Victor visinescu jurnalism contemporan
TRASATURI DE CONTINUT SI FIDELITATE ALE PRODUSELOR MEDIATICE
Yüklə 2,39 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- STRATEGIILE ECHILIBRARII/EVITARII RISCURILOR ECONOMICE
- PROBLEMELE GESTIUNII ECONOMICE
- SEMNELE AVERTIZATOARE PENTRU PRODUSELE JURNALISTICE
TRASATURI DE CONTINUT SI FIDELITATE ALE PRODUSELOR MEDIATICE Toate produsele mediatice realizate fie la nivel de institutii de presa generaliste/specializate, fie în retelele marilor întreprinderi comasate, cunoscute sub numele de industrii culturale, au multe trasaturi prin care se deosebesc, se individualizeaza (canalul, genul/emisiunea, codul) dar au si în comun trasaturi care le unesc (autenticitatea, noutatea, atractivitatea). Aceste trasaturi sunt dominate de o caracteristica stringent economica, inevitabila, care poate diminua, stopa sau anihila valoarea oricarui produs mediatic, fie articol de ziar, fie emisiunea radiofonica, fie talk-show de televiziune, ea se numeste perisabilitate. Industriile culturale produc si difuzeaza o imensa varietate de bunuri împartite în doua mari categorii: a) bunuri culturale, b) bunuri informationale. Ambele categorii sunt practic marfuri care trebuie sa se vânda în anumite conditii: 1. sa fie de calitate; 2. sa intereseze cumparatorul/consumatorul; 3. sa fie concurentiale la pret (cât mai ieftine); 4. sa furnizeze elementul-surpriza în universul de asteptari al beneficiarilor. Neîntrunind asemenea cerinte sau întrunindu-le partial produsele media devin extrem de repede perisabile, îsi pierd valoarea de întrebuintare, ziarul se rupe si se arunca la cos, emisiunea din audiovizual este abandonata prin apasarea butonului de telecomanda/aparatului de radio. Riscurile în plan economic, evident disproportionate, sunt pentru toti partenerii de comunicare: întreprinderea producatoare creata prin investitii, dotata cu tehnologii, organizata birocratic, supusa apasarilor sistemului de costuri generalizate (materii prime, personal calificat, produse finite, distributie) îsi vede produsele nevândute, ziarele returnate, casetele, discurile, filmele de asemenea, situatii care pot bloca activitatea, o pot întrerupe, cu urmari dintre cele mai nedorite În opinia lui Bernard Miège tipurile de produse culturale si informationale se delimiteaza dupa criterii valorice care însa trebuie sa fie bine instrumentate de producatori, din perspectiva unor strategii comerciale corespunzaoare momentului pietii, gusturilor fluctuante ale cumparatorilor, retelelor concurentiale. De exemplu, o marfa culturala, care se distribuie "cu bucata" (o carte, un disc sau o caseta, un anumit obiect de arta) nu trebuie sa intre în productie cu certitudinea ca se vinde imediat, ca aduce un profit în procent de... Daca un editor gândeste astfel, este un naiv, un neexperimentat sau un bogatas care arunca banii cu galeata la drumul mare. Un probabil editor de acest fel este aerian, nu stie/sau ignora o trasatura intrinseca a oricarui produs cultural din seria celor amintite: caracterul aleatoriu al valorii de utilizare. Cine imprima aceasta trasatura unui disc sau unei casete? A raspuns, între altii, Patrice Flichy (cf. Les industries de l'imaginaire: pour une analyse économique des mèdias, 1991, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, apud M.Coman, cit., p. 60), care a relevat faptul ca un bun cultural nu traieste izolat, el se integreaza altor bunuri conditionate de factori ai momentului numiti stil, moda, gust, curent literar, artistic, muzical si asa mai departe. Pentru a nu risca, este prudent ca, o data cu prospectarea pietii si, dupa posibilitati, a publicului caruia doreste sa-i destineze un anume produs, editorul sa lanseze, mai întâi, cataloage de titluri, seturi mici, miniaturizate de viitoare produse, sa cunoasca daca "vecinii" din aceeasi ograda nu i-au luat-o înainte sau nu-l concureaza din unghiuri comerciale mai avantajoase pentru consumatori. În privinta celorlalte bunuri cuprinse în ceea ce se cheama flux cultural (ziare, reviste, tiparite si difuzate în valuri si cu continuitate), Bernard Miège le caracterizeaza astfel: sunt bunuri realizate pe diferite suporturi, în cantitati impresionante,
