Sommaire sommaire 2 introduction 4

3 > Le numérique au service du projet touristique breton

Le contexte et les enjeux

Le tourisme est une filière économique majeure en Bretagne, représentant 8 % du PIB, génératrice d’emplois (51 000 emplois directs, plus que l’agriculture ou l’automobile), ancrés sur notre territoire, mais aussi porteuse des valeurs essentielles d’accueil et d’ouverture au monde au cœur du « Bien vivre ensemble » du projet politique de la Région.

Dans ce secteur où la promotion et la valorisation de notre patrimoine naturel et culturel jouent un rôle essentiel, l’outil numérique est devenu incontournable. Internet, 1^ère source d’information touristique (avant le bouche à oreille), est en effet le vecteur essentiel de tout marketing territorial et le tourisme est devenu le premier secteur de l’e-commerce.

Il est donc économiquement essentiel au développement de la filière touristique bretonne d’optimiser l’offre et la promotion touristique de la Bretagne sur le web. L’outil numérique est ainsi au cœur de la modernisation de l’offre et des services identifiée par le schéma régional du tourisme comme un axe stratégique de développement. Cette mutation, au-delà du domaine strict du tourisme, a vocation à concourir à la stratégie globale d’attractivité portée notamment par Bretagne Développement Innovation dans le cadre de la définition et de la mise en place d’une marque de territoire, qui concerne fortement l’activité touristique.

En outre, l’enjeu n’est pas strictement économique. Il s’agit plus largement de fédérer l’ensemble des acteurs autour de valeurs communes particulièrement structurantes dans le secteur touristique : l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et l’imagination, et bien sûr l’authenticité. La promotion d’un tourisme véritablement intégré à la vie locale viendra naturellement renforcer l’image d’une Bretagne forte, solidaire, dynamique, responsable et donc attractive.

Sur la base des orientations du Schéma régional du tourisme, le Comité régional du tourisme coordonne la promotion d’un tourisme durable pour la Bretagne et accompagne son développement. Il joue un rôle central dans la mise en place des outils numériques partenariaux visant à répondre à ces enjeux majeurs :

1. 
   d’attractivité
   
2. 
   de promotion de la qualité et de développement d’un tourisme durable
   
3. 
   de coordination des acteurs
   
4. 
   d’efficacité pour les entreprises touristiques bretonnes
   

IRépondre aux enjeux de l’attractivité avec des outils numériques innovants et performants

Indispensable dans un monde où le premier vecteur de l’e-commerce est le tourisme, la promotion touristique qui concourt à la promotion des territoires, relève aujourd’hui de l’utilisation d’outils modernes et performants. Il est donc indispensable d’adapter à la fois l’approche promotionnelle et les outils mis en oeuvre.

Dans ce contexte le schéma régional du tourisme a fait du développement d’internet (site web et e-marketing) un axe radicalement innovant pour la nouvelle démarche de la Région qu’est chargé de mettre en œuvre le CRT en premier lieu. Afin de favoriser cette évolution, la Région a également lancé des appels à projets pour l’innovation touristique, qui englobent le sujet du e-tourisme.

Pour mémoire :

• 
  "58% des internautes français surfent sur les réseaux sociaux, contre 27% en 2008." (International Communication Market Report édité par l’OFCOM, 2010)
  
• 
  "51% des Français partis en 2009 ont utilisé Internet pour préparer leur séjour." (Baromètre 2010 Raffour-Interactif)
  
• 
  "68% des e-touristes lisent les avis déposés sur les sites de prestataires lors de la préparation de leur séjour." (Baromètre 2010 Raffour-Interactif)
  

I.1La mise en place d’outils innovants pour la promotion touristique de la Bretagne

I.1.1Le site Tourismebretagne.com et les sites affinitaires

En application du Schéma régional du tourisme et pour être plus proche des attentes des visiteurs et du comportement des internautes, un nouveau site (tourismebretagne.com) a été lancé par le Comité régional du tourisme le 19 mai 2010. Ce nouvel outil a vocation à devenir la vitrine touristique de l’ensemble de la Bretagne. Une version en anglais a été lancée au même moment sur le marché britannique, 1^ère clientèle étrangère de la région.

Tourismebretagne.com est en outre construit de manière à répondre au mieux aux attentes des nombreuses « communautés » ou « tribus » que l’on voit se développer dans les nouvelles pratiques internet. Il permet ainsi la valorisation de démarches dites « affinitaires », présentées sous forme de sites dédiés qui facilitent la réponse aux demandes d’une communauté de motivation (www.osez-tourismebretagne.com , www.vibrez-tourismebretagne.com , www.bien-être.tourismebretagne.com , www.golf-tourismebretagne.com …).

La mise en place de ces nouveaux sites affinitaires, comme ceux à venir, vise à mieux répondre aux besoins qualifiés de l’internaute mais aussi à renforcer des communautés de professionnels structurées au sein de clubs spécifiques. L’outil répond ainsi à une très forte volonté de qualification de l’offre, de mutualisation des démarches et de renforcement de la qualité du tourisme en Bretagne.

Le portail du tourisme, reflet d’une nouvelle image moderne de la Bretagne Les principales missions du nouveau site sont : faire rêver par le biais de visuels et de vidéos valorisants, et en présentant des "Expériences bretonnes" à faire selon les saisons, faire découvrir la diversité de la Bretagne, en toutes saisons, permettre à l’internaute de planifier et d’organiser son séjour jusqu’à la réservation, informer de manière générale sur la destination et l’accessibilité, présenter l’ensemble de l’offre touristique de la Bretagne avec des "arguments uniques de vente" et de la géolocalisation, être force de proposition pour guider l’internaute et le mettre en relation avec des prestataires de qualité conformes à ses attentes via des sites affinitaires, permettre une plus grande proximité avec l'internaute et optimiser nos chances de les fidéliser. A l’opposé d’un site touristique classique, de type annuaire de l’offre, le site tourismebretagne.com veut s’inscrire dans une démarche de sites touristiques de nouvelle génération, plus proches de l’internaute avec : de nouvelles rubriques. des textes et photos enrichis pour valoriser l’offre des professionnels partenaires. de nouveaux visuels respectueux du territoire de marque. Avec le souci d’être au plus proche également des marchés étrangers, définis comme prioritaires dans le cadre de la stratégie marketing du CRT, des versions complètes, adaptées en allemand, néerlandais, italien et espagnol de tourismebretagne.com ont également vu le jour début 2011. La communication et l’animation de ces nouveaux sites sont coordonnées par les antennes webmarketing du CRT à l'étranger (Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, Italie, Espagne).

I.1.2Le site communautaire www.fansdebretagne.com

Dans cet objectif de renouvellement des outils régionaux de communication touristique, le CRT a lancé, en parallèle à la refonte de son site internet et à la création de sites affinitaires, un nouveau site communautaire “Fans de Bretagne” qui a pour objectif de provoquer le partage d’expériences vécues en Bretagne. Le site “Fans de Bretagne” a pour ambition de provoquer l’adhésion et l’engagement vers la Bretagne touristique, en facilitant la mobilisation et la connivence des internautes. Outil de prescription pour les visiteurs par les fans eux-mêmes, misant sur l’authenticité des contenus, cet espace est un lieu qui conforte ou incite pour les choix vers la destination Bretagne. Le site “Fans de Bretagne” permet de cibler les marchés étrangers au même titre que le marché français.

Le contenu-clé du site est l’expérience, vécue en Bretagne, générée par l’internaute lui-même. Il peut s’agir d’une expérience émotionnelle, suite à une rencontre, à la visite d’un lieu, à la force d’un paysage, à la participation à un événement, etc.… Les visiteurs doivent pouvoir s’identifier à ces expériences, consulter les différents contenus, ou les créer eux-mêmes (articles, photos, vidéos), ou encore participer à des échanges.

Ce site permet également des interactions sous forme de liens avec les sites internet du CRT Bretagne (site général, sites affinitaires, pages Facebook).

“Fans de Bretagne” s’adresse à ses cibles selon différents profils, des visiteurs aux « ambassadeurs », qui ont en commun de faire partager sur la toile, leurs expériences ou leur vécu de la Bretagne.

En lien avec ce site, dans une perspective de présence sur les réseaux sociaux, des pages Facebook sont également animées. Elles ont pour objectif de simplifier l’accès à la communauté des internautes, de maintenir le contact “au quotidien” avec celle-ci, et de créer et publier des contenus qui témoignent de la Bretagne.

I.1.3La gestion de l’e-réputation de la destination

Dans le contexte des évolutions actuelles, la notoriété d’une destination se construit très largement par des échanges entre internautes (web 2.0). Il est primordial, de ce fait, d’être en veille sur ce sujet et de contribuer autant que possible à cette réputation, en prenant la parole ou faisant prendre la parole par les ambassadeurs naturels de la destination, sur les sites interactifs, les blogs spécialisés et les forums sur les sites communautaires. Outil d’une politique touristique volontariste, le web 2.0 permet de passer de la prise de parole spontanée à la prise de parole organisée et proactive, respectueuse des codes de communication de ce nouveau media très puissant.

Le CRT, formé à ces pratiques, sensibilise largement les professionnels à ces enjeux et encourage à cette prise de parole par ses ambassadeurs.

I.2Des outils adossés à la stratégie de marque

Le net sera un vecteur essentiel de promotion du code de marque défini dans le cadre de la démarche engagée par la Région. La multiplicité des acteurs publics ou privés présents sur le net et directement ou indirectement porteurs de l’image de la Bretagne est un des éléments qui ont justifié la définition d’une marque de territoire.

Dans son approche, comme dans les moyens mis en œuvre, la Région souhaite jouer un rôle fédérateur. L’outil numérique permettra de démultiplier l’impact de la stratégie de marque dès lors qu’elle sera portée par le plus grand nombre.

Dans le domaine du tourisme, il conviendra de veiller, notamment par le biais des portails et des services numériques proposés aux professionnels, à la diffusion cohérente de ce code de marque. Le tourisme est en effet tout particulièrement concerné par celui-ci.