Vasile Mercioiu



Yüklə 1.81 Mb.
səhifə2/20
tarix17.08.2018
ölçüsü1.81 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

INTERACTIVITATE ENDOGENĂ

Sistem de interdependenţe cu caracter



permanent:

  1. între fiecare tehnică şi “teritoriul de marcă” (interdependenţă pe verticală)

  2. între fiecare tehnică şi alte tehnici ale comunicării globale (interdependenţă pe orizontală)




COMUNICAREA GLOBALĂ





INTERACTIVITATE EXOGENĂ


Sistem de interdependenţe cu caracter

permanent între firmă şi orice client

intern şi/sau extern al acesteia



Fig. 3. Transpunerea în practică a comunicării globale


CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBALĂ - O NOUĂ PROFESIE

În cadrul acestui capitol ne propunem abordarea următoarelor două probleme capabile să genereze, prin răspunsurile lor, relevarea necesităţii şi oportunităţii apariţiei noii profesii a specialistului în comunicare globală:



  1. structurarea arealului de acţiune a comunicării globale, în funcţie de trei modalităţi: cea de expresie; cea de destinaţie; cea de transmitere.

  2. definirea şi apariţia unei noi profesii: specialistul în comunicarea globală.


2.1 Arealul de acţiune a comunicării globale
Structurarea arealului de acţiune a comunicării globale poate fi efectuată în funcţie de trei modalităţi, respectiv, de cea de expresie (exprimare), de cea de destinaţie şi de cea de transmitere.

Această structurare vizează clarificarea şi asigurarea coerenţei diferitelor expresii şi clasificări utilizate în arealul de acţiune a comunicării globale.

Schematic, modul de exprimare a comunicării globale poate fi redat conform structurării din fig. 4:


Expresia valorilor de vocaţie (aspiraţiilor) firmei

COMUNICAREA FIRMEI





Expresia socio-culturală a firmei

IMAGINEA DE MARCĂ






Expresia realităţii fizice a firmei

COMUNICAREA LA NIVEL DE PRODUS

Fig. 4. Modalităţi de expresie (exprimare) a comunicării globale
În ceea ce priveşte destinatarii cărora li se adresează comunicarea globală, aceştia pot fi structuraţi astfel (fig. 5):

Fig. 5. Destinatarii comunicării globale

Modalităţile de transmitere la care apelează comunicarea globală sunt constituite, practic, din tehnicile utilizate în acest scop, şi anume:

Fig. 6. Tehnici de comunicare globală




  • 2.1.1 Comunicarea prin design


Design este un cuvânt cu etimologie engleză, care semnifică fie “desen”, fie “proiect” sau “plan”11.

Într-o accepţiune mai largă, designul este o disciplină de comunicare ce vizează să “stăpânească” şi să structureze semnele grafice, astfel încât acestea să traducă, pe baze estetice, o identitate conceptuală determinată şi exclusivă.

Activitatea design, în contextul comunicării, s-a dezvoltat în trei direcţii (domenii) distincte, şi anume (cf. fig. 6):


  • designul grafic;

  • designul de produs;

  • designul pentru mediul ambiental.

Comunicarea prin intermediul designului grafic poate fi efectuată apelând:

a) logotipurile - urmăresc evidenţierea identităţii unei întreprinderi (ca raţiune socială) sau a unei mărci.

Spre deosebire de simboluri - care reprezintă semne ale recunoaşterii - , logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei mărci.

Etimologia cuvântului “logotip” provine de la logo (limbaj) şi tip (tipografie). Aşadar, în sens larg, se poate constata că uzitarea cuvântului “logotip” îi conferă acestuia caracteristica de a îngloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei mărci pentru un produs şi/sau pentru o întreprindere.

Structura unui logotip poate fi concepută în modalităţi diferite, după cum urmează:


  • tipografie personalizată simplă;

  • tipografie personalizată cu caractere grafice specifice;

  • tipografie personalizată cu “cartuş” specific;

  • tipografie personalizată asociată unui simbol abstract;

  • tipografie personalizată asociată unui simbol figurativ.

Logotipul se aplică unei raţiuni sociale sau unei mărci, acestea putând fi reprezentate printr-un cuvânt sau printr-o siglă (spre exemplu: CIISA, IBM, SNCFR, BNR etc.).

Menţionăm faptul că logotipul se deosebeşte nu numai de simbol, ci şi de emblemă (aceasta este definită ca o figură simbolică însoţită, în general, de o deviză). Asociat emblemei, logotipul constituie condiţia de existenţă a unei mărci şi, în acelaşi timp, condiţia de identificare a unui produs şi/sau întreprindere.

De asemenea, logotipul constituie baza elaborării programului (sistemului) de identitate vizuală, fiind primul vector de comunicare pentru orice întreprindere. Şi, dacă, la acest fapt îl adăugăm şi pe cel conform căruia peste cinci milioane de mărci înregistrate în lume permit identificarea preponderent vizuală a tot atâtea întreprinderi, este necesar să subliniem că fiecare logotip trebuie - pentru a avea şansa de a fi corect perceput - să răspundă unor criterii de alcătuire foarte riguroase, respectiv să fie:


  • exclusiv, pentru a evita confuzia cu alte semne, simboluri, logotipuri etc.;

  • evocator al identităţii profunde a întreprinderii;

  • durabil, în scopul de a capitaliza percepţia (memorizarea) vizuală a identităţii fiecărei întreprinderi;

  • declinabil (utilizabil) pe orice tip de suporţi de comunicare;

  • coerent cu realitatea existentă în fiecare întreprindere, precum şi cu proiectele de viitor ale acesteia.

b) sistemele de identitate vizuală - constituie o rezultantă a transpunerii în practică a logicii de legătură şi coerenţă între toţi suporţii de identitate a unei întreprinderi.