Fiecarei categorii de bunuri, Patrice Flichy i- a atribuit o logica distincta. Produsele culturale de tip carte, disc, caseta, CD tin de logica editoriala, produsele informationale, în flux continuu, tin de logica fluxului. Un alt cercetator, Gaetan
astfel:
1. Continut fixat durabil pe un suport vs. continut efemer; 2. Continut discontinuu vs. continut tematic continuu; 3. Duplicate fabricate în serie, distribuite treptat vs. prototipuri difuzate instantaneu; 4.Finantare directa (prin cumparare) vs. finantare indirecta (prin venituri din publicitate, reclame). S-au facut si alte compartimentari în domeniul produc¡iei de informatie scrisa. Bernard Miège considera ca societatea cucerita de comunicare dispune cel putin de trei modele dupa care se organizeaza productia industrializata a culturii si informa¡iei. Ele sunt: a) Modelul editorial; b) Modelul fluxului; c) Modelul informatiei scrise. Caracteristicile fiecaruia dintre modele sunt centrate pe probleme de continut, realizatori, difuzare si piete, într-o viziune de sinteza care ni s- a parut edificatoare. Iat -o: a) Modelul editorial, defineste marfurile culturale (opere reproduse pe suporturi achizitionate cu drept de exclusivitate; sau participari care dau dreptul de folosire a operei); functia centrala: editorul; caracteristicile bransei: numeroase întreprinderi mici si mijlocii grupate în jurul unor firme în situatie de oligopol; personalul din domeniul conceperii: remunerare dupa sistemul drepturilor de autor si de reproducere; existenta unor rezervoare de talente; difuzare si surse
segmentata. b) Modelul fluxului, defineste fluxul continuu (care presupune fidelitatea audientei); functia centrala: programatorul;
si/sau publicitate; caracteristicile pietelor: piata de masa (de obicei nediferentiat ca orientare catre o anumitå segm entare). d) d) Modelul informatiei scrise, defineste marfurile informationale, care se cumpara cu regularitate (ziarele, de pilda, n.n.); functia centrala: redactorul sef; caracteristicile bransei: organizare industriala a conceperii si a productiei; personalul
(vânzari catre consumator plus venituri din publicitate); caracteristicile pietelor: pia¡a de masa segmentata sau nediferentiata (ex. presa în situatie de monopol). Asupra acestor trei modele, a interferentelor lor si a modului în care comunicarea de ansamblu este marcata de cerere/oferta, posibilitati/cheltuieli/venituri, Bernard Miège face observatii pertinente în capitolul Industriile culturale, care se vor regasi, în practica jurnalistica de oriunde, inclusiv în presa româna (în detaliu, cf. Societatea cucerita de comunicare, op. cit., p.106-117). Indiferent de modelul în care este conceputa o marf a culturala sau informationala, valoarea de întrebuintare a acesteia si de perenitate este testata de piata: se cumpara sau nu? S-a ajuns la formula de piata duala, prin care Robert
cu acest specific: " un produs participa la doua piete separate, iar comportamentul lui pe o piata afecteaza comportamentul de pe cealalta piata". Mai explicit, exista o prima piata pe care se vând produs e culturale cu continut informativ, ideatic, divertismental, piata propriu-zisa a mass-media si exista o a doua piata, a anunturilor si reclamelor, piata publicitatii, teritoriu al firmelor de profil, al tranzactiilor de vânzari-cumparari de informatii instrumentale si de servicii, o piata tot mai acaparatoare, pe care proprietarii ei (patroni de publicatii) îsi vând produsele de doua ori: o data cumparatorului care îl procura de pe prima piata media si a doua oara altui cumparator al aceluiasi produs dar procurat de pe piata publicitatii. Raporturile de ordin financiar între cele doua piete sunt extrem de complexe si de imprevizibile, piata mass-media obtine venituri limitate, datorita eterogenitatii si segmentarii ei, preturilor de vânzare reduse si imposibilitatii de a fi majorate oricând si de catre oricine. În schimb, pe piata publicitatii, mai cu seama în audiovizual, preturile la care pot fi vândute unitatile de spatiu si de timp sunt, adesea, fabuloase. O analiza a conexiunilor de ordin financiar între cele doua piete ne ofera Jean-Pierre Marhuenda (cf. Publicitatea si mass- media, în vol. O introducere în presa scrisa si vorbita, cit.,
