Vasile Mercioiu

2.3 Lobbying-ul sau comunicarea politică

…………………..

…………………


TEST DE VERIFICARE A CUNOŞTINŢELOR:

1. 
   Pentru o întreprindere a comunica eficient poate determina:
   

1. 
   dobândirea unei imagini pozitive şi favorabile;
   
2. 
   stabilirea unor relaţii foarte bune cu partenerii de afaceri;
   
3. 
   scăderea volumului producţiei;
   
4. 
   fidelizarea clientelei;
   
5. 
   creşterea cheltuielilor cu publicitatea.
   

2. 
   Printre regulile de bază ale comunicării se numără şi:
   

1. 
   a asculta;
   
2. 
   a respecta;
   
3. 
   a promova;
   
4. 
   a schimba;
   
5. 
   a anticipa;
   

3. 
   A comunica în toate sensurile presupune:
   

1. 
   comunicarea verbală ascendentă;
   
2. 
   comunicarea nonverbală ascendentă;
   
3. 
   comunicarea verbală descendentă;
   
4. 
   comunicarea nonverbală descendentă;
   
5. 
   comunicarea orizontală.
   

4. 
   Comunicarea comercială include şi următoarele tipuri de comunicare:
   

1. 
   publicitatea întreprinderii;
   
2. 
   promovarea produselor sau serviciilor;
   
3. 
   comunicarea verbală;
   
4. 
   cercetarea pieţii;
   
5. 
   relaţiile “public-produs sau serviciu”.
   

5. 
   Comunicare internă generează acţiuni vizând:
   

1. 
   recrutarea personalului;
   
2. 
   informarea personalului;
   
3. 
   crearea relaţiilor interpersonale şi intercompartimentale din cadrul întreprinderii;
   
4. 
   dinamizarea personalului;
   
5. 
   salarizarea şi recompensarea personalului.
   

6. 
   Printre elementele ce pot fi avute în vedere la stabilirea unei strategii de comunicare se numără şi:
   

1. 
   relaţiile cu mass-media;
   
2. 
   marketing-ul şi publicitatea;
   
3. 
   comunicarea internă;
   
4. 
   lobbying-ul;
   
5. 
   raporturile inter-personale.
   

7. 
   Strategia de comunicare a unei întreprinderi are ca obiect definirea şi alegerea, pentru următorii cinci ani, a:
   

1. 
   imaginii dorită a fi propagată despre întreprindere;
   
2. 
   marilor “axe” de efort şi a ierarhizării lor;
   
3. 
   tehnologiilor de fabricaţie;
   
4. 
   personalului întreprinderii, pe funcţii şi funcţiuni;
   
5. 
   segmentelor de piaţă pe care urmează să le “cucerească”.
   

8. În lobbying, grupul de presiune acţionează în următoarele direcţii:

1. 
   culege şi prelucrează informaţiile provenite din rândul opiniei publice şi ale factorilor decizionali ai “puterii”;
   
2. 
   canalizează şi exprimă aspiraţiile nevoile grupului de interese;
   
3. 
   îndeplineşte rol de intermediar între grupul de interese şi organul de putere;
   
4. 
   efectuează presiuni asupra structurilor decizionale, în scopul atingerii intereselor vizate;
   
5. 
   exercită presiuni asupra opiniei publice.
   

9. 
   Lobbying-ul are la bază “regula celor 5 de 20%”, respectiv:
   

1. 
   20% drept, 20% marketing, 20% politică, 20% economie, 20% filosofie;
   
2. 
   20% medicină, 20% marketing, 20% politică, 20% ecologie, 20% filologie;
   
3. 
   20% drept, 20% economie, 20% politică, 20% diplomaţie, 20% comunicare;
   
4. 
   20% comunicare, 20% marketing, 20% comerţ exterior, 20% economie, 20% politologie;
   
5. 
   20%comunicare, 20% marketing, 20% politică, 20% economie, 20% psihologie;
   

10. 
    Pentru a realiza raporturi interpersonale eficiente putem apela la numeroase metode, dintre care:
    

1. 
   analiza tranzacţională;
   
2. 
   analiza matematică;
   
3. 
   analiza bio-energetică;
   
4. 
   programarea neurolingvistică;
   
5. 
   programarea liniară.
   

11. 
    Întreprinderea se defineşte atât prin activitatea de bază, cât, mai ales, prin personalitatea sa socială.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

12. 
    Cu cât este mai înaltă capacitatea de a comunica a unui salariat, cu atât mai slabă este imaginea sa şi a întreprinderii în cadrul căreia lucrează.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

13. 
    Comunicarea poate fi cel mai bun sau, deopotrivă, cel mai rău dintre lucruri.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

14. 
    Strategia de comunicare a unei întreprinderi vizează totalitatea modalităţilor de comunicare de care dispune aceasta în toate direcţiile.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

15. 
    Lobbying-ul reprezintă apărarea sau promovarea intereselor individuale şi/sau colective prin utilizarea unor grupuri de presiune asupra decidenţilor.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

16. 
    Pentru a întreprinde o acţiune de lobbying nu este necesară cunoaşterea legislaţiei în vigoare.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

17. 
    Pentru a întreprinde o acţiune de lobbying este necesar ca aceasta să fie “gestionată” cu maximum de diplomaţie.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

18. 
    Scopul lobbying-ului este să fie soluţionate problemele parlamentare.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

19. 
    Maniera de a comunica a interlocutorului ne este generată prin observarea atitudinii psihologice a acestuia.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

20. 
    Comunicarea întreprinderii se realizează numai din interior spre exterior.
    

1. 
   adevărat
   
2. 
   fals
   

• 
  
  

CAPITOLUL III: STRATEGIA DE COMUNICARE


3.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare
Noţiunea “strategie” este, din nefericire, mult prea des uzitată. Anumite persoane folosesc, în mod curent, această noţiune, chiar şi atunci când nu este vorba decât de o alegere tehnică la nivel de mijloace.

Originea noţiunii “strategie” provine din domeniul militar, domeniu din care îşi au sorgintea multe concepte utilizate de decenii atât în management, cât şi în marketing. Spre exemplificare, conceptul “cercetare operaţională” a fost definit de americani, în perioada celui de-al doilea război mondial, pentru a şti dacă era mai bine să-şi concentreze navele de transport în Pacific şi să le protejeze cu ajutorul unor mari unităţi maritime militare sau, dimpotrivă, dacă era preferabil să le disperseze, caz în care navele nu aveau nevoie decât de o protecţie mică. Şi, aşa cum în domeniul militar strategia vizează un nivel înalt (armate ce operează pe anumite fronturi), iar tactica corespunde acţiunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, în domeniul comunicării vom uzita de noţiunea “strategie” la nivelul opţiunilor principale ale organizaţiei şi nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia.

Obiectivele comunicării globale derivă din orientările fundamentale ale organizaţiei în domeniile: industrial; social; financiar şi comercial. În figura nr. 9 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizaţie.

OBIECTIVELE ORGANIZAŢIEI

obiective industriale

obiective sociale

obiective financiare

obiective comerciale

OBIECTIVELE COMUNICĂRII GLOBALE


Figura nr. 9: Strategiile de comunicare ale unei organizaţii²⁰

În sensul celor anterior menţionate, precizăm că strategia de comunicare este globală şi ea vizează întregul subansamblu al modalităţilor de comunicare de care dispune organizaţia, în toate direcţiile. Ea urmează a fi realizată în cadrul departamentului de comunicare, dar necesită colaborarea celorlalte departamente. Aşadar, este necesar un demers care vizează ansamblul organizaţiei, ce reflectă filozofia organizaţiei în ceea ce priveşte domeniul comunicării, al imaginii organizaţiei, al relaţiilor acesteia cu alte organizaţii.

Obiectivele comunicării globale se regăsesc în cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizaţii, respectiv: strategia de comunicare instituţională; strategia de comunicare internă; strategia de comunicare comercială.

Organizaţia se adresează unui public larg. Aceasta nu înseamnă “vânzarea” produselor sau a mărcilor sale, ci promovarea organizaţiei ca instituţie atât pentru angajaţii săi (comunicare internă), cât şi pentru ansamblul agenţilor economici şi sociali (comunicare instituţională). Pentru a realiza aceste obiective strategia de comunicare a organizaţiei se poate descompune în două strategii distincte şi, în acelaşi timp, complementare: strategia de comunicare instituţională (din cadrul căreia fac parte publicitatea instituţională, comunicarea financiară, mecenatul) şi strategia de comunicare internă.

Dezvoltarea comercială a unei organizaţii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comercială. Aceasta vizează consumatorii şi distribuitorii produselor comerciale ale organizaţiei. Strategia de comunicare comercială constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricărei întreprinderi, din cadrul ei făcând parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promoţională, sponsorizarea etc. Subliniem faptul că, în general, comunicare comercială a constituit, şi constituie încă, singura formă de comunicare a întreprinderilor mici şi mijlocii, ea purtând numele generic de “publicitate”. Strategia de comunicare comercială deţine, din punctul de vedere al mărimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (în special pentru publicitate).

Formularea şi existenţa mai multor strategii de comunicare în cadrul unei organizaţii nu trebuie să antreneze divizarea strictă a acestora în comunicare instituţională, comunicare internă şi comunicare comercială. Orice acţiune întreprinsă în acest domeniu trebuie să ia în considerare ansamblul strategiilor din, cel puţin, două motive, şi anume:

• 
  din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleaşi;
  
• 
  din punct de vedere al coerenţei lor, chiar dacă “publicul” căreia li se adresează este diferit, adeseori, acţiunile vizează aceleaşi persoane.
  

Diversitatea strategiilor şi a acţiunilor de comunicare justifică dezvoltarea funcţiei “director de comunicare”, rolul său constând fie în formularea acestor strategii, fie în asigurarea coeziunii între ele.
3.2 Elemente care pot fi avute în vedere la stabilirea unei strategii de comunicare
Strategia de comunicare se stabileşte prin traducerea politicii generale a organizaţiei în termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite în acest domeniu de către conducerea organizaţiei sau a directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea şi definirea, pentru următorii 3-5 ani următoarele elemente:

• 
  imaginea dorită a fi propagată şi, corelat cu această, mesajul general ce urmează a fi transmis despre organizaţie. Exemplificăm, mesajul Băncii Comerciale Române: “avem acelaşi drum”…;
  
• 
  principalele axe de efort şi ierarhizarea lor. Acestea se concretizează în: determinarea binoamelor “public-mesaj”; interdependenţele dintre comunicarea externă a organizaţiei şi cea internă; repartizarea în timp a eforturilor;
  
• 
  mijloacele media ce urmează a fi utilizate (campanii instituţionale, acţiuni directe pentru unele segmente ale publicului, acţiuni orientate către presă etc.). Precizăm faptul că aceste elemente sunt prezentate detaliat în cadrul planului de comunicare;
  
• 
  articularea şi coerenţa diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicării externe non-publicitare, publicităţii instituţionale, publicităţii produselor sau serviciilor, promovării, comunicării interne etc.
  

Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea următoarelor etape²¹:

Etapa I: Analiza situaţiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, în funcţie atât de obiectivele de comunicare stabilite, cât şi de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificăm următoarele elemente care pot fi analizate în cadrul elaborării unei strategii de comunicare:

1. 
   comunicarea internă existentă (climatul social, gradul de participare şi de implicare al fiecărui angajat, imaginea percepută de angajaţi etc.);
   
2. 
   contextul comercial (punctele forte şi fiabile ale organizaţiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comercială etc.);
   
3. 
   acţionarii organizaţiei, mediul financiar (relaţiile actuale, evaluarea riscurilor etc.);
   
4. 
   puterea publică (relaţiile actuale, importanţa rolului prezent şi viitor al acesteia);
   
5. 
   principalii concurenţi (diferenţa între aceştia şi organizaţie, în ceea ce priveşte imaginea acestora, analiza politicii de comunicare);
   
6. 
   proiectele organizaţiei (puncte slabe şi puncte forte);
   
7. 
   organizarea (puncte slabe şi puncte forte în raport cu proiectele organizaţiei şi cu concurenţii).
   

Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj

La finalul primei faze se stabileşte publicul căruia îi este adresată strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul parţial urmărit şi trebuie determinat mesajul, respectiv conţinutul informaţiilor pe care organizaţia doreşte să le transmită, informaţii care au ca scop să schimbe atitudinea publicului faţă de organizaţie. Astfel, se realizează o serie de binoame public-mesaj.

În cadrul acestei etape se analizează dacă această abordare analitică permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizaţiei, din cadrul căruia să se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, în cadrul acestei etape trebuie analizată coerenţa imaginii generale a organizaţiei în raport cu imaginile particulare ale unui public.

Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare

În majoritatea cazurilor nu există o strategie posibilă de comunicare, ci mai multe. Multe organizaţii fac greşeala să realizeze o singură strategie de comunicare. Este însă preferabil întocmirea maximului posibil de strategii de comunicare şi compararea lor, înainte de a alege una. Opţiunea pentru o anumită strategie de comunicare trebuie să ia în considerare următoarele elemente:

1. 
   definirea imaginii dorite;
   
2. 
   alegerea şi ierarhizarea publicului;
   
3. 
   definirea binoamelor public-mesaj;
   
4. 
   principalele mijloace de realizare, interdependenţa şi coerenţa lor;
   
5. 
   repartizarea eforturilor în timp;
   
6. 
   gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de acţiuni prevăzute şi ceea ce ele implică pentru direcţii diferite;
   
7. 
   riscurile eşecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;
   
8. 
   supleţea, respectiv gradul în care strategia de comunicare poate să fie schimbată, şi consecinţele acestei schimbări. Adeseori strategia de comunicare este elaborată fără analizarea acţiunilor posibile care pot fi iniţiate de către concurenţii organizaţiei;
   
9. 
   bugetul de cheltuieli.
   

Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare

Faza precedentă se finalizează prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvată pentru obiectivele organizaţiei. Este recomandabil ca aceasta să fie formulată în scris pentru a evita orice eroare de înţelegere a ei şi, de asemenea, trebuie aprobată de către comitetul executiv sau managerul general. După aprobarea acesteia, se elaborează planul de comunicare.

Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, înainte de a prezenta strategia de comunicare direcţiei generale a organizaţiei, trebuie să se asigure că au fost luate în considerare toate problemele importante ale tuturor şefilor de departamente. Aceasta nu înseamnă prezentarea strategiei, mai întâi, fiecărui şef de departament, ci evitarea elaborării unei strategii neadaptate nevoilor organizaţiei şi, în acelaşi timp, o acţiune de sensibilizare necesară pentru realizarea ei ulterioară.

Adeseori suntem tentaţi să confundăm comunicarea instituţională cu cea comercială sau cea internă. În continuare sunt prezentate elementele de bază pentru elaborarea fiecărui tip de strategie.

Strategia de comunicare instituţională
Obiectivele comunicării:	1. cunoaşterea organizaţiei (numele, sectorul de activitate, performanţele acesteia); 2. recunoaşterea organizaţiei (respectiv, punerea în valoare a organizaţiei)
Grupul “ţintă”:	Ansamblul publicului extern organizaţiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercită o anumită influenţă asupra realizării obiectivelor organizaţiei. Spre exemplificare: “ţintele” comunicării financiare cuprind ansamblul indivizilor sau al instituţiilor susceptibile să procure resursele financiare de care are nevoie organizaţia; “ţintele” comunicării de recrutare cuprind fie salariaţii organizaţiei de origine sau cei ai altor organizaţii, fie elevii, studenţii etc. din şcoli, licee, universităţi. “ţintele” comunicării de opinie (tip de comunicare instituţională care vizează schimbarea opiniilor publicului despre o organizaţie) constituie: instituţiile, asociaţiile, marele public.
Mijloacele de comunicare:	publicitate în mass-media; difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizaţiei; relaţiile cu presa (apariţiile în public, conferinţele de presă, comunicatul de presă etc.); mecenatul (ansamblul operaţiilor care susţin material şi financiar pe care o organizaţiei le oferă unei instituţii, asociaţii sau unei manifestări de tip cultural, umanitar sau ştiinţific): participarea la manifestări profesionale (saloane, târguri şi expoziţii).
Conţinutul şi forma mesajelor:	formularea directă a mesajului şi prezentarea faptelor (care servesc drept dovadă a afirmării lor); formularea mesajului în manieră creativă (ca o promisiune); dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la conţinutul mesajului.

Strategia de comunicare comercială
Obiectivele comunicării:	informare (cunoaşterea mărcii sau a produsului de către consumator); crearea unei imagini de marcă (respectiv, reprezentarea psihologică sau simbolică a unui produs sau a unei mărci în spiritul consumatorului); provocarea unei reacţii a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului faţă de un produs).
Grupurile “ţintă”:	Pentru definirea unei strategii de comunicare comercială trebuie specificate caracteristicile “ţintelor”, şi anume: este formată din persoane fizice; trebuie definită cantitativ şi calitativ. publicul larg; forţa de vânzare; distribuitorii: angrosişti, detailişti, cooperative de distribuţie etc. profesioniştii (tehnicieni, gestionari etc.). liderii de opinie (jurnalişti, responsabili ai unor organizaţii profesionale etc.)
Mijloacele de comunicare:	Combinarea inteligentă a mijloacelor de comunicare are un efect de sinergie (fiecare acţiune trebuie să întărească eficacitatea celorlalte). De asemenea, trebuie respectată coerenţa şi complementaritatea acestora. publicitate în mass-media (presă, afişaj, radio, televiziune, cinematograf); publicitate directă (mesaje adresate prin poştă, imprimate fără adresă distribuite sistematic într-o anumită zonă, telefonul, INTERNET-ul); mesajele adresate consumatorilor la locul de vânzare a produselor (ambalajul produselor, publicitatea la locul de vânzare, demonstraţiile la locul de vânzare); promovarea vânzărilor (reduceri de preţ, acordarea unor prime, eşantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii etc.); participarea la manifestări profesionale (saloane, târguri şi expoziţii); crearea unor evenimente (organizarea unei manifestări care să permită punerea în scenă a unui mesaj); sponsorizarea (finanţarea unui eveniment sportiv sau cultural, susţinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice); relaţiile de presă (în vederea includerii în articolele jurnalelor sau în emisiunile de televiziune sau radio); realizarea unor documente şi obiecte publicitare (cataloage, pliante, broşuri, dosare tehnice, embleme etc.)
Conţinutul şi forma mesajelor:	formularea directă a mesajului şi prezentarea faptelor (care servesc drept dovadă a afirmării lor); formularea mesajului în manieră creativă (ca o promisiune); dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la conţinutul mesajului.

Strategia de comunicare internă
Obiectivele comunicării:	1. cunoaşterea orientărilor strategice ale conducerii organizaţiei; 2. crearea consensului salariaţilor pentru realizarea obiectivelor organizaţiei (aceasta presupune găsirea celor mai adecvate forme de integrare a salariaţilor)
Grupurile “ţintă”:	Ansamblul salariaţilor. În funcţie de mărimea organizaţiei, structura şi cultura sa determină sau nu segmentarea publicului.
Mijloacele de comunicare:	broşura de prezentare a organizaţiei; jurnalul organizaţiei; “cutia cu idei” (respectiv orice formă de receptare a sugestiilor salariaţilor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau viaţa organizaţiei); grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. (favorizează schimburi de opinii despre activitatea organizaţiei); participarea la seminarii, serbări, călătorii etc.
Conţinutul şi forma mesajelor:	formularea mesajelor trebuie să determine stimularea schimburilor de opinii şi crearea spiritului de echipă

Concluzionând, putem afirma că strategia de comunicare a unei organizaţii este globală, în cadrul ei regăsindu-se fiecare tip de comunicare. Însă, elaborarea ei trebuie să ţină cont, în primul rând, de realităţile organizaţiei, de sistemul organizatoric, misiunea şi obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competenţe de reorganizator, ci trebuie să fie realist şi să adapteze strategia de comunicare structurilor organizaţiei.