Conceperea unui sistem de identitate vizuală necesită o analiză în amonte a întreprinderii şi implică luarea în considerare a trei aspecte:



  • care sunt elementele constitutive ale identităţii vizuale existente (istoricul întreprinderii, etapele evoluţiei sale, precum şi structurile de producţie şi manageriale prezente);

  • cum este percepută, de către public, identitatea (imaginea) prezentă a întreprinderii;

  • dinamica strategică în care întreprinderea îşi reproiectează viitoarea evoluţie.

În general, orice sistem de identitate vizuală poate apela la 3 elemente:

- cartea normelor; aceasta este un document care defineşte regulile de aplicare a sistemului de identitate vizuală pe orice tip de suporţi de comunicare. Cartea normelor constituie un mijloc de referinţă pentru orice întreprindere, capabil să asigure perfecta coerenţă şi omogenitatea aplicării codurilor logotipice şi emblematice, tipografice, coloristice, de structurare în spaţiu etc. În general, o carte a normelor cuprinde 6 părţi: conceptul de identitate şi definirea structurii logotipurilor; aplicaţiile “staţionare” (referitoare la suporţii administrativi); aplicaţiile asupra produselor şi/sau serviciilor întreprinderii; aplicaţiile exterioare (semnalmente, însemne, faţade etc.); aplicaţiile interioare (arhitectura interioară a întreprinderii); aplicaţiile efectuate în publicaţii şi prin publicitatea la locul de vânzare;

- cartea grafică; ea este “alcătuită” în amonte, înainte de transpunerea în practică a sistemului de identitate vizuală. Într-un document sintetic, cartea grafică (placheta sau “mapa”) defineşte marile principii ale conceptului de identitate şi pe cele ale sistemului de identificare a întreprinderii;

- aplicaţiile directe ale designului grafic (cărţi de vizită, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, însemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.);

c) packaging-ul - “inflaţia” termenilor de origine britanică şi/sau americană nu “iartă” numai Europa de Vest, ci şi România. Dar structurarea profesională a “pieţelor” cuvintelor apelate şi uzitate rămâne, cel puţin pentru moment, confuză, în timp ce terminologia folosită nu face obiectul unor definiţii clare. În acest sens, se pot întâlni, în marea majoritate a situaţiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, condiţionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, în opinia multor utilizatori, au aceeaşi semnificaţie. Evident, acest fapt nu este corect, şi repetarea sa abuzivă dă naştere unor regretabile confuzii.

Packaging-ul este compus din următoarele 3 elemente:



  • ambalajul, care defineşte materia conţinutului;

  • condiţionarea, care defineşte structura conţinutului;

  • expresia grafică, ce defineşte marcajul conţinutului.

Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmează o evoluţie tehnologică de fabricaţie axată, prioritar, către:

  • aspectul vizual şi senzaţia tactilă a materialului pentru consumator;

  • posibilităţile fizice de fasonare, în vederea creării de noi forme;

  • proprietăţile de conservare, pentru a asigura noi posibilităţi de condiţionare;

  • caracteristicile marcajului pentru expresia grafică;

  • fezabilitatea industrială;

  • etc.;

Designul de produs intervine în structura formală a oricărui bun material, punându-şi, decisiv, amprenta asupra elaborării industriale a acestuia. În context, cu cât actul cumpărării este rezultanta unei reflecţii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu atât înseamnă că designul produsului şi-a pus mai mult “amprenta” asupra concepţiei fabricantului.

În multe dintre ţările Uniunii Europene designul produsului, ca disciplină de studiu, a început să se dezvolte abia în a doua jumătate a anilor ’80, el nemaiputând fi (aşa cum, din nefericire, se mai încearcă, încă, şi la noi) “apanajul” amatorilor şi/sau al celor “specializaţi în improvizaţii”.

Relevăm faptul că designul produsului asigură, practic, “supravieţuirea” oricărei întreprinderi, definindu-i acesteia identitatea şi diferenţiind-o de concurenţă. Şi, nu în ultimă instanţă, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute în vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei mărci12.

În ceea ce priveşte designul pentru mediul ambiental, acesta regrupează toate tehnicile care se referă la amenajarea spaţiilor: arhitectura interioară şi exterioară pentru punctele de vânzări, structurarea spaţiilor expoziţiilor (standuri, vitrine) etc.

Acest tip de design este un element constitutiv foarte important nu numai al identităţii mărcii produsului, ci şi un “ax central” al comunicării întreprinderii cu mediul ambiental13.


  • 2.1.2 Comunicarea prin publicitate

După cum am relevat şi în fig.6., comunicarea prin publicitate poate fi efectuată sub mai multe forme, respectiv prin campanii de:



  • presă;

  • afişaj;

  • radio;

  • televiziune;

  • cinema;

  • etc.

Campaniile de presă pot fi organizate şi/sau efectuate prin intermediul:

  • ziarelor şi/sau revistelor cotidiene (naţionale, regionale, locale etc.);

  • presei de tip “magazin” ;

  • presei profesionale (de specialitate);

  • presei distribuite gratuit (destinată preponderent lumii afacerilor şi segmentelor populaţiei tinere);

  • etc.

Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuată în presă trebuie să respecte câteva reguli de bază, şi anume:

  • acordaţi maximă atenţie amplasamentului în pagină - este recomandabil ca articolele publicitare cele mai “percutante” să fie înscrise în prima pagină şi/sau în pagina a doua (experienţa demonstrează că, psihologic, atenţia este majorată pe pagina a doua a ziarelor/revistelor);

  • utilizaţi, încă de la debutul fiecărui paragraf, anumite expresii (formulări) de tipul: “tranziţiilor” (cum sunt, spre exemplu: “Deci, …”; “Mai mult decât atât, …”; “Astfel, …”; “Din nou, …”;Şi acum, …”; etc.); “acroşeurilor” (“Iată cum …”; “Secretul …”; “ În ce mod … ? “; “Nu vi s-a întâmplat să … ?”; “Să descoperim, împreună …”; etc.); verbelor care atrag atenţia (“Descoperiţi …”; “Deveniţi …”; “Regăsiţi …”; “Incercaţi …”; "Acceptaţi să …”; “Utilizaţi …”; “Fiţi …”; “Participaţi la …”; “Câştigaţi …”; “Imaginaţi-vă …”; “Beneficiaţi de …”; “Economisiţi …”; “Alegeţi …”; etc.);

  • încercaţi să utilizaţi (aplicaţi), în măsura posibilităţilor şi/sau a disponibilităţilor, metoda AIDA (Atrage; Interes; Dorinţă; Acţiune);

  • apelaţi la “Regula în Z” a amplasării în pagină. În acest context, ştiut fiind faptul că tendinţa normală este de a citi “în Z”, amplasamentul cuvintelor importante în pagină este recomandabil să respecte cursul acestei litere;

  • ţineţi cont de zonele de lectură rapidă (imediată). În acest sens, următoarea “zonare” a priorităţii poziţionării pozelor se dovedeşte a fi, aşa cum experienţa o demonstrează, cea mai eficientă (fig. nr. 7):




1


2

3

Fig. 7. Zonele de lectură rapidă

Numit, nu arareori, veritabil “spectacol al străzii”, afişajul constituie un media “suplu” şi selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afişaj urban; afişaj rutier; afişaj rural; afişaj pe mijloacele de transport; afişaj pe clădiri; afişaj mobil; afişaj prin reţele speciale (spre exemplu, în parcări, standuri şi/sau în supermarket-uri) etc.

Anii ’80 şi, îndeosebi, ’90 au adus progrese spectaculoase în ceea ce priveşte tehnicile apelate şi/sau utilizate în afişaj (“relief”, “cadre permutante”, “mişcări ale actorilor” etc.) dar, în România, acest aspect a fost şi/sau este, încă, insuficient înţeles (a se vedea “campaniile” extrem de agresive exercitate de PRO TV pe unele drumuri publice de interes naţional, uneori frizând concurenţa neleală şi nu numai …).

Campaniile de afişaj sunt, de regulă, utilizate “în reţea” sau “individual” şi au durate de “conservare” de 3 până la 14 zile devenind, din ce în ce mai mult, o alternativă la cele organizate prin intermediul radioului şi/sau al televiziunii.

Veritabil “media al efemerului14, radioul permite o reacţie rapidă şi “suplă” asupra comportamentului “actorilor” lumii afacerilor, mai ales după autorizarea funcţionării posturilor locale private (care se bucură de cea mai mare audienţă). Dorim să relevăm că acest fapt nu a fost, însă, de natură să aducă “salturi” spectaculoase în eficienţa publicităţii, îndeosebi datorită fie lipsei de imaginaţie (fantezie) a realizatorilor, fie copierii “mecanice” a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii.

Considerată mult timp ca un media excepţional de eficace şi deosebit de puternic, televiziunea nu mai poate avea acelaşi impact ca în urmă cu doi-trei ani, mai ales din cauza profundelor mutaţii ale “peisajului” audio-vizual din România. Astfel, deşi sunt urmărite cel puţin o dată pe zi de marea majoritate a populaţiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelaşi impact psihologic, atât din cauza multiplicării progresive a numărului posturilor, cât mai ales din cauza penetrării puternice şi chiar “agresive” a televiziunii prin cablu. Iar dacă la aceste aspecte adăugăm diletantismul multor “copiatori” de reclame publicitare prin TV şi, mai ales, faptul că telespectatorii au început să “realizeze” că foarte rar ceea ce văd pe micile ecrane este şi adevărat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicaţie asupra diminuării eficienţei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui “echilibru” în “facerea banilor” a dus la situaţii de genul celor întâlnite în cazul reclamelor publicitare pentru “Ciocolata KENT”, “Cafeaua sau telefonul LUCKY STRIKE” (cât de penibilă şi ostentativ împotriva bunului simţ este întreruperea imaginii TV după difuzarea “filmelor LUCKY STRIKE” !…), “Monte Carlo prezintă …” (ce ?!?…), “Drumul 66 - către ce ? - LM”, “Gustul libertăţii … WINSTON” etc. Nu putem omite şi faptul că legislaţia română în domeniu, de altfel foarte intransigentă cu corupţia şi fărădelegile, mai are “paşi de parcurs” până la alinierea la standardele şi normele ţărilor civilizate (spre exemplu, de la 1 ianuarie 1998, printr-o hotărâre a Comisiei de specialitate a Consiliului Uniunii Europene15, orice reclamă publicitară, directă, indirectă şi/sau “mascată” pentru ţigări este interzisă cu desăvârşire până în anul 2006).

Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audienţă psiho-socio-profesională elevată, preponderent tânără, mai ales din mediul urban. Selectivitatea sa se exercită nu numai la nivel de zonă geografică, regiune şi/sau oraş, ci chiar la nivel de cartier şi, mai ales, de sală de spectacole. În acest context, condiţiile percepţiei mesajului publicitar sunt excepţionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului îi creează un amplu efect spectacular şi emoţional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor să atingă niveluri de percepţie foarte ridicate. Şi, totuşi, în România, pe fondul actual de acută criză extinsă şi la domeniul cultural, impactul publicitar realizat prin intermediul cinematografului este încă mult prea redus, el limitându-se, prioritar, la reclamele pentru ţigări, reclame “plătite” de cei care nu îşi mai găsesc de mult locul în ţări membre ale Uniunii Europene. Iar dacă se doreşte a se merge în detalii (pentru că, fapt evident demonstrat de-a lungul timpului, acestea “fac” întregul), vom putea facil observa că realizatorii de peste ocean, spre exemplu, nu ezită să confere oricărui film american peste 50% din conţinut pentru publicitate. Orice prim plan “începe” şi/sau “se termină” cu reclama publicitară mai mult sau mai puţin “mascată” pentru anumite firme producătoare de automobile (siglele FORD, MITSUBISHI, CHRYSLER, RANGE ROVER etc. fiind prioritare), după cum apogeul condiţiilor domotice în care trăiesc cei mai “năpăstuiţi” ai soartei (a se vedea interioarele realmente “mizerabile” ale apartamentelor în care trăiesc săracii …) şi/sau extrem de facila identificare a mărcilor de băuturi consumate constituie exemple elocvente pentru ştiinţa şi arta de a face publicitate “din umbră”.


2.1.3 Comunicarea în teren
Acest tip de comunicare a început să se dezvolte îndeosebi după anii ‘80 şi se referă, prioritar, la următoarele două forme (tehnici):

- stimularea vânzărilor, centrată, iniţial, pe obiective unic cantitative (motivarea şi dinamizarea “forţei de a vinde” sau a reţelei de distribuţie în scopul de a obţine rezultate comerciale precise). În precedenţii ani, de o importanţă majoră se “bucura” stimularea vânzărilor apelând, în ordine cronologică, la unele elemente definitorii ale culturii fiecărei firme (întreprinderi): sensibilizarea potenţialilor cumpărători la imaginea de marcă a respectivei firme (întreprinderi); urmărirea evoluţiei mărcii în timp, în scopul de a creşte dorinţa potenţialului public de a beneficia de respectiva marcă; “exploatarea” a posteriori a imaginii mărcii, pentru a profita la maximum de impactul creat asupra publicului consumator; etc.;

- acţiunile promoţionale, desfăşurate (“articulate”), tradiţional, în “jurul” a patru mari mecanisme de bază: acţiuni asupra preţurilor; jocuri şi concursuri; premii; oferte de “încercare”. Ca mijloc tactic, ale cărui efecte sunt, în general, mai rapide şi mai facil de comensurat comparativ cu situaţia acţiunilor publicitare, acţiunile promoţionale pot “atinge” cel puţin patru obiective: a te face să cunoşti; a te face să încerci; a te determina să cumperi; a te determina să creşti consumul pentru un anumit produs şi/sau serviciu. O din ce în ce mai mare amploare au dobândit-o, de curând, aşa-numitele “animări de acţiuni promoţionale”, care presupun şi implică tehnici de organizare a resurselor umane foarte performante. Astfel, arealul acestor activităţi de “animare” este deosebit de bogat şi complex, de la “eşantionaj şi distribuţie de prospecte în sistem poartă-în-poartă”, “distribuţie de cupoane de redacţie” şi “animare prin jocuri promoţionale la locul de vânzare a produsului”, până la “organizare de degustări” şi trimitere “accidentală” de “clienţi-mister” (extrem de dornici în a cumpăra produsul respectiv, tocmai pe cale de a se “epuiza” din cauza “vânzărilor masive” …). Mai mult, aceste acţiuni de animare necesită, pentru a fi cât mai eficiente, rapiditate, o excelentă organizare, perfecta cunoaştere a “terenului” şi, nu în ultimul rând, o mare capacitate de seducţie în contactul cu consumatorul. Şi, (nu) numai pentru a incita interesul cititorului, amintim în context rolul extrem de important al merchandising-ului, tehnică “de vârf” utilizată în vederea determinării publicului vizitator să cumpere … ce vor vânzătorii din marile suprafeţe ale supermarket-urilor 16


  • 2.1.4 Comunicarea directă

Tehnică vizând “atingerea” directă şi individuală a scopurilor propuse de către vânzător, determinându-l pe potenţialul client să acţioneze şi/sau să reacţioneze imediat, acest tip de comunicare permite obţinerea unor rezultate concrete (comensurabile) şi facilitează, astfel, determinarea numărului de “contacte” generate prin acţiunea exercitată nemijlocit asupra potenţialului viitor cumpărător.

Metodologiile apelate şi utilizate în comunicarea directă se dezvoltă, se perfecţionează şi sunt, din an în an, din ce în ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, catalogul de vânzări prin corespondenţă, anunţul în presă cu cupon-răspuns, telefonul, “imprimatele fără adresă” distribuite direct în cutiile poştale, telematica etc., constituie tot atâtea mijloace moderne şi eficace care permit atât o adaptare mai rapidă a ofertei la cerinţele crescânde ale anumitor segmente ale pieţei, cât şi majorarea impactului psihologic al comunicării directe asupra publicului consumator.


  • 2.1.5 Comunicarea socio-relaţională

Comunicarea socio-relaţională vizează următoarele trei niveluri distincte:



  • relaţiile interne;

  • relaţiile publice;

  • relaţiile instituţionale.

Relaţiile interne se referă la:

  • proiectul întreprinderii;

  • politica de şi gestionarea comunicării interne.

În contextul comunicării socio-relaţionale, proiectul întreprinderii constituie formularea unei viziuni şi a unor principii cu caracter intern asupra vocaţiei instituţionale a întreprinderii, “acoperind” toate “dimensiunile” acesteia: economică, socială, culturală şi publică.

Elaborarea proiectului întreprinderii constituie baza strategică a oricărei forme de comunicare internă, iar conţinutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicării globale adoptate de respectiva întreprindere. Proiectul întreprinderii se elaborează, de regulă, în jurul a şase “puncte-cheie”, respectiv:



  1. fundamentele culturale (principalele etape/faze ale evoluţiei istorice a întreprinderii, în contextul “trăirii” acestora de către cultura organizaţională internă);

  2. vocaţia întreprinderii (rolul pe care aceasta doreşte să îl joace în contextul relaţional generat de mediul ambiental din ce în ce mai concurenţial);

  3. ideea centrală a activităţii întreprinderii (ce vrea aceasta să realizeze);

  4. mijloacele apelate de întreprindere în vederea realizării ideii centrale a activităţii sale;

  5. marile alegeri de politică a întreprinderii (care vor permite nominalizarea mijloacelor apelate în scopul realizării ideii centrale);

  6. valorile fundamentale ale întreprinderii (împărtăşite, în consens, de către toţi “actorii” acesteia).

Cele trei importante roluri pe care le are proiectul întreprinderii pe planul intern al acesteia sunt următoarele:

  1. rolul mobilizator: salariaţii întreprinderii sunt direct implicaţi, atât prin intermediul unei viziuni clare asupra viitorului, cât şi prin vocaţia şi dimensiunea etică atribuite întreprinderii, prin clarificarea tuturor mijloacelor necesar a fi apelate în vederea atingerii scopurilor şi/sau obiectivelor propuse;

  2. rolul unificator: proiectul contribuie la afirmarea identităţii întreprinderii şi a colaboratorilor acesteia într-un context social. Astfel, se stabileşte un sistem comun de referinţe liber acceptat de către întregul personal, sistem care joacă rolul unui adevărat liant al coeziunii interne a salariaţilor;

  3. rolul integrator: proiectul favorizează convergenţa voinţei tuturor salariaţilor în direcţia atingerii scopurilor şi/sau obiectivelor comune ale întreprinderii, dincolo de interesele individuale specifice fiecăruia. În acest mod, proiectul conferă fiecărui salariat o viziune globală asupra întreprinderii, fapt capabil să genereze o semnificaţie profundă şi plină de sens eforturilor individuale îndreptate spre atingerea unui ţel comun.

Metodologia generală de elaborare a unui proiect al întreprinderii, deşi complexă şi, uneori, chiar delicată (nu există un model-tip de elaborare a sa), comportă respectarea următoarelor două principii esenţiale:

  • luarea în considerare a logicii generale a respectivei organizaţii, a organigramei şi a stilului de management adoptat;

  • favorizarea, la maximum, a implicării tuturor categoriilor de salariaţi, precum şi facilitarea organizării fluxurilor şi a circuitelor informaţionale.

De asemenea, constituind un veritabil “motor” al schimbărilor care urmează a fi adoptate de către întreprindere, proiectul de comunicare al acesteia permite fiecărui salariat nu numai să confere un sens mai larg aportului său cotidian la realizările echipei pentru şi în care lucrează, ci şi să comensureze, cât mai exact şi fidel, participarea sa la construcţia şi realizarea comună a unor scopuri şi/sau obiective bine definite.

Politica de şi gestionarea comunicării interne urmăresc determinarea convergenţei tuturor energiilor existente în întreprindere în vederea atingerii unui scop şi/sau obiectiv comun.

Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare internă, dar şi ale gestiunii acesteia îl constituie perfecta cunoaştere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin şi/sau în cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei întreprinderi. Astfel, utilizarea din ce în ce mai frecventă a noilor tehnologii în comunicare, precum şi personalizarea acesteia - printr-o mai mare şi efectivă implicare a structurilor manageriale - constituie tot atâţia factori care pot favoriza dezvoltarea rapidă a comunicării interne. În acest fel, comunicarea internă are vocaţia de deveni, destul de rapid, o veritabilă tehnică de management, constituind, concomitent, şi fundamentul strategiei şi politicii de comunicare globală a întreprinderii.



Relaţiile publice ale întreprinderii, în contextul comunicării globale, se referă la:

- relaţiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicită maximum de profesionalism, îndeosebi prin intermediul purtătorilor de cuvânt, abilitaţi de fiecare întreprindere în vederea promovării imaginii acesteia, a produselor şi/sau serviciilor sale, a salariaţilor etc. În contextul evocat, purtătorul de cuvânt al fiecărei întreprinderi trebuie să cunoască, până în cele mai mici detalii, atât fiecare jurnalist/ziarist (stilul şi obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), cât şi rubricile jurnaliere şi tipul de informaţii pe care acestea îl promovează prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stăpânite şi conduse, relaţiile cu presa constituie o forţă extrem de puternică a comunicării globale şi, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relaţional cu mediul ambiental;



- lobbying-ul17: acesta reprezintă apărarea sau promovarea intereselor individuale şi/sau colective, prin utilizarea unor “grupuri de presiune” asupra decidenţilor. Părţile implicate în cadrul lobbying-ului sunt:

  1. comanditarii. Într-o situaţie avantajoasă, persoane, asociaţii, întreprinderi (firme) etc. se pot grupa, în funcţie de un interes comun, fapt care reprezintă stadiul formării “grupului de interes”. Respectivul grup îşi va face simţită prezenţa prin intermediul lobby-ului, respectiv al celor care vor efectua presiuni asupra structurilor decizionale, în scopul atingerii intereselor vizate (urmărite);

  2. prestatarii. O operaţiune de lobbying este, întotdeauna, dificil de condus. Ea presupune cunoştinţe şi competenţe aferente unor specialişti (agenţii specializate sau integrate unor structuri organizatorice mai largi). Lobby-ul (grupul de presiune) acţionează, de regulă, în următoarele trei direcţii:

  • canalizează, raţionalizează şi exprimă aspiraţiile şi nevoile grupului de interese;

  • îndeplineşte rol de intermediar între respectivul grup şi organul de putere (economică, politică, administrativă etc.) vizat;

  • culege şi prelucrează informaţiile provenite din rândul opiniei publice şi ale puterii, în scopul de a le favoriza sau frâna acţiunile.