1. Ofertantii de reclame (care finanteaza actiuni publicitare în scopuri promotionale); 2. Întreprinderile media (care îsi vând spatiul ca "suport" al campaniilor publicitare); 3. Agentiile de publicitate si de comunicare (care concep si realizeaza aceste campanii). Cresterea investitiilor în publicitate merge mâna în mâna cu dezvoltarea economiei de piata, primul loc detinându-l SUA, iar la mare distanta dupa americani, Japonia, Marea Britanie, Germania si, pe locul 5, Franta. De exemplu, doar o lista a primilor 20 de ofertanti de reclama din Franta, pe anul 1995, toti fiind firme din reteaua auto, sectoare agroalimentare, bunuri de uz casnic etc., ne aduce sub priviri un buget de publicitate de 28 de milioane franci francezi, repartizate pe canale în aceste procente: presa - 18,2; radioul - 30,3; televiziunea - 37,7; afisajul - 26,8; cinema - 33,1. Mass-media îsi vinde o parte din spatiu pentru mesaje publicitare marilor regii de publicitate cum sunt cele ale grupului Hersant, Havas Régie, Régie Press etc. care efectueaza pentru clentii lor studii de piata, concep mesaje publicitare, aleg suporturile cele mai atragatoare pentru publicul-tinta. Lumea agentilor de publicitate este alcatuita de mii de microstructuri, de la câtiva profesionisti la conglomerate enorme cum este Young & Rubicam cu peste 11.000 de salariati raspânditi în 200 de birouri pe mapamond. Selectia canalelor mediatice nu se face întâmplator. Un suport ales presupune din partea canalului respectiv prestigiu, credibilitate, mediu estetic, audienta utila (componentele sociodemografice, socioeconomice, vârsta, sexul, profesiile). Tarifele publicitare depind de formatul anuntului, amplasarea în pagina, utilizarea culorii si alti factori de eficienta. De exemplu: în 1994, tarifele pentru o pagina color, "format util", în presa feminina franceza erau: 229.500 fr. la "Femme Actuelle; 126.000 fr. la "Elle", 180.000 fr. la "Prima", 75.000 fr. la "Marie Claire" etc. În cazul televiziunii, tarifele se percep nu numai în functie de durata (între 30 si 60 de secunde) ci si în functie de ora de difuzare. Iata cât costa un spot de 30 de secunde (perioada ianuarie-iunie 1997): de la orele 19.00 la orele 20.29, înainte de intervalul de maxima audienta (acces prime time) – 163.14o fr.fr., la TF1; 78.032 fr.fr., la F2; 94.573, fr.fr, la F3 si 84.884 fr. fr., la M6. Pentru intervalul de maxima audienta, de la orele 20,30 la orele 22,29 (prime time) un spot, tot de 30 de secunde, la aceleasi canale tv., se ridica, în franc i francezi, dupa cum urmeaza: TF1 – 385.776; F2 – 162.772; F3 – 81.709 si M6 – 138.920. Tarifele cele mai mici, oscilând între mai mult de 17.000 si mai mult de 93.000 franci francezi sunt în intervalele de la ora 3 la ora 18,59 (day time) si dupa orele 22,30 (night time). Nu abuzam în exemple, foarte diferite de la tara la tara, în permanenta fluctuatie de preturi, mereu mai diversificate o data cu aparitia televiziunii digitale care concureaza canalele hertiene generaliste si presa scrisa, iar toate la un loc subminate de câtiva ani încoace, din ce în ce mai avertizator, de publicitatea pe Internet în Franta, de ex., 40 milioane de franci în '97, pentru 13.000 de ofertanti. Numeroase alte aspecte care tin de repartizarea ei pe marile canale mediatice ale lumii, cu cele din SUA în capul listei, urmate de Marea Britanie, Japonia, Franta, solicita reglementari în domeniu, dezbateri asupra influentei exerecitate de publicitate în rândul consumatorilor sau al raporturilor ei cu tipologia diferitelor tronsoane ale comunicarii de întreprindere, constituie prilejuri de analize, bilanturi, sondaje, perspective pe care Jean-Pierre Marhuenda le evidentiaza în cercetarea mentionata. STRATEGIILE ECHILIBRARII/EVITARII RISCURILOR ECONOMICE Jocul pietii atât de segment ate si atât de limitate pentru întreprinderile mediatice, determina adoptarea unor strategii care, împreuna cu foloasele de pe urma publicitatii, sa asigure un ritm productiv constant, necesar nu numai acoperirii cheltuielilor, ci si agonisirii, pe cât e posibil, de profituri. Managerii presei au descoperit si au pus/pun în aplicare mai multe strategii virtual rentabile, fiecare cu specificul ei: a) diversificarea pe orizontala; b) diversificarea pe verticala; c)
În scopul de a constitui "retele" de cotidiene, unele întreprinderi mediatice dezvolta un sistem de produse de acelasi tip sau înrudite, diversifica genurile/periodicitatea, înmultesc titlurile de acelasi gen, ofera, dupa caz, ziare gratuite scoase de editorii care vor sa-si pastreze cumparatorii de spatiu publicitar - pe scurt realizeaza o diversificare pe orizontala. Când diversifcarea se produce invers, în interiorul unei "filiere", în amonte sau în aval, ea solicita un co-parteneriat, de exemplu un concern tipografic vrea sa editeze un ziar - grupul Bertelsmann - iar un editor - grupul Hachette - încearca sa-l distribuie, ceea ce semnifica o diversificare pe verticala. Cât priveste diversificarea mult imedia, aceasta presupune nu numai o asociere între ziare si posturi de radio-tv., ci si glisarea spre zone învecinate. Astfel, presa scrisa va conlucra cu editorii de carti, casete si CD-ROM-uri, iar de un timp încoace cu telematica si Internetul, cum este cazul grupului Hachette. Strategia care le poate "înghiti"pe toate celelalte pâna aici schitate (cele trei tipuri de diversificari) este concentrarea, cu variantele minoritara/majoritara, fuziune/absortie. Ea se finalizeaza o data cu dominarea pietii de catre înreprinderi-oligopol (prin comasare) sau a unei singure întreprinderi mamut, monopol al pietii. De pilda, în presa scrisa integrarea pe verticala poate sa ajunga la constituirea unui trust care "...poate merge de la controlul padurilor (pentru fabricarea hârtiei) pâna la controlul magazinelor unde se vând ziarele sau al societatilor de distribuire la domiciliu" (cf.
respectiv materii prime (hârtie), informatica sau aparatura audiovizuala, iar în unele situatii chiar produse mediatice, la scara redusa datorita barierelor lingvistice; 2. internationalizarea unor drepturi si concepte (drepturi de difuzare, export de concepte sau transplantare referitoare la anumite tipuri de presa, cum sunt editiile internationale ale revistelor "Elle" si "Marie Claire". În aceasta ultima strategie se include si 3. internationalizarea capitalurilor, prin care unele întreprinderi
an la an, grupurile "Hachette"(Franta), "Bertelsmann" (Germania), "Murdoch"(Australia) care au devenit transfrontaliere, situatia fiind mai pregnanta în televiziune.
Datele acestei spinoase problematici de permanenta actualitate, sunt: cât cheltuieste întreprinderea? Cât încaseaza? Ce profit înregistreaza? Cât repartizeaza investitiilor? Dar dividendelor? Nerezolvarea echilibrata a acestor necunoscute ale gestionarii întreprinderii semnifica fie o supravietuire precara, fie pragul falimentului. În situatii limita, întreprinderile care ocolesc sau ignora logica economiei de piata, pe criteriul misiunii de presa pusa "în serviciu public", ca sa nu functioneze cu pierderi, sunt obligate sa apeleze la ajutoare venite de la stat, sau din alte resurse, adesea oculte, provenite de la diversi mecena (partide politice, asociatii, patroni, grupuri de presiune, diversi sponsori interesati). Sistemul costurilor presupune existenta unui buget, care nu este o reteta statornica, repetabila, el variind în functie de marimea si profilul întreprinderii si fiind distribuit pe doua directii: investitii initiale (constructii, echipamente, aparatura),
colaboratori, asigurari, aprovizionare, cheltuieli de întretinere). 2. Costuri variabile (materii prime, tiparire, expediere, comisioane pentru vânzare/publicitate). Ambele categorii de costuri solicita nuantari pe termen scurt, mediu sau de perspectiva, în functie de mai multi factori: daca tipografia este a redactiei sau este închiriata, daca tehnologiile sunt vechi sau performante, daca tirajul avut în vedere initial creste sau dimpotriva, daca preturile la materiile prime sunt relativ stabile, daca pe piata duala sunt concurenti puternici, daca redactia are personal suficient sau disponibilizeaza, daca se sprijina pe o retea de corespondenti neplatiti, daca serviciul administrativ este/nu este rational constituit, daca tehnicienii redactiei sunt salariati sau colaboratori, daca distributia se face corect si avantajos (prin vânzarea cu amanuntul sau prin abonamente, daca alte cheltuieli (rambursarea dobânzii, a capitalului împrumutat, amortizarea echipamentelor, sume de reprezentare) sunt în "graficul" prevazut calendaristic si înca alti posibili daca... În mare, costurile redactionale, (salariale) sunt de 20-25%, cele administrative, aproximativ 35%, restul procentelor acopera costurile tehnice si de distributie, fara ca aceste scheme statistice sa fie constante. Pentru a evita fluctuatia si a stabiliza bugetul functional al fiecarei etape, întreprinderea de presa are la dispozitie câteva mijloace echilibratoare:
jurnalistice am consemnat putin mai înainte, acum schitam pârghiile de ajutorare a presei prin forme deja cunoscute. Institutiile/întreprinderile publice sunt finantate total sau în mare parte de la bugetul de stat, direct, aceleasi pot fi ajutate financiar si indirect, prin scutiri/limitari de impozite sau taxe TVA pe materii prime/materiale/echipamente din interior sau din exterior, prin alte mijloace/înlesniri care sa le mentina în cursa concurentiala. Desigur, situatiile difera în raport cu apartenenta unei întreprinderi, publice? private? mixte? sau în raport cu prestanta/posibilitatea financiara a sponsorilor, fiecare dintre ajutoare însa semnificând si anumite imixtiuni, compromisuri sau riscuri în activitatea redactionala, în abordarea obiectiv/subiectiva a evenimentelor, în mentinerea/diminuarea credibilitatii publicatiei. SEMNELE AVERTIZATOARE PENTRU PRODUSELE JURNALISTICE Organizatiile mass-media îsi definesc scopurile prin functia de culturalizare, care contribuie la realizarea stabilitatii sociale, la mentinerea structurilor culturale. În contextul industriilor de presa, bunurile de consum sunt mereu în schimbare. Bernard Miège le împarte în produse culturale si produse informationale. Acestea au mai multe trasaturi, între care: a fi în pas cu moda si timpul, ca gen, stil, curent. O alta trasatura este aceea ca ele se produc si se înseriaza aidoma altor bunuri. În privinta bunurilor informationale, ele pot fi usor copiate si multiplicate. De exemplu agentiile de presa vând aceleasi stiri la multe redactii. Pretul acestor bunuri este variabil, nu are legatura întotdeauna cu valoarea produsului. De exemplu, un ziar poate fi bun într-o zi, într- o alta este plictisitor, neinteresant. De asemenea, aceste bunuri, nu pot ramâne mult timp, ziarul traieste o zi. În privinta modului de a transmite aceste bunuri culturale, Patrice Flichy vorbeste despre marfa culturala si logica ei editoriala. Aici sunt incluse carti, discuri, pelicule cinematografice, CD- uri si produse informationale distribuite în valuri (ziar). Marfa culturala se vinde “cu bucata”, are un continut fixat pe un suport durabil si unic în felul lui, caci o carte are un subiect al ei, un CD la fel, un film la fel, în timp ce produsele distribuite în val, ziare, emisiuni radio -tv sunt pasagere si nu se individualizeaza, grilele de programe la tv sunt asemanatoare ca structura si chiar în continut. Din acelasi punct de vedere se face deosebirea între produsele editoriale si cele de flux informational, astfel: produsele editoriale au continut efemer; continutul primelor este discontinuu, adica închis, individualizat, al celorlalte este un continut continuu, (adica ce fac ziarele, programele radio-tv); produse culturale sunt duplicate, fabricate în serie si distribuite treptat, cele informationale sunt prototipuri difuzate instatantaneu. O alta deosebire între acestea este aceea ca finantarea este directa la produsele culturale, adica dai bani si cumperi cartea, în timp ce la produsele informationale este indirecta, prin venituri din reclame, publicitate. O întreprindere de presa are si alte scopuri si alte produse culturale fata de cele mentionate pâna aici. Depinde de mai multi factori: daca publicatia este exclusiv culturala, literara sau artistica, daca are editura si de ce profil, daca e singura sau face parte dintr-un trust si asa mai departe. Cert este un lucru: într -o societate de consum, cultura tinde si ea sa fie o cultura de masa, în perspectiva Satului Global, a uniformizarii gusturilor si informatiilor. Este bine si aceasta, dar în acelasi timp trebuie spus ca dispar unele trasaturi specifice ale creatiei cultural- artistice, ca se produc multe valori false, în arta, artizanat, folclor, în creatii de maculatura (carti, filme etc.) cea ce dauneaza instructiei si eticii. Consumul cultural amplu poarta amprenta democratizarii, dar nu în dauna unui specific national românesc, pus la îndoiala azi, de anumite persoane, grupari sau foruri. Atentie, prin urmare la semnificatia produselor jurnalistice. Yüklə 2,39 Mb. Dostları ilə paylaş:
|