Vasile Mercioiu
Yüklə 1,81 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- COMUNICAREA GLOBALĂ INTERACTIVITATE EXOGENĂ Sistem de interdependenţe cu caracter
- CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBALĂ - O NOUĂ PROFESIE
- 2.1 Arealul de acţiune a comunicării globale
- Expresia valorilor de vocaţie (aspiraţiilor) firmei COMUNICAREA FIRMEI
- Expresia socio-culturală a firmei IMAGINEA DE MARCĂ
- Expresia realităţii fizice a firmei COMUNICAREA LA NIVEL DE PRODUS
INTERACTIVITATE ENDOGENĂ Sistem de interdependenţe cu caracter permanent:
 
INTERACTIVITATE EXOGENĂ Sistem de interdependenţe cu caracter permanent între firmă şi orice client intern şi/sau extern al acesteia 
Fig. 3. Transpunerea în practică a comunicării globale CAPITOLUL II : COMUNICAREA GLOBALĂ - O NOUĂ PROFESIE În cadrul acestui capitol ne propunem abordarea următoarelor două probleme capabile să genereze, prin răspunsurile lor, relevarea necesităţii şi oportunităţii apariţiei noii profesii a specialistului în comunicare globală:
2.1 Arealul de acţiune a comunicării globale Structurarea arealului de acţiune a comunicării globale poate fi efectuată în funcţie de trei modalităţi, respectiv, de cea de expresie (exprimare), de cea de destinaţie şi de cea de transmitere. Această structurare vizează clarificarea şi asigurarea coerenţei diferitelor expresii şi clasificări utilizate în arealul de acţiune a comunicării globale. Schematic, modul de exprimare a comunicării globale poate fi redat conform structurării din fig. 4:
Fig. 5. Destinatarii comunicării globale Modalităţile de transmitere la care apelează comunicarea globală sunt constituite, practic, din tehnicile utilizate în acest scop, şi anume:
Fig. 6. Tehnici de comunicare globală
Design este un cuvânt cu etimologie engleză, care semnifică fie “desen”, fie “proiect” sau “plan”11. Într-o accepţiune mai largă, designul este o disciplină de comunicare ce vizează să “stăpânească” şi să structureze semnele grafice, astfel încât acestea să traducă, pe baze estetice, o identitate conceptuală determinată şi exclusivă. Activitatea design, în contextul comunicării, s-a dezvoltat în trei direcţii (domenii) distincte, şi anume (cf. fig. 6):
Comunicarea prin intermediul designului grafic poate fi efectuată apelând: a) logotipurile - urmăresc evidenţierea identităţii unei întreprinderi (ca raţiune socială) sau a unei mărci. Spre deosebire de simboluri - care reprezintă semne ale recunoaşterii - , logotipurile sunt ansambluri tipografice caracteristice desenelor letrice ale unei mărci. Etimologia cuvântului “logotip” provine de la logo (limbaj) şi tip (tipografie). Aşadar, în sens larg, se poate constata că uzitarea cuvântului “logotip” îi conferă acestuia caracteristica de a îngloba ansamblul semnelor grafice simbolice constitutive ale unei mărci pentru un produs şi/sau pentru o întreprindere. Structura unui logotip poate fi concepută în modalităţi diferite, după cum urmează:
Logotipul se aplică unei raţiuni sociale sau unei mărci, acestea putând fi reprezentate printr-un cuvânt sau printr-o siglă (spre exemplu: CIISA, IBM, SNCFR, BNR etc.). Menţionăm faptul că logotipul se deosebeşte nu numai de simbol, ci şi de emblemă (aceasta este definită ca o figură simbolică însoţită, în general, de o deviză). Asociat emblemei, logotipul constituie condiţia de existenţă a unei mărci şi, în acelaşi timp, condiţia de identificare a unui produs şi/sau întreprindere. De asemenea, logotipul constituie baza elaborării programului (sistemului) de identitate vizuală, fiind primul vector de comunicare pentru orice întreprindere. Şi, dacă, la acest fapt îl adăugăm şi pe cel conform căruia peste cinci milioane de mărci înregistrate în lume permit identificarea preponderent vizuală a tot atâtea întreprinderi, este necesar să subliniem că fiecare logotip trebuie - pentru a avea şansa de a fi corect perceput - să răspundă unor criterii de alcătuire foarte riguroase, respectiv să fie:
b) sistemele de identitate vizuală - constituie o rezultantă a transpunerii în practică a logicii de legătură şi coerenţă între toţi suporţii de identitate a unei întreprinderi. Conceperea unui sistem de identitate vizuală necesită o analiză în amonte a întreprinderii şi implică luarea în considerare a trei aspecte:
În general, orice sistem de identitate vizuală poate apela la 3 elemente: - cartea normelor; aceasta este un document care defineşte regulile de aplicare a sistemului de identitate vizuală pe orice tip de suporţi de comunicare. Cartea normelor constituie un mijloc de referinţă pentru orice întreprindere, capabil să asigure perfecta coerenţă şi omogenitatea aplicării codurilor logotipice şi emblematice, tipografice, coloristice, de structurare în spaţiu etc. În general, o carte a normelor cuprinde 6 părţi: conceptul de identitate şi definirea structurii logotipurilor; aplicaţiile “staţionare” (referitoare la suporţii administrativi); aplicaţiile asupra produselor şi/sau serviciilor întreprinderii; aplicaţiile exterioare (semnalmente, însemne, faţade etc.); aplicaţiile interioare (arhitectura interioară a întreprinderii); aplicaţiile efectuate în publicaţii şi prin publicitatea la locul de vânzare; - cartea grafică; ea este “alcătuită” în amonte, înainte de transpunerea în practică a sistemului de identitate vizuală. Într-un document sintetic, cartea grafică (placheta sau “mapa”) defineşte marile principii ale conceptului de identitate şi pe cele ale sistemului de identificare a întreprinderii; - aplicaţiile directe ale designului grafic (cărţi de vizită, foi cu antet, mape, plicuri, dosare, însemne, marcaje ale autovehiculelor, ale materialelor, ale uniformelor etc.); c) packaging-ul - “inflaţia” termenilor de origine britanică şi/sau americană nu “iartă” numai Europa de Vest, ci şi România. Dar structurarea profesională a “pieţelor” cuvintelor apelate şi uzitate rămâne, cel puţin pentru moment, confuză, în timp ce terminologia folosită nu face obiectul unor definiţii clare. În acest sens, se pot întâlni, în marea majoritate a situaţiilor, cuvinte ca packaging, ambalaj, condiţionare, design de produs, design industrial etc., cuvinte care, în opinia multor utilizatori, au aceeaşi semnificaţie. Evident, acest fapt nu este corect, şi repetarea sa abuzivă dă naştere unor regretabile confuzii. Packaging-ul este compus din următoarele 3 elemente:
Ambalajul, ca element constitutiv al packaging-ului, urmează o evoluţie tehnologică de fabricaţie axată, prioritar, către:
Designul de produs intervine în structura formală a oricărui bun material, punându-şi, decisiv, amprenta asupra elaborării industriale a acestuia. În context, cu cât actul cumpărării este rezultanta unei reflecţii mai bine fundamentate a viitorului beneficiar al respectivului bun, cu atât înseamnă că designul produsului şi-a pus mai mult “amprenta” asupra concepţiei fabricantului. În multe dintre ţările Uniunii Europene designul produsului, ca disciplină de studiu, a început să se dezvolte abia în a doua jumătate a anilor ’80, el nemaiputând fi (aşa cum, din nefericire, se mai încearcă, încă, şi la noi) “apanajul” amatorilor şi/sau al celor “specializaţi în improvizaţii”. Relevăm faptul că designul produsului asigură, practic, “supravieţuirea” oricărei întreprinderi, definindu-i acesteia identitatea şi diferenţiind-o de concurenţă. Şi, nu în ultimă instanţă, designul produsului constituie unul dintre cele mai importante elemente avute în vedere la stabilirea strategiei de dezvoltare a unei mărci12. În ceea ce priveşte designul pentru mediul ambiental, acesta regrupează toate tehnicile care se referă la amenajarea spaţiilor: arhitectura interioară şi exterioară pentru punctele de vânzări, structurarea spaţiilor expoziţiilor (standuri, vitrine) etc. Acest tip de design este un element constitutiv foarte important nu numai al identităţii mărcii produsului, ci şi un “ax central” al comunicării întreprinderii cu mediul ambiental13.
După cum am relevat şi în fig.6., comunicarea prin publicitate poate fi efectuată sub mai multe forme, respectiv prin campanii de:
Campaniile de presă pot fi organizate şi/sau efectuate prin intermediul:
Indiferent de forma de prezentare, comunicarea prin publicitate efectuată în presă trebuie să respecte câteva reguli de bază, şi anume:
  
2 3 Fig. 7. Zonele de lectură rapidă Numit, nu arareori, veritabil “spectacol al străzii”, afişajul constituie un media “suplu” şi selectiv, indiferent de forma sa de prezentare: afişaj urban; afişaj rutier; afişaj rural; afişaj pe mijloacele de transport; afişaj pe clădiri; afişaj mobil; afişaj prin reţele speciale (spre exemplu, în parcări, standuri şi/sau în supermarket-uri) etc. Anii ’80 şi, îndeosebi, ’90 au adus progrese spectaculoase în ceea ce priveşte tehnicile apelate şi/sau utilizate în afişaj (“relief”, “cadre permutante”, “mişcări ale actorilor” etc.) dar, în România, acest aspect a fost şi/sau este, încă, insuficient înţeles (a se vedea “campaniile” extrem de agresive exercitate de PRO TV pe unele drumuri publice de interes naţional, uneori frizând concurenţa neleală şi nu numai …). Campaniile de afişaj sunt, de regulă, utilizate “în reţea” sau “individual” şi au durate de “conservare” de 3 până la 14 zile devenind, din ce în ce mai mult, o alternativă la cele organizate prin intermediul radioului şi/sau al televiziunii. Veritabil “media al efemerului”14, radioul permite o reacţie rapidă şi “suplă” asupra comportamentului “actorilor” lumii afacerilor, mai ales după autorizarea funcţionării posturilor locale private (care se bucură de cea mai mare audienţă). Dorim să relevăm că acest fapt nu a fost, însă, de natură să aducă “salturi” spectaculoase în eficienţa publicităţii, îndeosebi datorită fie lipsei de imaginaţie (fantezie) a realizatorilor, fie copierii “mecanice” a textului unor spoturi publicitare difuzate prin intermediul televiziunii. Considerată mult timp ca un media excepţional de eficace şi deosebit de puternic, televiziunea nu mai poate avea acelaşi impact ca în urmă cu doi-trei ani, mai ales din cauza profundelor mutaţii ale “peisajului” audio-vizual din România. Astfel, deşi sunt urmărite cel puţin o dată pe zi de marea majoritate a populaţiei, programele de televiziune nu mai pot avea acelaşi impact psihologic, atât din cauza multiplicării progresive a numărului posturilor, cât mai ales din cauza penetrării puternice şi chiar “agresive” a televiziunii prin cablu. Iar dacă la aceste aspecte adăugăm diletantismul multor “copiatori” de reclame publicitare prin TV şi, mai ales, faptul că telespectatorii au început să “realizeze” că foarte rar ceea ce văd pe micile ecrane este şi adevărat (mai ales din punct de vedere calitativ), putem avea o explicaţie asupra diminuării eficienţei unui asemenea tip de publicitate. Astfel, lipsa unui “echilibru” în “facerea banilor” a dus la situaţii de genul celor întâlnite în cazul reclamelor publicitare pentru “Ciocolata KENT”, “Cafeaua sau telefonul LUCKY STRIKE” (cât de penibilă şi ostentativ împotriva bunului simţ este întreruperea imaginii TV după difuzarea “filmelor LUCKY STRIKE” !…), “Monte Carlo prezintă …” (ce ?!?…), “Drumul 66 - către ce ? - LM”, “Gustul libertăţii … WINSTON” etc. Nu putem omite şi faptul că legislaţia română în domeniu, de altfel foarte intransigentă cu corupţia şi fărădelegile, mai are “paşi de parcurs” până la alinierea la standardele şi normele ţărilor civilizate (spre exemplu, de la 1 ianuarie 1998, printr-o hotărâre a Comisiei de specialitate a Consiliului Uniunii Europene15, orice reclamă publicitară, directă, indirectă şi/sau “mascată” pentru ţigări este interzisă cu desăvârşire până în anul 2006). Media foarte selectiv, cinematograful poate atrage o audienţă psiho-socio-profesională elevată, preponderent tânără, mai ales din mediul urban. Selectivitatea sa se exercită nu numai la nivel de zonă geografică, regiune şi/sau oraş, ci chiar la nivel de cartier şi, mai ales, de sală de spectacole. În acest context, condiţiile percepţiei mesajului publicitar sunt excepţionale: spectatorul este total captiv, iar dimensiunea ecranului îi creează un amplu efect spectacular şi emoţional, ceea ce face ca memorizarea mesajelor să atingă niveluri de percepţie foarte ridicate. Şi, totuşi, în România, pe fondul actual de acută criză extinsă şi la domeniul cultural, impactul publicitar realizat prin intermediul cinematografului este încă mult prea redus, el limitându-se, prioritar, la reclamele pentru ţigări, reclame “plătite” de cei care nu îşi mai găsesc de mult locul în ţări membre ale Uniunii Europene. Iar dacă se doreşte a se merge în detalii (pentru că, fapt evident demonstrat de-a lungul timpului, acestea “fac” întregul), vom putea facil observa că realizatorii de peste ocean, spre exemplu, nu ezită să confere oricărui film american peste 50% din conţinut pentru publicitate. Orice prim plan “începe” şi/sau “se termină” cu reclama publicitară mai mult sau mai puţin “mascată” pentru anumite firme producătoare de automobile (siglele FORD, MITSUBISHI, CHRYSLER, RANGE ROVER etc. fiind prioritare), după cum apogeul condiţiilor domotice în care trăiesc cei mai “năpăstuiţi” ai soartei (a se vedea interioarele realmente “mizerabile” ale apartamentelor în care trăiesc săracii …) şi/sau extrem de facila identificare a mărcilor de băuturi consumate constituie exemple elocvente pentru ştiinţa şi arta de a face publicitate “din umbră”. 2.1.3 Comunicarea în teren Acest tip de comunicare a început să se dezvolte îndeosebi după anii ‘80 şi se referă, prioritar, la următoarele două forme (tehnici): - stimularea vânzărilor, centrată, iniţial, pe obiective unic cantitative (motivarea şi dinamizarea “forţei de a vinde” sau a reţelei de distribuţie în scopul de a obţine rezultate comerciale precise). În precedenţii ani, de o importanţă majoră se “bucura” stimularea vânzărilor apelând, în ordine cronologică, la unele elemente definitorii ale culturii fiecărei firme (întreprinderi): sensibilizarea potenţialilor cumpărători la imaginea de marcă a respectivei firme (întreprinderi); urmărirea evoluţiei mărcii în timp, în scopul de a creşte dorinţa potenţialului public de a beneficia de respectiva marcă; “exploatarea” a posteriori a imaginii mărcii, pentru a profita la maximum de impactul creat asupra publicului consumator; etc.; - acţiunile promoţionale, desfăşurate (“articulate”), tradiţional, în “jurul” a patru mari mecanisme de bază: acţiuni asupra preţurilor; jocuri şi concursuri; premii; oferte de “încercare”. Ca mijloc tactic, ale cărui efecte sunt, în general, mai rapide şi mai facil de comensurat comparativ cu situaţia acţiunilor publicitare, acţiunile promoţionale pot “atinge” cel puţin patru obiective: a te face să cunoşti; a te face să încerci; a te determina să cumperi; a te determina să creşti consumul pentru un anumit produs şi/sau serviciu. O din ce în ce mai mare amploare au dobândit-o, de curând, aşa-numitele “animări de acţiuni promoţionale”, care presupun şi implică tehnici de organizare a resurselor umane foarte performante. Astfel, arealul acestor activităţi de “animare” este deosebit de bogat şi complex, de la “eşantionaj şi distribuţie de prospecte în sistem poartă-în-poartă”, “distribuţie de cupoane de redacţie” şi “animare prin jocuri promoţionale la locul de vânzare a produsului”, până la “organizare de degustări” şi trimitere “accidentală” de “clienţi-mister” (extrem de dornici în a cumpăra produsul respectiv, tocmai pe cale de a se “epuiza” din cauza “vânzărilor masive” …). Mai mult, aceste acţiuni de animare necesită, pentru a fi cât mai eficiente, rapiditate, o excelentă organizare, perfecta cunoaştere a “terenului” şi, nu în ultimul rând, o mare capacitate de seducţie în contactul cu consumatorul. Şi, (nu) numai pentru a incita interesul cititorului, amintim în context rolul extrem de important al merchandising-ului, tehnică “de vârf” utilizată în vederea determinării publicului vizitator să cumpere … ce vor vânzătorii din marile suprafeţe ale supermarket-urilor 16…
Tehnică vizând “atingerea” directă şi individuală a scopurilor propuse de către vânzător, determinându-l pe potenţialul client să acţioneze şi/sau să reacţioneze imediat, acest tip de comunicare permite obţinerea unor rezultate concrete (comensurabile) şi facilitează, astfel, determinarea numărului de “contacte” generate prin acţiunea exercitată nemijlocit asupra potenţialului viitor cumpărător. Metodologiile apelate şi utilizate în comunicarea directă se dezvoltă, se perfecţionează şi sunt, din an în an, din ce în ce mai sofisticate. Astfel, mailing-ul, catalogul de vânzări prin corespondenţă, anunţul în presă cu cupon-răspuns, telefonul, “imprimatele fără adresă” distribuite direct în cutiile poştale, telematica etc., constituie tot atâtea mijloace moderne şi eficace care permit atât o adaptare mai rapidă a ofertei la cerinţele crescânde ale anumitor segmente ale pieţei, cât şi majorarea impactului psihologic al comunicării directe asupra publicului consumator.
Comunicarea socio-relaţională vizează următoarele trei niveluri distincte:
Relaţiile interne se referă la:
În contextul comunicării socio-relaţionale, proiectul întreprinderii constituie formularea unei viziuni şi a unor principii cu caracter intern asupra vocaţiei instituţionale a întreprinderii, “acoperind” toate “dimensiunile” acesteia: economică, socială, culturală şi publică. Elaborarea proiectului întreprinderii constituie baza strategică a oricărei forme de comunicare internă, iar conţinutul acestuia este, prioritar, determinat de ansamblul comunicării globale adoptate de respectiva întreprindere. Proiectul întreprinderii se elaborează, de regulă, în jurul a şase “puncte-cheie”, respectiv:
Cele trei importante roluri pe care le are proiectul întreprinderii pe planul intern al acesteia sunt următoarele:
Metodologia generală de elaborare a unui proiect al întreprinderii, deşi complexă şi, uneori, chiar delicată (nu există un model-tip de elaborare a sa), comportă respectarea următoarelor două principii esenţiale:
De asemenea, constituind un veritabil “motor” al schimbărilor care urmează a fi adoptate de către întreprindere, proiectul de comunicare al acesteia permite fiecărui salariat nu numai să confere un sens mai larg aportului său cotidian la realizările echipei pentru şi în care lucrează, ci şi să comensureze, cât mai exact şi fidel, participarea sa la construcţia şi realizarea comună a unor scopuri şi/sau obiective bine definite. Politica de şi gestionarea comunicării interne urmăresc determinarea convergenţei tuturor energiilor existente în întreprindere în vederea atingerii unui scop şi/sau obiectiv comun. Unul dintre punctele fundamentale ale politicii de comunicare internă, dar şi ale gestiunii acesteia îl constituie perfecta cunoaştere a diferitelor profile de activitate reprezentate prin şi/sau în cadrul unui studiu de specialitate asupra datelor psiho-sociologice ale respectivei întreprinderi. Astfel, utilizarea din ce în ce mai frecventă a noilor tehnologii în comunicare, precum şi personalizarea acesteia - printr-o mai mare şi efectivă implicare a structurilor manageriale - constituie tot atâţia factori care pot favoriza dezvoltarea rapidă a comunicării interne. În acest fel, comunicarea internă are vocaţia de deveni, destul de rapid, o veritabilă tehnică de management, constituind, concomitent, şi fundamentul strategiei şi politicii de comunicare globală a întreprinderii. Relaţiile publice ale întreprinderii, în contextul comunicării globale, se referă la: - relaţiile cu presa: acestea constituie un domeniu care solicită maximum de profesionalism, îndeosebi prin intermediul purtătorilor de cuvânt, abilitaţi de fiecare întreprindere în vederea promovării imaginii acesteia, a produselor şi/sau serviciilor sale, a salariaţilor etc. În contextul evocat, purtătorul de cuvânt al fiecărei întreprinderi trebuie să cunoască, până în cele mai mici detalii, atât fiecare jurnalist/ziarist (stilul şi obiceiurile profesionale ale acestuia, centrele sale de interes etc.), cât şi rubricile jurnaliere şi tipul de informaţii pe care acestea îl promovează prin intermediul respectivului reprezentant al presei. Bine stăpânite şi conduse, relaţiile cu presa constituie o forţă extrem de puternică a comunicării globale şi, de asemenea, un multiplicator de impact psiho-socio-relaţional cu mediul ambiental; - lobbying-ul17: acesta reprezintă apărarea sau promovarea intereselor individuale şi/sau colective, prin utilizarea unor “grupuri de presiune” asupra decidenţilor. Părţile implicate în cadrul lobbying-ului sunt:
Orice lobbying se exercită în funcţie de “regula celor 5 de 20%”, astfel:
Factorii cel mai uzual apelaţi în cadrul campaniilor de lobbying sunt: studiile de specialitate; studiile de opinii; mijloacele politice; presa; publicitatea; relaţiile publice etc.; - crearea de “evenimente”: aceasta se aseamănă, oarecum, cu brainstorming-ul şi constă în reunirea “accidentală” (“întâmplătoare”) a unui grup de indivizi, în scopul de a-i determina pe aceştia să participe, împreună, la un anumit eveniment creat şi/sau “exploatat” într-un context definit. Spre exemplu, în stabilirea grilei “SONCBS - CAD”18, cu prilejul operaţiunilor premergătoare lansării unor noi produse etc., se urmăreşte crearea unei “emoţii generale” şi chiar a unui “şoc afectiv comun”, înscrise în logica minuţios (pre-)stabilită a unei veritabile strategii a comunicării globale. În ceea ce priveşte relaţiile instituţionale, acestea includ, ca elemente esenţiale, sponsorizarea, mecenatul şi relaţiile întreprinderii (instituţiei) cu alte firme. Sponsorizarea. Indiferent de domeniul abordat (economic, cultural, social etc. - şi etc.-ul are, încă, adeseori, în contextul menţionat, semnificaţii politice ! … - n.a.), sponsorizarea instituţionalizează marca unui produs şi/sau a unui serviciu, permiţând şi facilitând asocierea imaginii acestuia celei aferente unor evenimente “spectaculoase” petrecute în viaţa cotidiană. În acest mod, sponsorizarea permite crearea unui raport între marca produsului şi/sau a serviciului şi cetăţean, raport aferent unui mod de convivialitate majoritar acceptat. Considerată nu arareori mai mult sau mai puţin “gratuită”, sponsorizarea a început să câştige tot mai mult “teren” şi în România, înscriindu-se atât într-o expresie de comunicare instituţională pentru întreprindere, cât şi într-o reflecţie strategică de comunicare globală pe termene mediu şi lung. Menţionăm, de asemenea, faptul că, în contextul abordat, alegerea unei politici de sponsorizare şi selecţia activităţilor (domeniilor) vizate se fac în strânsă interdependenţă cu dimensiunile şi arealul promovării imaginii de marcă a unui produs şi/sau serviciu. Mecenatul. Concept relativ nou întâlnit în literatura de specialitate19, mecenatul semnifică acţiunile de protejare (ocrotire) a ştiinţei, artei, literaturii etc., constituind un demers strategic care trebuie utilizat cu precizie şi în strânsă corelaţie cu proiectul întreprinderii. Practic, mecenatul ilustrează şi promovează cultura întreprinderii, legitimând-o şi personalizând-o în diferite grade de intensitate. În acest mod, mecenatul se integrează activ în strategia de comunicare globală a întreprinderii şi constituie o importantă modalitate de valorizare şi de implicare pentru ansamblul colaboratorilor acesteia. Relaţiile întreprinderii (instituţiei) cu alte firme se referă la ansamblul tehnicilor specifice de atragere a “publicului” către întreprindere: comunicarea de recrutare, efectuată prin şi pentru “căutătorii” de locuri de muncă (inclusiv în şcoli şi universităţi); comunicarea financiară (în mediile financiar-bancare şi bursiere); comunicarea politică (respectiv, cea desfăşurată cu autorităţile publice, administrative etc. instituţionalizate); comunicarea socială (relaţiile de comunicare a întreprinderii cu sindicatele, asociaţiile, fundaţiile etc.); comunicarea de opinie publică (comunicarea întreprinderii cu cetăţenii). Subliniem, finalmente, faptul că fiecare categorie de “public” trebuie atent şi minuţios studiată şi “tratată”, în funcţie de referinţele sale culturale şi psiho-sociologice, în scopul de a i se stabili (determina) “codurile” şi tehnicile de comunicare eficient a fi abordate. 2.2 O nouă profesie: specialistul în comunicare globală În ţările dezvoltate, apariţia şi dezvoltarea comunicării globale a însemnat, pe lângă “salturile” spectaculoase înregistrate în domeniul relaţiilor inter-instituţionale şi interpersonale (evident, în sensul facilitării acestora), conceperea, apariţia şi dezvoltarea unei noi profesii pasionante şi dificile: specialistul în comunicare. Pasionantă, deoarece demersul său este capabil să bulverseze un anumit sistem (confortabil) de reguli bine stabilite. Pasionantă, de asemenea, deoarece specialistul în comunicare globală este capabil să răspundă unor cerinţe cotidiene concrete ale managementului oricărei întreprinderi şi/sau instituţii. Dificilă, deoarece “piaţa” comunicării nu este, cel puţin pentru moment, capabilă să răspundă realmente satisfăcător complexelor solicitări care îi sunt formulate într-un ritm din ce în ce mi alert, întrucât:
Apariţia şi dezvoltarea comunicării globale implică studierea şi crearea unor noi structuri de lucru, adaptate sau adaptabile conceptualizării şi “stăpânirii” acestui demers novator de intervenţie în cotidian, structuri concretizate în agenţii de publicitate, de design, de promovare, de marketing direct, de relaţii publice etc. De asemenea, conceperea şi “fabricarea” noului “produs” performant comunicarea globală, implică crearea, testarea şi “punerea în funcţiune” a unor structuri realmente adaptate noii profesii, după cum urmează:
Noile metode de elaborare a unei strategii eficiente de comunicare globală vizează, în general, următoarele aspecte:
obiectivelor strategice; identificarea şi analizarea structurii comunicării globale;
Noul produs implicat de apariţia şi dezvoltarea comunicării globale presupune şi implică atât creativitate, cât şi creaţie. Creativitatea constituie însăşi esenţa comunicării globale şi îi condiţionează legitimitatea. În acest mod, comunicarea globală, ca o nouă profesie, îşi lărgeşte apreciabil câmpul creativ. Creativitatea intervine în cercetarea noilor structuri şi metode, a căror adaptabilitate la realităţi trebuie să fie activă şi dinamică. De asemenea, ea este fundamentală pentru reuşita oricărei acţiuni iniţiate în cadrul stării de spirit marketing, permiţând generarea unor soluţii noi şi originale, puternice şi discriminante faţă de cele ale concurenţei. Şi, nu în ultimul rând, creativitatea este vitală la fiecare nivel al elaborării produsului comunicare globală, constituind o “afacere” a fiecărui salariat. În demersul comunicării globale, creaţia nu mai poate fi redusă numai la un simplu “exerciţiu” destinat să mire şi/sau să seducă. Ea constituie valoarea centrală şi structurantă a noului produs şi, în acelaşi timp, depăşeşte simplele şi “tradiţionalele” noţiuni de bază apelate şi utilizate în publicitate. Altfel exprimat, creaţia constituie un subansamblu esenţial al produsului comunicare globală şi, pentru a i se asigura eficienţa, este recomandabilă respectarea următoarelor 10 principii de bază (p. nr. 46): 
Fig. 8. Articularea strategiei de comunicare globală
Valorile umane ale comunicării globale au trei dimensiuni: o dimensiune profesională (“stăpânirea” unei noi şi veritabile meserii care îmbină elementele tehnice cu experienţa şi talentul fiecărui individ); o dimensiune psihologică (comportamentul fiecăruia dintre noi în relaţiile interpersonale); o dimensiune culturală (viziunea mai largă a unui mare proiect, în cadrul căruia se înscrie fiecare logică individuală). Pentru fiecare dintre noi, comunicarea globală presupune şi implică, prioritar:
Aceste reale valori ale fiecăruia dintre noi nu trebuie abordate (“luate”) în sens normativ, deoarece arealul lor poate fi substanţial majorat, în funcţie de dorinţele, posibilităţile, capacităţile şi disponibilităţile noastre. Esenţial este să conştientizăm şi să înţelegem faptul că o comunicare globală eficientă depinde (este condiţionată) de aportul comunicativ al fiecăruia dintre noi, de rolul pe care reuşim să ni-l asumăm în amplul, complexul şi dificilul proces al dialogului cu semenii noştri. Aceasta, cu atât mai mult, cu cât, încă dezarmant de frecvent, comunicarea este mai mult “o modă” şi (încă) mult prea puţin o conştientizare a nevoii noastre de a exista (nu oricum). Yüklə 1,81 Mb. Dostları ilə paylaş:
|