Orice lobbying se exercită în funcţie de “regula celor 5 de 20%”, astfel:

  1. 20% drept. Pentru a întreprinde lobbying-ul, este necesară cunoaşterea textelor legislative, precum şi înţelegerea “meandrelor” acestora. Este un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau de amendamente la acestea;

  2. 20% politică. Un dosar poate fi prezentat decidenţilor politici în funcţie de strategia adecvată adoptată. Cunoaşterea persoanelor (fizice şi/sau juridice) cărora li se adresează respectivul dosar, a puterilor şi competenţelor acestora sunt elemente indispensabile pentru reuşita lobbying-ului. În acelaşi sens şi pe aceleaşi principii se constituie şi grupurile parlamentare;

  3. 20% economie. Un dosar sau un demers este cu atât mai preţios, cu cât se fundamentează pe date economice solide. În consecinţă, este obligatoriu ca, premergător lobbying-ului, să fie efectuate (de către întreprinzători) studii, sondaje etc. capabile să convingă factorii decizionali “presaţi”;

  4. 20% diplomaţie. Pentru a se face mai receptivă, o acţiune de lobbying trebuie să şocheze factorii decizionali. Prin urmare, este necesar ca ea să fie “gestionată” cu maximum de diplomaţie;

  5. 20% comunicare. Scopul lobbying-ului este să fie soluţionate anumite revendicări, mijloacele utilizate fiind, prioritar, de convingere (în sensul constrictiv al acesteia). Prin urmare, apelarea la cele mai adecvate şi oportune modalităţi de comunicare este obligatorie.

Factorii cel mai uzual apelaţi în cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relaţiile publice etc.;

- crearea de “evenimente”: aceasta se aseamănă, oarecum, cu brainstorming-ul şi constă în reunirea “accidentală” (“întâmplătoare”) a unui grup de indivizi, în scopul de a-i determina pe aceştia să participe, împreună, la un anumit eveniment creat şi/sau “exploatat” într-un context definit. Spre exemplu, în stabilirea grilei “SONCBS - CAD”18, cu prilejul operaţiunilor premergătoare lansării unor noi produse etc., se urmăreşte crearea unei “emoţii generale” şi chiar a unui “şoc afectiv comun”, înscrise în logica minuţios (pre-)stabilită a unei veritabile strategii a comunicării globale.



În ceea ce priveşte relaţiile instituţionale, acestea includ, ca elemente esenţiale, sponsorizarea, mecenatul şi relaţiile întreprinderii (instituţiei) cu alte firme.

Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural, social etc. - şi etc.-ul are, încă, adeseori, în contextul menţionat, semnificaţii politice ! … - n.a.), sponsorizarea instituţionalizează marca unui produs şi/sau a unui serviciu, permiţând şi facilitând asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente “spectaculoase” petrecute în viaţa cotidiană. În acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport între marca produsului şi/sau a serviciului şi cetăţean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerată nu arareori mai mult sau mai puţin “gratuită”, sponsorizarea a început să câştige tot mai mult “teren” şi în România, înscriindu-se atât într-o expresie de comunicare instituţională pentru întreprindere, cât şi într-o reflecţie strategică de comunicare globală pe termene mediu şi lung. Menţionăm, de asemenea, faptul că, în contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare şi selecţia activităţilor (domeniilor) vizate se fac în strânsă interdependenţă cu dimensiunile şi arealul promovării imaginii de marcă a unui produs şi/sau serviciu.

Mecenatul. Concept relativ nou întâlnit în literatura de specialitate19, mecenatul semnifică acţiunile de protejare (ocrotire) a ştiinţei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie şi în strânsă corelaţie cu proiectul întreprinderii. Practic, mecenatul ilustrează şi promovează cultura întreprinderii, legitimând-o şi personalizând-o în diferite grade de intensitate. În acest mod, mecenatul se integrează activ în strategia de comunicare globală a întreprinderii şi constituie o importantă modalitate de valorizare şi de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia.

Relaţiile întreprinderii (instituţiei) cu alte firme se referă la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a “publicului” către întreprindere: comunicarea de recrutare, efectuată prin şi pentru “căutătorii” de locuri de muncă (inclusiv în şcoli şi universităţi); comunicarea financiară (în mediile financiar-bancare şi bursiere); comunicarea politică (respectiv, cea desfăşurată cu autorităţile publice, administrative etc. instituţionalizate); comunicarea socială (relaţiile de comunicare a întreprinderii cu sindicatele, asociaţiile, fundaţiile etc.); comunicarea de opinie publică (comunicarea întreprinderii cu cetăţenii). Subliniem, finalmente, faptul că fiecare categorie de “public” trebuie atent şi minuţios studiată şi “tratată”, în funcţie de referinţele sale culturale şi psiho-sociologice, în scopul de a i se stabili (determina) “codurile” şi tehnicile de comunicare eficient a fi abordate.
2.2 O nouă profesie: specialistul în comunicare globală
În ţările dezvoltate, apariţia şi dezvoltarea comunicării globale a însemnat, pe lângă “salturile” spectaculoase înregistrate în domeniul relaţiilor inter-instituţionale şi interpersonale (evident, în sensul facilitării acestora), conceperea, apariţia şi dezvoltarea unei noi profesii pasionante şi dificile: specialistul în comunicare.

Pasionantă, deoarece demersul său este capabil să bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite. Pasionantă, de asemenea, deoarece specialistul în comunicare globală este capabil să răspundă unor cerinţe cotidiene concrete ale managementului oricărei întreprinderi şi/sau instituţii.

Dificilă, deoarece “piaţa” comunicării nu este, cel puţin pentru moment, capabilă să răspundă realmente satisfăcător complexelor solicitări care îi sunt formulate într-un ritm din ce în ce mi alert, întrucât:


  • structurile şi metodele de comunicare au fost, în general, elaborate şi bazate pe logica vieţii economice, sociale, politice etc. a anilor ’60 -’70. Astfel, în pofida progresului permanent şi continuu al mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, cercetarea şi inovativitatea publicitară s-au orientat, prioritar, spre producţie şi nu spre restructurarea creativă şi adaptarea funcţiilor acesteia la realităţile pieţei;

  • comunicarea globală nu se prezintă ca o nouă oportunitate de afaceri pe termen scurt, ci este concepută în vederea “fabricării” şi “gestionării” unui “produs” pe termen lung, “produs” perfect coerent, cizelat şi novator. În acest context, problema rentabilităţii se pune din ce în ce mai “acut”, mai ales în contextul în care eficienţa comunicării globale nu poate rezulta din simpla “suprapunere” a unor tehnici şi/sau modele promoţionale, ci din şi prin combinarea unor structuri şi metode de lucru determinate de apariţia noii profesii.




  • 2.2.1 Noile structuri şi metode implicate de apariţia profesiei

Apariţia şi dezvoltarea comunicării globale implică studierea şi crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizării şi “stăpânirii” acestui demers novator de intervenţie în cotidian, structuri concretizate în agenţii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relaţii publice etc.



De asemenea, conceperea şi “fabricarea” noului “produs” performant comunicarea globală, implică crearea, testarea şi “punerea în funcţiune” a unor structuri realmente adaptate noii profesii, după cum urmează:

  • structuri de natură geografică (pentru a regrupa, în acelaşi loc, principalele discipline constitutive ale comunicării globale. În acest context, unicitatea locului de concepere şi realizare a noii profesii este fundamentală, deoarece:

  • permite dezvoltarea rapidă a unei autentice şi reale culturi comune, capabilă să integreze şi să valorifice fiecare disciplină; îmbogăţeşte reflecţia conceptuală asupra domeniului, prin intermediul interacţiunilor apărute în activităţile specializate ale unor oameni diferiţi (nu numai) ca formare profesională;

  • favorizează atât rapiditatea transpunerii în practică a tuturor “parametrilor” specifici comunicării globale, cât şi majorarea substanţială a “vitezei de reacţie” a acestora la stimulii proveniţi din mediul ambiental);

  • structuri de ordin fizic (concepţia arhitecturală, amenajarea spaţiilor, amplasarea fiecărui birou, a fiecărui loc de muncă, a sălilor de şedinţe etc., precum şi “trasarea” fluxurilor de circulaţie, constituie tot atâtea probleme care necesită o soluţionare impecabilă, în vederea creării unei imagini adecvate asupra propriei întreprinderi sau instituţii);

  • structuri pe fiecare funcţiune a întreprinderii sau instituţiei de apartenenţă (problema de fond, în acest context, constă în capacitatea de a integra eficient, în viaţa firmei, dualitatea generalist-specialist, întrucât comunicarea globală trebuie să poată face apel la fiecare disciplină specializată - design, publicitate, marketing direct, relaţii publice - , după cum trebuie să poată “orchestra” , impecabil, ansamblul;

  • structuri de formare profesională (actualmente nu există o formare teoretică şi/sau practică “pură” în domeniul comunicării globale, lucrurile fiind făcute, majoritar şi prioritar, “după ureche”);

  • structuri de cercetare (capabile să asigure cel puţin două tipuri de prestaţii, respectiv explorarea potenţialelor schimbări care pot interveni în domeniu şi conceperea unor strategii creative, capabile să genereze “fabricarea” de noi produse, mărci, proiecte de dezvoltare etc.).

Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare globală vizează, în general, următoarele aspecte:

  • auditul diagnostic (analiza detaliată a situaţiei comunicării globale în funcţie de: logica întreprinderii sau instituţiei; logica concurenţei; logica structurii şi evoluţiei pieţei; logica clientului final);

  • stabilirea “platformei” strategice a comunicării globale (respectiv: definirea

obiectivelor strategice; identificarea şi analizarea structurii comunicării globale;

  • identificarea şi “definirea” poziţiei mărcii pe piaţă; alegerea strategiei şi a planurilor de acţiune; etc.), conform reprezentării schematice din fig. 8.




  • 2.2.2 Un nou produs

Noul produs implicat de apariţia şi dezvoltarea comunicării globale presupune şi implică atât creativitate, cât şi creaţie.

Creativitatea constituie însăşi esenţa comunicării globale şi îi condiţionează legitimitatea. În acest mod, comunicarea globală, ca o nouă profesie, îşi lărgeşte apreciabil câmpul creativ. Creativitatea intervine în cercetarea noilor structuri şi metode, a căror adaptabilitate la realităţi trebuie să fie activă şi dinamică. De asemenea, ea este fundamentală pentru reuşita oricărei acţiuni iniţiate în cadrul stării de spirit marketing, permiţând generarea unor soluţii noi şi originale, puternice şi discriminante faţă de cele ale concurenţei. Şi, nu în ultimul rând, creativitatea este vitală la fiecare nivel al elaborării produsului comunicare globală, constituind o “afacere” a fiecărui salariat.

În demersul comunicării globale, creaţia nu mai poate fi redusă numai la un simplu “exerciţiu” destinat să mire şi/sau să seducă. Ea constituie valoarea centrală şi structurantă a noului produs şi, în acelaşi timp, depăşeşte simplele şi “tradiţionalele” noţiuni de bază apelate şi utilizate în publicitate. Altfel exprimat, creaţia constituie un subansamblu esenţial al produsului comunicare globală şi, pentru a i se asigura eficienţa, este recomandabilă respectarea următoarelor 10 principii de bază (p. nr. 46):



Fig. 8. Articularea strategiei de comunicare globală




  • creaţia trebuie să inducă o percepţie imediată (important este nu ce vrem să spunem, ci ce înţelege interlocutorul nostru);

  • creaţia trebuie să fie simplă (într-un mediu ambiental în care enorma majoritate a oamenilor încă sunt prea complicaţi, “forţa” indusă de simplicitate ne permite să comunicăm cu maximă eficienţă);

  • creaţia trebuie să fie legitimă la nivel: instituţional (legitimitate culturală şi ideologică); de marcă (legitimitate imaginară şi simbolică); de produs (legitimitate funcţională de performanţă);

  • creaţia trebuie să fie coerentă;

  • creaţia trebuie să fie seducătoare la niveluri: inteligenţă (creativitatea imaginarului); fizic (frumuseţe, estetică şi puritate); afectiv (interpelare emoţională);

  • creaţia trebuie să fie facil memorizabilă (uşor de “reţinut”);

  • creaţia trebuie să fie durabilă (să îşi păstreze forţa şi “personalitatea” de-a lungul timpului, contribuind decisiv la crearea şi promovarea imaginii de marcă);

  • creaţia trebuie să “povestească” ceva în exclusivitate (să fie “activă” şi nu “statică”, stimulând, astfel, la maximum imaginarul şi generând, simultan, “decuparea” şi "demultiplicarea” altor imagini derivate din aceeaşi “poveste”, astfel încât “spectatorul” sau “auditoriul” să fie transpus într-o “lume fantastică” şi simbolică în exclusivitate);

  • creaţia trebuie să dezvolte imaginea de marcă a produsului;

  • creaţia trebuie adăugată realizării (fabricării) produsului finit (nici nu mai poate fi vorba despre o bună creaţie, fără o calitate corespunzătoare a produsului finit).




  • 2.2.3 Noii oameni, specialişti în comunicare globală

Valorile umane ale comunicării globale au trei dimensiuni: o dimensiune profesională (“stăpânirea” unei noi şi veritabile meserii care îmbină elementele tehnice cu experienţa şi talentul fiecărui individ); o dimensiune psihologică (comportamentul fiecăruia dintre noi în relaţiile interpersonale); o dimensiune culturală (viziunea mai largă a unui mare proiect, în cadrul căruia se înscrie fiecare logică individuală).



Pentru fiecare dintre noi, comunicarea globală presupune şi implică, prioritar:

  • diferenţe personale (fiecare individ trebuie privit ca persoană unică în felul său);

  • responsabilitate (întreprinderea sau instituţia în care ne desfăşurăm activitatea nu mai constituie un loc de asistenţă socială, ci devine un veritabil “creuzet” al noilor valori societale);

  • cinste intelectuală (veritabil liant al fiecăruia dintre noi cu sine însuşi şi, mai ales, cu grupul sau, preferabil, cu echipa de apartenenţă, cinstea intelectuală impune clientului raporturi profesionale şi nu de putere politică şi/sau de forţă);

  • maturitate psihologică (toată lumea are dreptul la erori, dar nimeni nu are dreptul să le ascundă sau să încerce să le justifice. Şi, după cum un produs performant înseamnă competenţă, a fi primii care ne recunoaştem erorile este, încă din debut, cel mai important mod de a ne dovedi competenţa, după cum, tot în acest fel, ne dovedim maturitatea, forţa şi eleganţa propriului caracter);

  • transparenţă (adevărata forţă a fiecăruia dintre noi derivă, în special, şi din credibilitatea pe care o inducem permanent, ca rezultantă a transparenţei comunicării interpersonale);

  • curiozitatea spiritului (denotată de dorinţa de a “sfredeli” mereu, cu caracter de continuitate, prezentul şi, mai ales, viitorul);

  • refuzul de a refuza a priori (nimeni şi nimic nu poate fi judecat a priori, întrucât a priori este exprimarea total negativă atât a unui grav, periculos, nejustificabil şi absolut dăunător confort intelectual, cât şi a fricii de a înfrunta teama şi necunoscutul);

  • capacitate de a pune mereu întrebări (nu foloseşte, realmente, nimănui şi la nimic să găsim răspunsuri, dacă nu ştim să punem şi să ne punem întrebări);

  • capacitate de a asculta (aceasta se “cultivă” foarte rar; iată de ce trebuie să exersăm foarte mult, permanent, astfel încât să fim capabili să “absolvim cu brio” o veritabilă “şcoală de umilinţă”);

  • capacitate de a dialoga (practic, acesta înseamnă a şti să schimbăm informaţii, fapt care se învaţă şi se exersează, de asemenea, în regim de permanenţă şi cu caracter de continuitate);

  • înţelegerea logicii interlocutorului (ascultarea şi dialogul sunt necesare dar nu şi suficiente pentru o bună comunicare. Bogăţia şi performanţa relaţiilor umane în cadrul unui grup derivă şi din înalta capacitate a fiecăruia dintre membrii acestuia de a îşi “părăsi” propria logică şi de a înţelege logica semenilor săi);

  • entuziasm (energia vitală necesară atât fiecăruia dintre noi, cât şi grupului, întreprinderii, instituţiei etc. de apartenenţă);

  • solidaritate (este foarte adevărat că erorile sunt individuale, dar ele trebuie asumate de întregul grup. Originea fiecărei erori trebuie identificată, explicată clar şi fără dramatizare, astfel încât să fie asigurate calitatea şi succesul final ale oricărui produs şi/sau serviciu);

  • capacitate de creaţie;

  • competenţă şi deontologie profesională;

  • disponibilitate şi înaltă capacitate de a lupta pentru realizarea unor performanţe de excepţie pentru grup/echipă şi pentru fiecare dintre noi;

  • etc.

Aceste reale valori ale fiecăruia dintre noi nu trebuie abordate (“luate”) în sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substanţial majorat, în funcţie de dorinţele, posibilităţile, capacităţile şi disponibilităţile noastre. Esenţial este să conştientizăm şi să înţelegem faptul că o comunicare globală eficientă depinde (este condiţionată) de aportul comunicativ al fiecăruia dintre noi, de rolul pe care reuşim să ni-l asumăm în amplul, complexul şi dificilul proces al dialogului cu semenii noştri. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât, încă dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult “o modă” şi (încă) mult prea puţin o conştientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum).

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©muhaz.org 2017
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə