup 1930'un ortasında anketle seçimin kimin kazanacağını doğru olarak tahmin etti ve ondan sonraki bütün seçimlerde anketler yoluyla tahmin adı altında seçim sonuçlarını etkileme süreci başladı ki gerçekte bu Gallup'la başlatılan bir özel teşebbüs girişiminin kendini yaşatması ve zenginleştirmesidir. A. C. Nielsen ilk kez 1939'da, Massacussetts Institute of Technology'nin (MIT) birlikte girişimiyle, izleyicileri audimeter denen ölçme aracıyla deneye başladı. 1942'de Nielsen Radyo index'i başladı. Buna 1950'de TV indeksi katıldı.

VI. ULUSLARARASI İLİŞKİLER VE İLETİŞİM

1. 
   ULUSLARARASI DÜZENİN EGEMEN KARAKTERİ