Vasile Mercioiu



Yüklə 1.81 Mb.
səhifə1/20
tarix17.08.2018
ölçüsü1.81 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20



Dan POPESCU

(coordonator)




Marie Paul DOLLÉ Stanislas d’EYRAMES Iulia CHIVU



COMUNICARE ŞI NEGOCIERE ÎN AFACERI

Dan POPESCU

(coordonator)

Marie-Paul DOLLÉ Stanislas d’EYRAMES Iulia CHIVU


COMUNICARE ŞI NEGOCIERE ÎN AFACERI





Redactor: prof.univ.dr. Dinu MARIN


Coperta: Adriana Popescu

Revizie: Vasilica Dumitraşcu

Tehnoredactare computerizată: Dan POPESCU, Iulia CHIVU

I.S.B.N. :

© Editura Economică, 2001





EDITURA ECONOMICĂ





78101, BUCUREŞTI, sector 1,

Calea Griviţei nr. 21, etaj VII-VIII,

Tel/Fax: 312.97.17, 312.22.48, 650.73.45,

650.78.20, 659.48.34.

Comenzi la tel/fax: 650.79.20


tuturor celor care au încurajat şi susţinut

proiectele TEMPUS

CUPRINS


Partea I: COMUNICAREA 11

CAPITOLUL I: Demersul comunicării globale 11


1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare 11

1.2 Apariţia unui nou concept de comunicare 16

1.3 Comunicarea globală - între demers şi strategie 21

CAPITOLUL II: Comunicarea globală – o nouă profesie 33


2.1 Arealul de acţiune al comunicării globale 33

2.2 O nouă profesie: specialistul în comunicare globală 35

CAPITOLUL III: Strategia de comunicare 33


3.1 Pluralitatea strategiilor de comunicare 43

3.2 Elemente care pot fi avute în vedere la stabilirea strategiei

de comunicare a organizaţiei 43



3.3 Elaborarea planului de comunicare al unei organizaţii 43

3.4 Principii de comunicare în cadrul organizaţiei 43

Partea a II-a: NEGOCIEREA 43

CAPITOLUL IV: Clientul în afaceri 117


4.1 Tipologia clienţilor în afaceri 117

4.2 Derularea proiectului unei afaceri la client 121

4.3 “Ghidul” pregătirii vizitei la client 129

4.3.1 Cum se conduce vizita la client ? 131

4.3.2 Comportamentul în faţa unui grup 132

CAPITOLUL V: Negocierea: caracteristici şi etape 139


5.1 Consideraţii generale asupra negocierilor 139

5.2 Etapele unei negocieri 211

5.3 Principii şi reguli pentru a reuşi într-o negociere 221

CAPITOLUL VI: Aplicaţii ale programării neurolingvistice în negocieri 221


6.1 Consideraţii privind aplicarea programării neurolingvistice în afaceri 141

6.2 Sistemele de reprezentare utilizate de programarea neurolingvistică 141

6.3 Stabilirea obiectivelor 141

6.4 Utilizarea propriului potenţial în relaţiile interpersonale 141

6.5 Gestionarea conflictelor prin intermediul programării neurolingvistice 141

6.6 Alte aplicaţii profesionale ale programării neurolingvistice 141

6.6.1 Vânzarea unui produs sau serviciu 80

6.6.2 Conducerea şedinţelor sau a reuniunilor 80

6.7 Adaptabilitatea – rezultantă a reuşitei aplicării programării neurolingvistice 141

6.8 Limbajul nonverbal şi unele semnificaţii ale acestuia 231

CAPITOLUL VII: Utilizarea analizei tranzacţionale în negocieri 221


7.1 Noţiune şi obiective 79

7.2 Alegerea comportamentului; stările de spirit 80

7.3 Stările de spirit şi rezolvarea problemelor 92

7.4 Controlul stărilor de spirit 96

7.5 “Contaminarea“ stărilor de spirit 98

7.6 Tranzacţiile comunicative 100

7.7 Rolul individului în relaţiile cu mediul social 116

7.8 Tehnicile de comunicare şi practica analizei tranzacţionale 123

7.8.1 Ascultarea 124

7.8.2 Întrebările 126

7.8.3 Relansările 129

7.9 Mecanisme de influenţare în relaţiile interpersonale 132

7.9.1 Mecanisme de automanipulare 132

7.9.2 Mecanisme de manipulare a interlocutorului; jocurile 137

7.9.3 Comportamentele autorestrictive: miniscenariile 143

PARTEA a III-a : ARTA DE A REUŞI SĂ GĂSIM O SLUJBĂ BUNĂ 151

CAPITOLUL VIII: Arta de a reuşi 165


8.1 Cadrul conceptual şi mediul ambiental al reuşitei 165

8.2 Potenţialul psihologic al învingătorului 170

8.3 Strategiile mentale ale reuşitei 178

8.4 Organizarea sistemului reuşitei în afaceri 188

CAPITOLUL IX: Redactarea propriului CURRICULUM VITAE 179

9.1 Cele 10 reguli de aur ale unui CV câştigător 180

9.2 Rubricile unui CV câştigător 186

CAPITOLUL X: Redactarea scrisorii de motivaţie 221

10.1 Regulile redactării scrisorii de motivaţie 221

10.2 Conţinutul unei scrisori de motivaţie 224

CAPITOLUL XI: Prezentarea la interviul pentru angajare 231

11.1 Pregătirea pentru interviu 232

11.1.1 Elaborarea grilei de (autoevaluare 233

11.1.2 Asigurarea că nici un detaliu al „jocului“ nu a fost uitat 236

11.2 Cum să fim cei mai buni la interviu 239

BIBLIOGRAFIE 288
CAPITOLUL I : DEMERSUL COMUNICĂRII GLOBALe

Specialiştii1 sunt unanimi în a sublinia că plasarea comunicării globale în “vârful” evoluţiei pieţelor, în ultimele trei decenii, s-a realizat prin mari eforturi, atât teoretice, cât şi, mai ales, practice.


1.1 De la societatea de consum, la societatea de comunicare2
Demersul comunicării globale nu poate fi disociat de o succintă caracterizare a întreprinderii precedentelor trei decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

Transformarea societăţii în sensul trecerii acesteia, tot mai preganante, la valori bazate pe comunicare este un proces at6t de durată, cât şi deosebit de complex, proces care a cunoscut, în evoluţia sa, trei mari etape, concentrate în a doua jumătate a secolului trecut, după cum urmează:




  • Anii ’60: o societate centrată asupra valorilor de consum

Întreprinderile anilor ’60 s-au încadrat în “epoca creşterii susţinute”. Astfel, producţia şi puterea de cumpărare au sporit cu regularitate, fapt ce a determinat ca erorile de politică şi conducere a întreprinderilor să fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Producţia răspundea valorilor primare de echipamente şi de consum. O dată descoperită o piaţă potenţială, fabricanţii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazându-se pe “artificii” ce răspundeau unor nevoi secundare sau superflue. În universul concurenţial, produsele se diferenţiau prin performanţe şi/sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante şi atrăgătoare.

În acest interval de timp, doi factori au devenit determinanţi pentru viabilitatea întreprinderilor: formarea unor “tehno-structuri” din ce în ce mai puternice; apariţia şi dezvoltarea marii distribuţii a produselor.

Pentru beneficiari, perioada anilor ’60 a constituit o veritabilă epocă a celebrei “societăţii de consum”. Astfel, preocuparea predominantă a societăţii o constituia consumul, în timp ce produsul naţional brut “rima” cu fericirea şi bunăstarea. Modalităţile de a fi şi de a trăi cunoşteau rapide transformări. Extrem de dinamic, modul de viaţă american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenţă, a “invadat”, rapid, şi Europa (occidentală). Reuşita socială era indisolubil legată de creşterea cantitativă a consumului, în timp ce ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. În consecinţă, dacă dispuneai de x zile, y maşini, z haine din blană etc., aveai un “standing” elevat, “de clasă”. Dacă nu, …

Modelul social era personificat, pe planul “carierei promiţătoare”, de “tânărul cadru dinamic”, capabil să se “bată” cu ardoare pentru propria-i reuşită, iar singurele “raporturi de forţă” care începeau să apară se manifestau în domeniul concurenţei între producători şi în cel al relaţiilor existente între fabricanţi şi distribuitori.

Tot în această perioadă au apărut şi primii profesionişti în comunicare. Practic, ei erau profesionişti doar în publicitate, domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant, facilitându-i o rapidă dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel încât publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masă, după cum pentru fabricanţi era vital să îşi informeze consumatorii despre “nevoile şi enormele lor realizări cotidiene”. Cu certitudine, publicitatea susţinea activ şi dinamiza concurenţa. Agenţii publicitari trăiau o “vârstă de aur”: nu erau închistaţi de reglementări în domeniu, nu erau contestaţi de consumatori, încrederea “oarbă” nu lăsa semne vizibile asupra incompetenţei în domeniu etc.

Totul a avut, însă, o limită. Iar aceasta avea să fie relevată de bine cunoscutele “explozii de liberalism” declanşate, în primăvara anului 1968, în multe ţări (îndeosebi europene). Saturarea cantitativă a unei societăţi centrate în mod esenţial pe lumea raţională a “bunurilor” a condus la apariţia nevoii de utopie şi de visare …


  • Anii ’70: o societate centrată pe valorile de liberalizare

Şocul “exploziilor de liberalism”, şoc resimţit din plin în luna mai a anului 1968, a constituit punctul de “plecare” pentru repunerea în cauză a logicii producţiei şi consumului. Practic, începând cu a doua jumătate a anului 1968, totul a fost contestat, atât în demeniul producţiei, cât şi în cel al consumului. Această criză a sistemului industrial avea să-şi cunoască punctele de maximă amploare în intervalul anilor 1973 (“şocul petrolier”) şi 1975 (criza economiei mondiale).

Din punctul de vedere al consumatorului anilor ’70, “explozia libertăţilor câştigate” s-a concretizat, prioritar, într-o serie de libertăţi, cum au fost cea sexuală, cea a femeii, cea culturală etc. “Şocul petrolier” (1973) şi criza economică mondială (1975) au generat o “repliere de sine”, o tendinţă defensivă, dar şi realistă, având drept consecinţă dezvoltarea individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: “libertatea" şi “cultura” propriului corp, gimnastica şi dansul aerobic, îmbrăcămintea “destructurată”, narcisismul etc.

Deşi publicitatea era suficient de des contestată şi chiar pusă sub “semnul îndoielii”, către finele deceniului al şaptelea au apărut mijloace evoluate de analiză a mentalităţii consumatorilor, adaptate noilor condiţii şi comportamente sociale, precum şi dinamicii lor evolutive. Astfel, cel mai important mijloc l-a constituit analiza pe baza “obiectelor-semn”, respectiv cea a elementelor componente ale unui limbaj ce definea un "areal" relativ omogen de mentalitate şi comportament în termeni de stil de viaţă. În acest sens, fiecare mentalitate genera un sistem de “valori-referinţă”, sistem “declinat” în funcţie de sensibilitatea fiecărui “socio-stil”3.

În contextul destul de abstract al perioadei abordate, momentele ’73 şi ’75 au influenţat major atât strategiile generale ale întreprinderii, cât şi pe cele de marketing, acestea fiind adaptate “bulversărilor” mediului ambiental şi reorientării sistemului de valori sociale.

Brusc, întreprinderile au devenit conştiente de faptul că era imperios necesar să îşi integreze o multitudine de limite ale creşterii economice, concretizate în noi şi noi constrângeri: ecologia; informarea clară şi cât mai completă a consumatorului; bunăstarea socială; durabilitatea produsului; etc.

Agenţii publicitari şi-au ameliorat, adaptat şi perfecţionat dinamic tehnicile de lucru. Centralele de achiziţii s-au dezvoltat rapid, “înghiţind” orice mică agenţie şi/sau birou incapabile să reziste noii dinamici (adeseori aberante) a stilului de consum. Investiţiile publicitare au cunoscut creşteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate către “out media”, respectiv spre tehnici şi modalităţi ce au avut doar menirea de a favoriza direct şi rapid vânzările, cu rezultate concrete şi imediate. Drept consecinţă, agenţiile de marketing direct şi/sau de relaţii publice au început, din anii ’78 - ’79, să se dezvolte considerabil.

O dată cu trecerea timpului, într-un mediu ambiental concurenţial din ce în ce mai complex şi dinamic, profesioniştii în comunicare au fost constrânşi să se adapteze “universului” în general dificil creat în şi ca urmare a perioadei de criză economică. Drept consecinţă, reclama publicitară s-a adaptat flexibil modificării intervenite în raportul de forţe dintre producători şi agenţii publicitari şi, astfel, cei implicaţi în domeniu au cumpărat, înainte de orice, creativitatea publicitară, în scopul de a “marca”, prioritar, spiritul consumatorului (în mod deosebit, mentalitatea acestuia).


  • Anii ’80 şi finalului mileniului II: o societate centrată asupra valorilor de comunicare

Anii ’80 sunt cei care ne-au introdus în “societatea comunicării”. “Exploziile” audio-vizualului, telematicii şi biroticii, “conexate” atât la noile procese ale “mondializării” şi “internaţionalizării” pieţelor4, cât şi la schimburile din ce în ce mai rapide şi performante de informaţii, au fost de natură să genereze nu numai profunde transformări cu caracter socio-economic, ci şi depăşirea perioadei de criză şi “boom-ul” comunicării. Publicitatea şi importanţa acesteia nu au mai fost deloc contestate. Mai mult, au fost “atacate” noi şi noi domenii, din ce în ce mai complexe, ca: politicul, administraţiile, colectivităţile locale etc.

Din punctul de vedere al comunicării, anii '80 au rămas “marcaţi” de şi prin puternica accelerare a concentrării acesteia atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Faptul se explică prin apariţia mai multor factori favorizatori, ca:



  • mondializarea rapidă a produselor şi a schimburilor (fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile să răspundă noului context, noilor cerinţe);

  • intensificarea concurenţei pe toate pieţele;

  • trecerea de la “comunicarea generală” la cea bazată pe tehnologii din ce în ce mai sofisticate şi mai costisitoare;

  • dezvoltarea spectaculoasă a comunicării de tip “out media” (promovare, marketing direct, design, comunicare internă, relaţii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat elocvent că agenţiile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicării.

Cea mai relevantă tendinţă a comunicării a constat în “închiderea” şi “limitarea” domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor “super-calificaţi”, “super-specialişti” etc., “plini” de ei înşişi şi cu o (uneori, pseudo-) “importanţă incalculabilă” a activităţii lor. Agenţiile de publicitate s-au lansat în noi investiţii, din ce în ce mai costisitoare, iar relaţiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerinţă primordială pentru reuşită. În contextul creat, situaţiile în care recrutările se (mai) făceau din afara profesiunii au devenit din ce în ce mai rare.

În acest mod, publicitatea a devenit un “mediu închis” şi/sau în care era foarte dificil să penetrezi, deşi sectorul s-a dezvoltat şi adaptat noilor condiţii de mediu mai bine de două decenii.

După euforia anilor ’60 şi adaptabilitatea impusă de anii ’70, întreprinderile anilor ’80 au fost puse în faţa unor noi caracteristici ale mediului lor ambiental: “banalizarea produselor”; “explozia tehnologiilor”; “individualizarea consumului”; creşterea puternică a intensităţii mediatizării etc.

Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obţinerii, de către întreprinderi, a unor “bilete de intrare” din ce în ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare făcute, publicitatea a început să se dovedească insuficientă pentru a răspunde necesităţilor tot mai complexe cu care se confruntau întreprinderile în domeniul atât de delicat al comunicării.

Drept urmare, chiar şi la începutul anilor ’80, consumatorii negau, colectiv, criza declanşată la mijlocul precedentului deceniu. Abia către finele anului 1982 "barometrul" stilurilor de viaţă a început să releve conştientizarea colectivă (uneori brutală) a crizei economice.

Evoluţiile demografică şi sociologică, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar: reorientarea consumului şi, implicit, a producătorilor; noi concepţii de fabricare a produselor destinate individului; “personalizarea” ambalajelor etc.

Mediul ambiental mediatic a incitat la un “consum” crescând de imagini şi de audio-vizual, în timp ce interacţiunea dintre modificarea mediului ambiental şi cea a comportamentelor era tot mai des resimţită, îndeosebi la copii. Se întrevedeau, în consecinţă, noi evoluţii ale întregii societăţi.

În acelaşi timp, consumatorul nu se mai mulţumea cu o publicitate stimulativ-sugestivă, cerând o publicitate mai curând conceptuală, uneori simulatoare de imagini şi/sau creatoare de senzaţii.

Prin urmare, se impunea crearea unei noi concepţii asupra comunicării.
1.2 Apariţia unui nou concept de comunicare
O succintă analiză a noilor relaţii de comunicare implică relevarea a cel puţin trei aspecte, referitoare la:


  • noile relaţii întreprindere - piaţă;

  • noile relaţii întreprindere - agenţi economici;

  • noile tendinţe ale pieţei comunicării.

În domeniul noilor relaţii întreprindere-piaţă, tendinţele manifestate sunt cel puţin paradoxale: evoluţiei psiho-sociologice accelerate a consumatorilor i se “opun” comportamentele acestora, care relevă o supraaglomerare de imagini şi sunete, susţinută şi favorizată de “explozia” tehnologiilor din domeniul comunicaţiilor.

Totul devine din ce în ce mai “fugitiv”, “noul” se uzează foarte repede, iar conceptele abia “născute” devin, foarte curând, vechi ... Marile valori ale consensului social se confruntă cu presiunea tendinţelor de contestare şi de libertinism apărute în anii ’70. În acest context, cel mai frapant exemplu îl constituie moda. În fapt, se poate constata că nu mai există mode cu adevărat dominante, totul fiind supus unui continuu şi complex proces de suprapunere şi de juxtapunere. “Ultrascurtul” coexistă cu rochia sau fusta lungă ... Aceasta se poartă peste ultrascurt … Fiecare îşi alege moda după cum consideră că este mai avantajat(ă) ... Într-o lume “strălucind” feeric de efemer şi în care individul consumă imagini cu, de fiecare dată, un plus de intensitate, totul a devenit şi este modă şi la modă ...

Aspiraţia paradoxală constă în căutarea continuă a identităţii şi a perenităţii, acesta fiind punctul în care se exprimă nevoia apariţiei de noi coduri de referinţă. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populaţie omogenă tânără, ci despre mai multe grupuri, în cadrul cărora fiecare individ îşi defineşte şi îşi afirmă, (adeseori) chiar ostentativ, propriile valori şi “teritoriul de diferenţiere”: punk, funk, pop, retro, new wave, rock, psychedelic, manele etc.

În asemenea condiţii apare, deci, evident faptul că, într-un mediu ambiental adeseori ostil şi contradictoriu, consumatorul-cetăţean aspiră la o nouă relaţie de comunicare cu întreprinderea.

Problema primordială a fiecărei întreprinderi constă în a ieşi din “zgomotul comunicaţiilor”, dar şi din cel al comunicării cotidiene. Un “zgomot” capabil să îi altereze, cu fiecare zi trecută, imaginea vizavi de consumatori. Întreprinderea, mărcile şi produsele sale trebuie identificate şi recunoscute. Mesajele lor trebuie înţelese şi memorizate durabil de clientelă.

Dar mass-media este, în general, saturată. În consecinţă, este din ce în ce mai dificil a asigura o relaţie construită şi permanentă între întreprindere şi cetăţeanul-consumator. Abordând problema acestuia, apare din ce în ce mai evident faptul că întreprinderea nu mai poate vinde produsele sale dezvoltând doar o simplă relaţie de comunicare a cărei unică origine consta în funcţiunea economică. Evoluţia, în perspectivă, a relaţiilor cu consumatorul-cetăţean a fost şi este condiţionată şi de conştientizarea profundelor mutaţii apărute în structurile şi metodele de lucru. Şi, în acest domeniu, numeroase întreprinderi au, deja, faţă de o acerbă concurenţă, un avans considerabil.

Elementul central şi motor al acestor transformări îl constituie comunicarea. Astfel, pentru a exista şi a se dezvolta durabil, întreprinderea trebuie să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identităţii şi personalităţii sale. Fundamentele acestui teritoriu îşi au originea în cultura fiecărei întreprinderi. Ele sunt constituite din şi de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creează) cultura fiecărei întreprinderi şi “garantează”, printr-o memorie colectivă şi o formidabilă energie, comunicarea internă şi cu mediul ambiental. Altfel exprimat, acesta este adevăratul “motor” al dezvoltării întreprinderii, al cuceririi de noi pieţe de desfacere a propriilor produse. Pentru că, finalmente, în funcţie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune, fiecare întreprindere îşi “propulsează” cultura spre şi în viitor, făcând astfel viabile, cu forţă şi coerenţă, conceptele de marcă şi produs.

În aceste condiţii, încercând să optimizeze fiecare unitate monetară investită şi incluzând, în perfectă sinergie, consumatorul şi cetăţeanul, într-o relaţie viabilă şi durabilă cu întreprinderea, comunicarea devine globală.

În ceea ce priveşte noile relaţii întreprindere-agenţi de comunicare, aşa cum o demonstrează experienţa, comunicarea a devenit, astăzi, factorul central şi dominant al supravieţuirii şi dezvoltării fiecărei întreprinderi.

Agenţii publicitari tradiţionali, cei specializaţi, ca şi cele mai puternice grupuri publicitare multi-media “plonjează” într-un nou concept de agent: agentul de comunicare, capabil să răspundă unor nevoi şi doleanţe ale clientelei, generate şi apărute din mutaţiile produse în binomul “întreprindere-piaţă”.

Pentru a fi credibil, dincolo de aparenţe şi discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui să stăpânească, la perfecţiune, tehnica conceptuală şi cea aplicativă a comunicării globale (şi, după cum vom vedea, mai ales pe cea a comunicării inter-personale). Practic, el se va transforma într-un consilier în comunicare - o meserie absolut nouă şi, în opinia autorului, de o reală perspectivă.

Agenţii de comunicare (şi, într-o perspectivă aflată la latitudinea fiecărei firme, consilierii în comunicare) vor trebui să se implice în cultura întreprinderii şi să ia în considerare - preferabil, să ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul sau consilierul în comunicare va trebui să “planeze” comunicarea nu numai în interiorul, ci şi către exteriorul întreprinderii, în cadrul unui proiect şi al unei strategii a “imaginii firmei” perfect stăpânite.

Drept urmare, agentul sau consilierul în comunicare va avea rolul prioritar şi fundamental de a optimiza fiecare unitate monetară investită în comunicare, atât pentru a răspunde obiectivelor de vânzări, cât şi pentru a construi o imagine de marcă durabilă a propriei întreprinderi. Şi, nu în ultimă instanţă, singurul management eficient se va dovedi a fi (deşi încă prea puţini o recunosc) managementul prin comunicare.

În fine, abordând problematica noilor tendinţe ale pieţei comunicării, relevăm, de la început, faptul că aceasta înregistrează o dinamică susţinut ascendentă …

La începutul anilor ’90, piaţa mondială a comunicării era estimată la 630 miliarde dolari5, din care Europa deţinea 30%.

Încă din anii ’80, evoluţia pieţei comunicării a cunoscut o serie de tendinţe, sub influenţa: mutaţiilor rapide produse în mediul ambiental macroeconomic; modificării nevoilor şi doleanţelor întreprinderilor; apariţiei şi afirmării nevoilor mass-media; intensificării concurenţei în domeniu.

Noile tendinţe ale pieţei comunicării constau în:


  • concentrarea capitalului investit în comunicare în cadrul grupurilor şi companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se “completează” cu cursa pentru internaţionalizarea comunicării, dar şi cu cea pentru dezvoltarea acesteia în teritoriile naţionale ale fiecărei ţări (în cadrul strategiei de implantare regională a marilor grupuri şi companii publicitare);

  • specializarea agenţilor de mărime mijlocie. Este vorba despre agenţiile specializate în: comunicarea financiară; promovarea produselor; marketingul direct; relaţiile publice; sponsorizare; marketing telefonic etc.;

  • concurenţa dintre marile grupuri şi companii pentru achiziţionarea agenţiilor specializate. Evident, scopul constă în a oferi întreprinderilor o gamă cât mai completă de prestaţii în domeniul comunicării.

1.3 Comunicarea globală - între demers şi strategie


Comunicarea globală a semnificat, pentru diverşi specialişti, accepţiuni mai mult sau mai puţin apropiate.

Astfel, unii autori6 au prezentat-o ca “ … îmbinare a două tehnici: publicitate şi relaţii publice”. Alţi autori7, ca “… reuniunea mai multor societăţi specializate, fiecare într-o disciplină de comunicare, animate de un coordonator central”. În opinia lui WEIL8, comunicarea globală “… face apel la toate mijloacele posibile de exprimare”… Şi exemplele pot continua ...

Concomitent, autori cum sunt cei citaţi apelează şi la o serie de concepte (aparent) asemănătoare, caracteristice comunicării: comunicarea totală; comunicarea holistică; comunicarea integrală; comunicarea simbiotică; bio-comunicarea etc. În consecinţă, pentru un concept şi aşa prea puţin cunoscut (şi aplicat) în România, cititorul îşi poate pune (pe bună dreptate) întrebarea: ce este comunicarea globală şi ce semnifică o atare abundenţă de termeni aferenţi acesteia ?

Comunicarea globală constituie ansamblul acţiunilor ce vizează, în esenţă, conceptualizarea cuantumului potenţialului de comunicare al unei întreprinderi, prin:



  • transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă;

  • aplicarea politicii de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;

  • conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalităţilor de comunicare.

Comunicarea globală pleacă de la un principiu de bază extrem de clar: într-o întreprindere, totul comunică. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerată ca un element vital al identităţii şi personalităţii întreprinderii.

De asemenea, comunicarea globală porneşte de la dimensiunea istorică a întreprinderii, de la cultura acesteia şi de la proiecţia sa în viitor. Bazându-se, în construcţia sa, pe ambiţiile fiecărui proiect al întreprinderii, comunicarea globală identifică şi integrează valorile fundamentale ce vor permite întreprinderii să se dezvolte şi să se adapteze schimbărilor rapide ale mediului său ambiant.

Să analizăm, succint, în continuare, semnificaţia şi conţinutul celor trei componente ale modalităţilor de realizare a comunicării globale.

Transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă9 a întreprinderii se bazează pe luarea în considerare a mai mulţi factori determinanţi, ca:



  • aşteptările propriilor salariaţi;

  • aşteptările persoanelor din afara întreprinderii;

  • mediul ambiental al comunicării;

  • mediul ambiental al pieţelor;

  • voinţa strategică a întreprinderii;

Ca elemente componente, imaginea de marcă (“conceptul sau teritoriul de marcă”10) include:

  • componentele de identificare;

  • codul grafic;

  • codul coloristic;

  • codul de punere în pagină;

  • codul sonor;

  • componentele de personalitate:

  • semnătura de marcă;

  • conţinutul şi coerenţa mesajelor;

  • stilul şi tonul campaniilor publicitare.

Dacă astăzi imaginea de marcă constituie singura veritabilă diferenţiere şi exclusivitate durabilă a întreprinderii, pentru viitor ea va fi singura şansă de supravieţuire, cucerire a pieţelor şi perenitate. Rezultă, deci, în mod absolut clar, importanţa ei totală pentru fiecare întreprindere.

Schematic, conţinutul imaginii de marcă a întreprinderii poate fi redat ca în fig. 1:




Fig. 1. Conţinutul imaginii de marcă a întreprinderii


La nivelul unei firme (întreprinderi), componentele principale ale imaginii de marcă vizează aspecte:

  • instituţionale, date de întreprindere la nivelul instituţiilor din ţările în care se dezvoltă;

  • profesionale, date de profilul activităţii exercitate (agenţie de voiaj; creator de parfum; tehnologie dezvoltată - fabricarea de ordinatoare - ; etc.);

  • componente relaţionale, date de contractele generate de întreprindere, atât în amontele cât şi în avalul acesteia;

  • componente afective, date de legăturile întreprinderii cu propriii salariaţi: capitalul de simpatie; ataşamentul emoţional; etc.

În ceea ce priveşte aplicarea politicii de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, precizăm că problema cea mai importantă constă în selecţionarea tuturor mijloacelor mediatice posibile, capabile să servească strategiei întreprinderii.

Evident, alegerea acestor mijloace nu se poate baza, a priori, pe o anume disciplină de comunicare sau pe alta (altele) şi se face funcţie de obiectivele propuse.

Prin urmare, apreciem că demersul comunicării globale trebuie să aibă la bază perfecta stăpânire a fiecărei discipline specifice (design, promovare, marketing direct etc.), precum şi articularea extrem de fină a ansamblului mijloacelor apelate pentru atingerea obiectivului de coerenţă şi sinergie (ne referim la coerenţa şi sinergia în spaţiu, timp, conţinut şi formă).

În fine, conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalităţilor de comunicare, porneşte de la premisa că sistemul comunicării globale este deschis, activ, interactiv şi puternic reactiv.

Aceasta implică observarea, controlul şi animarea permanente ale sistemului şi elementelor sale componente. Şi, ca rezultat, comunicarea globală constituie, în fapt, o veritabilă revoluţie culturală atât pentru întreprindere, cât şi pentru consumatorul-cetăţean şi profesioniştii în comunicare.

Pentru întreprindere, “intrarea” în sistemul comunicării globale ilustrează o filosofie de a fi şi, în acest context, o alegere (opţiune) socio-culturală şi politică. În consecinţă, comunicarea globală înglobează toate realităţile întreprinderii şi îi determină logica dezvoltării.

Pentru consumatorul-cetăţean, comunicarea globală constituie raportorul unei noi prezentări a întreprinderii, clar identificabilă şi puternic interactivă. Ea generează, în acelaşi timp, un sistem de valori şi de referinţe, construit în urma veritabilului dialog permanent dintre întreprindere şi consumatorul-cetăţean, dialog purtat într-un mediu ambiental aflat într-o continuă dinamică.

Pentru profesioniştii în comunicare, emergenţa în comunicarea globală, necesitatea sa vitală pentru întreprindere, marchează instituţionalizarea comunicării la nivel macro-socio-economic, în urma căreia se defineşte nu numai un angajament etic ci şi, în primul rând, o nouă meserie: specialistul în comunicare globală.

Sintetic, demersul strategic şi managerial, precum şi transpunerea în practică a comunicării globale pot fi reprezentate ca în fig. 2 şi fig. 3:

Fig. 2. Comunicarea globală: demers strategic şi managerial al întreprinderii






Dostları ilə paylaş:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©muhaz.org 2017
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə